移動(dòng)互聯(lián)背景下的VIVO手機(jī)品牌營銷策略分析

王娟

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)背景下，各手機(jī)品牌廠商迎來新一輪的洗牌。連續(xù)兩年手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)萎縮，各大品牌持續(xù)發(fā)力導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，vivo卻逆流而上取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，分析vivo的成功，發(fā)現(xiàn)品牌營銷功不可沒。本文將從市場(chǎng)定位、品牌形象塑造和傳播渠道對(duì)vivo品牌營銷策略進(jìn)行分析，總結(jié)出可供借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián);品牌營銷;市場(chǎng)細(xì)分;渠道

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（MobileInternet，簡(jiǎn)稱MI） 就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱[1]。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬[2]。從這組數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)隨著5G時(shí)代的到來，將融合得更加緊密，也必將給各手機(jī)品牌廠商造成新一輪的洗牌。如何把握移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展趨勢(shì)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌的長久發(fā)展，成為各手機(jī)品牌商面臨的重要問題。

2009年注冊(cè)成立的vivo品牌，經(jīng)過十年的努力取得不錯(cuò)成績(jī)。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年的中國智能手機(jī)市場(chǎng)，vivo的市場(chǎng)份額從16%增長到20%，同比增長9%;賽諾數(shù)據(jù)顯示，2018年vivo在中國市場(chǎng)的智能手機(jī)銷量達(dá)7464萬部，僅次于OPPO的7637萬，排名第二;IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年vivo出貨量7597萬部，僅次于華為+榮耀和OPPO，同比增長10.8%。這些數(shù)據(jù)因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑的差異略有不同，依然能看出在行業(yè)寒冬之際，vivo逆流而上。

隨著國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的洗牌，手機(jī)廠商絞盡腦汁，希望獲得更多的市場(chǎng)空間。但據(jù)GfK分析，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的關(guān)注重點(diǎn)逐步由硬件、配置向品牌、體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)移。vivo在這樣的背景下也將品牌營銷策略列為重點(diǎn)。

1 vivo 手機(jī)品牌市場(chǎng)定位策略分析

1.1 細(xì)分市場(chǎng)恰當(dāng)

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為在需求上大體相似的若干個(gè)市場(chǎng)部分，形成不同的細(xì)分市場(chǎng)（即子市場(chǎng)），從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略的一切活動(dòng)的總稱[3]。從MobData發(fā)布的《2018年Q1智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》中可以看出，智能手機(jī)18-34歲是主力，18-24歲用戶占比為20.1%，25-34歲用戶占比為48.2%，兩者合計(jì)達(dá)68.3%，所以智能手機(jī)用戶主要集中于這兩個(gè)年齡段。vivo也根據(jù)年齡段的不同，將市場(chǎng)細(xì)分為學(xué)生、青壯年、中老年三大群體，其中學(xué)生和青壯年兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是vivo重點(diǎn)關(guān)注的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌市場(chǎng)定位也以這兩個(gè)群體為主。

1.2 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)

針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，vivo全方位布局。適合學(xué)生等年輕一族的Y系列主打中低端市場(chǎng)，造型年輕時(shí)尚，外觀設(shè)計(jì)出色，屬于千元機(jī)型;Z系列屬于中低端機(jī)型，價(jià)位與Y系列差不多，但是配置比Y系列高，外觀、拍照水平、屏幕素質(zhì)在千元機(jī)市場(chǎng)首屈一指，主打線上銷售;2019年新推出的U系列，價(jià)位低于千元，主打高性價(jià)比低端機(jī)路線;X系列屬于vivo的主推機(jī)型，定位于中端機(jī)市場(chǎng)，外觀時(shí)尚個(gè)性，HIFI功能、屏幕指紋識(shí)別、超強(qiáng)的拍照功能深受青年群體的喜愛;2018年推出的NEX系列，屬于vivo的高端旗艦機(jī)，集諸多黑科技于一身，雙屏幕、屏幕指紋、零界全面屏、屏幕發(fā)聲技術(shù)、升降式攝像頭、星環(huán)燈、夜視三攝等技術(shù)讓人眼前一亮，適合追求技術(shù)感有經(jīng)濟(jì)能力的青壯年群體;2019年2月推出的iqoo子品牌，定位于中端市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是手機(jī)發(fā)燒友，適合更注重處理器、攝像頭等硬件參數(shù)的人群。vivo通過不同的系列將從入門級(jí)的產(chǎn)品到高端旗艦都囊括在內(nèi)，準(zhǔn)確地切入各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

1.3 市場(chǎng)定位明確

無論vivo推出哪個(gè)系列，其產(chǎn)品定位一直都是年輕群體。其產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)在的產(chǎn)品技術(shù)、宣傳的產(chǎn)品定位，都符合時(shí)下年輕人的喜好與追求。第一，vivo的外觀一直以造型時(shí)尚、外觀出色著稱，近兩年多款型號(hào)產(chǎn)品靠顏值吸引了不少年輕人的喜愛，以X27為例，雀羽藍(lán)、粉黛金和翡翠色配色大膽，獲得顧客一致稱贊;第二，vivo的創(chuàng)新科技層出不窮，屏幕指紋、雙屏、升降式攝像頭、HIFI功能、零光感夜景三攝等黑科技受到時(shí)尚青年人的熱捧;第三，近兩年冠名的《快樂大本營》、《王牌對(duì)王牌》、《極限挑戰(zhàn)》、《夢(mèng)想的聲音》、《中國新說唱》、《歌手》等著名綜藝，大部分以年輕人受眾為主，vivo通過這些節(jié)目，在年輕人中潛移默化地增加品牌知名度的同時(shí)不斷塑造年輕的品牌形象。

2 vivo手機(jī)品牌形象塑造策略分析

2.1 明星效應(yīng)助力品牌形象

隨著vivo品牌的不斷發(fā)展，努力提升各線城市品牌影響力成為公司發(fā)展的重點(diǎn)，各個(gè)代言人如同催化劑，幫助vivo公司樹立了年輕、時(shí)尚品牌形象。

vivo到目前為止共有10位代言明星，從韓國宋慧喬、宋仲基、崔始源到國內(nèi)的倪妮、彭于晏、鹿晗、周冬雨、蔡徐坤、劉雯及庫里，這些明星外形青春靚麗，和vivo產(chǎn)品的造型時(shí)尚、外觀出色形象相符。明星的個(gè)人形象魅力不僅能激發(fā)粉絲的關(guān)注和偏好，更有助于提升品牌形象，如劉雯在18年紐約時(shí)裝周上，將X23斜掛于胸前，醒目的X23極大地增加了她的魅力，而她又襯托了X23的高檔完美，兩者相互結(jié)合襯托，吸引了時(shí)裝秀上所有人的注意。在劉雯、鹿晗、蔡徐坤三位代言人的助力下，2018年9月，vivo X23上市當(dāng)月便銷售超過41萬臺(tái)，成為全球手機(jī)3000-3999元價(jià)位暢銷機(jī)型第三名，同年12月，X23以150萬的超高銷量，力壓同等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品OPPO R17、華為mate 20等多款明星機(jī)型，成為中國3000-3999元價(jià)位段的新一代機(jī)皇[4]。

2.2 跨界合作提升品牌知名度

手機(jī)跨界合作、聯(lián)名定制成為近年來各個(gè)品牌商的標(biāo)配。vivo 從Xplay 6庫里定制版、vivo X9 NBA定制版到2018年X21 FIFA定制版，讓vivo在體育界提升了自己品牌的影響力和知名度。2019年，vivoX27與國內(nèi)時(shí)尚潮牌SMFK合作，聯(lián)名限量發(fā)行手機(jī)包、手機(jī)殼、聯(lián)名T恤、棒球帽等周邊產(chǎn)品，讓vivo的時(shí)尚品牌形象更上一層樓。

2.3 公關(guān)傳播建立品牌信賴

根據(jù)中關(guān)村發(fā)布的2018年手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2018年手機(jī)新品發(fā)布會(huì)中，vivo NEX新品發(fā)布會(huì)關(guān)注度排行第三，說明此款手機(jī)對(duì)大眾的影響力頗高。一場(chǎng)盛大的新品發(fā)布會(huì)，不僅體現(xiàn)品牌對(duì)公關(guān)傳播的投入力度大，也能反向說明vivo產(chǎn)品品牌越來越深入人心。

2.4 技術(shù)創(chuàng)新塑造品牌實(shí)力

隨著屏幕指紋識(shí)別技術(shù)、全面屏、升降式攝像頭、TOF 3D超感應(yīng)技術(shù)、人臉識(shí)別、44W超快閃充等新技術(shù)的發(fā)布，vivo的新技術(shù)讓行業(yè)內(nèi)外側(cè)目。隨著5G時(shí)代的到來，vivo從2018年正式啟動(dòng)5G終端試驗(yàn)樣機(jī)的研發(fā)，2019年1月，全球首款“真一體化”5G概念手機(jī)vivo APEX 2019發(fā)布，整機(jī)采用“Super UnionBody”的超一體機(jī)身、5G完整功能、全屏幕發(fā)聲技術(shù)、全屏幕指紋技術(shù)、雙感應(yīng)隱藏按鍵等，都標(biāo)示著vivo尖端的技術(shù)。vivo最近幾年的技術(shù)創(chuàng)新代表著公司擁有強(qiáng)悍的實(shí)力，給大眾留下時(shí)尚、美觀、科技的品牌印象。

3 vivo手機(jī)品牌渠道策略分析

vivo是堅(jiān)持線下渠道為主體的手機(jī)廠商之一，在面對(duì)小米線上銷售異軍突起時(shí)，vivo認(rèn)為無論線上還是線下，只要在移動(dòng)互聯(lián)背景下，用戶對(duì)手機(jī)品牌的認(rèn)知是一致的。

3.1 開拓一、二線城市，維穩(wěn)三、四線城市

從以上數(shù)據(jù)不難看出，蘋果手機(jī)依舊是一線、二線城市的主流，華為主要集中于新一線、二線、三線城市，vivo和OPPO則更集中于三、四線城市。但是北上廣深一線城市是年輕人首選的打拼城市，vivo作為以青年群體為主的手機(jī)品牌需要緊隨年輕人的步伐，因此在渠道搭建中更注重一、二線城市品牌形象打造。2019年年初，vivo在上海、長沙、大連等八大城市開設(shè)了9家智慧旗艦店，區(qū)別于傳統(tǒng)門店銷售為主的模式，更加突出用戶在拍照、游戲、音樂方面的體驗(yàn)，突出產(chǎn)品的科技感。雖然目前一、二線城市并非vivo的主流市場(chǎng)，但是智慧旗艦店的開啟代表vivo開始進(jìn)軍一、二線城市，也逐漸提升vivo的品牌定位與價(jià)值。

目前vivo的線下渠道優(yōu)勢(shì)在三、四線城市，尤其縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)表現(xiàn)更加明顯。vivo在中小城鎮(zhèn)搭建了多層次銷售渠道，廠商與省級(jí)代理商合作，然后到各地市的經(jīng)銷商，再到零售商，由各地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶矍来罱ā⑦\(yùn)營商渠道合作、大客戶渠道的銷售，多層次的銷售渠道具有銷售面廣、滲透力強(qiáng)等顯著優(yōu)勢(shì)，這樣的合作方式讓渠道各級(jí)成員權(quán)責(zé)明晰，利于維護(hù)品牌形象。

另外vivo與代理商交叉持股，代理商對(duì)品牌忠誠度極高，在城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局中，代理商盡心盡力將零售店鋪入各級(jí)市場(chǎng)，形成細(xì)密如神經(jīng)組織的銷售網(wǎng)，這些零售店為vivo的銷量打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 線下為主體，線上為輔助

賽諾數(shù)據(jù)公布的2018年vivo總銷售為7464萬部，其中線下銷量7003萬部，線上461萬部，線下銷售占總體比例達(dá)93.8%[5]，vivo的渠道布局依然堅(jiān)持線下渠道為主體。2018年起vivo啟動(dòng)終端渠道升級(jí)措施，一年時(shí)間在國內(nèi)8個(gè)城市投入9家智慧旗艦店，并且在未來幾年將對(duì)vivo各線城市的體驗(yàn)中心和專賣店全面升級(jí)，配合新零售打造新的線下終端渠道。同時(shí)，面對(duì)弱勢(shì)的線上渠道，vivo推出Z3、Y75s等產(chǎn)品主推線上渠道。2018年雙十一，vivo斬獲京東手機(jī)POP品牌旗艦店銷量、銷售額、關(guān)注度三料冠軍，拓展了更多的用戶群，進(jìn)一步推動(dòng)了vivo的渠道建設(shè)。

4 結(jié)束語

vivo以“時(shí)尚、美觀、科技”作為主要訴求點(diǎn)成為廣大年輕人的新寵，無論是產(chǎn)品外形、產(chǎn)品代言人還是產(chǎn)品的黑科技，都讓人無可挑剔，密集的廣告和細(xì)密如神經(jīng)的銷售渠道幫助vivo成功打響品牌。這樣的品牌策略營銷模式也可能被復(fù)制，但在華為、小米緊急布置渠道、提升品牌的同時(shí)，vivo已經(jīng)開始終端渠道升級(jí)，用全新形象打造vivo新品牌定位。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/7837035？fr=Aladdin.

[2]2018年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告.

[3]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略/7958283？fr=aladdin.

[4]王云輝.vivo為什么能在2018逆勢(shì)增長？https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1625535973735149080&wfr=spider&for=pc

[5]科技行天下.2018年手機(jī)銷量排行，OPPO線下第一、華為線上第一.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623888531792032909&wfr=spider&for=pc.

[6]劉震.智能手機(jī)品牌傳播策略研究——以vivo手機(jī)為例[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇.2017，（6）：138-140.