廣電監(jiān)測(cè)評(píng)議與節(jié)目評(píng)估體系的構(gòu)建

王仁忠

摘要：廣播電視監(jiān)測(cè)和評(píng)議是廣播電視行政管理的重要手段，是實(shí)施節(jié)目科學(xué)管理的重要依據(jù)，把廣播電視監(jiān)測(cè)和評(píng)議納入節(jié)目評(píng)估體系，轉(zhuǎn)化為評(píng)估指標(biāo)，從而構(gòu)建更加科學(xué)合理的節(jié)目評(píng)估體系，達(dá)到以評(píng)估促監(jiān)評(píng)，以評(píng)估促進(jìn)政府的監(jiān)督服務(wù)。

關(guān)鍵詞：評(píng)估體系? 廣電監(jiān)測(cè)? 廣電評(píng)議? 評(píng)估指標(biāo)

廣播電視監(jiān)測(cè)和評(píng)議是廣播電視行政管理的重要手段，是實(shí)施節(jié)目科學(xué)管理的重要依據(jù)，是促進(jìn)廣播電視媒體內(nèi)容建設(shè)的重要途徑。隨著媒體生態(tài)的急劇變化，廣電監(jiān)測(cè)評(píng)議應(yīng)該在廣電媒體的改革與發(fā)展中更好地發(fā)揮管理引領(lǐng)作用。

創(chuàng)建并不斷完善節(jié)目（含頻道、頻率）評(píng)估體系，是廣電行業(yè)最重要的創(chuàng)新管理機(jī)制之一，是應(yīng)對(duì)新興媒體快速發(fā)展、媒介競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的最重要的手段之一。把廣電監(jiān)測(cè)和評(píng)議的結(jié)果納入廣電行業(yè)節(jié)目評(píng)估體系，從而進(jìn)一步完善評(píng)估體系，構(gòu)建兼顧行政管理導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的廣電內(nèi)容評(píng)價(jià)系統(tǒng)，讓廣電節(jié)目評(píng)估體系更加全面、科學(xué)，讓廣播電視監(jiān)測(cè)和評(píng)議工作真正成為新媒體環(huán)境下廣電行政管理的重要抓手。

廣播電視發(fā)展與節(jié)目評(píng)估體系的構(gòu)建

傳統(tǒng)廣電節(jié)目評(píng)估體系解析。廣播電視媒體具有輿論宣傳、文化教育、社會(huì)服務(wù)、休閑娛樂、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)等多重功能和多元價(jià)值，為了評(píng)估廣播電視節(jié)目的多元價(jià)值，廣播電視行業(yè)逐步構(gòu)建了多元指標(biāo)、綜合評(píng)價(jià)、定量定性結(jié)合、多方參評(píng)的節(jié)目評(píng)估體系，這反映出廣電行業(yè)追求輿論導(dǎo)向與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目標(biāo)趨向。

傳統(tǒng)廣電節(jié)目評(píng)估體系以中央電視臺(tái)的電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系最具代表性，具有較強(qiáng)的代表性與引領(lǐng)性，是國(guó)內(nèi)電視節(jié)目評(píng)估體系的主流范式，其他各級(jí)廣播、電視臺(tái)的評(píng)估指標(biāo)、方法和體系都不同程度地以央視的評(píng)估體系為樣本。為了不斷增強(qiáng)節(jié)目評(píng)估的科學(xué)性和客觀性，中央電視臺(tái)持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新評(píng)估體系，2011年確立實(shí)施《中央電視臺(tái)節(jié)目（欄目）綜合評(píng)價(jià)體系優(yōu)化方案暨年度品牌欄目評(píng)選辦法》。該方案由“四項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”組成。所謂“四項(xiàng)指標(biāo)”，即引導(dǎo)力、影響力、傳播力與專業(yè)性，分別從傳播導(dǎo)向、深度、廣度、專業(yè)品質(zhì)方面進(jìn)行考察;所謂“一把尺子”，是指將各指標(biāo)加權(quán)計(jì)算得出綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。

縱觀中央電視臺(tái)的欄目綜合評(píng)價(jià)體系，可以看出央視節(jié)目評(píng)估注重收視率但不唯收視率，力圖強(qiáng)化節(jié)目的社會(huì)效益，強(qiáng)調(diào)節(jié)目制播的品牌和可持續(xù)。引導(dǎo)力、影響力、專業(yè)性為社會(huì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)，并不依賴收視率，而是通過專家調(diào)查與觀眾調(diào)查來(lái)完成。與以往的節(jié)目評(píng)估體系相比，該體系更強(qiáng)調(diào)傳播的社會(huì)效果，更加注重傳播導(dǎo)向和專業(yè)品質(zhì)。

全國(guó)各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)的節(jié)目評(píng)估體系大都以中央電視臺(tái)的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系為模板，并根據(jù)各自實(shí)際情況，在指標(biāo)設(shè)置、權(quán)重分配、考核周期等方面有所區(qū)別，但依然遵循節(jié)目評(píng)估的基本模式?？傮w上看，各級(jí)廣播電視臺(tái)節(jié)目評(píng)估體系的綜合性、概括性和復(fù)雜性，按照中央臺(tái)——省級(jí)臺(tái)——市級(jí)臺(tái)的順序，大體呈現(xiàn)依次遞減的現(xiàn)象，絕大多數(shù)電視臺(tái)的評(píng)估體系中，收視率指標(biāo)所占的權(quán)重都超過了50%，有相當(dāng)一部分超過了70%。②

廣電節(jié)目評(píng)估體系的現(xiàn)狀與問題。廣電行業(yè)的節(jié)目評(píng)估體系，對(duì)于提高節(jié)目質(zhì)量，優(yōu)化傳播效果，提升經(jīng)濟(jì)管理效率，發(fā)揮了重要的作用。但一些地方的節(jié)目評(píng)估體系可以說(shuō)是當(dāng)前廣播電視節(jié)目評(píng)估體系“基本模式”的簡(jiǎn)化版，存在諸多問題，急需改進(jìn)、創(chuàng)新和完善。

一、評(píng)估指標(biāo)設(shè)置簡(jiǎn)單，評(píng)估體系缺少綜合性和科學(xué)性。一些地方的節(jié)目評(píng)估體系雖然兼具主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)、客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)和成本效益指標(biāo)，但三大指標(biāo)的指標(biāo)組成和設(shè)置比較簡(jiǎn)單。比如寧波廣電集團(tuán)的節(jié)目評(píng)估體系中，主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)方面的“專家評(píng)估指標(biāo)”相對(duì)比較完善，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)都分別成立了節(jié)目質(zhì)量考評(píng)委員會(huì)，下設(shè)節(jié)目質(zhì)量考評(píng)小組，對(duì)節(jié)目質(zhì)量定期抽評(píng)打分，而“受眾調(diào)查指標(biāo)”因?yàn)槿鄙偈鼙娬{(diào)查數(shù)據(jù)成短板。有的播出機(jī)構(gòu)比如寧波電臺(tái)，雖然定期出版《聽眾評(píng)議》，但并沒有納入評(píng)估體系之中，而寧波電視臺(tái)則沒有持續(xù)的固定的觀眾評(píng)議，因此缺失受眾評(píng)議指標(biāo)?？陀^評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是“視視（聽）率指標(biāo)”，缺少“市場(chǎng)份額”“成長(zhǎng)趨勢(shì)”等指標(biāo)，“成本收益指標(biāo)”主要是廣告承載量指標(biāo)，缺少投入產(chǎn)出比、資金回報(bào)率等指標(biāo)。由此可見，寧波廣電行業(yè)節(jié)目評(píng)估體系欠缺綜合性，二、三級(jí)指標(biāo)設(shè)置過于簡(jiǎn)單，因此評(píng)估的科學(xué)性和客觀性難以保證。比如滿意度指標(biāo)的缺失，節(jié)目傳播的社會(huì)效益就難以進(jìn)行評(píng)估。

二、節(jié)目評(píng)估忽視差別性，缺少統(tǒng)一性。目前，寧波廣電集團(tuán)廣播電視欄目綜合評(píng)估體系，都是各頻道和頻率根據(jù)各自實(shí)際情況，設(shè)置指標(biāo)和權(quán)重，進(jìn)行欄目考核評(píng)估，頻道和頻率擁有評(píng)估自主權(quán)。各頻道頻率的評(píng)估體系各具特色，各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，集團(tuán)層面對(duì)評(píng)估體系的原則、方法、周期等，缺少統(tǒng)一的原則性、制度性規(guī)定，從而導(dǎo)致評(píng)估的多樣性，各頻道頻率的同一類欄目也難以進(jìn)行比較。

三、評(píng)估體系缺失新媒體傳播力評(píng)估指標(biāo)。近年來(lái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，城市家庭的電視開機(jī)率，日均收看時(shí)間呈逐年下降的態(tài)勢(shì)，特別是夫妻平均在25—35歲的家庭，電視開機(jī)率下降到20%。新媒體已經(jīng)改變了電視傳播的生態(tài)，受眾觀看電視節(jié)目已不再僅僅通過電視機(jī)終端，而是更多地通過手機(jī)、電腦等其他終端設(shè)備。用傳統(tǒng)的電視收視率指標(biāo)，來(lái)評(píng)估電視節(jié)目觀看人數(shù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性已經(jīng)大打折扣。同樣，選擇在汽車、移動(dòng)終端上收聽廣播的受眾越來(lái)越多，傳統(tǒng)的收聽率調(diào)查，也已經(jīng)不能準(zhǔn)確地反映廣播節(jié)目的受眾數(shù)量。

廣電節(jié)目評(píng)估體系的構(gòu)建與創(chuàng)新。新媒體時(shí)代，廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容全媒體分發(fā)、傳播、互動(dòng)，網(wǎng)站、APP、各類商業(yè)傳播平臺(tái)等渠道多樣，文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、H5等形式豐富。為準(zhǔn)確全面評(píng)估廣播電視媒體的商業(yè)價(jià)值，準(zhǔn)確全面評(píng)估新形勢(shì)下廣電媒體的輿論引導(dǎo)力、品牌傳播力和觀眾滿意度等社會(huì)價(jià)值，必須加快構(gòu)建全媒體廣播電視節(jié)目評(píng)估體系。

一、進(jìn)一步完善傳統(tǒng)廣電節(jié)目評(píng)估體系。借鑒中央電視臺(tái)的欄目評(píng)估體系，注重欄目社會(huì)效益的評(píng)估，設(shè)置引導(dǎo)力、影響力、傳播力與專業(yè)性“四項(xiàng)指標(biāo)”，并設(shè)置完善的二級(jí)指標(biāo)?；蛘吒鶕?jù)廣電節(jié)目評(píng)估體系的“基本模式”，設(shè)置主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)、客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)和成本效益指標(biāo)。因?yàn)槌杀拘б嬷笜?biāo)也是數(shù)據(jù)化的客觀指標(biāo)，可以歸為客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)?？陀^評(píng)價(jià)指標(biāo)要豐富二級(jí)指標(biāo)，不能單一設(shè)置視聽率指標(biāo)，還要設(shè)置觀眾規(guī)模、成長(zhǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)份額等指標(biāo);成本效益指標(biāo)不能單一設(shè)置廣告承載量，還要設(shè)置資金回收率、投入產(chǎn)出比等二級(jí)指標(biāo)。

二、評(píng)估體系增設(shè)“網(wǎng)絡(luò)傳播力”指標(biāo)。設(shè)置“視頻指數(shù)（音頻指數(shù)）”和“網(wǎng)絡(luò)滿意度指數(shù)”，需要委托第三方網(wǎng)絡(luò)音視頻數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)，取得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這需要花費(fèi)較大的成本。此外，一些地方頻道、頻率的節(jié)目基本是本地化傳播，在優(yōu)酷土豆、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上播出的并不普遍，因此“視頻指數(shù)（音頻指數(shù)）”和“網(wǎng)絡(luò)滿意度指數(shù)”非必須。隨著廣電網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）、APP的運(yùn)營(yíng)，影響力逐步擴(kuò)大，受眾的數(shù)量不斷增加，評(píng)論的數(shù)量亦越來(lái)越多，因此，可以借助網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)等的播放量、在線時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論量、評(píng)論滿意情況等后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，構(gòu)建切實(shí)可行的“網(wǎng)絡(luò)傳播力指標(biāo)”，這一指標(biāo)的設(shè)置具有操作性和科學(xué)性。

三、評(píng)估體系增設(shè)“新媒體傳播力”指標(biāo)。雖然微信、微博等新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，一時(shí)還看不到明顯的廣告回報(bào)，但是與新媒體的融合是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，地方臺(tái)節(jié)目評(píng)估體系應(yīng)該設(shè)置“新媒體傳播力”專項(xiàng)指標(biāo)，通過設(shè)置粉絲量、信息發(fā)布數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等二級(jí)指標(biāo)，并設(shè)置權(quán)重然后加權(quán)運(yùn)算計(jì)算出“新媒體傳播力指數(shù)”，來(lái)評(píng)估新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果。

總結(jié)以上所述，可以勾勒出寧波廣電集團(tuán)節(jié)目評(píng)估體系的基本模式。當(dāng)然，這個(gè)節(jié)目評(píng)估的基本模式，各個(gè)指標(biāo)的設(shè)置，特別是權(quán)重分配，還需根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)一步調(diào)整和細(xì)化。此外，針對(duì)欄目、頻道、頻率評(píng)估的不同，適當(dāng)進(jìn)行指標(biāo)增減。

廣電監(jiān)測(cè)與節(jié)目評(píng)估指標(biāo)的構(gòu)建

我國(guó)廣播電視媒體的政治屬性決定了廣播電視行政管理部門對(duì)播出機(jī)構(gòu)播出的節(jié)目行使監(jiān)管的職能。目前廣電監(jiān)測(cè)與評(píng)議已經(jīng)全面開展并取得較為理想的效果，成為引導(dǎo)播出機(jī)構(gòu)把握正確導(dǎo)向、提升節(jié)目質(zhì)量的重要抓手，為廣播電視行政管理部門履行宣傳管理職能提供了有力保障。完善的科學(xué)的節(jié)目（欄目）評(píng)估體系，應(yīng)該能夠體現(xiàn)政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督三大元素在節(jié)目評(píng)估中的重要作用，把政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督的結(jié)果作為重要的評(píng)估指標(biāo)納入節(jié)目評(píng)估體系。

寧波市廣播電視監(jiān)測(cè)中心（以下簡(jiǎn)稱“監(jiān)測(cè)中心”）主要對(duì)寧波廣播電視集團(tuán)、各縣（市）區(qū)廣播電視臺(tái)（中心）、廣播電視站的廣播電視節(jié)目進(jìn)行監(jiān)測(cè)。目前，監(jiān)測(cè)的內(nèi)容包括四個(gè)方面：安全播出、技術(shù)質(zhì)量、廣告監(jiān)測(cè)和呼號(hào)監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)連續(xù)，每月出版《寧波市廣播電視監(jiān)測(cè)月報(bào)》。安全播出監(jiān)測(cè)是對(duì)播出機(jī)構(gòu)節(jié)目播出結(jié)果的監(jiān)測(cè)，主要監(jiān)測(cè)停播、非法信號(hào)干擾、插播、轉(zhuǎn)播、機(jī)頂盒EPG信息異常等情況。播出機(jī)構(gòu)出現(xiàn)安全播出事故，大部分情節(jié)比較嚴(yán)重，甚至負(fù)有不可推卸的政治責(zé)任，因此應(yīng)該把安全播出監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果納入節(jié)目評(píng)估體系，以充分體現(xiàn)政府對(duì)廣播電視媒體的監(jiān)管職責(zé)。廣告監(jiān)測(cè)是監(jiān)測(cè)中心根據(jù)原國(guó)家新聞出版廣電總局第61號(hào)令《廣播電視廣告播出管理辦法》的要求，對(duì)寧波電視臺(tái)1至5頻道及各縣（市）區(qū)電視機(jī)構(gòu)新聞綜合頻道在黃金時(shí)段和公眾用餐時(shí)間的電視廣告播出情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。當(dāng)前，廣告仍然是廣播電視媒體最大的盈利來(lái)源，也是最容易出現(xiàn)問題引起受眾不滿情緒的地方，也正是這個(gè)原因，因此根據(jù)國(guó)家相關(guān)法規(guī)對(duì)廣電播出機(jī)構(gòu)廣告播出的監(jiān)測(cè)結(jié)果應(yīng)該納入節(jié)目評(píng)估體系。

安全播出監(jiān)測(cè)結(jié)果完全以數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)，可以作為節(jié)目評(píng)估體系的客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)，下設(shè)停播、插播、轉(zhuǎn)播三個(gè)三級(jí)指標(biāo)。廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果雖然主要以數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)，但反映的是國(guó)家政策法規(guī)對(duì)廣播電視媒體廣告播出進(jìn)行管理的強(qiáng)制性，而且對(duì)某些違規(guī)違法廣告的判定需要監(jiān)管人員的依法依規(guī)的判定。因此可以把廣告播出作為節(jié)目評(píng)估體系的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)，下設(shè)廣告監(jiān)測(cè)和違規(guī)廣告兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。廣告監(jiān)測(cè)指標(biāo)完全以廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果為準(zhǔn)，違規(guī)廣告（比如以新聞報(bào)道形式發(fā)布的廣告;投資咨詢、金融理財(cái)和連鎖加盟等具有投資性質(zhì)的廣告，沒有“投資有風(fēng)險(xiǎn)”等警示內(nèi)容等）指標(biāo)可以采取監(jiān)管人員對(duì)播出廣告的抽查方式，依法依規(guī)進(jìn)行判定。

廣電評(píng)議與節(jié)目評(píng)估指標(biāo)的構(gòu)建

廣播電視評(píng)議（也稱為“視聽評(píng)議”）是由廣播電視行政管理部門組建的監(jiān)聽監(jiān)看機(jī)構(gòu)實(shí)行的節(jié)目評(píng)議，是廣播電視宣傳管理的重要環(huán)節(jié)，屬于政府監(jiān)管（他律）的范疇，而廣播電視播出機(jī)構(gòu)自己組織的視聽評(píng)議（比如集團(tuán)節(jié)目質(zhì)量考評(píng)小組、專家學(xué)者評(píng)議）則屬于自律的范疇，二者有著明顯的不同。廣電評(píng)議工作是切實(shí)抓好廣播電視媒體輿論導(dǎo)向的重要平臺(tái)，是抵制廣播電視“庸俗、低俗、媚俗”現(xiàn)象的重要手段。廣電評(píng)議的目的是確保導(dǎo)向、鼓勵(lì)先進(jìn)、發(fā)現(xiàn)問題，為進(jìn)一步促進(jìn)評(píng)議工作成效的落實(shí)，需要把評(píng)議工作成果納入節(jié)目評(píng)估體系，以進(jìn)一步增強(qiáng)各廣電播出機(jī)構(gòu)節(jié)目評(píng)估體系的完整性和科學(xué)性。

雖然每一年度的廣電評(píng)議不能涵蓋全部的節(jié)目、欄目和頻道，但其指標(biāo)應(yīng)作為被評(píng)議節(jié)目（欄目、頻道頻率）評(píng)估的加分項(xiàng)或者減分項(xiàng)。領(lǐng)導(dǎo)肯定批示、表?yè)P(yáng)肯定性的廣電評(píng)議作為加分項(xiàng)，領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)批示、批評(píng)性的廣電評(píng)議作為減分項(xiàng)。

廣電監(jiān)測(cè)和評(píng)議工作納入廣播電視播出機(jī)構(gòu)的節(jié)目（欄目）評(píng)估體系，成為重要的評(píng)估指標(biāo)，體現(xiàn)政府輿論引導(dǎo)等監(jiān)督監(jiān)管的意志，讓節(jié)目評(píng)估體系更加完善和科學(xué)。同時(shí)，以評(píng)估促監(jiān)評(píng)，以評(píng)估促服務(wù)，前瞻性的做好監(jiān)測(cè)和評(píng)議工作，讓廣播電視行政監(jiān)管落到實(shí)處。

（作者單位;浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院）

注釋：①②③徐 琦：《構(gòu)建全媒體電視節(jié)目評(píng)估體系》，《中國(guó)編輯》，2014（6）。