短視頻平臺(tái)崛起下傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及應(yīng)對(duì)措施

高雨佳

【摘要】近年來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持下，短視頻平臺(tái)發(fā)展非常迅速，對(duì)傳統(tǒng)視頻平臺(tái)帶來(lái)了巨大的沖擊。面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)必須要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)。文中，主要就對(duì)短視頻平臺(tái)崛起下傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)視頻平臺(tái);短視頻平臺(tái);短視頻

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒介技術(shù)不斷更新，尤其是進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，移動(dòng)設(shè)備越來(lái)越普及，網(wǎng)速大幅度提升，流量資費(fèi)也開(kāi)始下降，更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民涌入，視頻平臺(tái)迎來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期。相較于傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)由于適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性和碎片性，時(shí)間更短，內(nèi)容更精煉和多元，對(duì)流量資費(fèi)的要求也較低，降低了傳播門(mén)檻，再加上其社交功能，很容易形成“病毒式”傳播，得到頭部甚至頂級(jí)流量。受到了迅速崛起的短視頻平臺(tái)帶來(lái)的巨大的威脅，也看到了短視頻的巨大潛力，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等傳統(tǒng)視頻平臺(tái)也紛紛加入這場(chǎng)利用短視頻占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大戰(zhàn)。

1. 短視頻平臺(tái)的崛起

從2016年開(kāi)始，社交網(wǎng)絡(luò)正在完成以圖文到以視頻為傳播方式的轉(zhuǎn)變。短視頻作為視頻內(nèi)容的一種，和文字和圖片相比，更加直觀生動(dòng)，且面向大眾，更直觀地滿足用戶的表達(dá)和溝通需求，同時(shí)滿足了人們展示以及分享的訴求，迎合了現(xiàn)代人的生活需求，無(wú)需專業(yè)性，流程簡(jiǎn)單，制作成本低。各類短視頻平臺(tái)一經(jīng)推出便迅速地成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的爆點(diǎn)。

根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)使用短視頻社交;79%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)短視頻獲取新聞資訊;70% 的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)用戶通過(guò)短視頻觀看音樂(lè)MV/音樂(lè)專輯;41%的互聯(lián)網(wǎng)用戶電商購(gòu)物時(shí)會(huì)觀看短視頻展示短視頻。短視頻行業(yè)DAU（日活躍用戶）和MAU（月活躍用戶量）的增長(zhǎng)都突飛猛進(jìn)。用戶規(guī)模增長(zhǎng)1億僅用半年，2018年4月MAU達(dá)3.6億。

短視頻與多領(lǐng)域交叉滲透，成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)生活方式，連接了多元的場(chǎng)景，打破線上線下邊界，承接更多資源，生態(tài)環(huán)境愈加清晰。

短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)占有額越來(lái)越大，主打長(zhǎng)視頻的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)也因此受到了較大的沖擊。

2. 傳統(tǒng)視頻平臺(tái)相較于短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

短視頻平臺(tái)雖然蓬勃發(fā)展著，但是傳統(tǒng)視頻平臺(tái)目前仍然有著很多短視頻平臺(tái)欠缺的優(yōu)勢(shì)可以?shī)Z回一部分短視頻市場(chǎng)。體現(xiàn)在以下方面：

首先，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)擁有IP（Intellectual Property）優(yōu)勢(shì)。目前短視頻的內(nèi)容分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC（User Generated Content）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC（Professional Generated Content），以及專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容PUGC（Professional User Generated Content）。傳統(tǒng)視頻平臺(tái)掌握了頭部跨屏版權(quán)內(nèi)容的采購(gòu)主動(dòng)權(quán)，增加了對(duì)純網(wǎng)版權(quán)內(nèi)容的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)力度，頭部自制內(nèi)容也成為其投入的核心，于是擁有了大量可使用的IP資源。由于IP具有明確的內(nèi)容認(rèn)知，借助這些IP內(nèi)容創(chuàng)作的短視頻很容易產(chǎn)生社群效應(yīng)，讓用戶就IP內(nèi)容在社群中進(jìn)行討論、交流、分享的過(guò)程中可以增加社交互動(dòng)，創(chuàng)造用戶群體共鳴，從而提升用戶的粘合度。況且IP內(nèi)容已經(jīng)擁有了一定的粉絲群體，有著明確的受眾。就這些IP內(nèi)容制作的短視頻從一開(kāi)始就有著IP自身所帶的關(guān)注度，所以很容易借著IP的熱度成為頭部?jī)?nèi)容，其他帶著草根性質(zhì)的UGC就沒(méi)有這樣的先天優(yōu)勢(shì)。

其次，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)擁有人才優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在短視頻平臺(tái)逐漸達(dá)到天花板，進(jìn)入了瓶頸期，泛娛樂(lè)化的UGC日趨同質(zhì)化，再難以像最初時(shí)那樣吸引用戶，用戶瀏覽了大量雷同且粗糙的UGC之后已經(jīng)進(jìn)入了對(duì)短視頻平臺(tái)略顯倦怠的階段。

不同于短視頻平臺(tái)利用低門(mén)檻來(lái)吸引普通用戶制作短視頻，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)由于繼續(xù)加大對(duì)自制劇、自制綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)電影等的投入力度，已經(jīng)積累了不少制作PGC的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)羅了一大批專業(yè)媒體人。這些專業(yè)媒體人對(duì)視頻制作更加在行，也比普通民眾更了解視頻的傳播規(guī)律。在短視頻平臺(tái)上經(jīng)常出現(xiàn)某個(gè)普通用戶制作出了一個(gè)頭部?jī)?nèi)容，但他其他的作品卻鮮有人問(wèn)津這樣的情況。傳統(tǒng)視頻平臺(tái)與這些專業(yè)媒體人合作就能有效避免這種只靠著某一個(gè)UGC得到“病毒式”傳播而沒(méi)有強(qiáng)有力的后續(xù)內(nèi)容輸出的情況。

再次，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，視頻平臺(tái)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段，在線視頻平臺(tái)主要扮演了媒介市場(chǎng)的角色。視頻網(wǎng)站通過(guò)內(nèi)容吸引觀眾，再通過(guò)增長(zhǎng)的用戶群吸引廣告客戶。第二個(gè)階段，視頻平臺(tái)的功能已經(jīng)得到了較大的豐富，引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，提供多屏服務(wù)。視頻平臺(tái)不再僅僅是內(nèi)容的媒介，而是建立起以視頻平臺(tái)為中心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。第三個(gè)階段，視頻平臺(tái)成為整合線下與線上的 O2O 平臺(tái)。

大多數(shù)傳統(tǒng)視頻平臺(tái)已經(jīng)在第一階段積累了屬于自己的用戶以及廣告商，也在第二階段完成了平臺(tái)生態(tài)的建立，擁有了內(nèi)容創(chuàng)新的能力，都推出了PC（Personal computer）端、 移動(dòng)端以適應(yīng)多屏環(huán)境。大型的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等，已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，升級(jí)為視頻媒體，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。從利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析來(lái)指導(dǎo)視頻內(nèi)容策劃以及制作到視頻的線上與線下?tīng)I(yíng)銷，這些已經(jīng)升級(jí)為視頻媒體的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)充分利用了全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，把平臺(tái)的作用發(fā)揮到最大。

最后，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)擁有政策優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)是“十三五”文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)因素。國(guó)家在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)層面正視其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)和社會(huì)規(guī)范方面的積極作用，提出“加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)”、“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)”、“大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝”、“鼓勵(lì)多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)模式”、“深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈”等定位和期許。

短視頻平臺(tái)面臨的一大挑戰(zhàn)就是存在大量違背主流價(jià)值觀的低劣內(nèi)容。出現(xiàn)這種情況一是由于短視頻平臺(tái)上短視頻制作發(fā)布的門(mén)檻低，二是資本大量涌入，視頻創(chuàng)作者容易受平臺(tái)流量變現(xiàn)和補(bǔ)貼的誘惑，制作出大量色情、暴力、低俗的視頻來(lái)博人眼球;三是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的用戶群體更加下沉，聚集了大量來(lái)自三四線城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的人群，他們通過(guò)這些短視頻平臺(tái)記錄自己的生活，展示自己的才藝。這一用戶的階層基礎(chǔ)免不了會(huì)帶來(lái)低俗的內(nèi)容;四是平臺(tái)為了短期變現(xiàn)快速獲利而無(wú)所不用。某些短視頻平臺(tái)都先后爆出過(guò)巨大的負(fù)面信息，傳播過(guò)不良的意識(shí)形態(tài)，引起了輿論的不滿。這些都顯然違背了國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的定位和期許。短視頻平臺(tái)這種野蠻生長(zhǎng)的方式也引起了國(guó)家的注意，進(jìn)行了大規(guī)模、大力度的整治。監(jiān)管部門(mén)約談了這些平臺(tái)并責(zé)令其接受整改。

相較于在內(nèi)容方面頻出負(fù)面新聞的短視頻平臺(tái)，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)可以依靠其累積的強(qiáng)大資源和資本主動(dòng)制作向主流審美體系靠攏的短視頻內(nèi)容，對(duì)視頻內(nèi)容有更大的選擇和控制權(quán)，便于平臺(tái)自身進(jìn)行監(jiān)察。傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的發(fā)展路線更加符合國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的定位和期許。此外，根據(jù)出臺(tái)的一系列優(yōu)化信息消費(fèi)環(huán)境、加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的促進(jìn)性政策，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)可以享受通過(guò)技術(shù)迭代升級(jí)的政策紅利。比如大力發(fā)展AI科技和大數(shù)據(jù)，追蹤和檢測(cè)用戶習(xí)慣，從而更有效率地制作出更符合用戶需求的短視頻。傳統(tǒng)視頻平臺(tái)豐富的版權(quán)內(nèi)容也得到了政策的保護(hù)，自制短視頻也更加后顧無(wú)憂。

3. 短視頻平臺(tái)崛起下傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的應(yīng)對(duì)措施

傳統(tǒng)視頻平臺(tái)面對(duì)短視頻平臺(tái)的崛起也并非沒(méi)有采取行動(dòng)。以愛(ài)奇藝為例，首先，利用其IP優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝自制了大批影視劇、電影、綜藝，而在一個(gè)綜藝或者影視節(jié)目制作過(guò)程當(dāng)中，有很多沒(méi)法放進(jìn)項(xiàng)目的好玩鏡頭就可制作成短視頻，這樣在做短視頻上，就比其他短視頻平臺(tái)的編輯成本低很多。比如在將其自制綜藝《創(chuàng)造101》的素材制作成短視頻，在相關(guān)頁(yè)面以最新資訊的名頭進(jìn)行推送。這些與IP內(nèi)容相關(guān)的短視頻與IP內(nèi)容相輔相成，更好地滿足了粉絲的需求，提高了平臺(tái)的粘合性。其次，利用其人才優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合專業(yè)的媒體人制作出短視頻欄目，比如《愛(ài)奇藝早班車》、《神劇來(lái)了》、《娛樂(lè)猛回頭》等。再次，利用其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，建立以愛(ài)奇藝主APP為核心，主打短視頻以及社交的愛(ài)奇藝泡泡、愛(ài)奇藝納逗等為補(bǔ)充的APP矩陣。多個(gè)APP的內(nèi)容可以吸引更多的愛(ài)奇藝用戶，存儲(chǔ)更多數(shù)據(jù)，也可以利用AI技術(shù)更好的觸達(dá)這些獨(dú)立APP的用戶，推送他們喜歡的內(nèi)容，以提高粘性。最后，利用政策優(yōu)勢(shì)，享受政策紅利，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，推出了“愛(ài)奇藝大腦”，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用在智能剪輯、智能選角、智能分發(fā)、智能體驗(yàn)等領(lǐng)域，滲透到愛(ài)奇藝從內(nèi)容創(chuàng)作到播出、客服等各個(gè)環(huán)節(jié)。其他傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的應(yīng)對(duì)措施和愛(ài)奇藝相差無(wú)幾，愛(ài)奇藝的發(fā)展方向也是其他傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的發(fā)展方向。

值得一提的是，一種被稱之為“泡面番”的動(dòng)畫(huà)很值得傳統(tǒng)視頻平臺(tái)在制作短視頻時(shí)借鑒?！芭菝娣币话愣x為3到6分鐘的TV新番動(dòng)畫(huà)，以四格漫畫(huà)改編居多，劇情以搞笑溫情歡樂(lè)向?yàn)橹鳌Ｍǔ?分鐘長(zhǎng)度的動(dòng)畫(huà)，OP為1分鐘，ED又為1分鐘，實(shí)實(shí)在在的劇情只有1-2分鐘，可以做成一個(gè)很長(zhǎng)的系列，穩(wěn)定持久地占據(jù)用戶碎片化時(shí)間。

4. 結(jié)語(yǔ)

短視頻市場(chǎng)巨大，在長(zhǎng)視頻趨于飽和的現(xiàn)在，爭(zhēng)奪短視頻市場(chǎng)成了各大視頻平臺(tái)必做之事。短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)視頻平臺(tái)各占優(yōu)勢(shì)，在社交能力上，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)就趕不上短視頻平臺(tái)。傳統(tǒng)視頻平臺(tái)要想在快速崛起的短視頻平臺(tái)手下奪回一部分短視頻市場(chǎng)，就一定要守住和利用自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)自己的長(zhǎng)避短視頻的短。

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