網(wǎng)易云音樂(lè)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略及效果分析

摘要：縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)，騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)以及網(wǎng)易云音樂(lè)三強(qiáng)鼎立，其中網(wǎng)易云音樂(lè)屬于較晚進(jìn)入音樂(lè)行業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，憑借著其獨(dú)特的營(yíng)銷策略、精準(zhǔn)的定位、豐富的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中占有一席之地。本文將對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，找到其快速發(fā)展的原因，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)電子商務(wù)營(yíng)銷有著重大的借鑒和引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂(lè);營(yíng)銷策略;網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)

一、緒論

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)逐漸替代傳統(tǒng)唱片行業(yè)成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中新的中堅(jiān)力量。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)的研究，結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)及自身的使用體驗(yàn)，分析網(wǎng)易云音樂(lè)作為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)行業(yè)中的“后輩”，是如何通過(guò)其獨(dú)特的理念及營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為行業(yè)領(lǐng)頭之一。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展歷程

2010年以前，我國(guó)在線音樂(lè)還處于全面免費(fèi)和混亂無(wú)序的狀態(tài)。直到2013年，國(guó)內(nèi)三大唱片公司因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)行業(yè)的不景氣，開始推出付費(fèi)下載模式的在線音樂(lè)。近年來(lái)，人們的版權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，也使得網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)的商業(yè)模式逐步完善。截止到2017年底，騰汛音樂(lè)曲庫(kù)數(shù)量達(dá)1700萬(wàn)首，遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)易云音樂(lè)的1000萬(wàn)首。網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)建于2013年，相較于深耕多年、實(shí)力雄厚的老牌音樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎并不占優(yōu)勢(shì)。然而，網(wǎng)易云音樂(lè)卻不按套路出牌，巧妙避開騰訊音樂(lè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的版權(quán)爭(zhēng)奪，以音樂(lè)社交作為產(chǎn)品亮點(diǎn)在音樂(lè)市場(chǎng)分得了一杯羹。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略

（一）線上營(yíng)銷策略

1.資源整合營(yíng)銷

網(wǎng)易公司將自己公司其他方面的資源整合起來(lái)，在不同用戶群體之間宣傳推廣自己旗下的不同項(xiàng)目。網(wǎng)易公司將游戲《陰陽(yáng)師》中的原聲音樂(lè)整合成專輯獨(dú)家放送在網(wǎng)易云音樂(lè)中，并推出游戲活動(dòng)鼓勵(lì)游戲玩家積極下載網(wǎng)易云音樂(lè)。這次營(yíng)銷的成功讓一批游戲玩家轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶，喜歡這些原聲音樂(lè)的玩家就會(huì)下載網(wǎng)易云音樂(lè)。

2.分享體驗(yàn)營(yíng)銷

分享營(yíng)銷是網(wǎng)易云音樂(lè)一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，網(wǎng)易云音樂(lè)致力于用“音樂(lè)社交”來(lái)打造一個(gè)“音樂(lè)生態(tài)圈”。網(wǎng)易云音樂(lè)能夠分享的渠道較一般音樂(lè)平臺(tái)更多，除了常見的微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間、微博等社交平臺(tái)外，還可以分享到大神圈子、大神好友、易信朋友圈和易信等。除了渠道多，分享界面也十分簡(jiǎn)潔。網(wǎng)易云音樂(lè)還可以分享歌詞，可以生成歌詞海報(bào)分享，還能生成歌詞視頻分享。

3.個(gè)性化功能營(yíng)銷

在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)民歌、戲曲、同人歌曲等音樂(lè)形式的重視，鼓舞了許多小眾音樂(lè)愛(ài)好者，也給創(chuàng)作者提供了生存和發(fā)展的空間。而音樂(lè)社區(qū)的模式則給聽眾提供了一個(gè)用音樂(lè)進(jìn)行自我表達(dá)的機(jī)會(huì)，讓他們能夠通過(guò)音樂(lè)找到直擊心靈的觀點(diǎn)和志趣相投的伙伴。網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦功能深受廣大用戶喜愛(ài)，可以根據(jù)個(gè)人喜好不斷推薦新的歌曲。

（二）線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷策略

1.農(nóng)夫山泉合作“樂(lè)瓶”

2017年8月，網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉推出了限量款“樂(lè)瓶”。在這4億限量款“樂(lè)瓶”身上，印制著網(wǎng)易云音樂(lè)精心挑選出來(lái)的30條樂(lè)評(píng)。人們可以通過(guò)掃描瓶身上的二維碼跳轉(zhuǎn)到這30條樂(lè)評(píng)對(duì)應(yīng)的歌單上。這些樂(lè)評(píng)中還加入了定制AR，用戶可以通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)App掃描瓶身圖案，之后手機(jī)界面會(huì)出現(xiàn)虛擬星空，點(diǎn)擊其中的星球就會(huì)隨機(jī)彈出一條樂(lè)評(píng)，可以拍照合影留念。

2.杭州地鐵“樂(lè)評(píng)專列”

2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)和杭州地鐵聯(lián)合推出的“樂(lè)評(píng)專列：看見音樂(lè)的力量”在杭州地鐵一號(hào)線正式發(fā)車。在這輛樂(lè)評(píng)專列里，印滿了網(wǎng)易云音樂(lè)精選的85條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)。樂(lè)評(píng)專列一推出，就迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，許多人甚至從異地趕來(lái)打卡合影留念。在樂(lè)評(píng)專列上線的第四天，網(wǎng)易云音樂(lè)在應(yīng)用商店的音樂(lè)類App排行榜上沖到首位，并在總榜中進(jìn)入前十。

3.國(guó)內(nèi)首架“音樂(lè)專機(jī)”

2017年6月，“音樂(lè)專機(jī)”在上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)起航，這是和揚(yáng)子江航空合作打造了國(guó)內(nèi)首架“音樂(lè)專機(jī)”。網(wǎng)易云音樂(lè)精心挑選出了18個(gè)平均播放量超過(guò)千萬(wàn)的神級(jí)歌單，印在了行李架和小桌板上，還為乘客準(zhǔn)備了高音質(zhì)耳機(jī)和酷炫的logo墨鏡。工作人員還扮成空姐，拿著小提琴或尤克里里，唱著歌曲，活躍的現(xiàn)場(chǎng)氛圍引得乘客紛紛拍照分享。

4.“宇宙廣播臺(tái)”

2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)與中國(guó)航天系統(tǒng)科學(xué)與工程研究院共同發(fā)起了“宇宙廣播臺(tái)”項(xiàng)目，邀請(qǐng)用戶通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的Mlog功能上傳語(yǔ)音，向宇宙說(shuō)出自己的故事。中秋前夕，網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州西湖旁的酒店頂層觀景臺(tái)放置了一個(gè)巨型月球裝置“西湖月”和樂(lè)評(píng)裝置，用戶可以通過(guò)“宇宙廣播臺(tái)”向月亮說(shuō)出自己的故事，再由衛(wèi)星將故事送上宇宙。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)易云音樂(lè)能夠順利進(jìn)入我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)行業(yè)的第一陣營(yíng)，成為當(dāng)下最具影響力的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)之一，并且始終保持著較高的用戶活躍度和留存率，它能夠取得這些成績(jī)的原因離不開其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓婷.網(wǎng)易云音樂(lè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：

王益芳，滄州師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北滄州。