南京歷史文化街區(qū)品牌傳播的媒介策略

王卓

摘要：隨著社會的高速發(fā)展和進(jìn)步，社會、市場對于歷史文化品牌的需求也變得越來越高。黨的十九大明確指出要構(gòu)建以文化自信為基礎(chǔ)的社會主義自信心。本文從現(xiàn)階段南京歷史文化街區(qū)品牌傳播過程中存在問題的角度出發(fā)，以南京頤和路為例，對南京歷史文化街區(qū)品牌傳播的媒介策略做了一些探索總結(jié)。

關(guān)鍵詞：南京歷史文化街區(qū);品牌傳播;媒介策略

一、現(xiàn)階段南京歷史文化街區(qū)品牌傳播中存在的一些問題

（一）品牌系統(tǒng)不完善，難以突出街區(qū)特色

品牌系統(tǒng)在品牌傳播中起到的作用是十分重要的，但是就目前而言，不論是南京較為知名的“夫子廟文化街區(qū)”還是“頤和路文化街區(qū)”，都沒有形成自身的品牌系統(tǒng)，這就讓整個品牌的宣傳過程中難以突出自身街區(qū)的文化特色。雖然其具有較高的知名度能夠吸引到游客，但是沒有品牌系統(tǒng)的幫助，就很難形成自身文化街區(qū)的特色。

（二）商業(yè)氣息太濃厚，難以形成深刻印記

商業(yè)氣息濃厚是歷史文化街區(qū)的一個通病，在整個文化街區(qū)中，缺乏和街區(qū)文化遙相呼應(yīng)的特色場所，而原本應(yīng)當(dāng)設(shè)置的這些場所卻被小吃店、火鍋店、藝術(shù)品店等等替代，整個街區(qū)儼然成為了一個商品傾銷的大賣場。游客在其中進(jìn)行游覽，不僅僅沒有感受到絲毫的文化氛圍，更是增加了審美疲勞，難以對游客形成印記。

（三）同質(zhì)現(xiàn)象較嚴(yán)重，難以構(gòu)建街區(qū)認(rèn)知

同質(zhì)現(xiàn)象顧名思義就是不同歷史文化街區(qū)之間的特色、風(fēng)格、旅游產(chǎn)品等多方面都是雷同的，通過對南京不同歷史文化街區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究不難看出，大部分歷史文化街區(qū)都是主打“民國文化”，但是在其中售賣的紀(jì)念品卻是和民國歷史沒有關(guān)聯(lián)的手串、手鐲、鏡子、臉譜等，并且價格高標(biāo)。這些同質(zhì)化街區(qū)氛圍，讓游客很難構(gòu)建對于街區(qū)的特色認(rèn)知。

二、南京歷史文化街區(qū)品牌傳播的媒介策略

（一）符號媒介，確定品牌特色

符號媒介是在傳播過程中極其有意義并且能夠引起人們互相交流的傳播載體。在進(jìn)行南京頤和路歷史文化街區(qū)品牌傳播過程中首先就可以通過符號媒介確立本街區(qū)的品牌特色。比如設(shè)計一個相應(yīng)的特色符號，讓游客看到這個符號就能夠自然而然地聯(lián)想到頤和路歷史文化街區(qū)。比如通過符號將民國歷史傳遞出來，在網(wǎng)絡(luò)上征求對民國歷史感興趣人員的設(shè)計意見，參考這些意見進(jìn)行街區(qū)符號的設(shè)計。符號媒介以其廣泛、小巧的媒介能夠借助現(xiàn)代信息技術(shù)傳播得更加迅速，并且能夠幫助頤和路文化街區(qū)在激烈的競爭中確立自身的品牌特色。

（二）文字媒介，加深品牌風(fēng)格

文字媒介是借助可視化的語言文字來向外界傳遞信息的一種載體，結(jié)合頤和路自身歷史文化街區(qū)的特色，文字媒介是極好的傳播載體。在全民追求體驗文化的時代，更應(yīng)當(dāng)通過文字媒介加深整個街區(qū)的文化氛圍。比如，充分挖掘頤和路中存在的歷史故事，并且將其形成文章進(jìn)行傳播，引起游客對文化街區(qū)實地的向往。比如通過文學(xué)作品、影視作品等多種媒介對頤和路街區(qū)發(fā)生的歷史故事進(jìn)行再創(chuàng)造，充分利用潮流來吸引游客參觀街區(qū)歷史建筑。文字媒介可以說是文學(xué)、影視、圖片、視頻等多種形式的縮影，這些形式能夠豐富地表達(dá)出整個街區(qū)濃厚的歷史底蘊，并且能夠吸引人們對于民國歷史的向往。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒介，驅(qū)動品牌傳播

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)逐步滲透到了各行各業(yè)中，歷史文化街區(qū)品牌傳播更應(yīng)當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)媒介來進(jìn)行傳播，這樣不僅可以引起極大的輿論效應(yīng)，更是可以提升整個街區(qū)的知名度。比如，通過在微博平臺上發(fā)起的“頤和路歷史文化街區(qū)”的話題討論，讓全民參與頤和路上曾經(jīng)發(fā)生的故事創(chuàng)作。比如，通過微信公眾號、短視頻平臺等多種形式進(jìn)行宣傳，形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”來吸引游客。通過網(wǎng)絡(luò)媒介，不僅可以樹立起具有特點的品牌特色，還能夠利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的快捷性將每個參與到街區(qū)討論的人變成潛在的旅游者，實現(xiàn)街區(qū)品牌宣傳廣度的加深。

三、結(jié)語

在社會不斷發(fā)展的背景下，人們對于歷史文化的探究、追求變得越來越高。南京作為歷史文化重城，更應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變自身文化街區(qū)的品牌傳播策略，真正實現(xiàn)歷史文化街區(qū)品牌傳播的差異化和個性化，實現(xiàn)以傳統(tǒng)文化為吸引，以休閑、旅游、商業(yè)等多元掏成為一起的綜合性街區(qū)品牌。