論電視劇《歡樂頌》植入廣告的策略

孫子晴

【摘 要】在2011年“限廣令”之后，電視劇植入廣告成為一種比較流行的廣告模式，它比普通的電視廣告成本更低、受眾更廣。電視劇《歡樂頌》以道具植入、對白植入、劇情植入、場景植入等多種植入廣告的手段吸引受眾，并利用高收視率助推廣告品牌的傳播效果?！安幌駨V告的廣告，才是最好的廣告?！惫P者期待《歡樂頌2》植入廣告時能既不破壞電視劇本身的藝術(shù)性，又兼顧到廣告信息的有效傳播，使得電視劇制作方、企業(yè)和媒體達(dá)到某種利益的平衡。

【關(guān)鍵詞】植入廣告；品牌傳播；品牌記憶；審美疲勞；植入尺度

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0133-02

電視劇植入廣告是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電視劇中，通過場景的再現(xiàn)，展示其外觀、功能、特點(diǎn)，使受眾在潛移默化中對其產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，在不知不覺中接受品牌的信息，繼而達(dá)到營銷的目的。電視劇植入廣告比普通的電視廣告成本更低、受眾更廣。特別是在2011年“限廣令”之后，電視劇植入廣告成為一種流行的廣告模式。

最近在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視熱播的42集電視劇《歡樂頌》將廣告植入做到了極致，在該劇幕后鳴謝的31家單位中，24家為廣告客戶。在此，本文將從電視劇《歡樂頌》植入廣告的手段、效果以及展望三個方面進(jìn)行探討。

一、《歡樂頌》中的廣告植入手段

電視劇植入廣告的手段多種多樣，精巧的植入能恰當(dāng)融合劇情與產(chǎn)品品牌，獲取商業(yè)和藝術(shù)的雙贏。《歡樂頌》中的廣告以道具植入、對白植入、劇情植入、場景植入等多種手段塑造人物形象，推動劇情發(fā)展，使受眾在不知不覺中接收植入廣告的信息。

（一）道具植入

道具植入是把產(chǎn)品充當(dāng)?shù)谰呷谌霃V告中，較為隱蔽，會讓受眾不自覺地接受這件產(chǎn)品的宣傳信息。最好的道具植入廣告是讓受眾感覺不到品牌植入，因為主角在生活中本就應(yīng)該使用這件產(chǎn)品。電視劇《歡樂頌》劇組在道具植入廣告上定位清晰，既考慮品牌的曝光機(jī)會，又尊重故事邏輯和受眾感受，基本上可以使品牌與人物形象相互匹配，不同的產(chǎn)品有不同的客戶，什么收入的人用什么產(chǎn)品，算得上合情合理，易被受眾所接受。例如：來自小城市的平凡姑娘邱瑩瑩的居家必備是“三只松鼠”，在劇中出現(xiàn)的頻率非常高。邱瑩瑩和關(guān)雎爾全集都在喝“香飄飄”奶茶，樊勝美撥到白主管床上的也是“香飄飄”奶茶，作為一種有一定品牌知名度的飲品，受眾很容易注意這一道具。干練的CEO安迪每每緊張時必喝的“依云”礦泉水，能恰如其分地烘托她如白水般單純的性格；而安迪的身份設(shè)定——紐約歸國的高級商業(yè)精英、投資公司高管，也很好地展示出“依云”這一高端礦泉水的消費(fèi)人群。蘋果手機(jī)是這部都市劇中人物的標(biāo)配，安迪跑步時用的IWATCH，白主管誣陷樊勝美時被砸的IPAD，奇點(diǎn)和安迪聊天時用的Macbook air，新穎的植入技巧強(qiáng)烈地突出“蘋果”這一品牌。

（二）對白植入

對白植入是指產(chǎn)品或品牌信息以演員獨(dú)白或?qū)υ挼姆绞匠霈F(xiàn)在電視劇的臺詞中，是當(dāng)前電視劇中最為常見的廣告植入形式之一。如果說道具植入只是視覺層面上的，那么臺詞植入就是視覺和聽覺相結(jié)合，更易于被觀眾發(fā)現(xiàn)。在《歡樂頌》中，樊勝美是公司白領(lǐng)，喜歡穿大牌，但又沒錢，“唯品會”是一家專門做名品特賣的網(wǎng)站，樊勝美有一句口頭禪：“我在唯品會上買的”，真實(shí)地反映了社會上以樊勝美為代表的受眾群體的消費(fèi)狀態(tài)，為電視劇增加了真實(shí)感。關(guān)雎爾找文章、邱瑩瑩查巧克力、樊勝美幫安迪開門都會說一句：“我拿搜狗搜一下?！边@句臺詞的設(shè)置符合經(jīng)典條件反射理論，臺詞出現(xiàn)的頻次能有效刺激受眾對“搜狗”產(chǎn)生條件反射，從而強(qiáng)化受眾的認(rèn)知和品牌聯(lián)想。當(dāng)劇中人物感冒時，就會有人接上一句：“喝999感冒靈吧！”樊勝美生理期時喝“999紅糖姜茶”，邱瑩瑩失戀后，樊勝美也給她沖了一杯紅糖姜茶，還強(qiáng)調(diào)它具有養(yǎng)顏的功效，但這樣的對白植入略顯生硬。

（三）劇情植入

劇情植入是指廣告產(chǎn)品或品牌與電視劇情節(jié)相關(guān)，甚至產(chǎn)品或品牌已經(jīng)成為電視劇的一部分，在一定程度上可以影響故事情節(jié)的發(fā)展而非特定的道具。電視劇《歡樂頌》中的廣告與情節(jié)的結(jié)合也很自然。邱瑩瑩最初在唯品會打工，樊勝美在希爾巴赫的外企工作，后來跳槽到宜信財富，應(yīng)勤是搜狗的工程師。這些廣告植入都融入特定的角色之中，既豐富了故事情節(jié)，又起到了很好的宣傳作用，從而由角色展示出公司的理念，達(dá)到品牌的文化滲透。故事主角要解決饑、渴問題，就為餐飲品牌提供了機(jī)會。當(dāng)她們不想做飯時，理所應(yīng)當(dāng)?shù)鼐陀玫搅恕暗郊颐朗硡R”，這個APP在該劇中的植入就比較成功，而“丫咪高端私廚定制”雖也在劇中出現(xiàn)多次，卻因表現(xiàn)得不明顯且自身品牌知名度太低而被觀眾忽略。

（四）場景植入

場景植入是指利用電視劇中特定的場景進(jìn)行廣告信息的宣傳。場景是電視劇中必不可少的部分，如果能很好地運(yùn)用好場景，不失為一種很好的宣傳方式?！稓g樂頌》中的電梯里，可以多次看到“唯品會”和“香飄飄”的廣告，鐘漢良的特寫鏡頭也讓他成了這部劇的隱藏男主，無時無刻不在為特定產(chǎn)品做宣傳，體現(xiàn)著場景的廣告植入。安迪家的裝修風(fēng)格簡約、復(fù)古、輕奢，客廳和開放式廚房、餐廳連在一起，全套博西家用電器——紅酒柜、冰箱以及那個用來蒸大閘蟹的帶蒸汽的烤箱，一直在劇中出現(xiàn)，雖然沒有演員對該品牌進(jìn)行口頭播報，也沒有該品牌名稱的特寫，但利用廚房這個場景植入，通過生活細(xì)節(jié)不斷提升品牌的形象，同時，該品牌的價值更加烘托了劇情。

當(dāng)然，不是所有的品牌在電視劇中都可以找到曝光點(diǎn)，考評一個品牌是否適合在一個電視劇中植入，關(guān)鍵在于該品牌在植入過程中能否使劇情與觀眾之間產(chǎn)生心理感應(yīng)，形成生動的品牌記憶。

二、高收視率助推品牌傳播效果

電視劇《歡樂頌》自開播以來話題不斷，收視率一路攀升，至收官時已穩(wěn)坐全國電視劇收視排行榜第一名，網(wǎng)絡(luò)播放量超過50億，在網(wǎng)絡(luò)影響力上居于微博話題榜第一名，劇中八位演員頻頻登上微博熱搜榜。龐大的收視基數(shù)保證了植入廣告的傳播效果，隨著該劇的熱播，受眾開始關(guān)注“三只松鼠”的淘寶店鋪，下載“到家美食匯”APP，嘗試“依云”高端礦泉水品牌，對比“搜狗”與“百度”的區(qū)別，查看“唯品會”上商品的價格，關(guān)注主演的服飾（女裝品牌XG、歐陸天使服飾/D-HARRY服飾，Cindy Q.服裝品牌，POLLYANNA KEONG，CHEN YIYUAN）和配飾（Shes品牌的發(fā)夾）。在高收視率和明星效應(yīng)的拉動下，廣告產(chǎn)品得到大力推廣，品牌形象得到良好塑造，與此同時，廣告商和電視劇制作商之間也實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。

該劇的制片人侯鴻亮在自己的微博中表示，其實(shí)該劇已經(jīng)拒絕了一半的招商廣告，只有符合人物，跟臺詞、情節(jié)能有機(jī)結(jié)合才會用，“現(xiàn)在廣告已經(jīng)變成我們生活的一部分了，劇里大家看那么多各種類型的車都以為是廣告，其實(shí)不是，就是根據(jù)人物身份需要用什么樣的車，我們就給什么樣的車。后來導(dǎo)演想我們生活中真能用得到的一些東西，把它加進(jìn)去，你不給我找這個廣告，我也要加。后來就造成了大家都以為有這么多廣告，其實(shí)不然?！?/p>

尤其值得一提的是，伴隨著該劇的熱播，A股市場的紅星發(fā)展（600367.SH）因與該劇中股票同名，且在電視劇中涉及被收購而在現(xiàn)實(shí)市場上于5月13、16、17日這3天連拉三個漲停，市值從26.95億元飆升至35.88億元。盡管紅星發(fā)展并非該劇的植入廣告企業(yè)，但這一現(xiàn)象的出現(xiàn)也足以展示出電視劇的高收視率助推品牌傳播的強(qiáng)大效力。

三、對第二季品牌植入效果的展望

“不像廣告的廣告，才是最好的廣告?！比绻娨晞≈踩霃V告定位準(zhǔn)確、投放明確、貼近生活、融入劇情，受眾就不會厭煩，甚至有些品牌還會為電視劇加分，增加流行感?！稓g樂頌2》將于今年下半年開拍，目前劇組為達(dá)到更好的廣告植入效果，劇組在開拍前，甚至從劇本創(chuàng)作階段就已經(jīng)開始招商。面對這樣一個廣告植入的優(yōu)勢平臺，筆者認(rèn)為劇組如能從哪些人喜歡看這部電視劇入手，考慮植入廣告品牌的類型和數(shù)量，觀眾就能耳目一新。新浪娛樂獨(dú)家發(fā)起在微博上提及《歡樂頌》的觀眾人群屬性調(diào)查，在微博上提及《歡樂頌》的女性占84.2%，男性僅占15.8%。從年齡維度上來說，90后占據(jù)46.7%，95后占據(jù)26.4%，85后占據(jù)15%。大學(xué)本科及以上學(xué)歷者，占據(jù)了82%。從以上數(shù)據(jù)來看，《歡樂頌》的“忠實(shí)粉絲”應(yīng)該是90后女性大學(xué)本科及以上學(xué)歷者。雖然這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果與微博的用戶年齡段有關(guān)，但作為一部接地氣的都市劇，《歡樂頌》中的人物設(shè)定多面、立體，年輕的女觀眾能在“五美”身上或多或少地找到自己的影子，會對劇中場景、劇中人物的行為、穿戴進(jìn)行觀察，如邱瑩瑩背的“芙拉”的包，樊勝美用的蕾絲面膜、藝妓面膜，曲筱綃包上高端奢侈品Fendi的掛件、王柏川使用的無線耳機(jī)、曲筱綃送給2202室的歌帝梵巧克力（這些未必都是劇組作為廣告植入的產(chǎn)品）。筆者認(rèn)為，受她們喜愛且能彰顯她們生活方式和生活品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，完全可以借助明星效應(yīng)，在《歡樂頌2》的廣告植入平臺上收獲更大的經(jīng)濟(jì)效益。

在這些忠實(shí)粉絲期待《歡樂頌2》的精彩劇情的同時，她們更希望劇組能注意廣告出現(xiàn)的數(shù)量，避免造成審美疲勞；能靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個故事情節(jié)中，避免植入痕跡過于明顯而造成的單調(diào)乏味；能把握植入的尺度，不讓觀眾出戲；能使產(chǎn)品的品牌內(nèi)容成為劇情的焦點(diǎn)或情節(jié)開展的主線，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界。讓那些植入廣告既不破壞電視劇本身的藝術(shù)性，又兼顧到廣告信息的有效傳播，使得電視劇制作方、企業(yè)和媒體達(dá)到某種利益的平衡。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹國東.當(dāng)前我國電視劇植入廣告現(xiàn)狀探析[J].西部廣播電視，2014（2）.

[2]王藝.探求電視劇植入廣告的成功實(shí)踐[J].聲屏世界·廣告人，2013（9）.

[3]與電視劇《歡樂頌》中股票同名 紅星發(fā)展連拉三漲停[EB/OL].http：//finance.caixin.com/2016-05-17/100944596，2016-05-17.

[4]《歡樂頌》受眾：90后最愛 王凱靳東搶戲[EB/OL].http：//ent.sina.com.cn/v/m/2016-05-05/doc-ifxryhhi8379821.shtml，2016-05-05.