網(wǎng)絡(luò)紅人的品牌傳播

【摘 要】從文字到圖片再到視頻，從獵奇到狂歡再到品牌化，網(wǎng)絡(luò)紅人的經(jīng)濟(jì)模式隨著媒介技術(shù)的更新和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷延伸拓展。以鳳姐為代表的網(wǎng)紅1.0時(shí)代往往以出位的言論博得大眾的注意力；以“杜甫形象”為代表的網(wǎng)紅2.0時(shí)代往往通過(guò)解構(gòu)經(jīng)典符號(hào)引發(fā)全民創(chuàng)作的狂歡；當(dāng)今3.0時(shí)代的網(wǎng)紅則以超越娛樂(lè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值構(gòu)建著自己的品牌。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)紅人；品牌傳播；品牌個(gè)性

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）09-0275-02

2016年4月，被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一人”的papi醬，其廣告拍賣(mài)會(huì)在京隆重舉行，僅僅是拍賣(mài)會(huì)的門(mén)票就被炒到了8000元一張，最后她的貼片廣告以2200萬(wàn)的價(jià)格由一家化妝品公司拍得。小米創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“站在風(fēng)口上豬都能飛起來(lái)”，如今處在經(jīng)濟(jì)風(fēng)口的網(wǎng)紅如何能飛得更高更遠(yuǎn)值得人們深思。“后現(xiàn)代管理學(xué)之父”湯姆·彼得斯在其專(zhuān)著《個(gè)人品牌50》中講到：“21世紀(jì)的工作生存法則，就是建立個(gè)人品牌”。在平均每幾分鐘就有新網(wǎng)紅誕生的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，網(wǎng)紅要想突出重圍守住自己的消費(fèi)者，就要建立并利用自己的個(gè)人品牌。

品牌是區(qū)分你和別人的標(biāo)志并且能夠?qū)⒛愕漠a(chǎn)品賦予特殊的意義，成功的品牌不僅可以使你的產(chǎn)品脫穎而出而且可以帶來(lái)溢價(jià)的效果。網(wǎng)紅以個(gè)人為傳播載體，融合其鮮明的本人個(gè)性，滿足了粉絲的消費(fèi)心理或?qū)徝佬枨螅纬闪俗约旱膫€(gè)人品牌。網(wǎng)紅要想實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就要通過(guò)各種途徑和策略將自己的品牌傳播出去，常見(jiàn)的品牌傳播有公共關(guān)系傳播、廣告?zhèn)鞑ズ腿穗H關(guān)系傳播，網(wǎng)紅通過(guò)這些傳播方式進(jìn)行品牌傳播，可以提升品牌的知名度，獲得良好的品牌形象，增加品牌資產(chǎn)。

一、“娛樂(lè)化”的公關(guān)傳播

著名的品牌學(xué)大師里斯在《品牌22律》一書(shū)中提出了“品牌的誕生是由公關(guān)促成的，而不是廣告”這種理念，他認(rèn)為廣告起到的更多的是維持品牌的作用，而公關(guān)可以在品牌建設(shè)過(guò)程中提供大量的新聞宣傳機(jī)會(huì)，這種第三方的可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌自身的宣傳。網(wǎng)紅的公關(guān)傳播是指網(wǎng)紅通過(guò)借助第三方媒體的渠道促進(jìn)或保護(hù)品牌形象及個(gè)別產(chǎn)品的做法。網(wǎng)紅的公關(guān)一般是宣傳型公關(guān)，目前的網(wǎng)紅公關(guān)有兩種模式：

（一）成熟綜藝與網(wǎng)紅雙贏

成熟的綜藝節(jié)目邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人參加節(jié)目錄制，不僅可以為該節(jié)目帶來(lái)收率，同時(shí)也能提高該網(wǎng)紅的知名度。制造了“我和我的小伙伴都驚呆了”、“你們這些城里人真會(huì)玩”等眾多流行金句的網(wǎng)紅王尼瑪，在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)“暴走漫畫(huà)”的方式嘲諷社會(huì)現(xiàn)實(shí)，他的綜藝首秀是湖南衛(wèi)視的《天天向上》。該節(jié)目以傳承中華禮儀、公德為主題，并用搞笑的方式詮釋古代禮儀，這與王尼瑪幽默睿智的形象不謀而合，王尼瑪參加該節(jié)目的錄制將品牌個(gè)性更生動(dòng)地展現(xiàn)給受眾從而進(jìn)行了品牌傳播。同樣是湖南衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目，艾克里里參加的則是《快樂(lè)大本營(yíng)》，自封為“越南一線女明星”的艾克里里以模仿小學(xué)生化妝自黑自毀的搞怪風(fēng)格吸引了大量年輕人的追捧，這與《快樂(lè)大本營(yíng)》輕松愉快的節(jié)目氛圍相得益彰，而艾克里里在節(jié)目中卻充分展現(xiàn)了自己的攝影才能，不禁讓人瞠目結(jié)舌，讓受眾認(rèn)識(shí)了更加立體全面的他。網(wǎng)紅參加與自己風(fēng)格相符的綜藝節(jié)目擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)者的范圍，更充分地發(fā)掘潛在消費(fèi)者，不僅進(jìn)行了有效的品牌傳播，而且有利于接下來(lái)的品牌聯(lián)想和品牌延伸。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上線下聯(lián)動(dòng)

2015年12月9日，新浪微博與秒拍聯(lián)合舉辦的首屆“V影響力峰會(huì)”在京隆重舉行，“回憶專(zhuān)用小馬甲”、“我的前任是極品”等微博最具影響力的大V網(wǎng)紅紛紛出席到場(chǎng)。微博線上帶有“V影響力峰會(huì)”的話題單日閱讀量突破7億，創(chuàng)造了微博史上單個(gè)話題閱讀量一日內(nèi)增長(zhǎng)最快的紀(jì)錄。與此同時(shí)國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部治安管理局等政府部門(mén)的參與無(wú)疑極大地提升了網(wǎng)紅品牌的可信度。緊接著在2016年6月微博又推出了“超級(jí)紅人節(jié)”，晚會(huì)于16日晚在上海舉行，近百位網(wǎng)紅出席了這場(chǎng)盛會(huì)，網(wǎng)紅們的華服麗裝絲毫不比明星走紅毯時(shí)遜色，連素來(lái)低調(diào)的papi醬也參與其中。線上直播帶來(lái)了注意力的聚焦，線下活動(dòng)持續(xù)加溫，為網(wǎng)紅進(jìn)行品牌傳播營(yíng)造了有力的傳播環(huán)境。

公關(guān)傳播增加了網(wǎng)紅的曝光度，提高了品牌的知名度和信譽(yù)度，帶來(lái)了購(gòu)買(mǎi)率和推薦率的提升。與此同時(shí)高曝光率的娛樂(lè)化公關(guān)很容易淡化網(wǎng)紅的神秘感和新鮮感。因此，網(wǎng)紅可以多參加一些公益類(lèi)、慈善類(lèi)的公關(guān)活動(dòng)，打造個(gè)人正面形象，增加消費(fèi)者好感度，并借此來(lái)提升自己品牌形象。

二、“注意力時(shí)代”的廣告?zhèn)鞑?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的急劇膨脹和過(guò)量導(dǎo)致了人們注意力資源的缺失，同時(shí)也改變了人們的閱讀習(xí)慣。早在1997年邁克爾就在《注意力購(gòu)買(mǎi)者》一書(shū)中提出了“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念，只有抓住了消費(fèi)者的注意力網(wǎng)紅才能進(jìn)行有效的品牌傳播。要想吸引消費(fèi)者的注意力，網(wǎng)紅的廣告在內(nèi)容上要符合消費(fèi)者心理需求；形式上要生動(dòng)有代入感；投放時(shí)間與頻率要符合消費(fèi)者閱讀習(xí)慣，當(dāng)前一些“馬桶游戲”、“被窩閱讀”則充分利用了消費(fèi)者的細(xì)微注意力。

網(wǎng)紅的廣告投放主要集中在網(wǎng)絡(luò)上，如微博、微信這種社交軟件或者優(yōu)酷等這種視頻平臺(tái)。在“雙微”上投放廣告的廉價(jià)性和操作的便利性，使網(wǎng)紅投放廣告的頻率大大提高。網(wǎng)紅利用恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑タ梢越⑵放浦?，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，當(dāng)前網(wǎng)紅的廣告?zhèn)鞑ブ饕譃閮深?lèi)：

（一）解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品介紹——增加品牌粘性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者主要是80、90后人群，這兩代人群在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長(zhǎng)，比較容易被幽默感和話題性都具備的流行網(wǎng)紅文化帶入消費(fèi)環(huán)境中去，甚至主動(dòng)進(jìn)行二次傳播。網(wǎng)紅會(huì)抓住這個(gè)階段消費(fèi)者的普遍需求來(lái)進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)定以凸顯本品牌產(chǎn)品的差異性。網(wǎng)紅在介紹自己的產(chǎn)品時(shí)，除了使用展示自己大長(zhǎng)腿高顏值的圖片外，還采用交互性更強(qiáng)、更生動(dòng)的小視頻模式。在小視頻中網(wǎng)紅會(huì)向目標(biāo)消費(fèi)者展示產(chǎn)品的材質(zhì)、顏色等客觀質(zhì)量，還會(huì)介紹產(chǎn)品的具體功能。同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的心理需求，網(wǎng)紅會(huì)從其抽象功能入手，宣傳該產(chǎn)品給使用者所增加的個(gè)人魅力，如“是某明星同款”、“融合了某時(shí)尚品牌的元素”等，再到消費(fèi)者只有使用該品牌后才能得到的具體好處，如“提升氣質(zhì)”、“使身材比例更加完美”等。網(wǎng)紅在廣告中通過(guò)解決用戶痛點(diǎn)來(lái)增加品牌的吸引力進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)增加的用戶粘性還有利于品牌的二次傳播。

（二）彰顯網(wǎng)紅氣質(zhì)的個(gè)人推薦——擴(kuò)大品牌差異化

除了進(jìn)行產(chǎn)品直銷(xiāo)的電商型美女網(wǎng)紅，還有產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的段子手創(chuàng)作型網(wǎng)紅，他們多是UGC的創(chuàng)作者，通過(guò)極具個(gè)人氣質(zhì)的表達(dá)方式對(duì)當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，吸引了消費(fèi)者的注意力將其轉(zhuǎn)化為自己品牌的粉絲。根據(jù)“清博指數(shù)”2016年6月26日到2016年7月2日的微博周排行榜顯示，排名第一的網(wǎng)紅是“微博搞笑排行榜”，其原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到75萬(wàn)以上，總點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，①巨大的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量促成了網(wǎng)紅的品牌傳播。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是創(chuàng)作型網(wǎng)紅引爆網(wǎng)紅品牌傳播的導(dǎo)火索，而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，要想從眾多網(wǎng)紅中脫穎而出，網(wǎng)紅需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，長(zhǎng)期向消費(fèi)者輸送優(yōu)質(zhì)的具有本人品牌個(gè)性的原創(chuàng)內(nèi)容。

三、社會(huì)化媒體下的“病毒式”人際傳播

人際傳播是指通過(guò)人與人之間的接觸對(duì)品牌的信息及其使用評(píng)價(jià)進(jìn)行傳播的方式。②最傳統(tǒng)的模式是員工與品牌消費(fèi)者的溝通，在這個(gè)過(guò)程中品牌的概念幾乎不存在。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的發(fā)展不僅增加了消費(fèi)者獲得信息的途徑，而且為品牌傳播拓展了人際傳播的途徑。

（一）信任背書(shū)的口碑傳播

如今互聯(lián)網(wǎng)的存在讓信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)快速地進(jìn)行溝通，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)體使消費(fèi)的權(quán)力發(fā)生變化，人們不僅可以從品牌所有者一方獲得與產(chǎn)品相關(guān)的信息，還可以從其他消費(fèi)者處獲得更客觀的產(chǎn)品使用信息。同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的匿名性以及社會(huì)化媒體的便利性，人們?cè)絹?lái)越喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的經(jīng)驗(yàn)，也喜歡搜集別人的心得和想法，消費(fèi)者之間的互動(dòng)、溝通明顯加強(qiáng)。據(jù)《尼爾森的全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶穲?bào)告顯示，最受信賴(lài)的品牌傳播方式第一名和第二名分別是“朋友家人推薦”和“線上消費(fèi)者評(píng)論”，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品搜索時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，并且評(píng)論內(nèi)容多是直接闡述某種品牌的優(yōu)劣。通過(guò)網(wǎng)友之間的實(shí)時(shí)分享，品牌形象更加立體鮮活，也使網(wǎng)友對(duì)品牌產(chǎn)生了真實(shí)的觸摸感，獲得了一定的品牌認(rèn)同。消費(fèi)者之間積極的參與和公開(kāi)的交流與對(duì)話形成了一種病毒式的口碑傳播。

（二）實(shí)時(shí)交流的互動(dòng)傳播

除了消費(fèi)者之間的溝通，網(wǎng)紅也會(huì)利用發(fā)布的相關(guān)信息促成這種人際傳播，如每當(dāng)有產(chǎn)品上新時(shí)，網(wǎng)紅會(huì)在微博中發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，與此同時(shí)這些微博的開(kāi)端都會(huì)加上這樣一句話“轉(zhuǎn)發(fā)此微博，并@3位好友即有可能獲得xx產(chǎn)品”。當(dāng)品牌目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，他們所@的好友一般都是自己比較親的人或者是對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品感興趣的人，“轉(zhuǎn)發(fā)”這種行為的完成不僅提高了品牌的知名度并且有效地挖掘了品牌的潛在消費(fèi)者。這種熟人轉(zhuǎn)發(fā)的信任背書(shū)有效地提高了品牌的美譽(yù)度，能夠有力地促進(jìn)交易的完成。

人際傳播的效果是如此的強(qiáng)大，那么當(dāng)與消費(fèi)者發(fā)生沖突時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人一定要注意售后服務(wù)，要第一時(shí)間積極主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，促成問(wèn)題的圓滿解決，避免關(guān)于品牌的不利言論在消費(fèi)者之間蔓延，降低品牌的美譽(yù)度與信任度。

綜上所述，在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，純粹的依靠自身品牌訴求和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行傳播對(duì)消費(fèi)者已無(wú)法構(gòu)成直接的沖擊力，而話題性、親和性、情緒化、幽默式的傳播已成為吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)紅人的品牌傳播，契合社會(huì)化傳播的流行趨勢(shì)，成為了與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)，增加用戶粘性的新手段。在網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，網(wǎng)紅成為了自身品牌的KOL，消費(fèi)者成為了品牌的二次傳播者，而硬性廣告這種傳統(tǒng)的傳播方式逐漸褪去。成功的品牌傳播都是一點(diǎn)一滴發(fā)展起來(lái)的，這需要網(wǎng)紅始終如一地堅(jiān)持建立自己的個(gè)人品牌，在進(jìn)行品牌傳播中將自己的品牌個(gè)性傳播給受眾，吸引更多的消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源：清博指數(shù)微博排行榜http：//www.gsdata.cn/rank/detail

②李明合.品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析[M].北京大學(xué)出版社，2011.8.

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳鳳.自媒體時(shí)代的個(gè)人品牌傳播——以papi醬為例[J].西部廣播電視，2016.3.

[3]宋玉書(shū).面對(duì)個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)的媒體博弈[J].遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.6.

作者簡(jiǎn)介：

李洪曄（1993-），女，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。