融媒體環(huán)境下圖片版權保護和經營研究

陳安慶 劉 陽

摘要：本文將著眼于當下傳統(tǒng)媒體圖片版權維護的困境和出路，傳統(tǒng)媒體如何整合調動內部攝影部門資源，在圖片版權保護新契機下，探討做好傳統(tǒng)媒體圖片營銷創(chuàng)收的新模式，希冀為維護中國圖片版權市場秩序、媒體融合趨勢下的圖片經營新策略，提供有益參考。

關鍵詞：圖片版權 傳統(tǒng)媒體 圖庫 融媒體 經營 新趨勢

一、融媒體環(huán)境下互聯網圖片版權保護的困境

（一）“視覺中國”風波，凸顯商業(yè)圖片交易平臺不足

隨著融媒體趨勢的不斷加強，媒體資源呈現融合與共享態(tài)勢。讀圖時代，一圖勝千言，新聞攝影的真實優(yōu)越性是天然賦予的，圖片作為重要的媒體元素，其版權保護和交易變現化方面，處在不斷探索之中。

國內商業(yè)化圖片交易平臺，如雨后春筍般發(fā)展，例如“視覺中國”互聯網科技文創(chuàng)公司、東方IC、百度版權圖片開放合作平臺等。但是，在圖片資源整合與版權維護中，也出現了很多糾紛和爭議。

在世界上第一張“黑洞”照片發(fā)布之后，“視覺中國”網站對該照片標注出售，并聲稱其擁有該圖片的代理著作權。不僅如此，連國徽、國旗圖片也被“視覺中國”有償出售[1]，同樣被有償出售的還有南孚電池、蘇寧、鳳凰網科技、阿里健康、騰訊游戲等多家企業(yè)的商標[2]。版權歸屬的不明晰，高昂的圖片版權費和以往網友質疑的“釣魚式維權”，使該互聯網公司飽受詬病，視覺中國輿情風波，引發(fā)行業(yè)關于圖片版權保護和交易規(guī)范的大討論。

不斷出現的版權糾紛、法律訴訟、過度維權和備受質疑的“釣魚式勒索”營利模式，凸顯出當下商業(yè)性圖片交易平臺發(fā)展的不足。

為此天津市互聯網信息辦公室于2019年4月11日，對視覺中國事件進行立案調查。發(fā)現漢華易美天津在通過運營“視覺中國”網站，從事互聯網信息服務過程中，對用戶發(fā)布的信息未盡到安全管理義務，沒有及時發(fā)現和處置用戶發(fā)布的法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸的內容，決定給予漢華易美天津罰款30萬元的行政處罰[3]。

此事件背后，一方面說明中國圖片版權保護亟待推進。另一方面，規(guī)范版權運營，需要合法、合理維權，不能濫用權利，成為脫韁野馬。

（二）不少自媒體版權意識差、侵權現象普遍

在移動互聯時代，自媒體在信息傳播中，扮演著重要的角色， 網絡上的圖片數量龐大，著作權歸屬模糊，網絡平臺監(jiān)管困難。自媒體以個人營利為目的發(fā)布圖文等作品，獲得流量變現，但是不少自媒體版權意識差、運營不規(guī)范，導致版權問題頻繁發(fā)生。

不少頭部自媒體，經過多年發(fā)展，實際上已經形成小型機構媒體，具備一定圖片版權付費能力，但也有不少自媒體希冀尋求免費圖片，忽視版權保護。很多自媒體系個人運營，未獲得商業(yè)利潤，也有一些自媒體已經形成公司化運營，用作商業(yè)化用途、且已獲利，但在內容生產中心存僥幸，大量使用正版版權圖片，卻不愿為此付費。

新聞攝影作品是媒體攝影記者的勞動成果，凝結著創(chuàng)造性，是一種特殊的信息產品，受法律版權保護。很多自媒體未經媒體許可而使用圖片，實際上已涉嫌侵犯了圖片攝制媒體和記者的著作權。

（三）圖片交易網站資源整合難度大，維護困難

網絡上擁有海量的圖片，確定某一圖片的著作權歸屬，實際執(zhí)行中頗為困難，即使媒體、企業(yè)等有意付費使用，卻也無法找到著作權人，“被動”侵權頻繁出現。

同時，圖片共享平臺在對圖片進行整合時，亦無法明確著作權人，納入圖片庫的圖片數量仍然有限，版權費用依舊高昂，版權無法確定的圖片，仍然不能受到有效保護。

在缺乏系統(tǒng)性的規(guī)范化資源整合下，無異于加強了圖片市場的壟斷，被整合的少部分圖片，得到了過度保護，而無法確認版權歸屬的圖片，卻沒有在保護之列。

目前，很多傳統(tǒng)媒體圖片交易平臺的客戶，僅針對于傳統(tǒng)紙媒和網絡媒體，然而這些機構媒體發(fā)展成熟，其實在圖片資源上一般有專業(yè)的攝影部門，有一定原創(chuàng)能力，不是圖片購買銷售的主要客戶群體，因此現有傳統(tǒng)媒體對圖片交易平臺的利用率不高、客戶群過窄、影響了營收變現效果。

另外，維權的滯后性，使得先進網絡侵權行為，事前難以被及時規(guī)勸制止，事后法律訴訟的經濟成本、時間成本過高，維權困難。

二、融媒體時代——傳統(tǒng)媒體版權維護的新契機

“視覺中國”風波，是提高中國互聯網媒體版權意識，重構版權保護的新契機。新媒體勃發(fā)，催生更大的圖片市場需求，自媒體發(fā)展，蘊藏巨大圖片交易紅利空間。

（一）新媒體內容版權的侵權與治理

新媒體自身具有的特性，導致版權問題易發(fā)生，按照法律途徑維權，舉證困難，侵權后的責任難以界定，出現維權困境。

另外，在新媒體環(huán)境下，網絡行業(yè)協會組織未成熟，在對本行業(yè)會員進行監(jiān)管時，無法做到全面化、全程化。更迫切的是，目前新媒體侵犯內容版權的法律法規(guī)，不夠完善，在很多方面仍存有空白，導致侵權案件處理過程中無法可依，放縱了不少自媒體打法律的擦邊球，做出侵權行為。

在維護新媒體內容版權的進程中，仍應該繼續(xù)推行網絡實名制，利用新興的科技手段，保護新媒體環(huán)境下著作權人的合法權益。加強內容版權行業(yè)自律、企業(yè)自律與個人自律，建構行業(yè)監(jiān)管體系、企業(yè)自查自律體系，培養(yǎng)自媒體人的版權意識。

（二）傳統(tǒng)媒體新聞圖片生產的優(yōu)勢

在我國，幾乎每個傳統(tǒng)媒體，例如報社均設置專門負責攝影的部門，為本報社的新聞報道，提供新聞圖片。這些專業(yè)化的新聞攝影部門，從業(yè)人員大多接受過專業(yè)訓練，具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和攝影水平，拍攝的新聞圖片品質好、緊扣新聞業(yè)務。

但是，由于報紙版面有限，能夠真正加以上版利用的圖片數量少，沒有上版的圖片大量浪費。將這些仍然存在價值的新聞圖片，進行有效使用和產生商業(yè)價值，是攝影記者、媒體共同的愿望。

在單個媒體內部使用數量有限的情況下，將圖片資源利用率提高、輻射到其他媒體，是解決這一問題的有效方式。

新聞事件的發(fā)生，基于此時、此刻、此地，并不是所有媒體，都可以及時出現在事件發(fā)生現場。在本媒體發(fā)布第一時間的獨家新聞圖片后，本報社的新聞圖片資源，實際上可以以版權交易的形式，共享給其他兄弟媒體，發(fā)揮邊際效應，向外部銷售。

可將新聞圖片作為信息商品，銷售給更多內容生產需求方，如其他 新聞媒體、廣告公司、自媒體等。這樣既保證了圖片資源的充分利用，也形成了信息內容充分的新聞生態(tài)，既解決了其他兄弟媒體新聞內容生產難題、提供有效資源供給，也使受眾獲得信息更加充分，互利共贏、皆大歡喜。

三、巨大的圖片版權市場和可期的經濟效益

融媒體環(huán)境下，新聞圖片傳播的載體和呈現的渠道變得多元，這刺激了需求量。

據統(tǒng)計，在國內每年網頁上的圖片使用量超過6000億，各大自媒體平臺消費圖片430億張，如果按照5%的正版率計算，市場規(guī)模已經高達1500億。

由此可見圖片版權擁有著巨大的市場，現在存在的商業(yè)網站在其中獲利頗豐。 例如商業(yè)化圖片網站—“視覺中國”，2018年上半年營業(yè)收入4.82億元，同比增長25.84%[4]。Wind數據顯示，自從視覺中國上市以來，共實現利潤94285.75萬元。在2014年，“視覺中國”借殼完成上市。2014年-2017年分別實現凈利潤1.42億元、1.58億元、2.15億元和2.91億元。

在國外，圖片版權市場同樣巨大。著名圖片在線交易平臺——Shutterstock成立于2003年，2012年10月上市，現已發(fā)展成為以圖片為核心，集視頻、音樂素材為一體的線上交易平臺。根據Shutterstock年報，截止2017年末，公司平臺上擁有了1.7億張圖片、910萬個視頻。公司2017年實現營業(yè)收入5.57億美元，同比增長12.7%，實現凈利潤1672.7萬美元[5]。

由此可見，圖片版權市場的繁榮，促使傳統(tǒng)媒體找到經營創(chuàng)收的新發(fā)力點，建設機構媒體的圖片交易平臺，可以有效的避免新聞圖片利用率低、新聞圖片的價值被忽略等問題。

在這個深藏著的巨大交易市場中，新聞圖片資源變現開發(fā)，可成為傳統(tǒng)機構媒體的一大經濟來源，開拓圖片版權市場，是有地經營創(chuàng)收突圍方式。

四、傳統(tǒng)媒體圖片版權經營方式

（一）圖片版權利潤歸屬和媒體分配

記者在媒體的委派下，因工作原因而采集的圖片，版權屬于報社。應由報社以機構名義發(fā)布在交易市場中，其他媒體或個人向報社購買版權，以獲得使用權。以此加大機構媒體圖片經營創(chuàng)收[6]。

在收益分配方面，記者采集的圖片應作為績效獎勵，按照圖片數量、質量等指標進行收益分配，以此鼓勵記者采集道更加有價值的圖片作品。在這樣的收益分配模式下，實現了媒體和攝影記者雙贏。

（二）新華社、中新社新聞圖片銷售的有益探索

作為通訊社，新華社與中新社均創(chuàng)建了圖片整合平臺。新華圖片網由新華社內部攝影記者和簽約攝影師團隊建設，新聞圖片價格相對公道、屬于平價，低于商業(yè)新聞圖片網站，符合融媒體時代的發(fā)展規(guī)律，新媒體、自媒體的勃興，使其在內容上需要大量物美價廉、性價比高的高質量新聞圖片。

中新社旗下的中國新聞圖片網，相較于新華圖片網的圖片分類更詳細，數量更多，圖片交易價格和商業(yè)新聞網站相比也較低。

兩大通訊社的圖片交易過程也很便捷，客戶只需在線上閱讀并簽署網絡“協議書”，即可下載或定購圖片，協議書一經確認，圖片網即為客戶注冊并開通下載權限。用圖片交易平臺提供的用戶名和密碼，登錄網站即可下載所需要的新聞圖片。

在使用權上，兩大通訊社圖片交易平臺都規(guī)定，所有圖片訂購后，均供一次性使用，多次使用需多次付費，轉售圖片以及將圖片用于商業(yè)廣告、促銷、包裝等非新聞性商業(yè)用途，需和圖片交易網站重新簽約，網絡媒體間相互轉載，要有購買或合作協議，需要注意標注署名及來源。

從兩大通訊社的實踐來看，傳統(tǒng)媒體圖片市場的前景可期。

（三）傳統(tǒng)媒體圖片營銷創(chuàng)收新路徑

在圖片版權保護新契機下，如何做好傳統(tǒng)媒體圖片營銷創(chuàng)收的新路徑？與商業(yè)網站不同，傳統(tǒng)媒體在新聞圖片經營中要創(chuàng)新交易方式，優(yōu)化圖片品質，定價規(guī)范合理，具體建設和盈利探索建議如下：

1、以收益帶動整合，強化記者激勵

在《著作權法》法律框架內，有效整合資源，傳統(tǒng)媒體和供職記者通過達成協議，以商業(yè)合同方式規(guī)避沖突，讓新聞攝影記者和所在媒體利益捆綁，在互聯網圖片版權交易中，獲得額外收益，這對于記者來說屬于正向激勵，可嘗試通過授權、管理、維護、共同分配收益方式，提高圖片版權交易效率，實現圖片版權資源高效流轉、推動圖片版權交易發(fā)展。

版權收入將促使傳統(tǒng)媒體供職的新聞攝影記者，在采訪過程中盡心盡力，充分了解事實。用圖片收益來做大媒體經營，既可讓攝影記者增加績效薪酬、又可讓媒體的社會效益和經濟效益，得到有效提升，還有利于推動新聞業(yè)務，精心采訪攝影專注把圖片拍好、多拍、多攝、多生產、多遴選、便于出精品，有利于塑造良性的新聞發(fā)展業(yè)態(tài)。

2、簽約整合攝影師，做大圖片市場

自有攝影器材、攝影技術的普及化，民間產生了很多有一定專業(yè)水準的攝影拍客，他們有高漲的攝影熱情和生產數量，極大地豐富了圖片來源。無論是媒體內部記者，還是民間攝影師，經過一定專業(yè)培訓，實際上都可逐步納入圖片交易平臺之中，擴大圖片來源，增大圖片影響力，做大圖片市場。將零散的個體攝影師組建成團隊，為平臺所用，分配收益，逐漸形成大規(guī)模的圖片交易市場，形成雙向互動。

3、以原創(chuàng)推動發(fā)展，提高平臺品質

傳統(tǒng)媒體引領的圖片共享平臺，應以原創(chuàng)為核心，與其他整合類的商業(yè)網絡圖片的平臺不同，圖片保持更高的新聞專業(yè)主義、新聞性、真實性、原創(chuàng)性、唯一性，對于圖片質量的嚴格把控，使圖片交易平臺品質得以提升，良好的品質帶動口碑，在主流媒體與自媒體中形成良好的品牌效應，促進收益，推動持續(xù)發(fā)展。

4、加強專業(yè)化培訓，安全規(guī)范生產

媒體內部攝影記者和民間攝影師，都應不斷進行專業(yè)化培訓，堅持新聞專業(yè)主義、增加新聞意識、不斷提高業(yè)務能力，遵守新聞性、提升拍攝水平，提高圖片品質，以質量和品牌影響取信于市場、客戶。保證圖片生產的安全與規(guī)范，避免類似于商業(yè)圖片網站的違規(guī)現象和爭議發(fā)生。

5、以媒體監(jiān)督平臺，增強版權維護

傳統(tǒng)媒體作為圖片共享平臺的引領者與創(chuàng)辦管理者，負有雙向監(jiān)督的重要責任。首先，嚴格審核記者提供的圖片，確保原創(chuàng)，質量優(yōu)，價值大，避免陷入版權糾紛。其次，嚴格跟蹤、驗證其他組織或個人購買圖片后的用途，杜絕不法使用或二次銷售等，通過新技術防護、組織維權、運用法律保障，為圖片版權交易做好保障。

6、以規(guī)則引導市場，糾正交易秩序

媒體應對圖片交易方式、價格等做出明確規(guī)定，依據規(guī)則進行交易，杜絕“釣魚維權”、哄抬價格，在保證著作權人利益的前提下，規(guī)范市場，形成良好有序的交易秩序，保證需求者持續(xù)交易。

7、避免單打獨斗機構媒體應抱團發(fā)展，建立合作聯盟

2019年4月14日，人民網倡導全國的主流媒體在圖片采編、使用與版權交易等方面形成聯動機制，建立合作聯盟，這一倡議給更多傳統(tǒng)媒體新思路[7]。

各機構媒體應避免單打獨斗、各自為政，應抱團發(fā)展合作聯動，建立幾個具有規(guī)范效應的大型網絡圖片交易平臺，或依托原有平臺合縱連橫，形成規(guī)模效應，總之要建設相對統(tǒng)一、規(guī)模大的圖片版權交易平臺，只有更精細、豐富的圖片內容供給，只有有質量品質、物美價廉、性價比高的圖片商品服務，才能保障實現高盈利，做大機構媒體網絡新聞圖片交易市場。

五、結語

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體圖片版權維護，面臨前所未有的困境，在這樣的情勢下，化被動為主動，積極整合調動內部攝影部門資源，充分利用人力資源、圖片資源，做到既分享又創(chuàng)收，在獲得經濟效益的同時，營造良好的媒體共贏氛圍。 各機構媒體應把握圖片版權保護新契機，努力探索圖片營銷創(chuàng)收的新路徑，既有利于提升傳統(tǒng)媒體自身競爭力，也有利于維護我國圖片版權市場秩序。

參考文獻：

[1] 共青團中央官方微博.國旗、國徽的版權也是貴公司的？[EB/OL].（2019-04-11）[2019-05-08].https：//m.weibo.cn/3937348351/4359907132320154.

[2]南孚電池官方微博.你怕是沒有挨過社會南的電擊. [EB/OL].（2019-04-11）[2019-05-08].https：//m.weibo.cn/2880236882/4359927092763910.

[3]澎湃新聞.視覺中國：被給予30萬元罰款的行政處罰，網站恢復時間待定[EB/OL].（2019-04-18）[2019-05-08].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3314695.

[4]新媒體指南.視覺中國很厲害嗎？視覺中國一張圖多少錢？[EB/OL].（2019-04-11）[2019-05-08].http：//news.wmxa.cn/gundong/201904/617197.html.

[5]廣發(fā)傳媒.海外圖片市場深度研究：從Shutterstock、Getty Images發(fā)展歷程窺探全球圖片產業(yè)變革[EB/OL].（2018-07-12）[2019-05-08].https：//www.sohu.com/a/240857141 _826762.

[6]王遷.保護攝影與圖片作品，《著作權法》是如何規(guī)定的[EB/OL].（2019-04-18）[2019-05-08].

http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0418/c14677-31037301.html.

[7]人民網.人民網倡議：凈化版權市場 主流媒體要有擔當[EB/OL].（2019-04-14）[2019-05-08].http：//pol itics.people.com.cn/n1/2019/0414/c1001-31028820.html.

基金項目：本文為湖南省社科基金，項目編號2010YBA009 《政府對突發(fā)事件輿論引導模式研究》階段性成果

（作者簡介：陳安慶系南方傳媒書院創(chuàng)始人;劉陽系南京理工大學設計藝術與傳媒學院傳播學碩士研究生。）