新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)流行

邢現(xiàn)超

摘 要：在如今新媒體環(huán)境下，符號(hào)構(gòu)建是廣告?zhèn)鞑ブ心軌蛑圃焐鐣?huì)流行的主要手段，這會(huì)使得商家的銷(xiāo)量不斷地增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；匿N(xiāo)售，在新媒體環(huán)境的浪潮中，廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，這樣一來(lái)，符號(hào)構(gòu)建的模式與方法也會(huì)同樣跟著轉(zhuǎn)變。通過(guò)認(rèn)真透徹地分析廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)流行的關(guān)系，有助于我們更加科學(xué)、理性地觀察廣告?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)也提醒我們?cè)谧非髲V告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r(shí)，不能忘了履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告?zhèn)鞑?社會(huì)流行

1.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

在上個(gè)世紀(jì)70年代，法國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家鮑德里亞提出了消費(fèi)社會(huì)的廣告?zhèn)鞑ダ砟?，上個(gè)世紀(jì)的那個(gè)時(shí)候西方國(guó)家的主流媒體是電視，到了如今我們的主流媒體是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新技術(shù)的新媒體，再這樣的環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑シ?hào)構(gòu)建在傳播主體、傳播生命周期以及傳播內(nèi)容等方面有比較大的變化，新媒體的廣告?zhèn)鞑シ?hào)構(gòu)建更多樣化、其傳播內(nèi)容更具體化，而且傳播生命周期也更短，這些新變化我們都跟特別注意，并且實(shí)時(shí)觀察。

1.1 廣告?zhèn)鞑ザ鄻踊?/p>

鮑德里亞在他的著作《消費(fèi)社會(huì)》中指出，在西方資本主義社會(huì)中，社會(huì)廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)地位從來(lái)都是由資產(chǎn)階級(jí)占據(jù)著的，各類(lèi)各樣的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)他們的精細(xì)包裝，并且被賦予了特殊的意義，這些都是他們的營(yíng)銷(xiāo)手段，這可以引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力。這樣的結(jié)構(gòu)是廣告由資產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)勢(shì)地向弱勢(shì)的消費(fèi)者傳播，這些受眾并無(wú)招架之力，顯然這是一種單向的廣告?zhèn)鞑?。另外，資產(chǎn)階級(jí)本身就具有壟斷的特點(diǎn)，這使得一般消費(fèi)者的觀念和言論難以通過(guò)媒體來(lái)傳播，所以傳統(tǒng)媒體下的廣告?zhèn)鞑ナ欠浅我坏摹?/p>

但是在21世紀(jì)新媒體環(huán)境下，單一的廣告信息傳播轉(zhuǎn)變成為了雙向甚至是多向，傳播者與消費(fèi)者能夠積極地互動(dòng)，廣告?zhèn)鞑バ问礁佣鄻踊?。除了廣告的傳播者，還有眾多的網(wǎng)民、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及各種各樣的群體，這樣媒體的資源并不是被廣告主壟斷，每個(gè)人都擁有資源發(fā)表自己的想法。網(wǎng)民們可以通過(guò)自己的消費(fèi)體驗(yàn)和想法對(duì)商品進(jìn)行正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)，發(fā)表自己的真實(shí)想法，這樣就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)廣告?zhèn)鞑シ?hào)構(gòu)建的接受與拓展或者是抵抗與拒絕。尤其是一些意見(jiàn)領(lǐng)袖和他們的粉絲們，也就是我們常說(shuō)的網(wǎng)紅，他們的巨大流量使他們成文廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵信息點(diǎn)，很多商家都會(huì)找他們做廣告，他們的廣告?zhèn)鞑バ史浅８撸Ч卜浅：?，這使得他們?cè)趶V告符號(hào)的傳播與二次傳播中發(fā)揮著不可替代的作用。當(dāng)然廣告主也通過(guò)這一點(diǎn)，以多樣的形式與他們的客戶(hù)進(jìn)行豐富的線上溝通，使商家的官方社交賬號(hào)成為重要信息溝通交流平臺(tái)，這樣參與其中的消費(fèi)者也成為了品牌創(chuàng)建、傳播的一份子，這就是廣告?zhèn)鞑ザ鄻踊奶攸c(diǎn)。

1.2廣告?zhèn)鞑?nèi)容具體化

在以前的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下，構(gòu)建符號(hào)的首先是要思考怎么樣把商品的產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)變成價(jià)值屬性，從而在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，找到自身的市場(chǎng)定位。之后將每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值屬性創(chuàng)造出適合大規(guī)模傳播的廣告語(yǔ)，在各種媒體平臺(tái)上不斷地重復(fù)地進(jìn)行輪播，從而一直刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使得消費(fèi)者心理對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變，變?yōu)楫a(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，這樣就促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

但是到了如今的新媒體環(huán)境，以前的廣告?zhèn)鞑スぷ髂Ｊ揭呀?jīng)開(kāi)始讓步于以個(gè)性化、具體化導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)摸清楚消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，精準(zhǔn)地向消費(fèi)者推送符合他們需求的廣告，提高了廣告?zhèn)鞑サ男?。而且這樣的傳播模式是自動(dòng)化、智能化的，還在一定程度上減少了成本費(fèi)用，無(wú)疑是廣告?zhèn)鞑サ纳仙现x。

1.3廣告?zhèn)鞑サ亩躺芷?/p>

在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?，很多電視里的廣告都是一支廣告輪播很久，不會(huì)再有什么變化，這樣造就了很多經(jīng)典的廣告，比如 DEBEERS 的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、耐克的“Just Do It”，這些經(jīng)典的廣告知道今天依然是社會(huì)流行，他們所蘊(yùn)含的內(nèi)容與理念是非常穩(wěn)定的，而且受到大眾的共同認(rèn)可。

在新媒體環(huán)境下，以短視頻為主的社交媒體，廣告?zhèn)鞑サ纳芷谝沧兊母?，因?yàn)樗鼈円子谥谱?，拍短視頻很快就可以制造一則幾分鐘的小廣告，它還可以是一條朋友圈、一條動(dòng)態(tài)和一條微博，這樣的廣告不斷追蹤社會(huì)的熱點(diǎn)事件和人物，從而通過(guò)熱點(diǎn)事件和人物的流量來(lái)為自己進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ@樣不斷追逐熱點(diǎn)的習(xí)慣也使得廣告?zhèn)鞑サ纳芷谧兌獭?/p>

2.廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)流行的建構(gòu)

傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ邢M(fèi)僅僅是為了滿足自身的消費(fèi)需求，而到了新媒體中，商家通過(guò)打造各種消費(fèi)節(jié)日來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，這樣瘋狂的消費(fèi)節(jié)日比如“雙十一”和“淘寶 618 年中大促”，為什么這樣的消費(fèi)節(jié)日能夠引爆消費(fèi)者購(gòu)物欲望？因?yàn)樗麧M足了消費(fèi)者的集體歸屬感和心理滿足與認(rèn)同感，“雙十一”是個(gè)巨大的消費(fèi)符號(hào)，而消費(fèi)者則是這個(gè)廣告符號(hào)構(gòu)建的主體。

總而言之，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ハ啾扔趥鹘y(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑?，更加注重儀式感和亞文化符號(hào)的打造，但是實(shí)際上卻還是依然控制著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使大眾心甘情愿地淪陷于各類(lèi)“偽環(huán)境”中追尋所謂的“心靈歸屬”。

3.新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任反思

新媒體環(huán)境下社交媒體的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)具有非常大的社會(huì)影響力，這就使得商家必須考慮社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，任何商家進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)必須考慮到相關(guān)法律法規(guī)和社會(huì)道德。除了傳播真實(shí)有效的廣告信息，更多公益廣告還應(yīng)該出現(xiàn)，向社會(huì)傳播積極向上的正能量，引導(dǎo)人們樹(shù)立正確、科學(xué)的消費(fèi)觀，不能只看到眼前的利益，而應(yīng)該響應(yīng)我國(guó)“人與自然和諧共生”的戰(zhàn)略要求，保護(hù)環(huán)境，綠色消費(fèi)，倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展理念。

4.結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)非常非常好的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)非常非常壞的時(shí)代，在高新科技帶動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且粋€(gè)令人又愛(ài)又恨的行業(yè)，而它也處在令人愛(ài)恨交織的時(shí)代，所以，廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w環(huán)境中需要不斷探索新的廣告模式與手段，同時(shí)一定不能忘記履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，要保證廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)流行的構(gòu)建走在正確的道路上，堅(jiān)持正確的方向。

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