移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的老字號(hào)傳播

厲震安 劉冰鑫 李琛 方平

摘要：老字號(hào)品牌無(wú)疑是中華文化經(jīng)過長(zhǎng)期積淀而留存下來(lái)的歷史瑰寶。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念正逐漸走向現(xiàn)代化，老字號(hào)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌傳播也發(fā)生了很大的變化。本文主要以浙江老字號(hào)企業(yè)為例，探究移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代老字號(hào)企業(yè)的傳播現(xiàn)狀，認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有助于老字號(hào)的品牌傳播，但從整體上看，老字號(hào)企業(yè)運(yùn)用移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的水平水準(zhǔn)較低?；谶@樣的現(xiàn)狀，本文進(jìn)行了反思并提出了幾種可行對(duì)策，以期能夠重塑老字號(hào)品牌形象、提升傳播效果。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)；老字號(hào)；品牌傳播

★基金項(xiàng)目：2019年浙江理工大學(xué)本科生科研創(chuàng)新計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的老字號(hào)傳播——基于浙江經(jīng)驗(yàn)的分析與反思；浙江理工大學(xué)2018年教育教學(xué)改革研究重點(diǎn)項(xiàng)目（編號(hào)：jgzd201807）。

引言

老字號(hào)品牌是在長(zhǎng)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中孕育出來(lái)的，是我國(guó)寶貴的精神財(cái)富和文化遺產(chǎn)。在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，老字號(hào)企業(yè)憑借自身獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和經(jīng)營(yíng)理念，收獲了良好的顧客口碑和廣泛的社會(huì)認(rèn)同[1]。然而，隨著時(shí)代的變化，現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念逐漸占據(jù)主流。受限于傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和品牌傳播思維，老字號(hào)企業(yè)在這場(chǎng)浪潮中可謂是起起伏伏、屢屢受挫，老字號(hào)企業(yè)亟需進(jìn)行改革以實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興。

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)老字號(hào)品牌傳播的價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們獲得信息的方式發(fā)生了深刻的改變，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的主要渠道。李克強(qiáng)總理曾指出，要加快新舊發(fā)展動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換，深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，深刻重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在這樣的背景下，企業(yè)要得到生存和發(fā)展，必須堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為其提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”成為大勢(shì)所趨。

長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)企業(yè)都以區(qū)域發(fā)展為主，鮮有傳至全國(guó)各地的，老字號(hào)品牌傳播范圍極其有限。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，老字號(hào)品牌的傳播范圍能夠從地區(qū)拓展至全國(guó)，甚至從國(guó)內(nèi)延伸至國(guó)際。公眾能夠隨時(shí)隨地了解到全國(guó)各地的老字號(hào)品牌，甚至是品牌的發(fā)展歷程、文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品特色等詳細(xì)信息。這使得老字號(hào)品牌傳播的廣度和深度得到了提升，老字號(hào)企業(yè)得以開拓出更為廣闊的市場(chǎng)，向那些潛在的消費(fèi)者傳播品牌的歷史價(jià)值和文化內(nèi)涵，逐漸培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的情感認(rèn)同和消費(fèi)意愿。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息傳播的方式和渠道是多種多樣的。老字號(hào)可以科學(xué)地制定符合自身定位的品牌傳播方案，在保證企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，展開現(xiàn)代化的品牌傳播，形成“新傳播”為外、“老產(chǎn)品”為內(nèi)的“新瓶裝老酒”的企業(yè)發(fā)展模式。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，老字號(hào)企業(yè)能夠較好地順應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步提振品牌傳播力，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)從傳統(tǒng)品牌向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)型，凸顯“老品牌”、“新企業(yè)”的現(xiàn)代老字號(hào)企業(yè)特點(diǎn)?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將推動(dòng)老字號(hào)品牌的“第二春”。

2、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下浙江老字號(hào)傳播的現(xiàn)狀

據(jù)浙江省商務(wù)廳公開文件顯示，浙江省目前擁有符合“浙江老字號(hào)”認(rèn)定條件的老字號(hào)企業(yè)494家，涵蓋醫(yī)藥、餐飲、日用品、工藝美術(shù)、文化藝術(shù)等多個(gè)行業(yè)。由于研究對(duì)象極為龐雜，全面深入地進(jìn)行逐個(gè)考察變得十分困難。根據(jù)案例研究的方法論，案例研究適合回答“如何”和“為什么”的問題，本章節(jié)即采用案例研究的路徑分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的老字號(hào)傳播現(xiàn)狀。

羅伯特·K.殷[2]曾指出，案例選擇應(yīng)當(dāng)涵蓋不同地域和不同“氣候地帶”條件下的案例。筆者將案例的選擇范圍限定在浙江省內(nèi)不同的地級(jí)市，選取特定老字號(hào)企業(yè)作為考察樣本得出歸納和解釋。樣本處于“陽(yáng)光帶”（sunbelt）、“積雪帶”（sonwbelt）和“鐵銹帶”（rustbelt）。這三種“氣候地帶”，分別對(duì)應(yīng)傳播狀況極佳（如胡慶余堂、五芳齋、龍泉寶劍）、傳播狀況一般（如孔鳳春、喜得寶、奎元館）、傳播狀況糟糕（如都錦生、潘永泰、景陽(yáng)觀）的老字號(hào)企業(yè)。研究以各樣本的官網(wǎng)、網(wǎng)店、雙微平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)作為主要的資料來(lái)源。

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在賦能老字號(hào)

互聯(lián)網(wǎng)賦能，即賦予企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的活力和動(dòng)態(tài)能力，其直接驅(qū)動(dòng)著企業(yè)供給效率的變革。數(shù)字賦能的工具包括AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和依托數(shù)字技術(shù)的新媒體[3]，現(xiàn)階段老字號(hào)傳播采用的主要為新媒體賦能。

老字號(hào)企業(yè)紛紛建立電商、外賣銷售渠道，不斷推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，數(shù)字技術(shù)已成為不少老字號(hào)致勝的法寶。淘寶網(wǎng)2019年1月發(fā)布的《非遺成長(zhǎng)老字號(hào)》顯示浙江地區(qū)有五芳齋、知味觀、古越龍山等67家老字號(hào)商家，總數(shù)位居全國(guó)第二。還有老字號(hào)企業(yè)自建直銷網(wǎng)店，利用微信小程序進(jìn)行品牌營(yíng)銷。如胡慶余堂推出“杭州胡慶余堂微商城”，建立積分會(huì)員體系，開設(shè)養(yǎng)生大講堂視頻講座，同時(shí)借助基于熟人關(guān)系的“社交團(tuán)購(gòu)”，推出三人成團(tuán)的優(yōu)惠購(gòu)買方式；龍泉寶劍也在自家的小程序上推出工藝資訊、大師介紹等板塊，積極建設(shè)微商城的特色內(nèi)容迎合消費(fèi)心理；各大外賣平臺(tái)上也遍布老字號(hào)的身影，擁有百年歷史的面店奎元館外賣上線初期每天只有一、兩單，經(jīng)營(yíng)半年成為月銷幾千單的爆款，彌補(bǔ)了線下店鋪只有三家的缺憾；五芳齋攜手生活服務(wù)平臺(tái)口碑開出“無(wú)人自助式”餐廳，智能點(diǎn)餐、實(shí)時(shí)通知、自動(dòng)扣款的智慧方案大大節(jié)省了人工成本。

老字號(hào)企業(yè)積極生產(chǎn)自媒體內(nèi)容提高品牌曝光度，微信公眾號(hào)、微博、短視頻等平臺(tái)不再是潮流前沿的事物。它們生產(chǎn)的自媒體內(nèi)容不止于經(jīng)典產(chǎn)品介紹、新品推介、活動(dòng)推廣等商業(yè)行為，更是積極宣傳老字號(hào)文化和傳統(tǒng)文化，給受眾制造潛移默化的影響。不少老字號(hào)品牌已然逐漸適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷模式，善于選用符合現(xiàn)代審美流行的VI方案進(jìn)行傳播活動(dòng)。如五芳齋聯(lián)手漫威推出的英雄禮盒粽、王星記展現(xiàn)西湖全貌的“最憶是杭州”折扇，展現(xiàn)VI設(shè)計(jì)的成功案例。

2.2 整體上運(yùn)用移動(dòng)數(shù)字技術(shù)水平水準(zhǔn)較低

聚攏眾多浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)已經(jīng)搭建起來(lái)，但存在一些較為明顯的問題，如定位存在偏差、內(nèi)容有失豐富等。網(wǎng)站以文字和圖片的形式呈現(xiàn)協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介、會(huì)員單位和新聞動(dòng)態(tài)，看上去具有個(gè)性化特點(diǎn)的“掌門印象”和“會(huì)員風(fēng)采”板塊實(shí)則僅有14則信息，并且通篇都是文字介紹，沒有任何配圖或視頻，2017年之后未曾有過更新。新聞動(dòng)態(tài)的內(nèi)容多是官樣文章，很少?gòu)钠胀ㄈ说囊暯菙⑹拢瑳]能拉近與讀者的距離。具有重大戰(zhàn)略設(shè)想的“老號(hào)商場(chǎng)”板塊至今仍顯示正在建設(shè)中。

不少老字號(hào)仍沒有任何觸網(wǎng)行為，僅僅經(jīng)營(yíng)著實(shí)體店鋪，如潘永泰和景陽(yáng)觀雖然線下店鋪口碑較好，在杭州之外的地區(qū)卻缺乏認(rèn)可度。都錦生至今沒有官方網(wǎng)店或自媒體號(hào)，只有少量的個(gè)人網(wǎng)店在售賣都錦生的絲綢產(chǎn)品。

一部分老字號(hào)在“兩微”平臺(tái)上建立了自媒體號(hào)，但流量少觀閱量低是不爭(zhēng)的事實(shí)，很難說取得了多大的傳播效果。喜得寶官方微信以一周一篇的頻率更新著主體內(nèi)容為祝福話語(yǔ)加產(chǎn)品圖的文章，閱讀量?jī)H有一百上下。孔鳳春嘗試通過護(hù)膚知識(shí)、優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，但收效甚微，閱讀量也僅有數(shù)以百計(jì)?？v觀大部分浙江老字號(hào)企業(yè)的官方微信號(hào)，文案風(fēng)格和版式設(shè)計(jì)都較為老套，缺失互動(dòng)式、有創(chuàng)意的表達(dá)，文字和產(chǎn)品圖的簡(jiǎn)單堆砌無(wú)法吸引任何眼球；老字號(hào)的微博號(hào)運(yùn)營(yíng)則陷入機(jī)械地轉(zhuǎn)發(fā)天氣預(yù)報(bào)、早安晚安祝福的境地，只剩商家顧影自憐；具有互動(dòng)性強(qiáng)、接觸頻率高的短視頻成為商家營(yíng)銷的前沿陣地，胡慶余堂、張小泉、知味觀等老字號(hào)正在嘗試發(fā)布短視頻內(nèi)容，獲得的點(diǎn)贊量處于較低水平（幾十到幾百個(gè)），今后是否能碰撞出更大的火花仍有待觀察。

3、對(duì)當(dāng)下老字號(hào)傳播的路徑思考

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)媒體融合不斷深化，形成各種媒體形態(tài)邊界模糊的狀態(tài)。社交媒體的勃興給品牌傳播帶來(lái)新的啟示，處在“陽(yáng)光帶”的老字號(hào)樣本為當(dāng)下老字號(hào)重塑品牌形象、提升傳播效果指引了新的路徑。

3.1 立足地域文化，打造特色品牌形象

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳播信息十分冗雜難辨，許多企業(yè)存在品牌形象趨同、核心定位模糊等問題。老字號(hào)企業(yè)若要謀求發(fā)展，就必須找準(zhǔn)品牌定位，與市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)。這要求老字號(hào)企業(yè)必須立足于地域文化，打造出具有地域特色的老字號(hào)產(chǎn)品，滿足受眾對(duì)地域特產(chǎn)的需求。如杭州的老字號(hào)企業(yè)可以充分利用西湖文化、良渚文化來(lái)打造自身特色的老字號(hào)文化，加深品牌底蘊(yùn)的厚度，打造具有杭城特色的老字號(hào)產(chǎn)品。另一方面，老字號(hào)企業(yè)可以與當(dāng)?shù)氐某鞘行蜗笙嘟Y(jié)合，開發(fā)“老字號(hào)+地域”這類具有地域特色的文化旅游項(xiàng)目，借城市的影響力助力老字號(hào)的品牌傳播，如麗水老字號(hào)可以結(jié)合“浙江綠谷”的城市形象，紹興老字號(hào)則可以結(jié)合“東方威尼斯”的城市形象。

3.2 審美與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)

隨著人們審美觀念的變化，具有時(shí)代特色鮮明的老字號(hào)品牌形象已經(jīng)不太適用于當(dāng)下的傳播環(huán)境。以產(chǎn)品的包裝為例，以往老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品包裝為例，以往的包裝設(shè)計(jì)喜用大紅大紫的喜慶色彩，迎合的是舊時(shí)的審美觀念，但現(xiàn)在的消費(fèi)者則更偏愛冷淡風(fēng)格的設(shè)計(jì)配色。這要求老字號(hào)企業(yè)必須重新審視自身的品牌形象，及時(shí)對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行更新，打造出符合公眾審美趣味的品牌形象。此外，老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌形象升級(jí)時(shí)，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)并執(zhí)行一套完整的VI方案，以保證品牌對(duì)外傳播形象的整體性和統(tǒng)一性。

3.3 建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升品牌傳播效果

老字號(hào)必須重視網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，轉(zhuǎn)變“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，做到“酒香還要勤吆喝”、“吆喝還要好效果”。具體來(lái)說，老字號(hào)企業(yè)必須建立專業(yè)化的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以人才造品牌，在老技藝中注入新血液，進(jìn)一步優(yōu)化品牌的傳播策略，建立品牌傳播的長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。在品牌傳播過程中，可以打造出與品牌形象契合的“人設(shè)”，打破公眾對(duì)老字號(hào)企業(yè)的刻板印象，以趣味、個(gè)性的方式來(lái)傳播企業(yè)文化和品牌信息，與公眾展開積極的交流和互動(dòng)，提升品牌的傳播力和滲透力，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶群。

3.4 拓展傳播手段，實(shí)現(xiàn)品牌全面?zhèn)鞑?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了信息的傳播方式，品牌的傳播渠道更是得到了極大的豐富，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新穎的營(yíng)銷手段如HTML5、短視頻、微電影等。以HTML5為例，HTML5可以包含文字、聲音、影像等多種信息，表現(xiàn)形式多樣，信息內(nèi)容豐富，互動(dòng)性較強(qiáng)。上海老字號(hào)品牌“百雀羚”就曾多次推出極具特色的HTML5廣告，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上形成了“病毒式”的傳播，使品牌的口碑獲得了明顯提升。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，如若能夠合理、充分地利用這些營(yíng)銷手段，那么品牌傳播的廣度和效度就能得到充分地提升，最終實(shí)現(xiàn)品牌的全方位傳播。

4、結(jié)論

在現(xiàn)代商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展必須形成新的經(jīng)營(yíng)理念，積極與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代融合，實(shí)現(xiàn)老品牌的新發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的老字號(hào)必將遵循“老品牌，新傳播”的發(fā)展路徑，在守正的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌創(chuàng)新，既“守得住經(jīng)典”，又“當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。對(duì)于老字號(hào)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的賦能必將為其品牌的發(fā)展帶來(lái)一番新天地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姬志恒，王興元.老字號(hào)品牌文化屬性與企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)性研究[J].山東社會(huì)科學(xué)，2014（8）：137-141.

[2] 羅伯特·K.殷.案例研究方法的應(yīng)用[M].重慶大學(xué)出版社，2014.

[3] 陳海貝，卓翔芝.數(shù)字賦能研究綜述[J/OL].圖書館論壇，2019（06）：1-8.

作者簡(jiǎn)介：

厲震安，浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)在讀生；劉冰鑫，浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)在讀生；李琛，浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)在讀生；方平，浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院黨總支副書記、講師，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃?/p>