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    基于消費(fèi)者需求B2C電子商務(wù)商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)存在問(wèn)題分析及改進(jìn)意見

    2019-09-10 20:10:32于威
    電子商務(wù) 2019年11期
    關(guān)鍵詞:電子商務(wù)

    摘要:隨著B2C電子商務(wù)全面滲入消費(fèi)者生活,關(guān)注商品詳情頁(yè)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),提高消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)化率成為B2C電子商務(wù)工作重點(diǎn)。為提高轉(zhuǎn)化率,商家應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求,分析商品詳情頁(yè)存在不足,有針對(duì)性進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)。

    關(guān)鍵詞:商品詳情頁(yè);電子商務(wù);消費(fèi)者需求

    商品為一“物”,實(shí)體店通過(guò)陳列+服務(wù)營(yíng)造一個(gè)物體系,滿足消費(fèi)者需求,達(dá)成交易。B2C電子商務(wù)商家通過(guò)商品詳情頁(yè)構(gòu)建一個(gè)物體系,滿足消費(fèi)者需求,達(dá)成交易。B2C電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的這一物體系一般由頭圖、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、同類產(chǎn)品對(duì)比以及產(chǎn)品認(rèn)證、物流、售后等相關(guān)信息構(gòu)成,習(xí)慣稱為商品詳情頁(yè)。

    1、商品詳情頁(yè)組成部分及作用介紹

    依據(jù)人機(jī)交互界面的展示結(jié)構(gòu)可將商品詳情頁(yè)分成三個(gè)部分:商品的基本信息、商品的詳情描述、商品的附加信息。

    1.1 商品的基本信息

    商品的基本信息是展示給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一個(gè)界面,決定著消費(fèi)者是否有興趣繼續(xù)瀏覽下去。商品基本信息界面第一部分是標(biāo)題,標(biāo)題對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講,意義和用途都不是很大,但對(duì)電子商務(wù)商家來(lái)講意義重大,它決定著該品是否能被搜索到,起著引流的作用;第二部分是頭圖,能起到瞬間傳遞商品以及店鋪信息的作用,繼而激發(fā)消費(fèi)者的瀏覽欲望;第三部分屬于商品詳情描述的鋪墊,對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)展示,其作用是從多個(gè)角度展示商品與消費(fèi)者的交叉點(diǎn),吸引更多消費(fèi)者繼續(xù)瀏覽。同時(shí)也是方便消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇的規(guī)格參數(shù),方便消費(fèi)者決定購(gòu)買后對(duì)商品的顏色、樣式、規(guī)格等指標(biāo)的選擇。

    1.2 商品的詳細(xì)描述

    商品的詳情描述是對(duì)商品的細(xì)節(jié)展示,主要包含了對(duì)商品外觀、細(xì)節(jié)、功能、相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證、同類品對(duì)比展示等信息。通過(guò)商品的詳情描述引領(lǐng)消費(fèi)者的理性思維,讓其將視線集中在售賣商品上。此部分通過(guò)平面的網(wǎng)頁(yè)感知到立體的商品,吸引買家繼續(xù)瀏覽。

    1.3 商品的附加信息

    商品的附加信息主要是店鋪的商品文化、物流、售后、支付方式、組合品等信息的展示。這些增值服務(wù)既能提高消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)可,還能吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次購(gòu)買。充分的文化展示、物流展示、售后展示、支付展示、組合品展示引導(dǎo)消費(fèi)者更加理性分析之后,充分認(rèn)可電子商務(wù)賣家的服務(wù),在充分的情感體驗(yàn)中達(dá)到“促成成交”的最終目的。

    2、基于消費(fèi)者需求,商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)存在問(wèn)題分析

    B2C電子商務(wù)對(duì)商品的推介主要有兩種模式,一種是靜態(tài)的商品詳情頁(yè),一種是動(dòng)態(tài)的客戶服務(wù)。B2B平臺(tái)對(duì)商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)格式進(jìn)行了規(guī)范化約束,B2C依據(jù)平臺(tái)的格式約束進(jìn)行設(shè)計(jì)要素的個(gè)性化填充。由于B2C的規(guī)模限制,專業(yè)水平不高,在商品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)上存在一定的問(wèn)題。

    2.1 痛點(diǎn)把握不準(zhǔn)確

    B2C電子商務(wù)賣家注重頭圖的圖片和視頻的選擇及處理,此頁(yè)面的視覺呈現(xiàn)華麗而富有個(gè)性,然針對(duì)商品本身信息和特性的解釋和介紹多數(shù)B2C電子商務(wù)賣家運(yùn)用的都是模糊語(yǔ)言,部分消費(fèi)者產(chǎn)生一次性購(gòu)買,部分消費(fèi)者在驚艷視頻后因得不到所需信息而轉(zhuǎn)身離開。從營(yíng)銷的視角來(lái)看,商品詳情頁(yè)在內(nèi)容上沒有把握住痛點(diǎn)。

    2.2 引導(dǎo)消費(fèi)作用不強(qiáng)

    人的認(rèn)知一般經(jīng)歷有感性到理性的變化過(guò)程。商品信息的呈現(xiàn)順序,影響著消費(fèi)者的消費(fèi)思維。如果頁(yè)面設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)紊亂,無(wú)法幫助消費(fèi)者快速定位到需要尋找的信息,甚至有可能因商品詳情要素布局的混亂,使消費(fèi)者失去繼續(xù)瀏覽的興趣。

    2.3 引流作用弱化

    B2C電子商務(wù)多數(shù)屬于作坊式的網(wǎng)店,缺乏專業(yè)文案設(shè)計(jì)人員,版式設(shè)計(jì)來(lái)源于平臺(tái)模板,內(nèi)容來(lái)源于百度搜集來(lái)的大量商品信息和廠家提供商品參數(shù)。從營(yíng)銷角度來(lái)看,文案設(shè)計(jì)對(duì)商品內(nèi)容展示不充分、低效甚至無(wú)效。賣家展示認(rèn)為重要的信息,卻不是消費(fèi)者需求的信息。

    2.4 無(wú)法被查找

    一部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的方便、直接與快速,給其帶來(lái)時(shí)間和精力的節(jié)約。商品詳情頁(yè)的標(biāo)題關(guān)鍵詞、賣點(diǎn)陳述不恰當(dāng),無(wú)法第一時(shí)間推送給消費(fèi)者,勢(shì)必給商戶帶來(lái)銷量的降低。

    3、B2C電子商務(wù)做好商品詳情頁(yè)展示的一點(diǎn)改進(jìn)建議

    商品詳情頁(yè)發(fā)揮著實(shí)體店貨架陳列和導(dǎo)購(gòu)員的作用,B2C電子商務(wù)要通過(guò)商品詳情頁(yè)要素的構(gòu)思、布局、展示實(shí)現(xiàn)引來(lái)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、達(dá)成交易、二次購(gòu)買的作用。

    3.1 明確定位,符合消費(fèi)者心智模式商品詳情頁(yè)展示

    不同消費(fèi)者,對(duì)商品有著不同的需求。消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)主要表現(xiàn)在價(jià)格、適用、美麗、安全衛(wèi)生、使用壽命、信息性等六個(gè)方面。但消費(fèi)者的心智模式不一樣,在這六個(gè)方面的關(guān)注點(diǎn)也各有不同,有的關(guān)注檢驗(yàn)性要素,有的關(guān)注確認(rèn)性要素。

    3.1.1 針對(duì)注重檢驗(yàn)性要素消費(fèi)者的商品詳情頁(yè)展示要點(diǎn)

    檢驗(yàn)性要素主要指商品的成分、安全衛(wèi)生、使用壽命等方面的相關(guān)指標(biāo)及具體的指標(biāo)值。從目前的市場(chǎng)來(lái)看,無(wú)論是賣方還是買方,均對(duì)此方面信息不重視。賣方僅僅是符合國(guó)家法律法規(guī)要求的晦澀的展示,讓買方云里霧里,沒有實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱,沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo),提高其心智模式。一旦出現(xiàn)商品的負(fù)面曝光,無(wú)法應(yīng)對(duì),只能下架。

    現(xiàn)階段,消費(fèi)者在商品方面的心智模式不高,正是適合引導(dǎo),搶占消費(fèi)者的好時(shí)機(jī)。B2C電子商務(wù)賣家應(yīng)該以檢驗(yàn)性要素指標(biāo)及指標(biāo)值為中心,向根源和末端延伸展示。(1)向消費(fèi)者末端,解釋指標(biāo)及指標(biāo)值設(shè)置的原因,與消費(fèi)者關(guān)注的安全、營(yíng)養(yǎng)、健康相關(guān)聯(lián),并進(jìn)行學(xué)術(shù)語(yǔ)言與通俗用語(yǔ)的轉(zhuǎn)化,讓消費(fèi)者能看懂,提高消費(fèi)者心智模式;(2)解釋指標(biāo)及指標(biāo)值符合規(guī)定的原因,追溯商品的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、種植養(yǎng)殖的環(huán)境、工藝等,通過(guò)追根溯源,徹底粘住消費(fèi)者。通過(guò)這些展示,作為商家即實(shí)現(xiàn)了銷售,有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

    3.1.2 針對(duì)注重確認(rèn)性要素消費(fèi)者的商品詳情頁(yè)展示要點(diǎn)

    確認(rèn)性要素主要指評(píng)價(jià)、商品展示中的結(jié)論性語(yǔ)言、圖像??旃?jié)奏時(shí)代讓消費(fèi)者和賣家都適應(yīng)了短小精悍的結(jié)論性文字。這是一項(xiàng)賣家和買家都關(guān)注的要素。消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)查看本店鋪評(píng)價(jià)語(yǔ)言、反饋使用圖片,如果商品價(jià)值高,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜取更多的評(píng)價(jià)、專家論述、向朋友求助等。

    結(jié)合消費(fèi)者的確認(rèn)性要素獲取渠道,賣家應(yīng)在評(píng)價(jià)、專家評(píng)述、權(quán)威認(rèn)證等方面做好商品詳情頁(yè)的展示工作。關(guān)注新聞媒體對(duì)上架商品的報(bào)道,關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)對(duì)該商品的品牌注冊(cè)、品質(zhì)認(rèn)證,及時(shí)上傳到商品詳情頁(yè)適當(dāng)?shù)恼故军c(diǎn);關(guān)注消費(fèi)者的用后評(píng)價(jià),及時(shí)回復(fù),及時(shí)反饋,及時(shí)改進(jìn),切不可通過(guò)不正當(dāng)渠道獲取提高好評(píng)率;出現(xiàn)問(wèn)題的商品應(yīng)通過(guò)良好的售后服務(wù)獲得好評(píng),如:換貨、退貨、下架,工藝改進(jìn)后反饋等。

    3.2 基于感性消費(fèi)者的商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)

    有調(diào)查顯示,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以女性為主,女性消費(fèi)者的感性思維重于理性思維。B2C電子商務(wù)商家可以借助于商品詳情頁(yè)的巧妙構(gòu)思,引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,提高購(gòu)物體驗(yàn)。

    B2C電子商務(wù)賣家可以從激發(fā)消費(fèi)者興趣入手,不斷的營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中獲得價(jià)值觀被認(rèn)可被認(rèn)同的氛圍中,在情感關(guān)懷與體驗(yàn)中,感性的完成購(gòu)物行為。這種文案的構(gòu)思與設(shè)計(jì)源于賣家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的明晰認(rèn)識(shí),源于賣家深厚的文化底蘊(yùn),源于賣家經(jīng)營(yíng)、生活實(shí)踐的沉淀,源于賣家精準(zhǔn)的選品。這樣的文案構(gòu)思實(shí)現(xiàn)了商品賣點(diǎn)與消費(fèi)者精神物質(zhì)生活密切契合,利于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    3.3 基于理性消費(fèi)者的商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)

    B2C電子商務(wù)賣家應(yīng)注重商品詳情頁(yè)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),符合消費(fèi)者思維習(xí)慣,幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感性-理性-感性的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

    商品詳情頁(yè)的頭圖從視覺上沖擊消費(fèi)者,詳情描述鋪墊初步將消費(fèi)者引回理性,然后通過(guò)商品的詳情描述,加深消費(fèi)者對(duì)商品的了解,幫助消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買的理性決斷;最后則是通過(guò)附加信息的描述,打消消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮,感性購(gòu)物結(jié)束。

    這一結(jié)構(gòu)順序基本已在B2C電子商務(wù)賣家廣泛應(yīng)用,促使消費(fèi)者形成了固定的思維慣式。違背這一結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的B2C電子商務(wù)賣家往往導(dǎo)致消費(fèi)者提前結(jié)束購(gòu)物行為。采用這一結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的B2C電子商務(wù)賣家可注重各模塊的分隔,讓結(jié)構(gòu)更清晰明了。

    3.4 一個(gè)核心賣點(diǎn)貫穿始終

    從理論上講構(gòu)成商品的核心部分、形式部分、附加部分充實(shí)著商品詳情頁(yè),都可成為商品的賣點(diǎn)。B2C電子商務(wù)賣家要將這些商品構(gòu)成的內(nèi)容有機(jī)的組合在一起,形成有利于提高轉(zhuǎn)化率的文案設(shè)計(jì),勢(shì)必要以一中心貫穿始終。

    如:“張一元茉莉毛尖”商品,詳情頁(yè)采用了“七窨工藝、老字號(hào)品質(zhì)、高顏值”的核心賣點(diǎn),詳情展示中第一部分介紹品牌張一元,突出了老字號(hào)品質(zhì),第二部分結(jié)合原料產(chǎn)地,與好山好水出好茶的消費(fèi)理念契合,第三部分介紹感官品質(zhì),準(zhǔn)確表現(xiàn)了高顏值。但遺憾的是在商品詳情頁(yè)中沒有體現(xiàn)七窨工藝。

    B2C電子商務(wù)賣家在進(jìn)行商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)沒有中心,是諸多賣點(diǎn)的累加,這在一定程度上不利于消費(fèi)者。

    3.5 關(guān)鍵詞、類目的恰當(dāng)選用

    標(biāo)題中關(guān)鍵詞的合理恰當(dāng)選用決定了能否被搜索到,賣家要關(guān)注電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù),為商品標(biāo)題選擇易被搜索的關(guān)鍵詞,從而讓標(biāo)題起到引流的作用。

    關(guān)鍵詞可直指商品,可引致相關(guān)類目,商品歸對(duì)類目也就變得異常重要。電子商務(wù)平臺(tái)建立了固定的類目體系,方便商家管理自己的商品。B2C電子商務(wù)商家需要按給定類目體系進(jìn)行商品的歸類存放,如果商家任性將商品歸于其他,消費(fèi)者在按商品類目查找商品時(shí),任性商家將錯(cuò)過(guò)被查找的機(jī)會(huì)。

    4、結(jié)語(yǔ)

    消費(fèi)者對(duì)商品詳情頁(yè)的需求是獲取所需要商品信息,B2C電子商務(wù)賣家對(duì)商品詳情頁(yè)的需求是引流+轉(zhuǎn)化率+回頭率。商品詳情頁(yè)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)應(yīng)隨著消費(fèi)者需求的改變而改變,B2C電子商務(wù)賣家應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者數(shù)字,適時(shí)調(diào)整商品詳情頁(yè)要素與結(jié)構(gòu)。

    參考文獻(xiàn)

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    作者簡(jiǎn)介:

    于威,大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院 副教授,研究方向:商品學(xué)、商品養(yǎng)護(hù)、管理學(xué)。

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