新媒體背景下高校二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與管理

黃露露

摘 ?要：新媒體時(shí)代的到來，給高校的教育管理工作帶來深刻影響。高校建設(shè)微信公眾號(hào)日漸成熟，二級(jí)學(xué)院作為高校教育管理工作的直接實(shí)施者，其微信公眾號(hào)有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。然而高校二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)不乏存在目標(biāo)定位模糊、內(nèi)容發(fā)布缺乏體系和隊(duì)伍建設(shè)薄弱等一系列問題。因此，二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)應(yīng)明確具體目標(biāo)、內(nèi)容推送成體系及強(qiáng)化隊(duì)伍等來提升微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與管理。

關(guān)鍵詞：新媒體;二級(jí)學(xué)院;微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào)：G647 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1005-1422（2019）12-0024-04

高校肩負(fù)著立德樹人的根本任務(wù)，擔(dān)負(fù)著培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要使命，是培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的重要場(chǎng)所。新媒體背景下，高校如何踏上時(shí)代浪潮？習(xí)近平在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上給出答案：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！盵1]教育部高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究中心指出：“大學(xué)生是微信運(yùn)用最為密集的群體之一，因此，微時(shí)代下發(fā)揮校園文化育人功能的有效途徑之一，便是校園微信。”[2]微信公眾號(hào)旨在為用戶提供信息，把文字、視頻、圖片的優(yōu)勢(shì)整合并加以利用，使其功能、手段以及價(jià)值得以全面提升。當(dāng)下，高校紛紛建立了符合學(xué)校發(fā)展和具有學(xué)校特色的微信公眾號(hào)。作為高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的分支、新媒體矩陣的重要組成力量，二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。相比校級(jí)微信公號(hào)的建設(shè)，二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)的管理和運(yùn)營(yíng)處于弱勢(shì)，并亟待進(jìn)一步規(guī)范和提升。

一、二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與管理的必要性

（一）二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)是新媒體背景下的必然產(chǎn)物

1.突破傳統(tǒng)宣傳模式的局限性

新媒體未興起時(shí)，傳統(tǒng)宣傳模式在校園文化建設(shè)中起到至關(guān)重要的作用。校內(nèi)櫥窗宣傳欄、張貼校內(nèi)海報(bào)、懸掛橫幅、教室板報(bào)等都是傳統(tǒng)宣傳模式的重要組成。隨著時(shí)代發(fā)展，有些方式仍在使用，也有一些方式被淘汰。傳統(tǒng)宣傳方式的現(xiàn)狀值得思考。首先，傳統(tǒng)宣傳模式的傳播性差，由于其宣傳場(chǎng)地的固定和宣傳方式的固化，難以在學(xué)生群體間形成有效傳播，其面向性幾乎可忽略。其次，傳統(tǒng)宣傳的制作耗時(shí)費(fèi)力，成本高，重復(fù)利用的可能性低，必然面臨淘汰。新媒體背景下，微信作為自媒體的重要載體，突破了傳統(tǒng)宣傳模式的局限。

2.滿足當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性需求

第一批00后已經(jīng)踏入大學(xué)，大學(xué)生的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，這對(duì)思想政治教育的宣傳模式、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)方式等都是一種全新的考驗(yàn)。00后是完全在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的一代，他們對(duì)信息的需求存在碎片化、個(gè)性化、趣味性等特點(diǎn)，喜歡更具創(chuàng)新性的、活潑的、趣味的呈現(xiàn)方式。因此高校可充分利用微信平臺(tái)手機(jī)端優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)講座的預(yù)約報(bào)名、志愿服務(wù)網(wǎng)上報(bào)名、講座在線直播等功能，實(shí)現(xiàn)多樣化的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

3.控制信息源頭的不確定性

微信擁有所有社交軟件的共同特點(diǎn)，即具有一定的開放性，各類微信公眾號(hào)更是層出不窮。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息滿天飛，高校大學(xué)生生活在一個(gè)信息爆炸的環(huán)境中，微信平臺(tái)對(duì)各種內(nèi)容的審查和監(jiān)管能力尚且較薄弱，而大學(xué)生的信息篩選能力良莠不齊，缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，無法準(zhǔn)確甄別網(wǎng)絡(luò)信息真假。高校微信公眾號(hào)的自身特征，可以有效防止上述問題。首先，其認(rèn)證主體是高校，確立了信息發(fā)布者的身份，保障了信息渠道的唯一性。其次內(nèi)容推送與學(xué)校官方信息結(jié)合，提高了信息的權(quán)威性和代表性。最后，學(xué)校官微通常配有指導(dǎo)老師，強(qiáng)化了內(nèi)容監(jiān)管并明晰責(zé)任主體。

（二）二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)是高校網(wǎng)絡(luò)思政工作的重要載體

1.精準(zhǔn)內(nèi)容推送的對(duì)象

相較于學(xué)校官方公眾平臺(tái)，學(xué)院微信公眾號(hào)面向全院教師、在校生、畢業(yè)生及學(xué)生家長(zhǎng)。因此，二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)的受眾更精確，內(nèi)容推送更具有靶向性，管理和服務(wù)的屬性更為明顯。就筆者所在學(xué)院，為了提升學(xué)院微信公眾號(hào)推送的精準(zhǔn)性，會(huì)在新生報(bào)到資料中放院級(jí)微信公眾號(hào)二維碼，學(xué)生來校報(bào)到之前即可關(guān)注以獲取信息。公眾號(hào)會(huì)在迎新季推送迎新系列推文，新生可提前了解學(xué)院、專業(yè)和學(xué)生互動(dòng)等相關(guān)動(dòng)態(tài)，認(rèn)識(shí)助理輔導(dǎo)員、輔導(dǎo)員和班主任。同時(shí)，微信公眾號(hào)還會(huì)公布學(xué)院的官方班級(jí)群，幫助新生提前找到班級(jí)組織。

2.打造專業(yè)特色的平臺(tái)

高校網(wǎng)絡(luò)思政教育需要更準(zhǔn)確抓取學(xué)生信息，掌握學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，開展有效的思想政治教育，打造新媒體矩陣。以深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，學(xué)校開通了官微、抖音、微信小程序、企業(yè)微信、直播平臺(tái)等新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。例如，深職SIC，實(shí)現(xiàn)了查課表、查成績(jī)、選修查詢、圖書館查詢、義工時(shí)查詢、B855查詢、義務(wù)維修、深職小靈通。2019年5月，學(xué)校正式開通抖音平臺(tái)，通過錄制微視頻，傳播校園形象，用年輕人喜歡的方式介紹學(xué)校及各專業(yè)，通過互動(dòng)，增加好感，強(qiáng)化情感紐帶。二級(jí)學(xué)院新媒體與學(xué)校官媒屬于上下兩層的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，二級(jí)學(xué)院傾向于專業(yè)培養(yǎng)。在新媒體建設(shè)過程中，更有利于結(jié)合專業(yè)特色，增加學(xué)生的專業(yè)歸屬感。筆者所在的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，專業(yè)方向包括視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。因此，在新媒體實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，除微信公眾號(hào)上體現(xiàn)專業(yè)特色外，團(tuán)隊(duì)還會(huì)重點(diǎn)打造文創(chuàng)產(chǎn)品，使得學(xué)院的文化理念具有實(shí)際載體，例如自主設(shè)計(jì)徽章、帆布袋、優(yōu)盤、筆記本、文化衫、臺(tái)燈等產(chǎn)品。

3.改變輔導(dǎo)員的傳統(tǒng)工作模式

輔導(dǎo)員作為高校學(xué)生日常思想政治教育和管理工作的組織者、實(shí)施者和指導(dǎo)者，其開展工作的主要陣地是二級(jí)學(xué)院。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)對(duì)輔導(dǎo)員工作模式是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，更是一個(gè)機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，輔導(dǎo)員開展學(xué)生工作借助于QQ群、微信群等社交媒介，十分便捷。但是，輔導(dǎo)員發(fā)布信息，更需要學(xué)生自覺瀏覽及閱讀信息，無法進(jìn)行強(qiáng)制性監(jiān)督要求，一旦出現(xiàn)學(xué)生漏看、忘看消息的情況，則會(huì)影響學(xué)生管理工作的開展。實(shí)際工作中，很多輔導(dǎo)員會(huì)一直保留與學(xué)生溝通的短信、QQ、微信等聊天記錄，既是作為工作記錄，也是一種自我保護(hù)。然而，這一做法有所欠妥。這對(duì)手機(jī)的存儲(chǔ)空間和輔導(dǎo)員的心理都是考驗(yàn)。通過二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)將學(xué)工信息進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布，既有工作記錄留底，也降低了輔導(dǎo)員對(duì)同一問題的任務(wù)量，可以將更多精力放在更為重要的學(xué)生工作中。

二、二級(jí)學(xué)院微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)與管理的現(xiàn)存問題

（一）目標(biāo)定位模糊

高校院級(jí)微信公眾號(hào)作為學(xué)院學(xué)生工作的網(wǎng)絡(luò)窗口，可謂網(wǎng)絡(luò)“官方發(fā)言人”。而實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，卻常常表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的學(xué)工資訊發(fā)布或者內(nèi)容轉(zhuǎn)載，不免流于形式。二級(jí)學(xué)院公眾號(hào)缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)交互性的真正作用和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承載的教育資源功能，不能很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的積極教育作用，尤其是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育作用。同時(shí)，面對(duì)學(xué)生管理常規(guī)工作和學(xué)生需求型任務(wù)，微信公眾號(hào)常無法滿足。

（二）內(nèi)容發(fā)布缺乏體系

二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)多以發(fā)布學(xué)工資訊、報(bào)道學(xué)生會(huì)及團(tuán)委活動(dòng)為主，往往與兄弟院系發(fā)布的內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)，內(nèi)容“碎片化”過于明顯。受眾在看到推送時(shí)，容易忽略內(nèi)容，無法留下印象。雖然微信公眾號(hào)的內(nèi)容原創(chuàng)性逐漸增加，但原創(chuàng)水平低且單一。以上均弱化了用戶的體驗(yàn)感，降低了學(xué)院公眾號(hào)的吸引力以及粉絲對(duì)其關(guān)注力，不利于固化粉絲群體，間接導(dǎo)致閱讀量少、轉(zhuǎn)載量少，使得網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效果大打折扣。

（三）隊(duì)伍建設(shè)薄弱

高校院級(jí)公眾號(hào)的隊(duì)伍建設(shè)，尚且存在諸多不足。一是學(xué)生班底流動(dòng)性大。尤其對(duì)于高職院校學(xué)生而言，在校時(shí)間只有三年。大一剛加入組織，主要進(jìn)行基本功的學(xué)習(xí)，大二成為主力人員，大三就無法繼續(xù)承擔(dān)新媒體工作，學(xué)生骨干出現(xiàn)斷層。二是學(xué)生媒介素養(yǎng)低。媒介素養(yǎng)概念由美國(guó)媒體素養(yǎng)研究中心于1992年首次提出，是指人們?cè)诿鎸?duì)不同媒體中各種信息時(shí)所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。[3]媒介素養(yǎng)培養(yǎng)不是一朝一夕可以完成的。對(duì)學(xué)生而言，媒介素養(yǎng)低主要表現(xiàn)為缺乏網(wǎng)絡(luò)宣傳的敏銳度，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)更是少之又少。三是缺乏系統(tǒng)技能培訓(xùn)。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常由指導(dǎo)老師和學(xué)生骨干組成，指導(dǎo)老師由輔導(dǎo)員擔(dān)任，主要進(jìn)行大方向的把控，具體運(yùn)作仍由學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行。微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)涉及廣泛，包括欄目設(shè)置、文字撰寫、圖片拍攝、素材管理、編輯排版、視頻和音頻錄制、留言管理等方面內(nèi)容。學(xué)生缺少系統(tǒng)的技能培訓(xùn)，尤其對(duì)于藝術(shù)生，其專業(yè)技能很強(qiáng)，但文字功底較弱，推文的內(nèi)容難免顯得邏輯不清、立論不穩(wěn)，缺乏深度。

三、二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與管理的提升路徑

（一）明確目標(biāo)定位

二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)受眾范圍較小，精準(zhǔn)自身定位和發(fā)展方向尤為重要?！镀胀ǜ叩葘W(xué)校輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)規(guī)定》第一章明確指出，輔導(dǎo)員是開展大學(xué)生思想政治教育的骨干力量，是高等學(xué)校學(xué)生日常思想政治教育和管理工作的組織者、實(shí)施者、指導(dǎo)者。可見，即使在互聯(lián)網(wǎng)陣地，工作形式推陳出新，但輔導(dǎo)員的工作本質(zhì)不會(huì)改變。二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)首先要明確網(wǎng)絡(luò)思政教育方向。習(xí)近平在第二十三次全國(guó)高等學(xué)校黨的建設(shè)工作會(huì)議上作出重要指示，要強(qiáng)化思想引領(lǐng)，牢牢把握高校意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。高校作為國(guó)家培養(yǎng)人才的搖籃，主流意識(shí)形態(tài)教育一刻也不能放松。在新媒體背景下，輔導(dǎo)員更要充分利用微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作的主動(dòng)權(quán)。其次，優(yōu)化欄目設(shè)置，打造固定欄目，滿足學(xué)生日常管理工作要求。最后，完成學(xué)生需求型任務(wù)。需求型學(xué)生事務(wù)，通常自下而上發(fā)起，是出于學(xué)生需求而形成業(yè)務(wù)活動(dòng)，如社團(tuán)管理，就是學(xué)生因自身的興趣愛好而自發(fā)組成的團(tuán)體組織。[4]二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)明確定位，靶向投放內(nèi)容，更能獲得師生們的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）內(nèi)容推送體系化

高校二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)在明確自身定位和發(fā)展方向過程中，要充分借助媒介具有公眾設(shè)置議程這一功能，巧妙“制造”能夠引起學(xué)生關(guān)注或熱議的話題，真實(shí)做到用小故事闡述大道理，用小話題回應(yīng)大主題，運(yùn)用鮮活生動(dòng)、通俗易懂、大學(xué)生喜聞樂見的方式方法講故事、講道理，增加大學(xué)生的參與互動(dòng)，讓積極正面的輿論通過多重維度且強(qiáng)有力的方式傳遞給大學(xué)生，壯大主流輿論的空間和力量。[5]二級(jí)學(xué)院微信公眾號(hào)內(nèi)容應(yīng)該以學(xué)工資訊為基礎(chǔ)，發(fā)布通知信息，如獎(jiǎng)助勤貸、醫(yī)保參保、評(píng)優(yōu)評(píng)先等通知;以黨建、思政、團(tuán)學(xué)工作為中心，打造特色專欄，如黨建方面發(fā)展黨員、推優(yōu)入黨;以宣傳正能量為主旋律，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，做到潤(rùn)物細(xì)無聲;以關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大活動(dòng)為依托，營(yíng)造熱門話題，如迎新季、開學(xué)典禮、迎新晚會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、軍訓(xùn)季、畢業(yè)典禮等。通過微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布，營(yíng)造積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。

（三）強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)

從權(quán)利而言，大學(xué)生享有知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán);從培養(yǎng)目標(biāo)而言，高校培養(yǎng)學(xué)生“自我教育、自我管理、自我服務(wù)”;從新媒體存在意義而言，讓學(xué)生真正進(jìn)入“自媒”的狀態(tài)，有服務(wù)“官媒”的意識(shí)。因此，成立新媒體運(yùn)營(yíng)中心，形成新媒體團(tuán)隊(duì)的模式，隊(duì)伍建設(shè)至關(guān)重要。預(yù)先設(shè)立新媒體運(yùn)營(yíng)中心招募條件，優(yōu)選人才。在招募成員時(shí)，以有文案編寫、攝影、編輯排版等特長(zhǎng)的學(xué)生為優(yōu)先，縮短新人加入組織后的學(xué)習(xí)進(jìn)程，盡快成為隊(duì)伍主力，降低學(xué)生骨干斷層的影響;通過結(jié)成學(xué)習(xí)對(duì)子，以老人帶新人的方式，組織開展系列基本知識(shí)培訓(xùn)，比如培訓(xùn)PS（Photoshop）處理圖片、秀米圖文排版以及PR（Premiere）編輯視頻等支持微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的基本技能，從而進(jìn)一步提高學(xué)生基本媒介素養(yǎng)。融入專業(yè)特色，提高原創(chuàng)水平。如藝術(shù)學(xué)院的優(yōu)勢(shì)在于有視覺傳達(dá)專業(yè)的學(xué)生，可以充分利用專業(yè)知識(shí)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行排版設(shè)計(jì)，采用學(xué)生習(xí)慣的方式，增強(qiáng)內(nèi)容、排版的趣味性，以此增加教育主客體之間的雙向互動(dòng)。

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責(zé)任編輯 ?楊慧芝