“新農(nóng)人”短視頻發(fā)展分析

劉曉雯

摘? 要? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使短視頻產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，以返鄉(xiāng)農(nóng)民為代表的新農(nóng)人紛紛創(chuàng)建了短視頻自媒體，展現(xiàn)原生態(tài)、接地氣的農(nóng)村生活，反映了新時(shí)代農(nóng)民渴望突破城鄉(xiāng)圈層、融入城鄉(xiāng)信息一體化的強(qiáng)烈意愿。“新農(nóng)人”短視頻的發(fā)展受技術(shù)進(jìn)步、政策導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)需求等驅(qū)動(dòng)因素影響，經(jīng)歷了從“野蠻生長(zhǎng)—監(jiān)管趨嚴(yán)—正能量導(dǎo)向增多—平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化”四個(gè)發(fā)展階段，正處于飽和式發(fā)展的瓶頸期。“新農(nóng)人”短視頻運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力較低。未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓寬收益渠道，并把個(gè)人發(fā)展與鄉(xiāng)村發(fā)展納入?yún)f(xié)同進(jìn)步的路徑。

關(guān)鍵詞? 新農(nóng)人;短視頻;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);品牌;內(nèi)容;路徑

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0035-04

近些年來(lái)，隨著信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，向垂直細(xì)分領(lǐng)域滲透，渠道用戶(hù)下沉，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散普及，使農(nóng)村不再成為“信息孤島”。城鄉(xiāng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”助力“三農(nóng)”發(fā)展，引導(dǎo)科技相關(guān)的生產(chǎn)要素向農(nóng)村農(nóng)業(yè)集聚，消弭城鄉(xiāng)信息不對(duì)稱(chēng)性。作為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要一環(huán)，短視頻平臺(tái)為以返鄉(xiāng)農(nóng)民為代表的“新一代農(nóng)人”帶來(lái)創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，“三農(nóng)”題材短視頻迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。從最初的“土味”低俗審丑到目前原生態(tài)生活化為主導(dǎo)的農(nóng)村短視頻逐步向正能量?jī)?yōu)質(zhì)化內(nèi)容轉(zhuǎn)型，部分“新農(nóng)人”創(chuàng)作者還搭建了電商營(yíng)銷(xiāo)渠道，契合了鄉(xiāng)村振興的發(fā)展需求。另一方面，“新農(nóng)人”創(chuàng)作也面臨增長(zhǎng)瓶頸期和轉(zhuǎn)型受限的困難，而如何拓寬短視頻“個(gè)人品牌”的社會(huì)效應(yīng)，從個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)受惠到小范圍群體性受惠成為提升“新農(nóng)人”短視頻社會(huì)效益的重要議題。

1? “新農(nóng)人”短視頻發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素

“新農(nóng)人”短視頻的興起依托時(shí)代背景，互聯(lián)網(wǎng)科技推動(dòng)鄉(xiāng)村破除傳統(tǒng)封閉的農(nóng)耕文明，與城市一起融入現(xiàn)代信息文明進(jìn)步潮流。大部分“新農(nóng)人”外出務(wù)工，思維較為開(kāi)闊，更容易接受新生事物，他們借助于技術(shù)進(jìn)步，得益于政府和平臺(tái)的扶持與賦能，貫通了城鄉(xiāng)交流渠道，達(dá)到城鄉(xiāng)一體化。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)方面驅(qū)動(dòng)因素和條件。

1.1? 技術(shù)驅(qū)動(dòng)因素

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步催生了短視頻平臺(tái)，培育了快速增長(zhǎng)的用戶(hù)群體，我國(guó)農(nóng)村信息化建設(shè)使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及到農(nóng)村普通家庭，而簡(jiǎn)單易學(xué)的短視頻編輯媒體使人人可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者。據(jù)投資分析家Mary Meeker的2019年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示[1]，移動(dòng)設(shè)備上的媒體消費(fèi)（33%）幾乎等同于花在電視上的時(shí)間（34%），中國(guó)和印度的網(wǎng)民數(shù)量居世界首位。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量從2016年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，2018年同比增長(zhǎng)達(dá)180%以上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.17億。2017年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量和用量均顯著增長(zhǎng)，短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)從2017不到1億小時(shí)到2019年6億小時(shí)。以抖音和快手為例，頭部短視頻平臺(tái)日均活躍用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，到2019年4月均達(dá)到2億小時(shí)以上。分品類(lèi)來(lái)看，移動(dòng)短視頻占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均每個(gè)用戶(hù)每月使用時(shí)長(zhǎng)的首位。由此可以看出，由于我國(guó)廣大的人口基數(shù)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有雄厚的用戶(hù)基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)向三四線或更下一級(jí)的小城鎮(zhèn)下沉，智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及產(chǎn)生了更廣泛的市場(chǎng)

效應(yīng)。

據(jù)第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)（第四號(hào)）擁有耐用消費(fèi)品情況[2]，我國(guó)不同地區(qū)的手機(jī)擁有量和上網(wǎng)手機(jī)比重并沒(méi)有因地區(qū)發(fā)展水平差異呈現(xiàn)明顯差距，表明我國(guó)智能手機(jī)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了地區(qū)均等化發(fā)展。許多短視頻創(chuàng)作者位于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)，但智能手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、寬帶入戶(hù)彌合了這種原本的地區(qū)間發(fā)展帶來(lái)的區(qū)位劣勢(shì)。政府實(shí)施的農(nóng)村寬帶建設(shè)和信息村村通工程使城郊鄉(xiāng)村更便攜地納入城市經(jīng)濟(jì)交易體系，縮短了偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村與外界的空間隔閡，在一定程度上緩解了交通不便帶來(lái)的信息閉塞。

此外，短視頻軟件技術(shù)不同于傳統(tǒng)數(shù)字媒體制作技術(shù)，對(duì)制作者水平要求相對(duì)較低，視頻剪輯軟件操作易上手，創(chuàng)作者可在短時(shí)間內(nèi)掌握拍攝剪輯技巧;短視頻技術(shù)對(duì)器材要求也不高，從簡(jiǎn)單低成本的手機(jī)高清視頻拍攝到較高成本的單反、DV、攝像機(jī)甚至無(wú)人機(jī)拍攝，適合各種層級(jí)的創(chuàng)作者根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平進(jìn)行選擇。值得注意的是，因?yàn)槎桃曨l能否成功要由原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量來(lái)決定，所以畫(huà)質(zhì)、剪輯水平、拍攝水平對(duì)短視頻的質(zhì)量發(fā)揮了重要作用，但并不是決定短視頻創(chuàng)作者能否吸引更多用戶(hù)關(guān)注的首要因素。

1.2? 政策導(dǎo)向引導(dǎo)與資本投入

短視頻市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展離不開(kāi)政策導(dǎo)向和資金扶持。黨中央提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，顯示了政府對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的高度關(guān)注，推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興工程的耦合成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑[3]。主管部門(mén)更看重自媒體的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)平臺(tái)和自媒體嚴(yán)守道德和法律的底線，弘揚(yáng)積極向上的文化，避免向公眾傳達(dá)虛假消極的價(jià)值取向，國(guó)家網(wǎng)信辦相繼出臺(tái)了多項(xiàng)管理管理規(guī)定，聯(lián)合文化部、全國(guó)“掃黃打非”辦、廣電總局等部門(mén)對(duì)微博、公眾號(hào)、移動(dòng)客戶(hù)端等違規(guī)行為進(jìn)行整頓[4]，各大平臺(tái)也加強(qiáng)了對(duì)自媒體創(chuàng)作者的監(jiān)管?！叭r(nóng)”自媒體熱度持續(xù)增高，各大平臺(tái)紛紛向“三農(nóng)”題材創(chuàng)作者提供激勵(lì)補(bǔ)貼、流量福利、推薦計(jì)劃等，扶持優(yōu)秀“三農(nóng)”題材自媒體，如快手召開(kāi)“中國(guó)智慧三農(nóng)大會(huì)暨鄉(xiāng)村振興帶頭人峰會(huì)”，今日頭條開(kāi)展金稻穗活動(dòng)，百家號(hào)制定豐年計(jì)劃等，部分平臺(tái)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了農(nóng)村板塊，如西瓜視頻開(kāi)設(shè)了“農(nóng)人頻道”，包含了美食制作、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)事勞作、鄉(xiāng)村娛樂(lè)表演、習(xí)俗介紹、家庭日常生活、親友交往、野外采風(fēng)等農(nóng)村題材，對(duì)原創(chuàng)類(lèi)作品加大扶持力度。

1.3? 壓抑的農(nóng)村文化需求有了釋放的平臺(tái)

城鎮(zhèn)化影響下的新時(shí)代農(nóng)民具有強(qiáng)烈的城鄉(xiāng)交流欲望，短視頻這種視覺(jué)化敘事方式反映了農(nóng)村長(zhǎng)久以來(lái)被壓抑的文化需求。以往農(nóng)村形象是城市話(huà)語(yǔ)權(quán)體系下由城市創(chuàng)作者描述的客體。無(wú)論是正面積極意義下的描述，還是負(fù)面小農(nóng)傳統(tǒng)下的反思批判都是基于城市敘事者的視角。農(nóng)民不具備良好的敘事工具應(yīng)用能力，也缺乏傳播交流的直接途徑，農(nóng)民向更大范圍展現(xiàn)自主性表達(dá)活動(dòng)只能通過(guò)各級(jí)城市媒體傳達(dá)，資源貧乏產(chǎn)生了農(nóng)村的失語(yǔ)性表達(dá)。由于信息不對(duì)稱(chēng)，農(nóng)民文化程度低，渠道不通暢，文化生活環(huán)境相對(duì)單一，大部分民風(fēng)民俗因地域性文化特色陷入傳播范圍和受眾有限的境地，鄉(xiāng)村文化娛樂(lè)活動(dòng)成為鄉(xiāng)域甚至村域自?shī)首詷?lè)的小范圍體驗(yàn)。近年來(lái)，兩個(gè)內(nèi)在助力打破了這種封閉式自?shī)首詷?lè)體驗(yàn)，一是返鄉(xiāng)農(nóng)村群體進(jìn)城務(wù)工后，接觸了新興的產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)信息，提升了自身的素質(zhì)和眼界，代表著農(nóng)村新生的創(chuàng)造性力量，這些有技術(shù)有能力的“新農(nóng)人”成為當(dāng)?shù)囟桃曨l創(chuàng)作的代言人。二是我國(guó)農(nóng)村優(yōu)惠利好政策和基本設(shè)施建設(shè)極大改善了農(nóng)村的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，推動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的繁榮，而精準(zhǔn)扶貧解決了欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的基本生存問(wèn)題。全國(guó)范圍內(nèi)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平提高后，農(nóng)民有了一定的空余時(shí)間和經(jīng)濟(jì)能力從事短視頻創(chuàng)作。

1.4? “三農(nóng)”題材滿(mǎn)足了城市居民的鄉(xiāng)土情懷

農(nóng)村題材短視頻源于農(nóng)村層面的進(jìn)步，也滿(mǎn)足了城市層面的情感需求。城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瓦解了現(xiàn)代人傳統(tǒng)的田園情節(jié)，以往的田園情懷只能靠人為營(yíng)造的鄉(xiāng)村度假旅游紓解?！靶罗r(nóng)人”短視頻滿(mǎn)足了城市人對(duì)原本陌生的異化了的農(nóng)村的另類(lèi)視覺(jué)體驗(yàn)，使城郊農(nóng)村社區(qū)居民在融入城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，也可以再次構(gòu)建以往鄉(xiāng)村生活的回憶式感知，更為進(jìn)城務(wù)工的流動(dòng)農(nóng)民群體提供了思鄉(xiāng)的情感范本，產(chǎn)生了共同生活體驗(yàn)共鳴。新農(nóng)人們展示的家庭團(tuán)聚、共享天倫的場(chǎng)景更為疏離的現(xiàn)代人際關(guān)系增添了親情感染力。

2? “新農(nóng)人”短視頻演進(jìn)的不同階段

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)為背景的短視頻發(fā)展時(shí)間脈絡(luò)角度來(lái)看，經(jīng)歷了從“野蠻生長(zhǎng)—監(jiān)管趨嚴(yán)—正能量導(dǎo)向增多—平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化”的階段。

第一階段是野蠻生長(zhǎng)階段：2013年，短時(shí)頻平臺(tái)成型?？焓?、抖音、秒拍等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸發(fā)展壯大，特別是快手吸引了一大部分草根短視頻創(chuàng)業(yè)者入駐。初期鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年創(chuàng)作者為了吸引流量，直播農(nóng)村粗俗的一面，打造了諸如社會(huì)搖、刻意扮丑、自虐式吃播等低俗短視頻，刻意化腳本和過(guò)分追求娛樂(lè)效果無(wú)形中營(yíng)造了獵奇視角下的農(nóng)村形象，受眾多持嘲諷心態(tài)[5]。整個(gè)行業(yè)片面追求眼球經(jīng)濟(jì)和流量至上，盲目的資本入局更是加劇了這種傾向。野蠻生長(zhǎng)的繁榮表相下隱含了平臺(tái)對(duì)社會(huì)效應(yīng)的漠視，行業(yè)發(fā)展面臨監(jiān)管的真空。2016年，原生態(tài)生活化的“新農(nóng)人”短視頻在眾多低俗短視頻夾擊之下，并未獲得平臺(tái)熱度推薦，尚未成為“三農(nóng)”題材的主流。

第二階段是監(jiān)管趨嚴(yán)階段。良好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境離不開(kāi)政府的引導(dǎo)，更需要平臺(tái)嚴(yán)守社會(huì)責(zé)任。2017年開(kāi)始政府陸續(xù)出臺(tái)了互聯(lián)網(wǎng)管理規(guī)定，如《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》（新規(guī)）;《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》（細(xì)則）等，“凈網(wǎng)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，關(guān)閉了多個(gè)違規(guī)低俗直播，凈化了網(wǎng)絡(luò)空間。多家短視頻平臺(tái)也出臺(tái)了對(duì)應(yīng)的監(jiān)管規(guī)則，嚴(yán)懲低俗違規(guī)用戶(hù)，關(guān)閉了多個(gè)引發(fā)巨大社會(huì)負(fù)面效應(yīng)和爭(zhēng)議的直播及短視頻自媒體，引導(dǎo)短視頻有序發(fā)展，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三個(gè)階段是正能量導(dǎo)向的階段。2017年，監(jiān)管發(fā)揮效應(yīng)，平臺(tái)剔除了不良自媒體，涌現(xiàn)了大批正能量生活化的“三農(nóng)”創(chuàng)作者。不同于之前的低俗鄉(xiāng)鎮(zhèn)短視頻，“新農(nóng)人”營(yíng)造原生態(tài)鄉(xiāng)村生活的生存語(yǔ)境，其返璞歸真的原鄉(xiāng)態(tài)激發(fā)了城鄉(xiāng)不同生活圈層的好奇心，引發(fā)了極大的關(guān)注。

第四個(gè)階段是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。政府和平臺(tái)雙方加強(qiáng)監(jiān)管之后，短視頻行業(yè)規(guī)范更趨正規(guī)，資本被引流投資合規(guī)的短視頻。在這種健康環(huán)境下，2017年迎來(lái)短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)，出現(xiàn)了眾多口碑與播放量雙高的“新農(nóng)人”短視頻?？焓?、抖音等發(fā)展較早的短視頻平臺(tái)以極短小片段、快節(jié)奏分享視頻為主，與目前大部分“新農(nóng)人”短視頻的慢節(jié)奏敘事方式不同。隨著更多平臺(tái)，如百家號(hào)、嗶哩嗶哩、今日頭條等加入短視頻市場(chǎng)后，吸引了慢節(jié)奏的“新農(nóng)人”短視頻自媒體。短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如百家號(hào)在2019年上半年流失了大批高關(guān)注度“新農(nóng)人”短視頻自媒體，而這些自媒體大部分集中到今日頭條旗下的西瓜視頻，今日頭條成為推廣“三農(nóng)”視頻熱度最高的平臺(tái)，在這個(gè)以用戶(hù)自制內(nèi)容為主的視頻平臺(tái)中，關(guān)于農(nóng)村題材的視頻成為重要的點(diǎn)擊來(lái)源[6]。

3? “新農(nóng)人”短視頻的內(nèi)涵及類(lèi)型

3.1? 內(nèi)涵

“三農(nóng)”題材的短視頻是對(duì)“農(nóng)場(chǎng)景象”的描述，對(duì)“人”的描述，對(duì)“情感”的敘述，體現(xiàn)了有溫度的情懷[7]。視頻一般時(shí)長(zhǎng)3～10分鐘左右，占據(jù)了手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)的碎片化時(shí)間，輕松化的娛樂(lè)風(fēng)格對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生短時(shí)精神愉悅的作用。短視頻與直播不同，短視頻僅在上傳時(shí)使用寬帶流量，費(fèi)用相對(duì)較低;農(nóng)村題材的直播以戶(hù)外場(chǎng)地為主，耗費(fèi)較多4G網(wǎng)絡(luò)流量，所以大部分農(nóng)村自媒體還是采用費(fèi)用相對(duì)較低的短視頻。大部分新農(nóng)人創(chuàng)作者年齡在25～50歲之間，在農(nóng)村有穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，大部分具有城市生活經(jīng)驗(yàn)，接受新事物能力強(qiáng)，學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化能力較強(qiáng)，但由于缺乏資金，商業(yè)運(yùn)作能力不完善，創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)人數(shù)少，其主營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往是家庭作坊式或若干個(gè)人際交往關(guān)系較密切的親友組成。新農(nóng)人自媒體創(chuàng)造者初期主要依賴(lài)養(yǎng)賬號(hào)、積累播放量獲得收益，從特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向口碑化產(chǎn)品的進(jìn)階，之后獨(dú)特的人格魅力輔以原生態(tài)場(chǎng)景氛圍強(qiáng)化了創(chuàng)作者的個(gè)人品牌塑造。

3.2? 類(lèi)型特征

以西瓜視頻農(nóng)人短視頻為例①，可以得出以下類(lèi)型特征：從地域類(lèi)型來(lái)看，短視頻自媒體并沒(méi)有以胡煥庸線為分界劃分的東西區(qū)域差異呈現(xiàn)出數(shù)量和關(guān)注度差異。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海省份反而不如西南、西北、中部省份農(nóng)村自媒體數(shù)量多、關(guān)注度高，河南、四川、湖南、甘肅等地區(qū)涌現(xiàn)了不少知名“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者，如泥土的清香、牛不啦、西北小強(qiáng)、華農(nóng)兄弟、農(nóng)村四哥、鄉(xiāng)野丫頭、我是黃小貓，人均視頻播放量累計(jì)過(guò)千萬(wàn)，成為“新農(nóng)人”自媒體網(wǎng)紅IP?！靶罗r(nóng)人”短視頻有一定的地區(qū)集聚效應(yīng)，自媒體的火爆甚至產(chǎn)生以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣域?yàn)閱挝坏耐貐^(qū)兩家以上自媒體或家庭成員雙賬號(hào)。從素材特點(diǎn)來(lái)看，“新農(nóng)人”的素材語(yǔ)言采取口語(yǔ)化當(dāng)?shù)胤窖曰驇в锌谝舻钠胀ㄔ?huà)，以個(gè)人視角關(guān)注生活化場(chǎng)景，題材均為原創(chuàng)，具有獨(dú)特的地域風(fēng)格，鏡頭語(yǔ)言平鋪直敘。多數(shù)“新農(nóng)人”采用反映鄉(xiāng)村生活的多類(lèi)別主題，如美食制作、家庭生活、農(nóng)活、習(xí)俗人情、婚喪嫁娶等多種題材;部分賬號(hào)聚焦單一類(lèi)別，如美食制作（例如泥土的清香、西北小強(qiáng)、老農(nóng)記食）并展示大食量吃播（例如苗阿朵美食、陳說(shuō)美食），付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)主題是農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，亳州楊老三主題是農(nóng)村人情風(fēng)俗、田園小漠主要記錄農(nóng)活和寵物，但單一題材容易造成審美疲勞，所以單一題材“新農(nóng)人”往往會(huì)以家庭生活為契機(jī)（例如農(nóng)村四哥），逐漸延伸到其他鄉(xiāng)村場(chǎng)景題材。從賬號(hào)開(kāi)通時(shí)間和更新次數(shù)來(lái)看，大部分高播放量新農(nóng)人自媒體已經(jīng)運(yùn)營(yíng)2年以上，視頻更新次數(shù)為1～2天，說(shuō)明即使是高播放量的新農(nóng)人也仍然堅(jiān)持持續(xù)發(fā)布作品，防止關(guān)注度降低。從收入途徑看，絕大部分“新農(nóng)人”短視頻自媒體由平臺(tái)播放量轉(zhuǎn)換為個(gè)人收益，打賞和廣告并未成為主流收入，偶爾獲取的廣告提成多以中介推廣身份銷(xiāo)售本地特色農(nóng)產(chǎn)品。其他收入途徑為短視頻后臺(tái)銷(xiāo)售自家自制農(nóng)產(chǎn)品、建立電商平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品等。綜上分析，“新農(nóng)人”短視頻自媒體即使獲得極高的播放量，也遠(yuǎn)低于城市品牌化運(yùn)營(yíng)的同行，營(yíng)銷(xiāo)渠道有限，個(gè)人品牌轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。

4? “新農(nóng)人”短視頻陷入增長(zhǎng)瓶頸期

2016年今日頭條“三農(nóng)”自媒體有200多個(gè)，2018年今日頭條“三農(nóng)”題材自媒體超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，短短兩年，創(chuàng)作主體數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，短視頻已經(jīng)呈現(xiàn)于飽和同質(zhì)化發(fā)展態(tài)勢(shì)[8-9]。大部分成功的“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)建于2017年，先發(fā)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)避免了同行模仿帶來(lái)的可替代性，而新加入的自媒體創(chuàng)業(yè)者很難達(dá)到頭部短視頻創(chuàng)造者的高度，不具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)。具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的自媒體也面臨瓶頸期，存在以下問(wèn)題，如素材創(chuàng)新乏力，題材同質(zhì)化，受眾逐漸審美疲勞，平臺(tái)推薦及管理規(guī)則難以達(dá)到自媒體心理預(yù)期等。同行抄襲和不經(jīng)許可的轉(zhuǎn)載也減少了原創(chuàng)作者的播放量，并且加劇了同質(zhì)化趨勢(shì)，目前無(wú)論是“新農(nóng)人”短視頻還是其他類(lèi)別的短視頻都相繼處于轉(zhuǎn)型的下半場(chǎng)[10]。

另一個(gè)難題是如何從單一的播放量收益拓展到其他渠道的收益。城市短視頻網(wǎng)紅自媒體由成熟的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，擁有良好的視頻編輯技術(shù)，推廣宣傳能力和廣告變現(xiàn)能力強(qiáng)，前期資金投入較充裕;一方面通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶(hù)關(guān)注，獲取平臺(tái)收益，另一方面通過(guò)廣告變現(xiàn)和衍生電商平臺(tái)獲得外部收益。鄉(xiāng)村題材最成功的自媒體創(chuàng)作者是微博的李子柒，已經(jīng)形成頂級(jí)流量IP。從最初個(gè)人全流程負(fù)責(zé)，到團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，目前采取MCN資本化機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)生了多平臺(tái)效應(yīng)。李子柒與“新農(nóng)人”短視頻有本質(zhì)上的區(qū)別，前者更符合城市臆想的文藝鄉(xiāng)村田園生活，放大世外桃源文藝?yán)寺囊幻?，并未展現(xiàn)真實(shí)農(nóng)村生活粗糙土氣的一面，也未展開(kāi)鄰近人際交往。后者雖然帶有一種粗鄙的真誠(chéng)，并不美觀整潔，呈現(xiàn)初級(jí)寫(xiě)實(shí)化社會(huì)紀(jì)錄片風(fēng)格。無(wú)論從題材的精細(xì)度還是背后運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化水平來(lái)說(shuō)，李子染的成功路徑對(duì)新農(nóng)人來(lái)說(shuō)，不具有復(fù)制借鑒意義。

目前流行的MCN模式并不適合“新農(nóng)人”短視頻。資本支持的MCN機(jī)構(gòu)，即多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，聚合了內(nèi)容創(chuàng)作者—平臺(tái)—廣告主三方渠道，提高了產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)推廣的短板，引導(dǎo)深入垂直細(xì)分領(lǐng)域，有效銜接了平臺(tái)資源，并為自媒體方導(dǎo)入更多的商業(yè)資源，如廣告、營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)等[11]，

然而“新農(nóng)人”本真的屬性并不適合導(dǎo)入這種自媒體“經(jīng)紀(jì)公司”?！靶罗r(nóng)人”短視頻主要依靠用戶(hù)播放量及關(guān)注量，關(guān)注用戶(hù)更看重“新農(nóng)人”短視頻原汁原味接地氣的質(zhì)樸表達(dá)方式，如塞入更多MCN機(jī)構(gòu)添加的商業(yè)廣告元素，反而會(huì)失去用戶(hù)信任，導(dǎo)致個(gè)人美譽(yù)度受損，用戶(hù)流失。新農(nóng)人溢價(jià)能力低，資源支配權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱，與MCN機(jī)構(gòu)合作后，會(huì)弱化個(gè)人對(duì)辛苦建立起來(lái)的品牌的掌控，也使商業(yè)技能低的新農(nóng)人處于與資本博弈的弱勢(shì)地位。

平臺(tái)的最終目的是盈利，泛娛樂(lè)化背景下，知識(shí)化和內(nèi)容化最終還是會(huì)轉(zhuǎn)化為以經(jīng)濟(jì)收益來(lái)衡量短視頻的商業(yè)價(jià)值，而播放量低、社會(huì)效應(yīng)強(qiáng)的自媒體很難在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久生存，自媒體需要考慮如何平衡經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。農(nóng)村生活類(lèi)短視頻首先要避免同質(zhì)化帶來(lái)的用戶(hù)審美疲勞，找準(zhǔn)個(gè)人定位，堅(jiān)持密集發(fā)布，個(gè)人風(fēng)格逐漸固定后，積極回應(yīng)需求響應(yīng)，保持有一定新鮮感的連貫性，多角度呈現(xiàn)鄉(xiāng)村各種場(chǎng)景，而不是常規(guī)新鮮度過(guò)后，從多素材展現(xiàn)逐漸變成瑣碎的事無(wú)巨細(xì)的日常生活真人秀。

5? 基于個(gè)人與農(nóng)村協(xié)同進(jìn)步的未來(lái)發(fā)展路徑

“新農(nóng)人”短視頻對(duì)傳授農(nóng)業(yè)技術(shù)、提高農(nóng)村收入、塑造鄉(xiāng)村風(fēng)貌、振興鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)、促進(jìn)城鄉(xiāng)溝通具有重要現(xiàn)實(shí)意義?！靶罗r(nóng)人”短視頻創(chuàng)作者能力有限，解決個(gè)人發(fā)展問(wèn)題后，才有動(dòng)力帶動(dòng)本鄉(xiāng)發(fā)展。本文提出以下發(fā)展建議：

首先，新農(nóng)人創(chuàng)作者具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，運(yùn)營(yíng)推廣能力較強(qiáng)，進(jìn)行個(gè)人和家庭創(chuàng)收的同時(shí)，政府也可以吸納這部分人才進(jìn)入鄉(xiāng)村信息化建設(shè)團(tuán)隊(duì)中。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)改變完全依靠傳統(tǒng)新聞媒體宣傳農(nóng)村建設(shè)的做法，借助比較出色的“新農(nóng)人”短視頻創(chuàng)作者，傳播當(dāng)?shù)厣鐣?huì)主義農(nóng)村發(fā)展成就，引導(dǎo)積極向上的鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè);邀請(qǐng)新農(nóng)人創(chuàng)作者建立平民化視角的自媒體宣傳工具，用更加接地氣的方式宣傳三農(nóng)發(fā)展政策。

其次，從個(gè)人長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度，新農(nóng)人可以利用個(gè)人影響力，尋找合適的特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展按需服務(wù)的訂購(gòu)式農(nóng)業(yè)。短視頻是時(shí)代產(chǎn)物，隨著受眾審美喜好的改變，會(huì)逐漸衰落，因此新農(nóng)人要利用目前的短視頻機(jī)遇，計(jì)劃轉(zhuǎn)型發(fā)展。以往的本地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商可用的營(yíng)銷(xiāo)渠道較少，依賴(lài)傳統(tǒng)的批發(fā)商和分銷(xiāo)商模式。新農(nóng)人通過(guò)短視頻展示，獲知觀眾需求，可以作為產(chǎn)品中介，直接的匹配觀眾用戶(hù)偏好的當(dāng)?shù)厣碳遥苯酉蛏a(chǎn)商訂購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。在此過(guò)程中要平衡好個(gè)人美譽(yù)度與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收益的關(guān)系，粉絲出于對(duì)新農(nóng)人本身的直覺(jué)信任才訂購(gòu)天然污染少的農(nóng)產(chǎn)品，新農(nóng)人要參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，追蹤農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，防止農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題透支粉絲信任。

最后，“新農(nóng)人”要把短視頻代表的現(xiàn)代科技文明與鄉(xiāng)村固有的傳統(tǒng)文明相結(jié)合，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義新農(nóng)村風(fēng)貌，愛(ài)鄉(xiāng)護(hù)鄉(xiāng)。三農(nóng)短視頻所有的素材都源于農(nóng)村，“新農(nóng)人”應(yīng)積極傳播尊老愛(ài)幼、和睦有愛(ài)的家庭鄰里關(guān)系、鄉(xiāng)鄰互助的傳統(tǒng)、勤勞樸實(shí)的作風(fēng)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的農(nóng)事活動(dòng)與技術(shù)、保護(hù)土地資源和自然環(huán)境等要素，避免傳播低俗落后的觀念和行為，遵循個(gè)人發(fā)展與鄉(xiāng)村振興應(yīng)協(xié)同發(fā)展的思路，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏。

注釋

①案例樣本包括以下賬號(hào)：（河南）泥土的清香、牛不啦、農(nóng)村小羅、鄉(xiāng)野小妮、大慶在農(nóng)村、榮榮在農(nóng)村、豫見(jiàn)鄉(xiāng)音、付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)、小雨農(nóng)村記錄、（四川）農(nóng)村四哥、90后寶媽雯雪、我是黃小貓、鄉(xiāng)村柒妹、（甘肅）西北小強(qiáng)、蔥花秀秀、（河北）農(nóng)村阿凱、（山東）農(nóng)家大寶、我是趙姐、農(nóng)村小慧、（吉林）牛二條、（江西）華農(nóng)兄弟、老曹當(dāng)家、（廣東）老農(nóng)記食、田園小漠、（山西）泥土大同、晉北、（江蘇）新農(nóng)人川子、大梅小鎮(zhèn)、（海南）老四趕海、（安徽）亳州楊老三、陳說(shuō)美食、（湖南）鄉(xiāng)野丫頭、（廣西）農(nóng)村小何、（貴州）苗阿朵美食、（福建）村里人小王、（浙江）愛(ài)吃博客。微博平臺(tái)的李子柒（四川）作為比較案例。

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