電商扶貧背景下的生鮮電商品牌化運(yùn)營(yíng)研究

趙霞 張博

[摘要]隨著近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的快速發(fā)展，電商經(jīng)濟(jì)的規(guī)模越來(lái)越大，電商扶貧也成為了政府推進(jìn)“精準(zhǔn)扶貧”的重要方向。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)分析生鮮電商存在的問(wèn)題及發(fā)展困境，并提出了生鮮電商品牌化運(yùn)營(yíng)策略。為電商扶貧背景下的生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞]電商扶貧;生鮮電商;品牌運(yùn)營(yíng)

[中圖分類號(hào)]F49[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的普及，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，電子商務(wù)讓傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了深刻的改變，電商經(jīng)濟(jì)的影響也越來(lái)越大。而在這個(gè)全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)刻，結(jié)合全國(guó)性的系統(tǒng)民生工程“精準(zhǔn)扶貧”，形成了一種新的扶貧方式——電商扶貧。在這一背景下，生鮮電商成為了電商行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，京東、淘寶等電商企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都積極響應(yīng)黨的號(hào)召，開始拓展生鮮食品、特色農(nóng)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。此外許多生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者受政府優(yōu)惠政策的吸引也參與了進(jìn)來(lái)。但是生鮮電商行業(yè)的發(fā)展卻不是一帆風(fēng)順的，許多生鮮電商企業(yè)在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人才、營(yíng)銷等方面遇到了一系列問(wèn)題，陷入虧本支撐的困境。

2 生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商達(dá)到1391.3億元，平均每年增長(zhǎng)50%，預(yù)計(jì)2018年將超過(guò)1500億元。我國(guó)的生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，自2013年以來(lái)連續(xù)5年保持50%以上的增長(zhǎng)速度，但呈現(xiàn)逐漸趨緩的態(tài)勢(shì)。2016年到2017年市場(chǎng)陷入洗牌期，大量中小型電商企業(yè)倒閉，但同時(shí)阿里、京東等電商巨頭入場(chǎng)，為生鮮電商的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。

2017年我國(guó)的生鮮電商的發(fā)展進(jìn)入了線上線下融合發(fā)展的新時(shí)期，主要分為四種模式，一是以京東生鮮、天貓生鮮為首的大型綜合電商，二是類似天天果園、易果生鮮的垂直電商，三是O2O電商模式如每日優(yōu)選、京東到家，四是新零售生鮮電商“超市+餐飲”模式如盒馬生鮮，此外還有無(wú)人生鮮店、生鮮體驗(yàn)店等創(chuàng)新模式，顯示了生鮮電商企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，代表著電商企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者開始更加注重生鮮的品質(zhì)而非價(jià)格。這標(biāo)志著生鮮電商進(jìn)入到了品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代。

在生鮮電商網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者方面，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要用戶集中于一二線城市，占據(jù)生鮮電商消費(fèi)市場(chǎng)的81.8%，其他城市合計(jì)只占據(jù)18.2%的消費(fèi)市場(chǎng)，可以看出生鮮電商在一二線城市以外有著廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。其次，整體生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶集中在26～35歲的年齡段，其中本科及以上學(xué)歷占76%，可見受教育程度較高的年輕用戶是生鮮食品的主要消費(fèi)者。

3 生鮮電商存在的問(wèn)題分析

3.1 品類定位錯(cuò)誤，缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷能力

生鮮電商企業(yè)最嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題就是企業(yè)自身定位錯(cuò)誤和目標(biāo)客戶定位錯(cuò)誤，許多生鮮電商企業(yè)將自身視為一個(gè)線上的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，僅僅將電商作為一個(gè)分銷渠道，沒有把網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的用戶和線下購(gòu)買生鮮食品的用戶做出區(qū)分。事實(shí)上，線上網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的用戶以年輕高知用戶為主，他們更加關(guān)注生鮮食品的品質(zhì)而非價(jià)格，低品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品很難得到消費(fèi)者的青睞。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化

由于我國(guó)農(nóng)業(yè)工業(yè)化程度低，農(nóng)業(yè)技術(shù)也不夠發(fā)達(dá)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，生鮮電商出售的不同批次農(nóng)產(chǎn)品在大小、顏色、質(zhì)量、品種都會(huì)有明顯的區(qū)別。因此許多網(wǎng)購(gòu)用戶在二次購(gòu)物時(shí)，發(fā)現(xiàn)生鮮食品產(chǎn)品質(zhì)量不符合心理預(yù)期，要求退款退貨。導(dǎo)致了生鮮電商企業(yè)既失去了熟客，又喪失了口碑，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)非常不利。

3.3 倉(cāng)儲(chǔ)物流成本高昂，缺乏完善的冷鏈物流整合能力

生鮮產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，《中國(guó)零售業(yè)生鮮周轉(zhuǎn)筐應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)，生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地發(fā)運(yùn)便以紙箱、泡沫箱等一次性包裝為主，果蔬等生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率高達(dá)20%～30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家僅為1.7%～5%。其次，生鮮產(chǎn)品對(duì)配送時(shí)間要求敏感，配送時(shí)間不精確就會(huì)導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品失去最佳賞味期甚至無(wú)法食用的情況。生鮮產(chǎn)品對(duì)物流運(yùn)輸?shù)膰?yán)格要求，導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品高昂的物流成本和物流損耗。我國(guó)的生鮮電商企業(yè)多數(shù)缺乏完善的冷鏈物流整合能力，無(wú)法控制物流成本，造成生鮮電商企業(yè)平均物流成本在15%～20%，部分對(duì)運(yùn)輸時(shí)間特別敏感的生鮮產(chǎn)品物流成本更是高達(dá)40%左右。生鮮電商企業(yè)的利潤(rùn)被高昂的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本吞噬，嚴(yán)重影響了電商企業(yè)的發(fā)展。

3.4 生鮮電商專業(yè)人才嚴(yán)重缺失

我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地大多數(shù)在農(nóng)村地區(qū)，許多中小型電商企業(yè)也成立在三四線中小城市及農(nóng)村地區(qū)。這些地區(qū)普遍經(jīng)濟(jì)落后，既沒有專業(yè)生鮮電商人才，也缺乏對(duì)電商人才的吸引力，在生鮮電商領(lǐng)域嚴(yán)重缺乏專業(yè)人才，這些都阻礙了中小城市及農(nóng)村生鮮電商企業(yè)的發(fā)展，無(wú)人充分利用政府關(guān)于電商扶貧的優(yōu)惠性政策。

3.5 國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)品溢價(jià)低、成本高，沒有利潤(rùn)空間

由于國(guó)內(nèi)的生鮮電商企業(yè)多是走銷量路線，缺乏品牌價(jià)值，也就沒有足夠的品牌溢價(jià)，造成生鮮電商領(lǐng)域普遍客單價(jià)低、利潤(rùn)低，再加上高昂的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本大量吞噬企業(yè)的利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)的生鮮電商企業(yè)普遍缺乏利潤(rùn)空間，大量中小型生鮮電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)處于一種舉步維艱的狀態(tài)。

4 生鮮電商企業(yè)的發(fā)展策略——品牌化運(yùn)營(yíng)策略

品牌化運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)通過(guò)挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在品牌價(jià)值，在產(chǎn)品的生命周期整合營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、產(chǎn)品，線上及線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，使用戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，讓企業(yè)成為客戶需要時(shí)的第一選擇，乃至唯一選擇。

生鮮電商企業(yè)推行品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的第一步就是做好企業(yè)自身的品牌定位，企業(yè)首先要通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研確定自身品牌的核心理念，此后企業(yè)的品牌個(gè)性挖掘、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品采購(gòu)開發(fā)等一系列活動(dòng)都必須圍繞企業(yè)品牌的核心理念展開，不斷提高企業(yè)的品牌認(rèn)知度，搶占消費(fèi)者心智。

生鮮電商企業(yè)與傳統(tǒng)電商企業(yè)不同，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐敗、易變質(zhì)等特點(diǎn)，使其產(chǎn)品生命周期短暫、不易保存、損耗高，對(duì)冷鏈物流及配送時(shí)間非常敏感。這就要求生鮮電商企業(yè)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流等整條供應(yīng)鏈上具備強(qiáng)大的整合能力。生鮮電商企業(yè)的供應(yīng)鏈能力決定著企業(yè)的生命線。

生鮮電商企業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)的核心能力即是企業(yè)的品牌建設(shè)能力，沒有足夠的品牌建設(shè)能力就不能成功建立自己的品牌。生鮮電商企業(yè)建立品牌形象，必須具備高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的視覺設(shè)計(jì)、持之以恒的品牌形象維護(hù)及品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)這四個(gè)要素。這些都依賴于高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)專家、美工設(shè)計(jì)、文案編輯、品牌運(yùn)營(yíng)專家等專業(yè)人才持續(xù)的努力。不斷吸引優(yōu)秀電商相關(guān)專業(yè)人才的加入，對(duì)生鮮電商企業(yè)的品牌建設(shè)有著至關(guān)重要的作用。

中國(guó)生鮮電商行業(yè)的主要銷售模式有四種，傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)方式有綜合電商模式和垂直電商模式、線上線下相融合的有O2O模式和“超市+餐飲”模式。生鮮電商企業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)的核心在于品牌而非銷售平臺(tái)，多平臺(tái)、多渠道，線上線下相結(jié)合等多種銷售模式共同發(fā)力，可以更快提高品牌的認(rèn)知度，增加品牌的滲透力。

品牌化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心理念是用戶購(gòu)買的品牌、是服務(wù)而不是產(chǎn)品。企業(yè)必須具備良好的客戶關(guān)系管理能力，優(yōu)質(zhì)的后端售后客服，因此生鮮電商需要讓用戶從產(chǎn)品品牌背后的故事、生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)基地、種植采摘體驗(yàn)、物流配送體驗(yàn)、產(chǎn)品可追溯、供應(yīng)鏈可視化等全方位多維度展現(xiàn)，將企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)升華為一種生活方式。

生鮮電商企業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略就是從品牌定位、供應(yīng)鏈整合、營(yíng)銷策劃、電商零售、運(yùn)營(yíng)支撐五個(gè)方面全面建成基于互聯(lián)網(wǎng)資源而不斷創(chuàng)新發(fā)展的運(yùn)營(yíng)體系。

5 結(jié)論及展望

在我國(guó)當(dāng)今迅猛發(fā)展的電商浪潮下，電商扶貧成為了政府精準(zhǔn)扶貧的一項(xiàng)重要措施，政策層面的優(yōu)惠條件和鼓舞措施大量出臺(tái)，使生鮮電商領(lǐng)域有大量電商巨頭介入，已成為了電商經(jīng)濟(jì)的一個(gè)熱點(diǎn)。但受限于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品類定位錯(cuò)誤，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足，供應(yīng)鏈過(guò)程中損耗過(guò)大，冷鏈物流不完善，電商人才缺乏，品牌建設(shè)能力不足等等問(wèn)題，我國(guó)的生鮮電商企業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)。生鮮電商品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的提出，從品牌定位、供應(yīng)鏈整合、營(yíng)銷策劃、電商零售、運(yùn)營(yíng)支撐五個(gè)方面全方位提高生鮮電商的運(yùn)營(yíng)能力，這將有助于幫助生鮮電商企業(yè)解決這些問(wèn)題，并為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展提供新的發(fā)展方式。

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