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    對(duì)Facebook發(fā)展歷程的研究

    2019-08-24 05:59:52韓嘉懿
    現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2019年7期
    關(guān)鍵詞:企業(yè)營銷

    摘要:Facebook是全球最大的社交網(wǎng)站,是互聯(lián)網(wǎng)上最大的分享網(wǎng)站,也是世界上訪問量第二大的網(wǎng)站。2004年從哈佛大學(xué)男生宿舍走出來的Facebook經(jīng)過十余年的發(fā)展,已經(jīng)發(fā)展成為市值逼近5000億美元并且持續(xù)增長的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),這樣的發(fā)展無疑是令人思考的,值得探究的。本文從Facebook發(fā)展的歷程、成功因素以及深遠(yuǎn)影響三個(gè)方面進(jìn)行分析,旨在為我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展提供一定參考。

    關(guān)鍵詞:社交網(wǎng)站;企業(yè)營銷;Facebook

    數(shù)據(jù)顯示,2018年第3季度Facebook營業(yè)收入為137.27億美元,比2017年同期的103.28億美元增長33;凈利潤為51.37億美元,比去年同期的47.07億美元增長9%,那么,F(xiàn)acebook是如何發(fā)展成如此龐大的規(guī)模的,本文將從以下幾個(gè)階段分析Facebook成長史。

    1.起步哈佛,著眼大學(xué)市場(chǎng)

    Facebook并不是哈佛男生馬克·扎克伯格第一個(gè)作品,在此之前,CourseMatch和Facemash都在本科生中收效良好,這使得馬克相信他可以做出炙手可熱的產(chǎn)品,同時(shí)也讓馬克意識(shí)到了哈佛學(xué)生們對(duì)于在線肖像影集的渴求。2004年2月,馬克·扎克伯格創(chuàng)辦了Facebook。當(dāng)時(shí)Facebook就是一個(gè)極為基礎(chǔ)性的交流工具,簡(jiǎn)單解決如何對(duì)校友保持關(guān)注并了解他人近況等簡(jiǎn)單問題,這時(shí)項(xiàng)目僅僅是開通了一條幫助哈佛人分享更多信息的道路,建立了能得到所有人信息的渠道,而且使得每個(gè)人也都能與人分享自己希望共享的一切信息。從2月到5月,F(xiàn)acebook用戶數(shù)量從0到10萬,用戶范圍遍及34所學(xué)校。

    2.成功融資,拓展業(yè)務(wù)市場(chǎng)

    Facebook的成功很快引起各公司的注意,他們有人想投資,有人想直接收購。經(jīng)過一系列談判,在確保馬克的領(lǐng)導(dǎo)地位的前提下,2005年5月Facebook獲得1270萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。隨后推出了Facebook高中版,開始擴(kuò)展新的市場(chǎng)。在Facebook達(dá)到500萬用戶后的幾個(gè)星期圖片存儲(chǔ)業(yè)務(wù)上線。這意味著,在Facebook里,想要展示受歡迎程度的方法被限定在你的多少好友數(shù)量以及你在圖片中被標(biāo)記過的次數(shù)。圖片存儲(chǔ)業(yè)務(wù)與Facebook的結(jié)合意味著在線生活與社交關(guān)系的結(jié)合。

    3.廣告交易,啟動(dòng)成人網(wǎng)絡(luò)

    本著“將廣告變成內(nèi)容”的理念,F(xiàn)acebook開始開展定制廣告。2006年5月,職場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)首次登場(chǎng)亮相。市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的大型公司開始對(duì)Facebook產(chǎn)生興趣。微軟和Facebook進(jìn)行的廣告交易使Facebook擁有了巨大的且有豐厚利潤的新收入渠道,實(shí)際收入比預(yù)期收入翻番。

    4.平臺(tái)轉(zhuǎn)變,面向全球擴(kuò)張

    Facebook發(fā)展過程中具有重要意義的一步就是向平臺(tái)發(fā)展。也就是說,把自身的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)開發(fā)平臺(tái),讓任何外部開發(fā)者都能夠在上面開發(fā)自己理想的應(yīng)用。這意味著Facebook正在成長為一個(gè)“自給自足的宇宙”。同時(shí),F(xiàn)acebook的眼光投向了全球。它的國際化戰(zhàn)略是“做最好、最簡(jiǎn)單的、能讓用戶用最方便的方式分享信息的產(chǎn)品。于2008年發(fā)布的翻譯工具成為Facebook又一項(xiàng)創(chuàng)新,這項(xiàng)創(chuàng)新也對(duì)日后面向全球的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。得益于網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng),F(xiàn)acebook平臺(tái)開始成為贏家通吃的一方。

    5.收購新公司,開發(fā)新業(yè)務(wù)

    Facebook成長為實(shí)力雄厚的大公司之后,就開始收購其他公司,比如Instagram和WhatsApp。2014年它收購了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司Oculus VR,說明Facebook在計(jì)劃把虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為互動(dòng)與分享的新平臺(tái)。Facebook還收購了運(yùn)動(dòng)追蹤、語音識(shí)別以及電子商務(wù)的公司,并且也在進(jìn)軍人工智能領(lǐng)域。因此可以看出,面對(duì)疲軟的用戶增長期和新型軟件的沖擊,F(xiàn)acebook的選擇是開拓新的領(lǐng)域研究新的科技,但是它所研究的依然離不開社交這一核心關(guān)鍵詞。

    從Facebook的發(fā)展經(jīng)歷,我們可以分析其成功的原因:

    1.把握了人們渴望分享與交流、了解他人動(dòng)態(tài)的心理和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代發(fā)展潮流——抓住“社交”這一關(guān)鍵詞,打造社交網(wǎng)絡(luò),幫助人們理解他們身邊的世界。

    2.不斷開拓創(chuàng)新,在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情,犯錯(cuò)及時(shí)止損。

    3.明確的目標(biāo)市場(chǎng)。最早定位在哈佛的同學(xué),然后是所有學(xué)生,進(jìn)一步開放到全社會(huì),最后定位到全世界市場(chǎng),每一步的目標(biāo)用戶群正好都是自己能夠把握到的最多人群,沒有高估或低估自己的運(yùn)營實(shí)力。最早從學(xué)校開始也是它能夠成功的重要原因,因?yàn)閷W(xué)校通常是人們一生中最精力充沛結(jié)交朋友的地方。

    4.馬克的個(gè)人睿智特質(zhì)以及冷靜的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。

    5.企業(yè)文化——一種制度化的率性而為,外加強(qiáng)烈的奉獻(xiàn)精神和全力以赴的努力。

    本文從政治經(jīng)濟(jì)等方面分析Facebook所帶來巨大而深遠(yuǎn)的影響,當(dāng)然,影響不全是正面的。

    1.政治:推進(jìn)“數(shù)字化民主”,影響總統(tǒng)選舉

    Facebook已經(jīng)成為一個(gè)供不滿的人群發(fā)泄怨言,展開抗議行動(dòng)的地方。這些抗議能成功舉行的原因在于Facebook大規(guī)模便捷交流方式可以迅速讓大量人群產(chǎn)生關(guān)注并加入其中。人們?cè)贔acebook上組成群組掀起各種各樣的抗議活動(dòng),比如抗議擴(kuò)張監(jiān)獄、抗議建新的停車場(chǎng)、抗議提案等等。這些抗議有的確實(shí)奏效,因此Facebook也被部分人稱為史上最天然的民主推進(jìn)工具。

    Facebook對(duì)政治的巨大影響力也體現(xiàn)在影響總統(tǒng)競(jìng)選上。2008年奧巴馬就運(yùn)用Facebook為自己造勢(shì),以至于有人稱2008年大選結(jié)果為“Facebook之選”。關(guān)于Facebook掌握的海量用戶數(shù)據(jù)究竟是否被有效保護(hù)一直都是人們關(guān)心的問題。而關(guān)于此,F(xiàn)acebook似乎一直走在道歉的路上。在2016年影響特朗普的競(jìng)選的時(shí)更是牽涉到一起巨大的數(shù)據(jù)隱私丑聞,事件的緣起是為特良普競(jìng)選服務(wù)的劍橋咨詢于2013年開發(fā)了一款專門針對(duì)選民的測(cè)試應(yīng)用“這是你的數(shù)字化生活”,對(duì)外宣稱是心理學(xué)家用于做研究的APP,經(jīng)用戶授權(quán)后收集的信息包括用戶及朋友的各種注冊(cè)信息,約27萬人下載了這一應(yīng)用,再加上通過公開途徑收集的用戶信息,共涉及5000萬用戶的數(shù)據(jù)。據(jù)媒體報(bào)道,劍橋咨詢?cè)谑占缴鲜鰯?shù)據(jù)后,分析出了用戶的行為模式、性格特征、價(jià)值觀取向、成長經(jīng)歷等,開始向特定用戶推送特定競(jìng)選廣告,助力特朗普競(jìng)選。這引起了facecook用戶極大不滿,此次惡性事件導(dǎo)致9%的用戶卸載,市值蒸發(fā)591億美元。

    2.經(jīng)濟(jì):改變了市場(chǎng)營銷方式和廣告模式

    Facebook對(duì)其用戶信息的掌握便于買方確定用戶市場(chǎng)。廣告投放者希望最有可能對(duì)他們產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的用戶看到廣告,在Facebook誕生前,他們不得不購買昂貴的服務(wù),去跟蹤用戶的數(shù)字足跡,去推測(cè)他們的性別、年齡、興趣愛好和經(jīng)常訪問的站點(diǎn),但是,在Facebook使這些信息變得準(zhǔn)確有唾手可得。 并且,F(xiàn)acebook不同于google的滿足需求,它在用戶和廣告商之間進(jìn)行雙向?qū)υ?,也就是說,它將產(chǎn)生需求,這也是定制式廣告的誕生。頁面上一些廣告商投放具有適度前瞻性的信息,引導(dǎo)碰巧出現(xiàn)在自己頁面上的顧客進(jìn)行一些活動(dòng)?;蛟S是邀請(qǐng)你評(píng)論一個(gè)視頻,希望你也拉朋友一起參加?;蛟S是一次商品試用,例如星巴克提供一些免費(fèi)試飲的優(yōu)惠券。

    Facebook正在努力為饋贈(zèng)型經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造足夠的透明度,以便使它可以在一個(gè)較大規(guī)模下運(yùn)行?!爱?dāng)它足夠開放,每個(gè)人都可以迅速表達(dá)自己觀點(diǎn)的時(shí)候,大部分經(jīng)濟(jì)模式開始以饋贈(zèng)型經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。它能令公司信譽(yù)良好,值得信賴”。在扎克伯格看來,這種透明度共享性和饋贈(zèng)性都將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。 “一個(gè)透明度高的世界,其組織會(huì)更好,也會(huì)更公平。”這對(duì)他而言,是核心價(jià)值觀。

    3.文化:價(jià)值觀與開放性

    隨著Facebook的市場(chǎng)向全球拓展,美國的價(jià)值觀也傳播到全球。全球化并不意味著你要與世界上的每一個(gè)人成為朋友,然而這意味著你將會(huì)在更多的語境中對(duì)更多人開放。Facebook使我們的一舉一動(dòng)都有可能暴露在公眾視野中,使整個(gè)世界更加徹底、更加透明,這同時(shí)使得我們必須對(duì)自己的言行更加謹(jǐn)慎,并且更徹底的透明度也塑造了一個(gè)更寬容的社會(huì),人們接受了每個(gè)人偶然都會(huì)做錯(cuò)事的現(xiàn)實(shí)。盡管美國式價(jià)值觀中的透明度并非不能經(jīng)常被接受,但在許多文化背景下的人們正在接受著更高的開放度。在某些國家,F(xiàn)acebook賦予個(gè)體權(quán)利的重要性常比其他國家意義更加凸顯,比如在土耳其和智利,F(xiàn)acebook在受教育的社交圈子中無處不在,以至于不上Facebook就等同于自我隔離。

    總而言之,F(xiàn)acebook對(duì)社會(huì)的方方面面都產(chǎn)生了極其深刻的影響。我們可以稱之為Facebook效應(yīng)。擁有5億用戶的資料,了解他們住在哪兒,朋友是誰,還知道他們對(duì)什么感興趣,在線上做什么,F(xiàn)acebook不僅是在運(yùn)營一家公司,更是在打造“互聯(lián)網(wǎng)基因工程”。Facebook會(huì)超越僅僅一個(gè)“網(wǎng)站”,它把自己看作全球村里的城市廣場(chǎng),正在改變著我們對(duì)社區(qū)、鄰里和整個(gè)星球的認(rèn)識(shí)。它的未來還將如何發(fā)展?處在這種社交網(wǎng)絡(luò)中的我們,還將怎樣被它影響?相信時(shí)代會(huì)給出滿意的答案。

    參考文獻(xiàn):

    [1]David Kirkpatrick,馬新莉.Facebook:饋贈(zèng)型經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的勝利[J].商學(xué)院,2011(12):26-41.

    [2]侯靜雅.以社交網(wǎng)站為宣傳媒介對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響研究——以Facebook社交平臺(tái)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(20):84+152.

    [3]弓永欽.從Facebook個(gè)人信息泄露事件看平臺(tái)的隱私保護(hù)責(zé)任[J].北京勞動(dòng)保障職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2018,12(02):31-34.

    作者簡(jiǎn)介:

    韓嘉懿(1998- ?),女,漢族,山東人,北京體育大學(xué),本科在讀,研究方向:體育人文社會(huì)學(xué)、管理學(xué)。

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