星巴克貓爪杯爆紅背后的萌元素營銷策略

摘要：如今，一只萌萌的熊，一款萌萌的杯子，一家萌萌的店，總能在當(dāng)下獲得爆炸性的關(guān)注，促使消費(fèi)者為其買單，相反那些實(shí)用性很強(qiáng)，外表普通，價格實(shí)惠的產(chǎn)品和場所卻難以獲得消費(fèi)者的光顧，不得不反思下，這到底是什么原因造成的呢？萌在當(dāng)下越來越受到大家的歡迎，尤其是90后、00后這一類群體。從萌文化到萌行為到萌商品再到萌產(chǎn)業(yè)最后形成了萌經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)人都喜歡和萌有關(guān)的東西。本文將以星巴克貓爪杯案例來分析萌元素營銷策略，為我國品牌萌元素營銷發(fā)展提出些建議。

關(guān)鍵詞：萌元素;營銷;品牌

前些天，朋友圈被一款貓爪杯刷屏了，這是由星巴克推出的一款周邊產(chǎn)品，杯子的中間是貓爪的形狀，當(dāng)?shù)谷胍后w時，液體會根據(jù)杯子模型自動生成貓爪的形狀，顏色粉粉的，十分可愛。2月26日，星巴克線下門店首次售賣這款杯子，便有消費(fèi)者凌晨就去店門口排隊(duì)，甚至有新聞爆出兩男子為了搶購這款貓爪杯竟然大打出手，2月28日下午官網(wǎng)上線的1000個杯子在0.07秒就售完，但需求仍在不斷上升，于是3月1日下午3點(diǎn)，星巴克官網(wǎng)發(fā)售3000個貓爪杯，僅1分鐘，這款杯子就被售空。

1.何為萌

萌的概念來源于日本動漫，萌最開始的文本意思是指發(fā)芽，開始發(fā)生的意思，隨著日本動漫的影響力逐漸加強(qiáng)，萌的意思也得到拓展，當(dāng)下更多的是指可愛、攻擊性低、安全等意思。除了外觀，還有動作行為都是萌的表現(xiàn)方式，主要是現(xiàn)實(shí)生活中一些女生對動漫中的人物進(jìn)行模仿，使自己看起來更像小女生，這種方法受到很多人的推崇，因此成了獨(dú)特的一種潮流，在此背景下，萌商品出現(xiàn)，催生了萌文化的產(chǎn)生。

2.利用新媒體實(shí)時全方位傳播萌元素

為何星巴克的貓爪杯能吸引消費(fèi)者爭相購買呢？這與其利用當(dāng)下新媒體實(shí)時全方位傳播萌元素有很大關(guān)系。微博、小紅書、抖音、微信公眾號等新媒體具備時效性高，傳播面廣，互動性強(qiáng)等優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，在3月1日中午11點(diǎn)，抖音上關(guān)于貓爪杯有1014萬的信息閱讀量，新浪微博上則達(dá)到了約51822萬，小紅書上閱讀量同樣驚人。這樣的傳播量是充分利用了新媒體的優(yōu)勢的表現(xiàn)。

3.抓住符號消費(fèi)的特點(diǎn)利用萌元素

符號消費(fèi)主要是指消費(fèi)者看重的是這個品牌附加值，這些價值通常是指個性、品位、地位、財富等，消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品看中的并不在于其能夠帶來的使用價值，而是看重其能夠彰顯的一些特殊的個性、身份等。按理來說，消費(fèi)者出于經(jīng)濟(jì)的考慮，會青睞那些性價比高的東西，但是為什么依舊有那么多的消費(fèi)者選擇去購買，這在很大程度上是一種符號消費(fèi)的心理特征。

首先，星巴克這個品牌針對的主要消費(fèi)群體就是“白領(lǐng)階層”，這類消費(fèi)群體往往具備較高的文化，收入不錯，對于生活有較高的追求，消費(fèi)者在對星巴克進(jìn)行消費(fèi)時更多的是享受其帶來的高品質(zhì)生活感受，屬于情感上，心理上的一種滿足。

其次，當(dāng)下人人都有麥克風(fēng)，人人都可以在社交平臺發(fā)聲，在一定程度上影響他人。當(dāng)星巴克的貓爪杯出現(xiàn)時，有些人通過在朋友圈、微博、小紅書等各大社交媒體上發(fā)布，具備特殊形狀的萌萌的貓爪杯自然能夠吸睛，引來大量的人來點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，以此來滿足自我表現(xiàn)欲望，馬斯諾需求層次理論提出人除了生理，安全需求外還有其他更深層次的需求，如社交需求、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等。因此在社交平臺上的發(fā)布其實(shí)是屬于社交的需要，以此來向他人展示自己的一種個性。

最后，為什么是貓爪杯，而不是其他動物的形狀的杯子呢？日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家知惠藏刊在《朝日新聞》上首次提出了貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)，他認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)下行周期過程中，不論經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對于貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲。在日常生活中，我們總是會面臨方方面面的壓力，但是我們不得不努力積極面對。然而貓作為一種動物，卻剛好相反，它總是一副懶洋洋的姿態(tài)展示在人類面前，似乎永遠(yuǎn)是處于悠閑的狀態(tài)，并且外表十分可愛，沒什么攻擊性。這種狀態(tài)其實(shí)是當(dāng)下的我們十分羨慕的狀態(tài)，因此很多人對于貓及貓相關(guān)的東西都十分的喜歡，貓爪杯的推出正是抓住了當(dāng)下人們對于萌產(chǎn)品及貓的熱愛的特點(diǎn)，所以才能在短時間引起消費(fèi)熱潮。

4.如何推進(jìn)萌元素營銷發(fā)展

星巴克在繼推出貓爪杯不久之后，還推出了另一款周邊產(chǎn)品——抱抱熊，當(dāng)然這次營銷活動沒有達(dá)到貓爪杯的熱度，但是依舊反映了當(dāng)下品牌抓住消費(fèi)者的心理，在“萌”上大做文章，積極的推出各種衍生品。

4.1品牌在產(chǎn)品塑造方面充分利用萌元素

星巴克在此次貓爪杯的營銷過程中就是星巴克抓住了90后對于貓狗寵物的喜愛心理特征，當(dāng)然，粉粉的外表也是抓住了女性的少女心的特征，促使女性對其進(jìn)行消費(fèi)。隨著社會生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，市場被不斷地細(xì)分，企業(yè)想在競爭中突出重圍，除了扎根質(zhì)量外，還需要在創(chuàng)新上有所突破，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理。如在產(chǎn)品上充分表現(xiàn)萌元素，比如奈雪品牌在售賣飲料的同時為消費(fèi)者提供面包甜點(diǎn)等，而這些面包甜點(diǎn)的形狀各異，有兔子、熊等，顏色也很豐富，萌萌的。另外，可以在包裝上，或者是消費(fèi)場景上做出改變，營造出獨(dú)特的風(fēng)格，同樣能夠吸引大量消費(fèi)者，如我國成語買櫝還珠，體現(xiàn)的就是為了包裝而購買商品的行為。場景營銷在當(dāng)下也是十分盛行，這和我們經(jīng)常能夠看到的網(wǎng)紅打卡店是一樣的道理，

4.2監(jiān)管部門加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

在繼星巴克推出貓爪杯后，沒幾天，淘寶網(wǎng)上的店鋪就相繼跟風(fēng)售賣貓爪杯，價格從幾十元到幾百元不等，這樣毫無疑問對星巴克品牌造成了一定的損失。在如今抄襲成風(fēng)的當(dāng)下，產(chǎn)權(quán)的保護(hù)尤為重要，如果企業(yè)精心創(chuàng)造出來的產(chǎn)品或者技術(shù)在短時間內(nèi)就被他人抄襲了，這樣將無益于我國的創(chuàng)新發(fā)展。因此，法律部門應(yīng)該加快制定相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，監(jiān)管部門加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度，對于那些抄襲盜版的行為零容忍，就應(yīng)該加大懲戒力度。抄襲犯罪不再是簡單的經(jīng)濟(jì)處罰加教育，而是要依據(jù)涉事金額，行為嚴(yán)重程度來量刑，加大抄襲盜版的犯罪成本，以此來杜絕這種行為的發(fā)生。

4.3政府營造熱愛萌文化的氛圍

藝術(shù)來源于生活，因此，想要推出影響力和銷售力十足的產(chǎn)品，必須從身邊的文化建設(shè)抓起。試想假如全體公民對于什么樣的行為和產(chǎn)品是萌都不了解的話，那品牌或者設(shè)計者即使創(chuàng)造出了十分萌的產(chǎn)品，消費(fèi)者不理解不明白，根本無法欣賞，也就更談不上消費(fèi)了。這歸根結(jié)底是文化建設(shè)的原因，我國自古以來就強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，日常生活中總能見到這樣的場景，當(dāng)你買了一個外表有個性或者十分可愛的垃圾桶回家，爸媽會說你這裝垃圾根本不行，不知道你買回來干嗎。是的，即使我們知道它根本裝不了多少垃圾，但是它好看，外表特殊有個性，這樣的喜歡不應(yīng)該被拒絕。除此之外，我國的動漫產(chǎn)業(yè)這么多年來和美日韓國家存在較大的差距，很大的原因也是因?yàn)槲覀儑覍τ趧勇幕ㄔO(shè)的不夠，很多人對于動漫的理解是低齡兒童才會對那種感興趣，這其實(shí)就是一種偏見，一種標(biāo)簽化，只有打破這種陳規(guī)舊俗，營造一種平等和諧良好的萌文化氛圍，大家對于萌產(chǎn)品的出現(xiàn)也就能夠欣賞，不至于一味地盲目排斥了。

總結(jié)

其實(shí)，除了星巴克，在萌產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售方面，美國著名品牌Supreme的衍生產(chǎn)品垃圾桶曾一度賣到500元一個，一塊磚賣到145元，這些都是其利用自身品牌多年積累的影響力以及抓住消費(fèi)者的心理等結(jié)合而達(dá)到。當(dāng)下，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，企業(yè)品牌要抓住當(dāng)下潮流，抓住消費(fèi)者心理，同時實(shí)行自我創(chuàng)新，創(chuàng)造出獨(dú)屬于品牌自身的特性，在萌元素上充分發(fā)揮，占據(jù)消費(fèi)者的心智，才能獲得消費(fèi)者青睞。當(dāng)然，僅僅依靠品牌單一的力量來實(shí)現(xiàn)萌元素營銷的發(fā)展是不夠的，還需要市場監(jiān)管部門，政府等多方面發(fā)力，共同推進(jìn)萌元素營銷的發(fā)展。

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作者簡介：

甘俊佳（1995.1- ?），女，漢族，江西豐城人，廣東技術(shù)師范大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院2018級新聞傳播學(xué)碩士研究生，研究方向：廣告學(xué)與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。