基于IMC理論的朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播策略探析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)心理變化以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的繁榮，文化產(chǎn)業(yè)逐漸興起，民俗文化產(chǎn)品的整體開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)日益走上經(jīng)濟(jì)前臺(tái)，如何充分的利用少數(shù)民族的文化資源，開(kāi)發(fā)民俗文化產(chǎn)品促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為目前值得研究的一個(gè)重要課題。本文采用文獻(xiàn)研究法和實(shí)地調(diào)查法，在充分借鑒民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)及品牌傳播理論的基礎(chǔ)之上，從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的視角來(lái)探討朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的傳播策略，為區(qū)域內(nèi)的全方位開(kāi)發(fā)、保護(hù)和傳承朝鮮族民俗文化資源提供新思路。

關(guān)鍵詞：IMC理論;民俗文化產(chǎn)品;傳播策略

1.朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀

1.1民俗文化產(chǎn)品的概念及分類(lèi)

民俗文化產(chǎn)品是從不同的民俗文化資源中挖掘出來(lái)的產(chǎn)品，包含生活需要和精神效用兩大功能，涵蓋了飲食、服飾、娛樂(lè)、工藝等多種類(lèi)型。本文側(cè)重研究民俗文化產(chǎn)品中工藝品一類(lèi)，其概念可以理解為通過(guò)就地取材，以手工或者半機(jī)械制作方式生產(chǎn)出適應(yīng)生活需要和審美要求的民俗產(chǎn)品，包括工藝美術(shù)品或旅游紀(jì)念品。由于不同地區(qū)和民族的地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化和審美觀念的差異性，其工藝品或紀(jì)念品亦不盡相同、各有千秋。

朝鮮族民族工藝品的分類(lèi)包括木雕、石雕、漆藝、樂(lè)器、紙工藝、皮藝、編織、陶藝、布衣、裝飾畫(huà)等，不同類(lèi)別的工藝品，其發(fā)展現(xiàn)狀也是千差萬(wàn)別。

1.2朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀

目前，延邊朝鮮族工藝品的傳播主要有四個(gè)途徑：第一，旅游紀(jì)念品比賽。接連舉辦了幾屆的旅游紀(jì)念品大賽，從2017年開(kāi)始上升為更加系統(tǒng)化的省級(jí)比賽，并正式改名為吉林省旅游商品展暨延吉中國(guó)朝鮮族文化旅游節(jié)旅游商品大賽。第二，博覽會(huì)。2017年8月28日，首屆中國(guó)朝鮮族民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品博覽會(huì)，在延邊龍家美苑開(kāi)幕。延邊充分發(fā)揮自己的民族特色，將朝鮮族特色的裝飾繪畫(huà)、染織、編織、紙工藝、木雕、石雕、服飾擺上展會(huì)。第三，節(jié)假日展示。依托獨(dú)具特色的朝鮮族歲首節(jié)、寒食節(jié)以及延邊州慶活動(dòng)等，在民俗村落開(kāi)展民俗節(jié)活動(dòng)、召開(kāi)民俗體育競(jìng)技大會(huì)，通過(guò)柜臺(tái)展示民俗文化產(chǎn)品宣傳朝鮮族文化。第四，博客宣傳。工藝品的藝術(shù)價(jià)值高，耗時(shí)多，生產(chǎn)性不強(qiáng)，多以定制為主，因此借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的較少，多以博客為主，例如品成名坊。

從傳播形式上來(lái)看，目前朝鮮族工藝品多以人與人之間的傳播為主，通過(guò)家族傳承或企業(yè)內(nèi)部傳承。此外，政府在民俗工藝品的傳播中也具有重要的作用，尤其體現(xiàn)在對(duì)外傳播上。延邊根據(jù)自身特色和優(yōu)勢(shì)，在傳播朝鮮族民俗文化產(chǎn)品方面卓有成效，取得一系列的成就。目前，中華民族的民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼，但是朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的推廣研究和品牌化建設(shè)還并沒(méi)有站在一個(gè)戰(zhàn)略化的高度來(lái)進(jìn)行，其豐富的文化價(jià)值和潛在的經(jīng)濟(jì)效益并未被完全開(kāi)發(fā)出來(lái)，在機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，朝鮮族民俗工藝品的知名度在全國(guó)范圍內(nèi)仍然有限，所以在肯定朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播具有一定成效后，同時(shí)也應(yīng)該承認(rèn)目前的民俗工藝品傳播策略還存在一系列問(wèn)題。

2.朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播存在的問(wèn)題

2.1品牌意識(shí)缺乏，認(rèn)識(shí)尚不到位

延邊朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不盡如人意，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)意性不足、精品不多、主題不明確，沒(méi)有形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，從而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。延邊目前還沒(méi)有民俗文化方面過(guò)得硬、叫得響的產(chǎn)品，這主要與延邊民俗文化產(chǎn)品缺乏精品意識(shí)和品牌意識(shí)有關(guān)。延邊地區(qū)鮮有民俗工藝品工廠，更沒(méi)有屬于自己的民俗文化產(chǎn)品自主品牌。目前所了解到的工藝品品牌僅有品成、萬(wàn)虹，且作為獨(dú)具特色的染織、刺繡、木雕、石雕、陶藝等朝鮮族傳統(tǒng)手工藝，目前也尚未將這些民俗文化產(chǎn)品與旅游商品產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。提及朝鮮族服飾、樂(lè)器等也并沒(méi)有被大眾所普及，都未能與民俗文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣而使之成為精品。

2.2傳播手段缺乏體系支撐

目前，延邊在朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、發(fā)展、利用、傳播等方面做出了很多努力，也取得了一定的成效，但從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，現(xiàn)在延邊朝鮮族民俗文化產(chǎn)品與品牌傳播還未成為整合觀念，諸多民俗文化活動(dòng)也顯得有些孤立，例如首屆中國(guó)朝鮮族民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品博覽會(huì)的召開(kāi)，民俗文化產(chǎn)品傳播實(shí)踐還缺乏系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在實(shí)際操作中對(duì)民俗工藝品定位和傳播還未起到真正具有長(zhǎng)期關(guān)鍵性影響的作用，品牌傳播在創(chuàng)新上的持久性和專(zhuān)業(yè)性仍然十分匱乏。

2.3缺乏廣告策劃，傳播定位不清晰

成功塑造和傳播延邊朝鮮族民俗文化產(chǎn)品品牌形象必不可少的一點(diǎn)則是準(zhǔn)確的民俗工藝品品牌傳播定位，通過(guò)這一環(huán)節(jié)，樹(shù)立其文化品牌形象，規(guī)劃出傳播目標(biāo)和方向。受眾可能會(huì)混淆朝鮮族民俗工藝品和旅游商品的認(rèn)知，并未與其他同質(zhì)商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使得此類(lèi)產(chǎn)品并未被大眾所廣泛接受，也并未最大限度地釋放出朝鮮族民俗文化優(yōu)勢(shì)，提升延邊地區(qū)的知名程度和美譽(yù)程度。從搜索到的相關(guān)資料來(lái)看，目前延邊朝鮮族工藝品還存在與韓國(guó)、朝鮮工藝品的混淆，沒(méi)有突出具有延邊特色的地域文化，也并未對(duì)品牌的傳播定位進(jìn)行明確界定。

2.4新媒體開(kāi)發(fā)不足，傳播渠道狹窄

新媒體是近年來(lái)受眾使用率最高的媒體，它顛覆了以往的傳播方式并使受眾形成一種新的消費(fèi)者行為模式。朝鮮族民俗文化工藝品對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用并不廣泛，大多通過(guò)博客傳遞給消費(fèi)者，傳播渠道狹窄。與此同時(shí)，延邊物流渠道建設(shè)越來(lái)越完善，電子商務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)，延邊特色民俗產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上大受歡迎，但在此類(lèi)網(wǎng)站上都沒(méi)有官方旗艦店，沒(méi)有利用到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的便利性。通過(guò)搜索微博上也未見(jiàn)到有關(guān)朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的官方微博;在電視上很少見(jiàn)朝鮮族民俗文化產(chǎn)品推廣廣告，播放平臺(tái)也以延邊州內(nèi)電視臺(tái)為主;同時(shí)州內(nèi)對(duì)于游客旅游購(gòu)買(mǎi)特色商品的數(shù)據(jù)庫(kù)也尚未建立。

3.基于IMC理論的朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播策略

3.1新媒體傳播

21世紀(jì)是一個(gè)信息化的時(shí)代，身處這樣的時(shí)代，可以充分發(fā)揮各類(lèi)媒體的作用，提高延邊朝鮮族工藝品的信息傳播力度。民俗文化產(chǎn)品是民族文化的結(jié)晶，也是區(qū)域性和地方性的象征，為提高朝鮮族民俗產(chǎn)品的認(rèn)可度和知名度，可以整合制作城市品牌宣傳片，通過(guò)多種載體，制定整體的宣傳推廣計(jì)劃，有重點(diǎn)地打造鮮明的朝鮮族文化特色的主題廣告宣傳，用延邊地標(biāo)作為朝鮮族工藝品的品牌標(biāo)志，與政府合作，成立以地理標(biāo)志為品牌的朝鮮族民俗文化產(chǎn)品館。根據(jù)不同傳播途徑，利用相關(guān)媒體對(duì)延邊人文風(fēng)情加以宣傳。聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告公司，設(shè)計(jì)有關(guān)延邊特色的廣告語(yǔ)、標(biāo)識(shí)，制作一系列城市形象廣告，在微博、微信公眾號(hào)等新媒體上加以宣傳。

通過(guò)開(kāi)設(shè)朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的官方賬號(hào)以及微信公眾號(hào)，既有利于開(kāi)拓年輕群體的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也利用到了微博微信傳播速度快、宣傳成本低廉的優(yōu)點(diǎn)。在微博和微信平臺(tái)上，不斷更新一些關(guān)于朝鮮族民俗文化產(chǎn)品的信息，運(yùn)用話題和轉(zhuǎn)發(fā)的形式。同時(shí)可以在微信平臺(tái)上傳播具有民族特性的圖片和雙語(yǔ)文字，宣傳朝鮮族文化，吸引消費(fèi)者注意力。為微信平臺(tái)設(shè)計(jì)不同模塊，比如歷史文化介紹、風(fēng)俗習(xí)慣、特色產(chǎn)品、城市熱點(diǎn)等，在互動(dòng)過(guò)程中，將朝鮮族民俗文化產(chǎn)品形象加以傳播，提升傳播的價(jià)值。作為朝鮮族傳統(tǒng)的手工藝品，且生產(chǎn)力較強(qiáng)的服飾、樂(lè)器等可以結(jié)合當(dāng)下非常流行的網(wǎng)上購(gòu)物，可以通過(guò)建立電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)行線上線下價(jià)格統(tǒng)一，使朝鮮族民俗文化傳播到全國(guó)各地，讓越來(lái)越多的人領(lǐng)略朝鮮族風(fēng)俗。

3.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)顧客的感官、行動(dòng)及其關(guān)聯(lián)等方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行新的嘗試和創(chuàng)意。目前，民俗文化市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，同時(shí)延邊工藝品由于受到人力資源、環(huán)境等的約束，導(dǎo)致參觀內(nèi)容單一、缺乏吸引力、規(guī)模小，使得民俗文化產(chǎn)品對(duì)推動(dòng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用并不明顯。

對(duì)于消費(fèi)者而言，手工藝品不僅僅可以作為商品，也可以視為一種情感寄托。將民俗文化產(chǎn)品的制作過(guò)程面向大眾，將其也視為一種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)與倫比的體驗(yàn)感和成就感。目前朝鮮族民俗工藝品市場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)注點(diǎn)更多的還是在消費(fèi)者的購(gòu)物行為和直接經(jīng)濟(jì)效益，并沒(méi)有意識(shí)到民俗工藝品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的潛在市場(chǎng)。在設(shè)計(jì)朝鮮族民俗文化產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)深度，不能將顧客體驗(yàn)活動(dòng)僅僅停留在工藝品選購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)制作過(guò)程等，這些淺層次的體驗(yàn)活動(dòng)無(wú)法使消費(fèi)者深入了解朝鮮族民俗工藝品的文化內(nèi)涵和魅力，很難給消費(fèi)者留下深刻的體驗(yàn)。因此，民俗文化產(chǎn)品傳播者要注重提高體驗(yàn)質(zhì)量。如：將朝鮮族手工藝品制作與少數(shù)民族風(fēng)俗教學(xué)相融合;接受特殊的顧客定制，將木藝、紙工藝、皮藝、編織等傳統(tǒng)朝鮮族工藝賦予獨(dú)一無(wú)二的涵義;課程教學(xué)、誠(chéng)邀傳統(tǒng)朝鮮族工藝品繼承者對(duì)不同需求的顧客開(kāi)展長(zhǎng)期或短期的手工藝教程。除此之外，將民俗風(fēng)情與文化產(chǎn)品結(jié)合，可以創(chuàng)辦朝鮮族民俗風(fēng)情區(qū)，納入朝鮮族民俗文化博物館、民俗文化表演區(qū)、生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)區(qū)、創(chuàng)意特色產(chǎn)品館等，讓消費(fèi)者參與其中，進(jìn)行深度體驗(yàn)。

3.3事件營(yíng)銷(xiāo)傳播

事件營(yíng)銷(xiāo)是近幾年來(lái)十分流行的用于市場(chǎng)推廣和公共關(guān)系建設(shè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。事件營(yíng)銷(xiāo)具有廣泛的傳播面，能夠提高社會(huì)關(guān)注度，同時(shí)宣傳成本相對(duì)低廉，因此，在現(xiàn)如今的信息時(shí)代，事件傳播被廣為使用。

朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播可利用的事件有很多，例如重大的節(jié)慶活動(dòng)、民俗博覽會(huì)、體育賽事等等。事件傳播就是通過(guò)“借勢(shì)造勢(shì)”，在信息過(guò)剩的形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代吸引受眾最寶貴的注意力。交易會(huì)、體育賽事、博覽會(huì)、民俗交流論壇、名人效應(yīng)等都是適合朝鮮族民俗文化產(chǎn)品傳播的事件營(yíng)銷(xiāo)手段。民俗工藝品如果沒(méi)有特別的重大活動(dòng)發(fā)生，通常情況下很難吸引到全社會(huì)的注意力，因此“借勢(shì)”于事件營(yíng)銷(xiāo)吸引媒體資源和社會(huì)關(guān)注度，來(lái)推廣產(chǎn)品成為朝鮮族民俗文化提升知名度的良好平臺(tái)。例如，可以開(kāi)展旅游事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用少數(shù)民族特色制造市場(chǎng)“賣(mài)點(diǎn)”。擴(kuò)大傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)和旅游業(yè)，充分發(fā)揮延邊地區(qū)人文優(yōu)勢(shì)和自然優(yōu)勢(shì)， 持續(xù)打造蘋(píng)果梨節(jié)、朝鮮族民俗風(fēng)情飲食文化節(jié)等活動(dòng)，提高延邊朝鮮族文化的知名度和美譽(yù)度，積極將旅游商品和民俗工藝品創(chuàng)意結(jié)合，開(kāi)發(fā)帶有特色的紀(jì)念品。打造朝鮮族民俗風(fēng)情游，著重加強(qiáng)文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和民俗旅游氛圍營(yíng)造。在設(shè)計(jì)事件傳播的過(guò)程中，需要注意事件的選擇要有創(chuàng)意，事件運(yùn)作、后期跟進(jìn)缺一不可，整合傳播方式，拓寬信息傳播渠道等，更好地發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播功效。除此之外，在選擇事件營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，要注意對(duì)自然環(huán)境的和目的地形象的保護(hù)，將本地環(huán)境的承載能力和社會(huì)不良影響納入考慮范圍。

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作者簡(jiǎn)介：

魏青青（1996- ?），女，安徽人，碩士，延邊大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。