短視頻平臺生態(tài)治理機制優(yōu)化研究

許潔

【關鍵詞】短視頻;生態(tài)治理;內容審核;秩序管理

引言

國內短視頻行業(yè)發(fā)展始于2013年快手GIF的轉型，隨后新浪和騰訊等均加入戰(zhàn)局。小咖秀、美拍等工具式短視頻應用不斷引起熱潮。[1]但此時的短視頻應用所生產的內容主要依托微博等社交平臺傳播，短視頻平臺本身無法吸引用戶長時間駐留。2017年、2018年，短視頻發(fā)展產生質變，短視頻行業(yè)的佼佼者——抖音借助明星網紅引流，利用主題營銷造勢，補貼優(yōu)質的短視頻內容生產者，加之本身獨具特色的創(chuàng)意，獲得大量用戶資源，不斷引爆話題。繼微信、支付寶、微博之后，抖音也成為2019年央視春節(jié)聯歡晚會的獨家社交媒體傳播平臺。

短視頻應用正在成為國民新一輪的寵兒。第43次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達6.48億，占整體用戶規(guī)模的78.2%。[2]據Quest Mobile發(fā)布的《中國移動互聯網2018年度大報告》統計，在移動互聯網諸多熱門行業(yè)中，短視頻超越在線視頻3個百分點成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。[3]2019年1月初，抖音在國內日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億。以抖音、快手為代表的短視頻平臺不斷生產新的爆款內容，滲透到用戶生活的方方面面，引領網絡流行方向，對眾多互聯網用戶尤其是年輕一代的網民的生活帶來變化：

1、短視頻平臺為了爭奪用戶的網絡社交時間份額，以便將用戶注意力二次售賣給廣告商實現流量變現，研發(fā)了以興趣為導向的推薦算法。推薦算法總能恰到好處地為用戶推薦其感興趣的視頻，節(jié)省了用戶尋找信息的時間，大大增強用戶的使用滿意度。

2、短視頻“短、平、快”的特點也滿足了受眾碎片化的信息獲取需求，不論是在等候、排隊、甚至工作休息間隙，受眾都能消費完整的視頻內容。各大城市美景、網絡段子、稀奇古怪的整蠱測試填補了受眾的碎片時間。

3、短視頻平臺為廣大用戶提供了低門檻的視頻創(chuàng)作方式，可以實現即拍即傳、實時分享，大大降低了網民媒介使用的費力程度，提高了用戶的忠誠度。用戶在短視頻平臺分享生活，通過點贊、評論等方式進行網絡社交，得到他人認可，肯定了自我價值，獲得強烈的歸屬感。

一、短視頻平臺存在的問題

（一）內容低俗且同質化嚴重

以注意力經濟為導向的發(fā)展形態(tài)似乎與優(yōu)質的文化內容供給之間隔著天然的屏障。[4]為了在海量的短視頻信息中獲得關注，許多博主打著色情的擦邊球與粉絲互動，與主流價值觀相背離的話題炒作也屢見不鮮。2018年3月份，快手中頻繁爆出“14歲早戀生下兒子”“全網最小二胎媽媽”等話題內容，自殘、吃異物等暴力自虐行為，仿冒各類化妝品制假售假等在短視頻平臺上也頻繁出現。原本應當分享“美好生活”的記錄平臺成了炒作的無下限秀場。短視頻平臺的過度娛樂化、低俗化，使許多青少年形成了錯誤的價值觀念，敗壞了社會風氣。

短視頻行業(yè)成為資本焦點，競爭者們不敢進行創(chuàng)新嘗試，而是復制其他平臺的成功模式，[5]界面設計、話題營銷等多有雷同，各個平臺同質化嚴重。其次，短視頻內容同質化，缺乏創(chuàng)新，久而久之受眾也會產生審美疲勞。這些高度重復性的視頻占據了大量的流量資源;同時具有優(yōu)質長尾內容的原創(chuàng)短視頻得不到分發(fā)，容易打消創(chuàng)作者的積極性。這樣的惡性循環(huán)不利于短視頻平臺的良性發(fā)展。

（二）用戶健康和隱私難以保護

用戶的盲目模仿很可能帶來危險。2018年3月，武漢一名2歲女童的爸爸，模仿抖音視頻帶孩子翻跟斗，造成女兒脊髓受損，上半身無法動彈。據武漢兒童醫(yī)院的醫(yī)護人員表示，半個月內該院已經接診了十多起類似病例。陜西西安也曾出現8歲男孩模仿整蠱視頻“膠帶粘臉”導致6歲弟弟摔傷。盡管短視頻平臺在新聞報道發(fā)生之后上線風險提示系統，對相關的行為做出了風險提示，但多數情況下并不能阻止人們的模仿行為。

用戶隱私難以保護。短視頻平臺的傳播速度極快，內容也可以獲得長久儲存。視頻分享的模式更是將分享者置于聚光燈之下，愛好、生活地點、行為方式皆可被他人知曉。還有一些拍攝者當街截停路人搭訕或者惡搞，以贏取流量變現。若此類上傳行為并未經被拍攝者允許，容易侵犯被拍攝者的個人隱私。這也從另一方面說明了平臺加強審核的重要性。

（三）沉溺信息繭房局限視野

為爭奪用戶社交時間，抖音的界面設計做得尤為出色，只需從抖音推薦界面直接下滑就可以獲取新的短視頻，使用媒介的費力程度低，媒介選擇或然率大大提高。或惡搞、或炫酷、或暴力的畫面加上具有沖擊性的音樂不斷刺激著用戶的視聽感官，形成與現實世界的屏障。平臺使用算法根據用戶的興趣點和關注領域進行智能推薦，但不加鑒別的迎合用戶是短視頻平臺的通病。用戶不感興趣的視頻內容會被完全忽略，感興趣的內容會被算法不斷強化。久而久之，用戶就只能被包裹在封閉的“信息繭房”里，喪失了接觸其他信息的機會。同時，用戶在碎片化的時間里很難接受具有理性、邏輯性的深刻內容，娛樂至上的短視頻恰恰給用戶提供了精神解壓、逃避現實生活的渠道，于是用戶很難有精力進行批判性解讀及使用，行為和心理的雙重依賴使他們只能沉溺在算法為他們創(chuàng)造的小世界中，迷失自我，淪為“單向度的人”。

（四）短視頻平臺成為新型詐騙場所

2018年12月21日，新華社報道了在各大短視頻平臺上存在的網絡詐騙問題。在抖音、快手、微視等平臺上，出現了大量與螞蟻金服名稱、標識類似的用戶，存在極強的迷惑性，也存在“萌寵領養(yǎng)”“蘋果手機領取”等諸多誘導性內容。當以“支付小助手”等修改用戶名并以支付寶官方標識作為頭像時，相關賬戶信息同樣無須審核即可通過認證。[6]2019年2月底，經驗證，抖音、快手上以“支付小助手”等名稱修改用戶名已經不被允許，對冒充螞蟻金服的用戶也進行了過濾，但是誘導用戶添加QQ、微信等現象仍然存在，平臺方依舊缺少諸如“該視頻包含誘導性信息，請謹慎點擊外鏈”等提醒內容。

（五）審核模式存在問題

平臺在內容審查方面仍然存在很大的問題。人工審核無法全面顧及所有的短視頻內容已是不爭的事實，平臺常常使用機器審核降低人工成本。以抖音為例，視頻發(fā)布應當經過二重審核。[7]首先人工智能模型會將用戶上傳的作品文案與視頻關鍵幀與數據庫對比，判斷是否存在違法違規(guī)行為。當機器審核出疑似違規(guī)作品之后人工會進行復審，如果確定違規(guī)，將會對違規(guī)賬號進行視頻刪除、降權、封禁等處理。但是由于抖音和快手等平臺用戶數量龐大，每天生產的短視頻不計其數，一些視頻用隱晦的語言進行暗示，即使是多重審核也仍能逃過AI過濾網。但是也存在短視頻被機器誤判為違法違規(guī)作品之后就石沉大海，即使用戶申請人工復核也毫無回應的情況。

二、短視頻平臺遭約談，進入整改期

短視頻應用中出現的各種違法違規(guī)、低俗不良信息已引起社會大眾的關注，主管部門約談眾多平臺方，短視頻行業(yè)進入整改期。

抖音和快手兩大平臺作為短視頻行業(yè)的引領者，抖音短視頻在受到網信辦、版權局等部門約談、督查后，從2018年5月開始在微博平臺持續(xù)發(fā)布對于違規(guī)賬號及內容的處罰通告，[8]下架“酒駕無證”“未滿18歲女友”“火災”等不良挑戰(zhàn)項目，采取下架音頻、視頻、重置用戶資料、封禁或永久封禁等措施處罰涉及8類問題的賬號?？焓忠矎?017年8月在其微信公眾號持續(xù)發(fā)布對違規(guī)用戶及內容的處罰情況通報。但是西瓜視頻、火山小視頻等僅在接受約談之后給出反饋公告，卻并未將公布處罰違規(guī)賬號形成常態(tài)。

爸爸模仿抖音視頻導致兒童脊髓受傷事件發(fā)生后，抖音于2018年3月19日發(fā)布微博公告，4月初就在其平臺上線了風險提示系統。4月10日抖音又推出反沉迷系統，成為全國首個上線反沉迷系統的短視頻產品。7月底抖音又上線青少年模式，可以將精選的教育類、知識學習類內容呈現在首頁?？焓忠呀浬暇€的家長控制模式也包括了防沉迷提醒和內容過濾?；鹕叫∫曨l也在 2018 年 7 月推出了同樣的功能設置。2019年5月底西瓜視頻、好看視頻、梨視頻等14家短視頻平臺在國家網信辦的統籌下統一上線“青少年防沉迷系統”。

三、短視頻平臺秩序管理的改進措施

2018年4月國家召開的網信工作會議強調互聯網平臺應當履行主體責任，決不能讓互聯網成為傳播有害信息、造謠生事的平臺。2019年1 月9日，中國網絡視聽節(jié)目服務協會發(fā)布《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》《網絡視頻內容審核標準細則》，均是對平臺方提出責任要求。但眾多短視頻平臺仍然存在諸多不足，需要積極應對，不斷改進。

（一）改進算法推薦，避免流量至上

短視頻平臺單純的疊加推薦與熱度加權的算法邏輯使“流量”成為視頻傳播的核心指標，最終導致的是“爆者更爆”的局面，[9]加劇了短視頻行業(yè)的“馬太效應”。因此，必須對“流量至上”的算法機制予以改進。

從算法上對一些優(yōu)質的長尾內容增加推薦力度，加深內容生產的專業(yè)度，形成積極的傳播氛圍。通過不同的標簽貼定，挖掘如科普類、教育類、職場類等垂直領域優(yōu)秀的短視頻內容。事實證明，當用戶有機會接觸他們興趣領域之外的內容時，他們會對優(yōu)質的短視頻內容給予非常積極的反饋——抖音知名科普達人“地球村講解員”上線8個月，已收獲690萬粉絲，作品累計獲贊超過2500萬。

對主流媒體和政府機關的優(yōu)質作品，應加大推送力度。目前，雖然諸多主流媒體和政府機關紛紛在移動短視頻平臺注冊“官抖”，但一方面，部分“官抖”單純追求流量曝光，拍攝的內容并不能起到宣傳形象的作用;另一方面，除非用戶主動關注，“官抖”的優(yōu)質內容在當前的算法機制下很少會被自動推薦給大范圍的用戶，無法成為傳遞主流價值觀、傳播正能量的媒介工具。[10]

（二）審核人數匹配平臺自身規(guī)模

應當擴大人工審核規(guī)模。2017年9月，快手在月活躍用戶超過1.8億的時候，每天UGC視頻上傳量就超過了1000萬條。[11]而據QuestMobile《中國移動互聯網2018半年大報告》的數據統計，2018年6月，快手、抖音兩大平臺月活躍用戶數均已超過2億，因此用戶生產的短視頻數也必然超過了1000萬條。根據2019年1月9日中國網絡視聽協會發(fā)布的《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》，“原則上，審核員人數應當占本平臺每天新增播出短視頻條數的千分之一以上”。因此，2019年1月，抖音和快手兩大平臺的審核人員應當遠多于1萬人。而2018年4月，抖音總裁張楠曾表示其審核團隊已有幾千人規(guī)模;快手也曾于4月份宣布擴充了內容審核員，規(guī)?？蛇_5千人。若兩大平臺內容審核員仍保持4月份原有規(guī)模，那么其人數遠不符合《規(guī)范》標準。如今對于超過4億和近3億的月活躍用戶數，兩大平臺應當繼續(xù)擴充內容審核員規(guī)模，不僅保證審核數量，也要保證審核質量。

須將廣大用戶作為自己的審核力量。應當完善舉報投訴機制，建立獎罰體系，對能夠及時真實有效舉報低俗不良信息的用戶給予一定的獎勵，對惡意舉報的用戶實施懲戒措施，諸如賬號降權，聲明道歉等。另外，可參照新浪微博的“微博監(jiān)督員”體系，不斷招募用戶組成線上的內容監(jiān)督團隊，定期進行線下培訓，完成一定的舉報工作量可以給予一定的補助。

須保證未成年人的健康成長，不可使網絡中的拜金主義、消費主義、三俗問題侵蝕未成年人的心理健康。在美國，谷歌在2015年就正式推出了兒童版移動視頻應用YouTube Kids。APP于2018年5月又一次進行版本升級，在新版本上家長可以對整個應用進行鎖定，在推薦內容中可以設置只顯示經過了人工審核的頻道內容。[12]而國內，2019年5月底統一上線的“青少年防沉迷模式”的專屬內容池建設并未提及全面人工審核，仍需不斷優(yōu)化。借鑒谷歌經驗，國內短視頻平臺可配備專業(yè)的未成年人頻道審核團隊，做到未成年人領域的視頻全人工審核。

（三）合理干預使用，加強平臺—用戶溝通

對部分視頻進行限流及風險提示。對于具有難度的表演視頻和惡搞他人的整蠱視頻，網民尤其是兒童，在模仿時容易把握不好尺度，給他人或自己造成傷害。對于此類內容，短視頻平臺應當通過算法對其進行限流，并在明顯位置標注風險提示。

合理控制用戶的使用時間。前文提到的防沉迷系統多用于保護未成年人，且自控力差的成年人也很少會主動設置提醒自己防沉迷，因此，這些設置對成年人幫助并不大。為用戶的身體健康著想，在用戶未進行相應設置的情況下，短視頻平臺應盡量增加一些“軟提示”，如連續(xù)使用超過一定時長，界面主動浮現時間提示窗，或者停止內容推薦，退出應用后重新進入才可獲得新的推薦。

定期向公眾通報。2018年1月1日，德國正式實施了針對社交媒體平臺的監(jiān)管法案《社交媒體基本權利保護法》，要求社交平臺積極處理舉報信息等。為避免社交平臺規(guī)避高額罰金而“過度執(zhí)法”，在法案實施半年后，所有大型社交平臺需提交第一份有關舉報處理情況的通告，向全社會全面公開被刪除內容、處理方法以及刪除原因等，用戶有權對平臺的“誤刪”行為起訴。[13]在我國，抖音、快手持續(xù)在社交平臺發(fā)布月度處罰情況通告，也獲得用戶稱贊。然而西瓜視頻和火山小視頻等卻并未在微博、微信等社交領域公布違規(guī)賬號的處罰情況。參照國內外經驗，各個短視頻平臺對政策執(zhí)行、處罰情況等通報應當形成常態(tài)，用戶在規(guī)定時間內可以提出異議。只有增強雙向交流，避免平臺“過度執(zhí)法”的現象，才能提高用戶忠誠度，獲得社會認可及更加長久的發(fā)展。

（四）加強多機構合作

美國的社交媒體在內容過濾方面新動向之一是社交媒體建立合作機制，包括社交媒體與國家安全部門合作、社交媒體之間聯手進行信息過濾、與社會相關領域展開合作。[14]鑒于此，我國短視頻平臺之間也可以聯手建立合作機制，或與社會展開合作。

各個短視頻平臺可以共建審核樣本數據庫，減少算法審核的漏洞，對某一平臺嚴重違規(guī)而被封禁的用戶，可以納入行業(yè)違規(guī)名冊，根據違規(guī)程度，禁止其在其他平臺繼續(xù)注冊賬戶;應對其他平臺同意賬戶實行重點監(jiān)管。成立相關委員會，邀請相關領域專家共同幫助短視頻平臺應對涉及低俗、獵奇內容的短視頻信息。2016年12月，快手組建社區(qū)自律委員會，邀請資深專家學者、認證用戶等參加，共同對快手進行監(jiān)督，這一舉措值得其他平臺學習。

應與主流媒體、官方機構積極展開合作，共同推出一些有意義的話題。抖音與央視聯合開展的#幸福又一年#新媒體行動截至2019年大年初一零時，參與拍攝人數達337萬，視頻播放總量達247億，既增添了濃濃的年味，又弘揚了中國的傳統文化，還為很多家庭記錄下了幸福的時刻。各短視頻平臺應多開展各種積極的、正能量的視頻征集活動。

結語

在短視頻迅速發(fā)展的近兩年，行業(yè)內出現了各種各樣的問題，但是在有關部門的監(jiān)督下，短視頻平臺針對出現的各類問題給出處理措施，發(fā)展越來越規(guī)范。但是對互聯網企業(yè)來說，追逐利益仍然是其本性，這也是在諸多措施的推行下，短視頻平臺仍屢屢出現惡性傳播事件的原因。如在《英烈法》正式實施之后的一個月，抖音卻在搜索引擎的廣告中公然侮辱英烈，導致《人民日報》發(fā)出“犯了再改，改了再犯。讓道歉顯得十分廉價”的評論。且多數短視頻平臺無法主動擔責，必須在國家相關部門的監(jiān)督下才能夠對平臺的秩序環(huán)境進行優(yōu)化。

隨著眾多互聯網企業(yè)布局短視頻，短視頻市場成熟度不斷提高，短視頻領域各個平臺之間的競爭將會愈加激烈。優(yōu)質內容將會成為各平臺的核心競爭力，用戶忠誠度將成為各平臺擴大發(fā)展的動力。各大短視頻平臺不應僅僅做“被政策鞭子抽打的耕?！?，而是應該成為更有溫度、有擔當的企業(yè)，正視問題，以人為本、主動擔責，共同促進短視頻行業(yè)整體良性發(fā)展。

注釋：

[1]劉東梅.短視頻風起云涌這些年[J].互聯網經濟，2018（07）：90-97.

[2]CNNIC發(fā)布第43次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》[EB/OL]. [2019-02-28]. http：//cnnic.cn /gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

[3]QuestMobile中國移動互聯網2018年度大報告[EB/OL]. [2019-01-22]. ?http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

[4]高宏存，馬亞敏.移動短視頻生產的“眾神狂歡”與秩序治理[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2018（06）：47-54.

[5]李鳳菊，王傳琪.社交時代移動短視頻的傳播特點及發(fā)展趨勢[J].新聞世界，2019（01）：58-60.

[6]新華社：抖音正成網絡詐騙新平臺 受害者多為年輕人[EB/OL]. 新浪科技. [2018-12-21].https：//tech.sina.com.cn/i/2018-12-21/doc-ihmutuee1494528.shtml.

[7]抖音視頻到底是怎么審核的？抖音視頻怎么上熱門？抖音推薦機制詳解[EB/OL].簡書.[2017-04-28].https：//www.jianshu.com/p/74addd4e4052.

[8]抖音對違規(guī)賬號及內容的處罰通告|2018年6月-2019年1月 [EB/OL]. https：//weibo.com/douyinmv？profile_ftype=1&is_all=1&is_search=1&key_word=%E8%BF%9D%E8%A7%84#_0.

[9]李墨涵.抖音算法推薦機制的局限與對策分析.新媒體研究，2019（02）：28-29.

[10]陸高峰.移動短視頻應加強監(jiān)管治理[J].青年記者，2018（33）：110.

[11]短視頻市場競爭白熱化：巨頭加速入場 快手怎么辦？[EB/OL]. 新浪財經. [2018-09-10]. http：//finance.sina.com.cn/roll/2017-09-10/doc-ifykuffc4714927.shtml.

[12]YouTube新功能上線！以后再也不用擔心孩子看到不良視頻！[EB/OL]. 搜狐. [2018-05-01]. http：//www.sohu.com/a/230023281_366200.

[13]史安斌，張卓.德國社交媒體管理法的挑戰(zhàn)與探索[J].青年記者，2018（13）：84-86.

[14]劉瑞生，孫萍.海外社交媒體的內容過濾機制對我國互聯網管理的啟示[J].世界社會主義研究，2018（04）：49-54+95.

（作者：中國傳媒大學傳播學專業(yè)研究生）

責編：周蕾