客戶體驗：全渠道零售的新趨勢

鹿崇

零售商已經意識到采取數(shù)據(jù)為先的策略了解業(yè)務情況，可以讓他們獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

全渠道戰(zhàn)略的目標是增強客戶參與度，提高盈利能力和刺激客戶消費。根據(jù)eTail East和WBR Digital的調查，75%的零售商認為全渠道是業(yè)務的必要組成部分，但接近一半的零售商并沒有積極投資全渠道戰(zhàn)略。庫存規(guī)劃和供應鏈物流占據(jù)了核心位置，使得零售商消耗了大部分的精力、時間和注意力。因此，客戶管理總是被置于腦后。

成功的零售商已經認識到，在建立全渠道零售模型方面，客戶管理和業(yè)務就緒程度一樣重要。實際上，要實現(xiàn)盈利能力最大化，現(xiàn)在不僅需要均衡的產品體系和完善的業(yè)務準備，還需要個性化的全渠道客戶成功戰(zhàn)略。

零售商現(xiàn)在意識到，采取數(shù)據(jù)為先的策略了解業(yè)務情況可以讓他們獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。為了消除客戶預期和體驗之間的差距，零售商嘗試的一個方法是通過收集數(shù)據(jù)，構建360度的買家檔案。跨多個渠道對客戶進行統(tǒng)一認識可以成功了解客戶的購買過程、市場趨勢，并預測客戶未來的采購行為。

傳統(tǒng)上，零售商都是“各自為戰(zhàn)”，部門之間的溝通和協(xié)調少之又少。通過在零售流程的各個階段實施清晰的報告和分析戰(zhàn)略，零售商可以根據(jù)運營見解和客戶偏好，編排和執(zhí)行業(yè)務活動。只有更加深入地了解客戶買什么以及為什么買，才能在營銷、經營、銷售、運營和供應鏈領域獲得持續(xù)改善的機會。

對于零售商，促進成功的客戶體驗關鍵要利用所有渠道和客戶接觸點增大銷售面，建立更精細的客戶需求檔案。零售商需要對客戶的店內和在線購買過程進行管理，并通過移動應用打造個性化的持續(xù)購物體驗?？蛻羰褂玫那涝蕉啵麄儗α闶凵痰年P注越高，建立客戶信任和忠誠的機會越大。

最近一項面向500家零售商的研究發(fā)現(xiàn)，當零售商能夠通過在線或移動應用為客戶提供店內優(yōu)惠券并在線保留產品庫存時，客戶轉化率提高了5%到10%。雖然零售商從多個渠道獲得了前所未有的數(shù)據(jù)量，但他們并沒有更清晰地認識到客戶不斷改變的購買習慣。實際上，此次調查中只有8%的零售商表示對自己的客戶群有一個整體的認識。

要更好地了解客戶、產品和渠道之間的交互，零售商應該采用高性能數(shù)據(jù)分析，從復雜的數(shù)據(jù)集中獲得有意義的見解。借助更全面、更豐富的觀點，零售商將更有能力提供簡化的購買流程和個性化的客戶服務。此外，零售商還需要詳細了解客戶的在線和店內購買過程，掌握客戶如何進行在線產品搜索、選擇和支付可以改善各渠道的執(zhí)行情況，難點在于零售商應該應對購買過程中的哪些數(shù)據(jù)，以及對來自何種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)進行收集和分析。

成功的全渠道零售商發(fā)現(xiàn)，客戶參與度不僅是通過庫存、退貨、價格和促銷建立起來的線下和線上聯(lián)系程度，而是一個了解客戶并在整個購買過程中始終為客戶提供高價值的過程。零售商提供互聯(lián)、無縫和個性化的線上和線下體驗的能力直接影響客戶忠誠度、滿意度和產品銷售額。

今天，零售商利用現(xiàn)代商業(yè)智能（BI）和企業(yè)績效管理（EPM）解決方案對每一個數(shù)據(jù)進行評估，從而領先于競爭對手，因為他們更了解客戶行為，能夠更好地響應客戶需求，更高效地做出明智的業(yè)務決策，從而提高利潤。目前采用先進的分析技術（端到端BI平臺和預測性客戶分析）的零售商僅占1/3。要成功滿足客戶迅速變化的預期，零售商必須在確保產品可用性的同時，在后端采用響應性更好的設計、互聯(lián)體驗、持續(xù)宣傳、數(shù)據(jù)見解和集成的業(yè)務規(guī)劃及預算。

美國舊金山市最大、增長最快的公司之一Specialtys Café and Bakery就是一個很好的例子，它充分印證了零售商如何利用數(shù)據(jù)來制定與產品開發(fā)和選擇、庫存以及人員配置等相關的決策以吸引并留住客戶。

Specialtys通過Infor的子公司Birst從其電子商務站點所采集的數(shù)據(jù)向市場推出新產品，通過產品修改（如去掉或者添加配料）可捕獲280，000種顧客購買他們產品的方式，還可將這類數(shù)據(jù)與外部來源（如成本核算）相結合，以確定新的具備盈利潛力的產品。例如，數(shù)據(jù)顯示金槍魚是一種深受歡迎的沙拉配料，因此，他們在菜單中增添了以金槍魚為主的新沙拉。利用數(shù)據(jù)和分析，Specialtys能夠根據(jù)顧客對配料的偏好為他們定制菜肴，從而增強其滿意度和忠誠度。

在大數(shù)據(jù)時代，客戶希望得到個性化的無縫集成體驗，零售商發(fā)現(xiàn)僅僅通過價格、促銷和產品組合等傳統(tǒng)因素很難建立差異化優(yōu)勢。由于企業(yè)各職能部門的分析技術成熟度較低，無法大規(guī)模提供情景式的業(yè)務分析，零售商將客戶見解集成到關鍵決策流程的能力受到限制。

零售戰(zhàn)略要在業(yè)務和客戶管理之間找到平衡點，這點至關重要，這不僅需要人、流程和技術，還需要通過專業(yè)的KPI和衡量標準對戰(zhàn)略執(zhí)行情況進行評估。通過采用一流的EPM平臺，零售商可以借助所有渠道接觸點，結合衡量標準和KPI，來展示客戶體驗對業(yè)務的影響。