中國(guó)電信寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段研究

[摘 要]文章通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷進(jìn)行概況介紹與分析，以中國(guó)電信公司為例，建立起中國(guó)電信公司的SWOT分析模型，闡述了具體營(yíng)銷策略。通信行業(yè)傳統(tǒng)的三大運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下以及各類即時(shí)通信軟件的沖擊下日漸式微。運(yùn)營(yíng)商面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化“彎道轉(zhuǎn)型”的新時(shí)代，可謂冰火兩重天。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷；策略；電信

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.23.134

1 研究背景及意義

從整體規(guī)劃和整體戰(zhàn)略上來說，運(yùn)營(yíng)商試圖以互聯(lián)網(wǎng)的思維方式探尋突破，用創(chuàng)新來鞭策自我加快變革的步伐。同時(shí)，也會(huì)向許多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的互聯(lián)網(wǎng)化革新，帶動(dòng)自己的業(yè)務(wù)發(fā)展，致力于營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下煥然一新的營(yíng)銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)化帶來的規(guī)模效應(yīng)，想辦法解決用戶量增加而利潤(rùn)收益卻難以同步上升的難題。但是，在這之中又有著許多的難題亟待解決。面對(duì)日益開放，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的互聯(lián)網(wǎng)思考方式，運(yùn)營(yíng)商的老舊體制顯得水土不服，天生缺乏互聯(lián)網(wǎng)精神，內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)人才儲(chǔ)備相當(dāng)稀少，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才又難以招募到運(yùn)營(yíng)商體系中，導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式只是浮于表面，難有內(nèi)在的推動(dòng)力。雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有相當(dāng)大的潛力，但是對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商而言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本環(huán)境還是沒有成熟，沒有一個(gè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略方向，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷策略也無法構(gòu)成一個(gè)完整的體系。

寬帶產(chǎn)品是三大運(yùn)營(yíng)商目前仍具有較大競(jìng)爭(zhēng)力的主要產(chǎn)品之一，尤其是中國(guó)電信，更是將其作為核心產(chǎn)品之一。隨著個(gè)人電腦的普及以及人民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求高速增加，寬帶的重要性飛速提升。2013年，我國(guó)提出“寬帶戰(zhàn)略”，同年，啟動(dòng)了“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略方案，讓寬帶成為公共產(chǎn)品，普及到更多家庭。2015年國(guó)務(wù)院更是對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的寬帶建設(shè)提出要求，寬帶建設(shè)飛速發(fā)展，各類政策傾斜，前景十分光明，這也導(dǎo)致通信行業(yè)對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。面對(duì)同行的激烈沖擊，如何利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，成了擺在運(yùn)營(yíng)商面前的一道難題。

2 SWOT分析

通過對(duì)資料以及各類文獻(xiàn)的整理，可以建立起中國(guó)電信公司的SWOT分析模型。根據(jù)其他學(xué)者對(duì)中國(guó)電信公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四方面的分析，作為參考的SWOT分析矩陣如表1所示。

寬帶業(yè)務(wù)是電信的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)也一直在市場(chǎng)中傲視群雄，由矩陣可以看出，SO戰(zhàn)略目前是電信公司的首選戰(zhàn)略，也是應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的方向。由此，可以總結(jié)得出相對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略。

3 具體營(yíng)銷策略

根據(jù)7Ps營(yíng)銷理論，產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格、人員、服務(wù)過程、有形展示是營(yíng)銷過程中的核心要素，在整個(gè)的營(yíng)銷流程中，顧客必須放在最為重要的位置中。而中國(guó)電信公司目前所存在的沒有創(chuàng)新意識(shí)，顧客忠誠(chéng)度與認(rèn)同度較低的問題，需要通過實(shí)施SO戰(zhàn)略來解決，堅(jiān)定質(zhì)量為本，注重用戶體驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。根據(jù)以上原則，文章提出以下三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略。

3.1 不可替代化策略

家庭是人類社會(huì)最為重要的組成單位之一，而家庭的上網(wǎng)離不開寬帶。中國(guó)電信之前主要都是通過手機(jī)捆綁的方式來進(jìn)行寬帶營(yíng)銷，在固網(wǎng)接入占主流的家庭中本占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是近年來中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了“用手機(jī)，送寬帶”活動(dòng)，銷售額猛增，對(duì)電信公司的寬帶業(yè)務(wù)有很大的沖擊。而面對(duì)移動(dòng)的沖擊，電信公司不能夠一味地采取降價(jià)策略，而是應(yīng)該利用自己穩(wěn)定性以及帶寬方面的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，宣傳自己寬帶產(chǎn)品的高性價(jià)比以及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，突顯差異化，使自己的產(chǎn)品具有不可替代性。

產(chǎn)品不可替代化是具體針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的，顧客的不同需求是其中造成不可替代化的主要因素，想要產(chǎn)品不可替代化，就必須抓住顧客的不同種類的需求。而隨著寬帶市場(chǎng)的發(fā)展，顧客對(duì)于寬帶服務(wù)的喜好也一定會(huì)出現(xiàn)變化，顧客的需求也會(huì)越來越多元化。

具體來說，根據(jù)不同顧客的需求，筆者把顧客分為企業(yè)、家庭、學(xué)生、網(wǎng)游愛好者四類。對(duì)于企業(yè)顧客來說，由于公司體量大，每個(gè)人對(duì)于用網(wǎng)的需求都有所不同，不同公司的差異會(huì)比較大，可以對(duì)其進(jìn)行定制服務(wù)。對(duì)于家庭顧客來說，一般更為追求高性價(jià)比，可以對(duì)其進(jìn)行高性價(jià)比且寬帶穩(wěn)定的宣傳推薦。對(duì)于學(xué)生顧客來說，大多是網(wǎng)頁瀏覽、資料查詢等，不需要太高的網(wǎng)速，且對(duì)價(jià)格因素會(huì)格外敏感。對(duì)于網(wǎng)游愛好者來說，具有非常高的網(wǎng)速及網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定度要求，可以針對(duì)其提出高速特惠網(wǎng)絡(luò)。

除了以上這四類劃分，對(duì)于新老客戶的劃分，以及個(gè)性化定制服務(wù)的推出，都是不可替代化策略的重要組成部分。必須不斷開發(fā)新用戶并增加老用戶的用戶黏度，公司所擁有的用戶基數(shù)才能不斷增加，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

3.2 線上交互策略

目前中國(guó)電信公司與顧客之間的交互還是非常的薄弱，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行與顧客的互動(dòng)交流，達(dá)到與顧客很好的交互過程。

從現(xiàn)狀來看，中國(guó)電信還是比較依賴線下實(shí)體店以及各級(jí)營(yíng)業(yè)廳來完成與顧客的交互，網(wǎng)點(diǎn)的沉淀相當(dāng)?shù)轿?，各個(gè)營(yíng)業(yè)廳遍布大街小巷。但是線上的互動(dòng)營(yíng)銷做得相對(duì)不足，渠道較少，在熱度上也有一定程度的欠缺。而隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們的生活，越來越多的人習(xí)慣足不出戶，直接在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上把事情辦完。所以電信公司必須建設(shè)好線上平臺(tái)，加大交互性，提出一些創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠措施，吸引更多的顧客。

具體來說，首先電信公司需要優(yōu)化目前的交互平臺(tái)，提升顧客的App體驗(yàn)，可以考慮推出網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容定制、智能導(dǎo)購(gòu)、用戶反饋中心三大板塊，提升顧客對(duì)品牌的信賴度與忠誠(chéng)度。

其次，對(duì)于線上促銷活動(dòng)，需要大力度的創(chuàng)新，新穎的促銷方式能夠勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在全球互聯(lián)網(wǎng)潮流的影響下，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠等促銷活動(dòng)已經(jīng)成為了當(dāng)代主流電商吸引廣大客戶的一個(gè)最重要的工具。特別是要利用好節(jié)假日這個(gè)中國(guó)人的消費(fèi)熱潮，可以借鑒各類電商的手段，推出紅包、隨機(jī)立減、買一贈(zèng)一、每日簽到、抽獎(jiǎng)、試用品贈(zèng)送、會(huì)員積分、朋友圈集贊等方式來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)促銷。

最后，電信公司可以考慮建立一些微店來進(jìn)行產(chǎn)品分銷。微店的成本極低，瀏覽量高，作為分銷渠道再合適不過了。用微店進(jìn)行分銷，效率十分高，并且還具有很強(qiáng)的交互性，能讓宣傳效果達(dá)到最大化，一舉兩得。

3.3 線上品牌塑造策略

品牌是一個(gè)企業(yè)個(gè)性與文化的象征，也反映了一個(gè)企業(yè)在顧客心中的形象，具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行品牌塑造，可以使品牌塑造工作變得高效。針對(duì)目前消費(fèi)者對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)的不信任，公司需要注重提升可信度，加強(qiáng)品牌管理。

除了在社交平臺(tái)上的親民運(yùn)營(yíng)外，電信公司還可以與電商進(jìn)行合作，在“雙11”等購(gòu)物狂歡節(jié)中推出寬帶優(yōu)惠政策，利用電商節(jié)強(qiáng)大的流量來進(jìn)行自己的品牌推廣，同時(shí)也能大大增加產(chǎn)品銷售量。

4 總結(jié)與展望

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，昔日的寬帶領(lǐng)域王者也不得不面臨來自各方各面不斷升級(jí)的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的危機(jī)，也是機(jī)遇。如何利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)來為自己進(jìn)行產(chǎn)品推廣營(yíng)銷是三大運(yùn)營(yíng)商必須思考的問題。與其抱殘守缺，不如放手一搏，勇于革新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的大潮，積極進(jìn)取不斷創(chuàng)新，永不停下改良產(chǎn)品的步伐，為客戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，這才是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該要做到的事。

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[作者簡(jiǎn)介]劉汝墨（1996—），男，湖南長(zhǎng)沙人，研究方向：信息物流工作。