共享單車商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與盈利模式創(chuàng)新探究

[摘 要]在城市短途出行市場上，共享單車單靠租車業(yè)務難以為繼。文章以互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式為參照，緊扣共享單車的“重資產(chǎn)” 特性，運用SP調(diào)查問卷與文獻分析相結(jié)合的方法，提出共享單車要以“臨時用戶”（游客）為基礎，以“變換型用戶”（大學生）為重點，在獲取海量用戶的基礎上，使目前的“租車平臺”升維為“商務社交平臺”， 集合各類商務促銷信息，將用戶從“用車粘性”發(fā)展到“平臺粘性”， 同時增強平臺與用戶之間線上與線下的互動， 進軍生活、社交、求知三大圈層，構(gòu)建既能獨立生存，又可聯(lián)合其他平臺共同發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，依靠增值業(yè)務實現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新。

[關鍵詞]共享單車；盈利模式；互聯(lián)網(wǎng)思維；平臺粘性；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.23.067

作為中國“新四大發(fā)明”之一的共享單車，正在經(jīng)歷行業(yè)性的艱難時刻：虧損嚴重，資金緊張，倒閉成潮。作為行業(yè)領軍企業(yè)的摩拜單車公司被美團公司收購，公司得以照常運營，但共享單車業(yè)態(tài)依然看不到明天，行業(yè)始創(chuàng)者ofo公司還在苦苦支撐，學界也在追尋同一個問題：共享單車業(yè)態(tài)能否獨立存在下去？具有重資產(chǎn)特性的共享單車，究竟應該采用什么樣的商業(yè)模式？其盈利的框架和贏利點究竟是什么？對這些問題的探索，不僅對于共享單車，而且對于其他以重資產(chǎn)硬件為接入口的企業(yè)探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式，也有重要意義。

1 共享單車的經(jīng)營特性與競爭環(huán)境

共享單車從問世伊始，并沒有采用滴滴出行那樣的“平臺模式”，而是一種“公司模式” 。[1]共享單車出行自購車輛，主要依靠增加單車投放數(shù)量吸引用戶。單車的數(shù)量越多，擺放越廣，“隨時隨地有車騎”，才能形成競爭優(yōu)勢，由此導致2017年上半年各種品牌七彩斑斕、車滿為患。市場占有率越高，用于購置單車的成本負擔越重，這種模式也被形象地稱為“重資產(chǎn)模式”。

共享單車所處的行業(yè)環(huán)境，是一個“四馬分肥”的短途出行市場，用戶出行有四個選項，其中既有共享單車，也有公共自行車、私家單車和共享電單車，它們之間具有較強的替代性，對共享單車帶來了三重沖擊。

1.1 兩車趨同與市場爭奪：公共自行車的強勢反彈

公共自行車由政府發(fā)起、委托企業(yè)運營，帶有公益性質(zhì)、不以營利為主要目的，目前主要采用政府購買公共服務的形式，主要為居民上下班通勤、換乘服務。公共自行車的用戶比較固定，使用頻次高，屬于重度消費者，對價格比較敏感。近年來，公共自行車在存取方式和站點布置上不斷改進，便捷性和通用性大大增強，與共享單車快速“趨同”。 以摩拜單車與金通公共自行車的發(fā)展態(tài)勢比較為例，見表1。

除此以外，承擔公共自行車運營的公司也開始推出無樁的“共享單車”。以杭州金通公司為例，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其在全國130個城市提供公共自行車服務，搭配推出的“叮嗒單車”，采用無樁停放，1小時以內(nèi)1元，但辦理月卡的用戶每月僅6元。相比之下，摩拜單車的月卡收費20元，共享單車在價格上明顯處于劣勢。另據(jù)調(diào)查，在公共自行車和共享單車都很發(fā)達的杭州市，在主城區(qū)，公共自行車更受歡迎，與共享單車的使用比例為13∶4；而在景區(qū)，共享單車占明顯優(yōu)勢，與公共自行車的使用比例為19∶6。[2]在成都市，“通勤目的”出行者對共享單車的選擇概率為76.8%，使用公共自行車和自購單車通勤的用戶合占23.2%。[3]越來越多的人士認為，城市短途出行應當采取共享單車與公共自行車合作互補的政策。據(jù)統(tǒng)計，我國擁有公共自行車的城市已達500個，投放總量超過150萬輛。[4]

1.2 保障性與效價比：私家單車帶來的價格傾軋

私家單車是最能滿足個性化需求的出行方式，個人可以自由選擇最合心意的車型、品牌和款式；也是最有保障性的用車方式，不用擔心像共享單車那樣有時候無車可騎，或者臨時停頓被別人騎走。以前人們擔心自己買自行車怕偷，共享單車興起以后，偷盜自行車的現(xiàn)象大大減少，沒有了后顧之憂，用戶自購單車的行為明顯回潮 。對于需要經(jīng)常騎車的固定用戶來說，自己買車比租用共享單車要劃算得多。筆者早前對五城十校的一項研究成果表明：個人自購單車每次出行的平均成本，普通車型為0.08元，變速車為0.14元，平均成本為0.11元。相比之下，共享單車在2017年，多數(shù)品牌的收費標準都在每次0.5元以上。[5]

私家單車的出行成本對共享單車的收費標準帶來硬性制約。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，據(jù)測算，共享單車若只通過租賃業(yè)務，很難收回購車成本。以摩拜單車為例，每次租車需要收回的購車成本為0.48元。這就意味著，如果摩拜單車每次的收費價格低于0.5元，則公司連購車成本都無法收回。[5]然而，如果價格高于0.11元，那些高頻使用單車的固定用戶則會選擇自購，由此導致共享單車的市場拓展空間大受其限。

2018年年初，摩拜單車的收費標準上調(diào)為每次1元。即便如此，從美團收購摩拜時公布的財務信息來看，2018年4月，摩拜單車獲得的騎行收入為1.47億元，同期運營開支為1.58億元，固定資產(chǎn)折舊為3.96億元，由此可以算出公司的負債超過4億元。[6]ofo與摩拜單車的市場體量相當， 并且小黃車的損壞率高于摩拜單車，ofo的巨額虧損也成為不爭的公論。

1.3 快速便捷與綠色環(huán)保：共享電單車的滲透沖擊

共享電單車同樣符合綠色環(huán)保的發(fā)展理念，速度快而省力，近來發(fā)展也很迅猛，一些年輕用戶對電單車的青睞明顯勝于普通單車，在距離稍遠的出行中尤其如此。一些共享單車企業(yè)同時經(jīng)營共享電單車，比如早期的“永安行”、如今的摩拜單車。共享電單車App的下載量，能夠從一個側(cè)面反映電單車受追捧的程度（見表2）。

2017年下半年以來，悟空單車、小藍單車、3Vbike等品牌紛紛倒閉，摩拜單車也被美團公司全資收購。種種情況表明，如果僅靠租車業(yè)務，不可能養(yǎng)活共享單車。各家企業(yè)也曾全力推進“精細化運營”租車業(yè)務，也曾大力開發(fā)線上線下的廣告業(yè)務，然而，“摩拜委身美團的選擇證明：共享單車作為一個獨立生態(tài)的可能性未被驗證，只能依附于大的生態(tài)，成為更大平臺的一個場景。”[7] 借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營模式，緊扣共享單車的重資產(chǎn)特性，以互聯(lián)網(wǎng)思維探索共享單車的商業(yè)模式和盈利模式成為必然選擇。

2 共享單車的市場選擇與業(yè)務拓展

以互聯(lián)網(wǎng)思維激活共享單車業(yè)態(tài)，意味著要從以重資產(chǎn)經(jīng)營為基礎、以互聯(lián)網(wǎng)租車為主要業(yè)態(tài)的“公司模式”，轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)租車為入口、為用戶提供各種增值服務的“平臺模式”。平臺模式的經(jīng)營規(guī)律是：尋找需求最強烈的用戶，依靠免費或其他方式獲取海量用戶，建立基礎服務平臺；用最聰明的方法粘住這些用戶，然后推出增值服務，依靠廣告和增值服務盈利。[8]這就需要研究共享單車業(yè)態(tài)的細分市場及成長特性，研究用戶的需求拓展和躍升路徑，最終描繪出共享單車的盈利圖景。

2.1 共享單車用戶的SP調(diào)研與目標市場

筆者運用SP（Stated Preference）意愿問卷調(diào)查方法，采用網(wǎng)絡調(diào)查與線下調(diào)查相結(jié)合的方式，對南京、上海、深圳等地大學生和市民的短途出行情況進行調(diào)查，共計收回有效問卷465份，其中線下250份，線上215 份。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關文獻，筆者認為，可以綜合采用出行目的和使用特點作為劃分標準，將共享單車用戶分為三大類，進而選定目標市場。

（1）固定用戶。以“通勤”為主要目的，約占45.6%，使用單車頻次高而固定，對時效性和保障性要求較高，最關心“是否有車可用”“能否快速找到單車”。

（2）臨時用戶。以“通旅”為主要目的，以外地游客或當?shù)鼐用竦匠Ｒ?guī)活動區(qū)域之外臨時辦事的人員為主，約占33.8%，需要以單車作為旅游騎行或換乘工具。他們不能像居家一樣使用私家單車，因而對共享單車具有“剛需”。這部分用戶人數(shù)不是最多，卻是共享單車的常規(guī)用戶、忠誠用戶。近年來，隨著綠色發(fā)展、休閑養(yǎng)生理念日益深入人心，全域旅游上升為國家戰(zhàn)略，旅游由少數(shù)人的奢侈消費變成普通人的大眾消費，我國已進入大眾旅游時代，游客人數(shù)激增。共享單車刺激了游客“大范圍、深度游”的需求，這也反過來增加了共享單車的使用場景，為共享單車培育了大量新增用戶。我國國內(nèi)游客近年來的增長情況如圖1所示，由此可以間接推斷共享單車臨時用戶的增長趨勢。

（3）變換型用戶。以“代步”為主要目的，以在校大學生為主要群體，約占20.6%。他們既有在校園內(nèi)使用單車趕時間上課的固定需求，也有到校外辦事的臨時需求；既有條件使用自購單車，也有極大興趣使用共享單車。他們年輕，對智能手機、網(wǎng)絡支付使用熟練；他們的需求多樣、旺盛、多變，支付能力可觀。鐵打的校園、流水的學生，這是一個每年都會增加大批成員的可觀市場。據(jù)統(tǒng)計，我國高校在校生人數(shù)近年保持在2700萬人左右。[4]近年來，隨著高等教育入學率的提高，高校招生人數(shù)逐年提升，成為共享單車巨大的潛在新增客源，具體情況如圖2所示。

另外，據(jù)一份針對成都市民的調(diào)查，以通勤為目的（上下班、上下學等）使用共享單車的用戶，占比為43.7%，而非通勤行為占比為56.3%。[9]與筆者調(diào)查結(jié)論基本一致：使用共享單車出行的目的，主要為“非通勤行為”，以 “臨時用戶”和“變換型用戶”為主。由此可見，如果以互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營共享單車，若想獲取海量用戶，就要按照用戶市場的成長性，以“臨時用戶”（游客）為基礎，以“變換型用戶”（大學生）為重點，奮力挖掘他們的現(xiàn)實需求和潛在需求，依靠拓展業(yè)務實現(xiàn)盈利。

2.2 共享單車的增值服務與業(yè)務拓展

獲取海量用戶、構(gòu)筑用戶平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維的第二步是推出增值服務，提高用戶活躍度、增強用戶粘性，以增值服務為主要盈利方向。[8] 平臺生態(tài)圈的每一種服務都是一個入口，將用戶引入之后再影響其使用更多服務，最終形成對平臺生態(tài)圈的依賴。[10]

在開發(fā)增值服務方面，共享單車從“行”入手，“租車”是其平臺的基本入口。在理論上，共享單車的增值業(yè)務可以沿著 “變道”和“升維”兩個方向進行?！白兊馈笔菣M向拓展與“行”相關的同類業(yè)務，“升維”是縱向躍升到更大平臺發(fā)展異類業(yè)務。然而，在橫向“變道”上，共享單車的使用場景有限，可以拓展的空間有限，無論是發(fā)展“騎游”還是進軍“電單車”，都擺脫不了“重資產(chǎn)”的支撐，都會加重共享單車公司的債務負擔。在各家公司都是負債累累的情況下，市場留給共享單車企業(yè)的機會只剩下了“升維”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，共享單車用戶在“用車之外”，最希望共享單車公司提供的增值服務。排在前三位的分別為：能夠與地圖軟件合作、與沿途商家聯(lián)合搞優(yōu)惠活動、能夠獲得各種騎行優(yōu)惠劵、多搞一些貼近生活的活動、能夠增加騎友互動，這些都啟示共享單車企業(yè)要走“升維”之路。

因而共享單車平臺的業(yè)務要從“行”向更廣的生活服務拓展，將解決“最后一公里”與生活服務相結(jié)合，打通用戶賬號以進入更大的生活圈，走“升維”之路以構(gòu)建自己的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這樣才是共享單車具有商業(yè)合理性的經(jīng)營模式和盈利邏輯。

與此相適應，共享單車在提高用戶的活躍度和粘性方面，不僅要依靠“租車”功能，還需更進一步依靠“商務優(yōu)惠信息”和“社交活動”，全面增強平臺的活躍度和粘性。從調(diào)研結(jié)果來看，用戶對共享單車App平臺“升維”之后的擔憂，前三位的因素主要是泄露個人信息（占47.5% ）、麻煩，影響開鎖體驗（占20%）、網(wǎng)絡社區(qū)平臺過多（占17.5%），擔憂的主要是使用體驗及安全性，并不排斥平臺本身，這也給共享單車構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)指明了方向。

3 共享單車商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建與盈利圖景

“平臺模式”的精髓，在于構(gòu)建一個多種業(yè)態(tài)互相依賴、不同主體互利共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；“平臺模式”的發(fā)展趨勢，是以某個平臺為基礎，營造一個提供多種服務、支撐平臺活動的生態(tài)圈；平臺之間的競爭，已升格為生態(tài)圈之間的競爭。[11]例如騰訊公司，從“即時通信”業(yè)務（QQ）走向社交圈（微信），用戶主動組建“群”和“朋友圈”，注冊用戶數(shù)自發(fā)裂變。利用微信平臺，騰訊進一步開發(fā)了微信支付功能、添加各種小程序，使得騰訊構(gòu)建了一個包括通信、社交、游戲、購物、搜索、支付等幾乎無所不包的超級生態(tài)圈。

3.1 用戶需求與共享單車商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

共享單車商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，也應圍繞目標用戶的各類需求：一方面將自身“租車平臺”升維；另一方面甄別可以進行戰(zhàn)略合作的其他公司平臺，在更大的生態(tài)圈內(nèi)獲得生存和發(fā)展。綜合調(diào)研結(jié)果和文獻資料，筆者認為，共享單車可以圍繞三類需求構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

（1）求知類需求。無論是變換型用戶中的大學生群體，還是固定用戶中的白領階層，都有這方面的強烈需求。根據(jù)《2017年中國共享單車行業(yè)研究報告》，共享單車用戶中本科學歷占71.7% ，碩士占12.0%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，年齡段集中在26～35歲，占65.0%；25歲以下的用戶占21%。從收入狀況來看，月收入在8001～10000元的用戶占33.2%，月收入為10001～20000元的用戶占23.0%。[12] 大學生群體雖無收入，但在求知方面會得到家長的全力支持，因此也是具有很強變現(xiàn)能力的一類用戶。這方面的需求包括各類學術資源、學術信息、培訓講座等，共享單車公司可以與相關平臺，比如“中華好學者”“中國大學”“得到”“知乎”“知深”“中國知網(wǎng)”等進行戰(zhàn)略合作。

（2）生活類需求。根據(jù)《2018年中國共享單車行業(yè)發(fā)展分析報告》，2018年共享單車用戶的主要標簽可概括為：娛樂至上，熱衷海淘、健身，喜歡旅游，他們的需求集中在生活方面，[13]具體情況如圖4所示。

這類需求是共享單車所有用戶的共同需求，尤其以非通勤行為中的臨時用戶（游客）最為突出。有鑒于此，共享單車平臺需特別關注與出行相關的住、吃、行、購四方面需求?？梢赃M行戰(zhàn)略合作的平臺包括：其一，居住方面的平臺，如愛彼迎、小豬短租；其二，酒店、美食方面的平臺，如攜程、美團；其三，出行、購物方面的平臺，如滴滴出行、淘寶；其四，地圖類平臺，比如百度地圖、高德地圖等，與它們聯(lián)合開展LBS業(yè)務（基于地圖的各類服務）。

（3）社交類需求。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，共享單車用戶中有59.16%的人員愿意通過App社區(qū)結(jié)識更多的朋友、記錄自己的生活。固定用戶的城市白領，變換型用戶中的大學生群體，這方面的需求都比較強烈。從互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展經(jīng)驗來看，社交功能最能提高平臺的活躍度。因此，共享單車平臺也應重視用戶這方面的需求：一方面可以擴展線下的婚戀交友、騎游健身等活動；另一方面與 “抖音短視頻”“嗶哩嗶哩”等平臺進行戰(zhàn)略合作，提高用戶粘性。

綜上所述，圍繞這些需求，共享單車可以將目前的租車平臺進一步“升維”為“商務社交平臺”，集合各類商務促銷信息，同時增強平臺與用戶之間線上與線下的互動，進軍生活、社交、求知三大圈層，構(gòu)建既能獨立生存、又可聯(lián)合其他平臺共同發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，如圖5所示。

具體來說，“升維”后的“商務社交平臺”，就是將平臺打造成為集合各種商業(yè)促銷信息和社交活動信息的發(fā)布平臺。可以發(fā)布的促銷信息包括：其一，商家和企業(yè)的各類銷售促進活動信息，比如優(yōu)惠券信息、發(fā)贈品信息、積攢兌現(xiàn)信息等；其二，商家和企業(yè)的公關活動信息，比如活動贊助信息、咨詢培訓信息、免費修理信息等；其三，產(chǎn)品和服務廣告信息，特別是與日常生活緊密相關的消費類信息。

3.2 新平臺的運作與相關建議

在信息發(fā)布方式上，一是采用開屏廣告、結(jié)束頁廣告、彈窗等形式，但不能太多，否則會影響用戶的開鎖體驗。二是采用LBS定位形式，與百度、高德聯(lián)合，在網(wǎng)絡地圖上通過貼紙、車輛圖標等形式發(fā)布相關信息。三是在客戶端App頁面設置專門頁面，專門發(fā)布各類優(yōu)惠促銷信息，并且將其逐漸發(fā)展成為信息發(fā)布的主要形式。當然，線下車體也是一個有力的信息發(fā)布載體，但其空間和容量有限，只能作為輔助手段。

在平臺運作模式上，一是采用“我發(fā)信息，你給優(yōu)惠”的方法，由商家出資為用戶減免費用，也就是“羊毛出在豬身上，狗掏錢”的三方模式，也是未來平臺盈利的主要模式；二是平臺自身增強與用戶之間的互動，不僅是節(jié)假日提供優(yōu)惠用車活動，還應在線下大量組織車友之間的娛樂、社交活動，逐步形成網(wǎng)上社區(qū)。唯有如此，才能增強用戶的平臺粘性。

在商業(yè)運作步驟上，第一步是通過上述舉措，將用戶從“用車粘性”發(fā)展到“平臺粘性”，使用戶不僅像當前這樣只在開鎖時打開客戶端，而且是一想搜索商家優(yōu)惠促銷信息，馬上就會打開共享單車App查詢，換句話說，養(yǎng)成不用車時也看App的習慣。這樣才能既不影響用車體驗，也能大量攬進商業(yè)信息發(fā)布業(yè)務，為擴展平臺用戶打開廣闊空間。第二步是延展其他業(yè)務。比如，基于用戶大數(shù)據(jù)的各類業(yè)務，基于用戶個性化定制車輛的相關服務等。這些都是直接為用戶深化服務的增值服務，也是“羊毛出在豬身上”的重要一環(huán)。只不過，這類業(yè)務只能是隨著用戶爆發(fā)式的增長而“騎驢找馬”，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)的快速深化相機促成，不能憑空想象。

4 結(jié) 論

從“公司模式”到“平臺模式”，從“租車平臺”到“商務社交平臺”， 從“基礎服務”到“增值服務”，是共享單車經(jīng)營模式的重大轉(zhuǎn)換。然而，唯有如此，共享單車才能脫胎換骨、浴火重生。當然，無論增值服務延展到哪里，“用車”始終是用戶的核心需求，也是用戶鏈接平臺的核心入口，共享單車公司應持續(xù)改進用戶體驗，不斷增強用車的舒適性、便捷性。與此同時，政府和社會也應加強對共享單車的產(chǎn)權(quán)保護，在城市規(guī)劃當中為騎車、放車留足公共空間。只有擁有充分的制度保障，在驚險的轉(zhuǎn)換之后，共享單車才能行穩(wěn)致遠。

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[作者簡介]馬昕鈺（1999—），女，漢族，河北邢臺人，南京師范大學商學院，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟。