小標(biāo)志，大不同

曹夢(mèng)琦 王磊

摘 要：品牌中最重要的就是標(biāo)志設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)改變了人們的生活方式，創(chuàng)造了新的生活品質(zhì)。本文通過(guò)對(duì)星巴克標(biāo)識(shí)視知覺(jué)方面的分析，得出品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的理解和認(rèn)識(shí)，對(duì)眾所周知的星巴克標(biāo)志進(jìn)行了圖形、顏色、文字方面的淺析。

關(guān)鍵詞：星巴克;標(biāo)志設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)美學(xué)

1 星巴克品牌的起源

對(duì)于喜愛(ài)咖啡的人來(lái)說(shuō)，星巴克這個(gè)名字并不陌生，其源自19世紀(jì)美國(guó)文學(xué)學(xué)者赫爾曼·梅爾維爾撰寫(xiě)的《白鯨——莫比·迪克》的主人公。在1971年，星巴克咖啡才正式營(yíng)業(yè)，戈登·波爾克以及杰拉爾德·鮑德溫在美國(guó)西雅圖創(chuàng)建了首間香料以及咖啡豆?fàn)I業(yè)店，名為“星巴克”。

2 星巴克的標(biāo)志設(shè)計(jì)演變

2.1 星巴克標(biāo)志設(shè)計(jì)

（1）早期標(biāo)志設(shè)計(jì)。自1987年至今，星巴克并沒(méi)有打過(guò)廣告，然而此前的20年，其已經(jīng)發(fā)展成為規(guī)模極大的咖啡集團(tuán)，其傳奇般的快速發(fā)展引起了全世界的關(guān)注。除了香濃的咖啡，人們對(duì)星巴克深綠色的美人魚(yú)標(biāo)志印象最深刻。星巴克的早期跡象是神秘的。據(jù)說(shuō)，西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒為其命名后，開(kāi)始研究古代海洋書(shū)籍，發(fā)現(xiàn)了16世紀(jì)的兩尾美人魚(yú)木刻圖案，袒胸露乳的美人魚(yú)的臉十分樸素、優(yōu)雅，于是設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志。雙尾海妖的圖像源于古希臘傳說(shuō)，圓形是白色女神塞壬，因?yàn)槿墒侨耸佐~(yú)身，又被稱為海妖和美人魚(yú)，傳說(shuō)塞壬如天籟般的歌聲常常使過(guò)往的水手失神。最初的美人魚(yú)標(biāo)志是用裸露并劈開(kāi)雙尾的女海妖作為視覺(jué)元素的。

星巴克標(biāo)志與我們所了解的是不一樣的?？v然色彩并非一直是我們所了解的深綠色，但目前的LOGO（標(biāo)志）是源于其中的。第一個(gè)標(biāo)志是棕色的。除了英文版的“星巴克”外，“咖啡”“茶”和“香料”等字也包含在標(biāo)志的底部，其象征著星巴克的重點(diǎn)產(chǎn)品。

（2）1987年標(biāo)志設(shè)計(jì)。星巴克前董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨在1987年把公司的星巴克與咖啡合二為一，棕色標(biāo)志被取代。第二版的標(biāo)志建立在第一版設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上，“咖啡”“茶”和“香料”中只保留“咖啡”，顏色由此前的棕色演變成綠色，其意味著每一日的咖啡，圖中央的人魚(yú)有所修改，用美人魚(yú)的長(zhǎng)發(fā)遮住裸胸，其不只是代表著星巴克標(biāo)志的重生，也代表著星巴克的輝煌歷史。

（3）1992年標(biāo)志設(shè)計(jì)。至1992年末，星巴克上市。星巴克應(yīng)用了新的LOGO，主要體現(xiàn)在一標(biāo)志中心的美人魚(yú)上，將美人魚(yú)圖案進(jìn)一步放大，僅僅維持其標(biāo)志性的雙尾及上半身。在過(guò)去，星巴克LOGO已經(jīng)更新了多次。星巴克標(biāo)志發(fā)生了一定的改變，與原始標(biāo)準(zhǔn)有著極大的差異，然而這并不代表首個(gè)有代表性的標(biāo)志將告別人們，即使星巴克已經(jīng)在1987年與日常咖啡合并，但西雅圖派克市場(chǎng)街上的第一家店鋪也仍沿用著此前的棕色LOGO，并且該店還在營(yíng)銷(xiāo)該標(biāo)識(shí)。

2.2 星巴克現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述

星巴克標(biāo)志上的人物是塞壬，意思是“阿卡羅斯的孩子”。塞壬用她自己的聲音，讓過(guò)去的水手們聽(tīng)眾神的話，船就沉在巖石上了。塞壬是希臘神話中的神怪，頻頻飛躍大海，因此也被叫作海妖。在神話中，她被塑造成人臉的海妖，能夠在大海里翱翔，聲音奇特，常常引誘路上的航行者，使船沉沒(méi)，并將船員當(dāng)作食物。

“星巴克”品牌LOGO在2011年再次更改，刪除了人魚(yú)的外環(huán)，在外環(huán)以及內(nèi)環(huán)間刪除了“STAR BUCKS COFFEE”。美人魚(yú)形象被放大了，整體而言，2011年的LOGO品牌極其簡(jiǎn)潔且具有視覺(jué)影響力，同時(shí)LOGO品牌并沒(méi)有出現(xiàn)“星巴克”名詞，這使消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)OGO十分時(shí)尚潮流。目前這個(gè)標(biāo)志非常流行。

2.3 星巴克標(biāo)志的品牌特色

都市的節(jié)奏越來(lái)越快，咖啡更是隨處可見(jiàn)，然而為何星巴克咖啡如此獨(dú)特呢？在星巴克，一杯咖啡不但可以銷(xiāo)售到30至50塊錢(qián)，同時(shí)又有很多消費(fèi)者。我們都清楚一杯咖啡的費(fèi)用僅需要15塊錢(qián)，人們好奇地想這是為何呢？可以肯定的是，這是品牌的影響力。在現(xiàn)階段的中國(guó)，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，人們物質(zhì)生活有了極大的提高，同時(shí)，以產(chǎn)品實(shí)用功能為核心的消費(fèi)方式也慢慢完善。然而，大品牌獲得了消費(fèi)者的極大喜愛(ài)，因此星巴克與消費(fèi)者走得更近了，星巴克讓消費(fèi)者產(chǎn)生了依賴性與信任感。

3 星巴克標(biāo)志和現(xiàn)代美學(xué)的聯(lián)系

只要商品的美好之處吸引著人們，那么人們的感性認(rèn)知一定會(huì)映射出某種感性的興趣。商品在轉(zhuǎn)化為品牌形象的過(guò)程中，激發(fā)出了驅(qū)動(dòng)力和某些行之有效的手段，從而將感性的事物逐漸塑造為人們的“感官愉悅”。商品美學(xué)是按照人類特性設(shè)計(jì)的，因此逐漸出現(xiàn)了迎合人們的驅(qū)動(dòng)力，即人們對(duì)滿意、樂(lè)趣和快樂(lè)的渴望。驅(qū)動(dòng)力引起了緊張，并且推動(dòng)人們“調(diào)試”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星巴克等品牌已經(jīng)從有品質(zhì)的標(biāo)志演化為一種“風(fēng)格化的徽章”，這種“全然表象的美學(xué)”使人們因?yàn)橄M(fèi)生活而感到高興。

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