淺析萬達(dá)寫字樓營銷策略

梁源

摘 要：隨著我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)數(shù)量增長，對于寫字樓盤的需求不斷提升，而寫字間作為萬達(dá)寫字樓的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如何在激烈的市場競爭中，將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行有效營銷，成為困擾萬達(dá)寫字樓管理者的重要內(nèi)容。本文結(jié)合國內(nèi)外專家學(xué)者的研究理論，對萬達(dá)寫字樓的營銷開展并進(jìn)行分析，并找出其中存在的問題并針對性的提出對策建議，希望能夠為萬達(dá)寫字樓的工作合理性進(jìn)行帶來幫助。

關(guān)鍵詞：營銷組合策略;萬達(dá)寫字樓;房地產(chǎn)

一、萬達(dá)寫字樓A項目營銷存在的問題

（一）萬達(dá)寫字樓A項目簡介

中國萬達(dá)寫字樓創(chuàng)建于1988年，在30年的發(fā)展中，始終秉承“匯聚科技精華，締造百年萬達(dá)”的企業(yè)愿景，走過了“科技促騰飛、品牌創(chuàng)優(yōu)勢、合作促發(fā)展”三部曲，現(xiàn)已成為擁有總資產(chǎn)800多億元、占地600多萬平方米、員工1.3萬名，以石化為主業(yè)，兼具橡膠輪胎、碼頭物流、國際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)于一體的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。本文結(jié)合萬達(dá)寫字樓A項目營銷工作進(jìn)行研究，以提升A項目的營銷效果。A項目是萬達(dá)寫字樓在大連高新園區(qū)所建立的綜合性建筑體，占地2萬余平方米，總建筑面積12萬余平方米，由3棟高層40-70㎡智能精裝公寓群以及1.6萬平方米的都會商業(yè)群構(gòu)成。

（二）項目營銷中的問題

1.產(chǎn)品策略問題

營銷工作的開展離不開產(chǎn)品的有效支持，現(xiàn)階段A項目在進(jìn)行營銷工作的過程中，手中的商品資源比較單一，難以滿足營銷工作的開展需求。目前最主要的產(chǎn)品還是以寫字間產(chǎn)品為主，而在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，由于不同類型的寫字間能夠滿足客戶的需求存在不同性，即使公司現(xiàn)階段的產(chǎn)品比較單一，但是如果通過有效的產(chǎn)品策略，也能夠?qū)崿F(xiàn)客戶多元化需求的滿足。在進(jìn)行寫字間產(chǎn)品開發(fā)的過程中，A項目沒有使寫字間產(chǎn)品具有區(qū)別市場的獨特特點，寫字間的功能也不夠突出明確，而在市場競爭日益激烈的基礎(chǔ)上，A項目的競爭對手通過一系列措施如LOFT風(fēng)格等來形成對目標(biāo)客戶的有效吸引。相比之下，A項目的寫字間產(chǎn)品功能單一，同時也沒有體現(xiàn)出針對目標(biāo)客戶群體的特點，使?fàn)I銷工作的開展難以有效執(zhí)行。特別是現(xiàn)階段越來越多的本科畢業(yè)生選擇自主創(chuàng)業(yè)，其對于寫字間的需求以小戶型、低成本、優(yōu)越的工作環(huán)境為主，而現(xiàn)階段A項目的寫字間產(chǎn)品往往以大面積、大戶型為主，這就難以滿足客戶的需求，同時營銷策略的制定也無法根據(jù)寫字間產(chǎn)品的特點來進(jìn)行調(diào)整。

2.價格策略問題

在進(jìn)行商品定價的過程中，A項目的定價體系相對比較死板。競爭對手靈活的價格策略對A項目市場份額產(chǎn)生了沖擊，A項目迫切需要通過有效的途徑來實現(xiàn)價格策略的有效調(diào)整。由于在寫字間市場競爭中，消費者對于寫字間產(chǎn)品的需求固定，價格偏好會直接影響消費者的購買欲，A項目應(yīng)該致力于搭建合理的成本策略。在競爭定價模式不充分的基礎(chǔ)上，公司的價格體系將不具有競爭力，這對公司持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生阻礙。由于不同類型的客戶對于寫字間的具體需求不同，部分中小企業(yè)對于寫字間所提供的增值服務(wù)不感興趣，所關(guān)注的重點內(nèi)容還是A項目寫字間的價格。

3.渠道策略問題

總體上來看，現(xiàn)階段A項目的營銷渠道還局限于傳統(tǒng)渠道，2015年A項目與公交系統(tǒng)合作，利用公交車廣告來進(jìn)行寫字間樓盤的宣傳工作;2016年又與高速管理局合作，在高速公路的廣告牌上來設(shè)置相應(yīng)的樓盤廣告，在一定程度上實現(xiàn)了A項目市場影響力的提升，但是總體上來看營銷渠道比較傳統(tǒng)。在與中介渠道進(jìn)行合作的過程中，A項目也沒有與中介機(jī)構(gòu)形成良好的合作模式，在客戶來到中介機(jī)構(gòu)咨詢寫字間樓盤項目時，中介機(jī)構(gòu)往往會向客戶推薦其他寫字間樓盤產(chǎn)品，最終造成營銷渠道閉塞，不利于營銷工作的有效開展。

4.促銷策略問題

在促銷方面，A項目相較于其他行業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的促銷模式開展靈活性不足，在相關(guān)促銷活動的進(jìn)行過程中，員工的主觀能動性發(fā)揮不夠充分，在促銷計劃的制定過程中員工參與度不足，而由于在促銷活動中營銷工作人員是直接進(jìn)行營銷計劃執(zhí)行的因素，當(dāng)員工參與度不足，很可能使員工對于公司的促銷計劃不夠了解，最終將會使促銷工作的開展遭遇瓶頸。而在促銷開始之前，A項目管理者的促銷計劃制定往往沒有充分進(jìn)行市場信息的收集，這就使促銷計劃的制定具有一定盲目性，無法真正為營銷工作的進(jìn)行提供幫助。而且在員工沒有充分參與的基礎(chǔ)上，只通過管理者“拍腦門”的促銷模式將難以滿足營銷計劃的制定需求，使公司的促銷資源產(chǎn)生浪費，不利于A項目持續(xù)發(fā)展水平的提高。

二、萬達(dá)寫字樓營銷策略的建議

（一）打造科學(xué)產(chǎn)品策略

現(xiàn)階段萬達(dá)寫字樓主要的地產(chǎn)商品還是以寫字間為主，針對該情況，萬達(dá)寫字樓在進(jìn)行寫字間產(chǎn)品開發(fā)的過程中，應(yīng)該合理地進(jìn)行商品開發(fā)，雖然現(xiàn)階段萬達(dá)寫字樓所開發(fā)的寫字間產(chǎn)品往往是具有公司特色的，但是萬達(dá)寫字樓更應(yīng)該考慮其所處的市場發(fā)展情況及寫字間的未來發(fā)展趨勢，在進(jìn)行寫字間商品開發(fā)的過程中，要充分做好相應(yīng)的調(diào)查工作。由于現(xiàn)階段萬達(dá)寫字樓的大部分寫字間商品是分為A座B座的，為了使產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略得到有效執(zhí)行，萬達(dá)寫字樓可以通過將A座B座風(fēng)格進(jìn)行區(qū)別建設(shè)的方式來滿足不同類型客戶的多元化需求。例如在高新園區(qū)中的寫字間商品建設(shè)，在A座公司可以考慮對信息技術(shù)單位的寫字間產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，在開發(fā)的過程中應(yīng)該盡量以簡潔、大空間的風(fēng)格為主，這樣能夠使單位空間容納更多的設(shè)備，由此提高對信息技術(shù)企業(yè)的吸引程度;在B座公司可以考慮將風(fēng)格構(gòu)建為現(xiàn)代化、LOFT風(fēng)格，由于咨詢類公司往往與高新技術(shù)行業(yè)聯(lián)系比較密切，同時也需要客戶溝通的充分空間，通過現(xiàn)代化的建筑風(fēng)格與模式能夠形成對咨詢公司的有效吸引。通過對商品采取不同開發(fā)模式，使萬達(dá)寫字樓的寫字間產(chǎn)品能夠滿足不同類型客戶的需求，最終為多元產(chǎn)品戰(zhàn)略的搭建形成幫助。

（二）提升價格策略水平

過于死板的定價模式將會降低客戶的滿意程度，同時在寫字間市場競爭激烈的基礎(chǔ)上，如果萬達(dá)寫字樓不能夠通過有效的優(yōu)惠策略來吸引客戶，很可能造成客戶流失。所以寫字間的租賃費用就成為企業(yè)管理者優(yōu)先考慮的環(huán)節(jié)，萬達(dá)寫字樓應(yīng)該通過必要的優(yōu)惠策略來形成對客戶的有效吸引，優(yōu)惠策略可以從兩個方面進(jìn)行。

第一，對于新入駐寫字間的商戶，萬達(dá)寫字樓可以通過面積越大，優(yōu)惠程度越高的營銷策略。由于不同企業(yè)的規(guī)模不同，對于寫字間面積的需求也不同，而當(dāng)商戶對寫字間面積需求較大時，萬達(dá)寫字樓可以通過相應(yīng)的折扣來使客戶得到優(yōu)惠，這樣不但能夠?qū)蛻粜纬捎行У膬r格吸引，在折扣優(yōu)惠的刺激下，客戶可能也會選擇更大面積的戶型。第二，對于已經(jīng)入駐寫字間的商戶，在續(xù)繳物業(yè)費時，當(dāng)客戶與萬達(dá)寫字樓所簽訂的合同時間越長，那么萬達(dá)寫字樓應(yīng)該給予客戶更高水平的優(yōu)惠。特別是在寫字間營銷工作的開展過程中，保留一名老客戶所付出的成本是召集新客戶的20%左右，所以萬達(dá)寫字樓應(yīng)該注重老客戶的把握，使老客戶體會到公司對于自身的重視程度。必要時萬達(dá)寫字樓也可以通過像贈送全面清潔的方式，雖然表面上會使公司承擔(dān)一定的成本，但是萬達(dá)寫字樓的綜合營銷成本等費用都將有所節(jié)約，這對萬達(dá)寫字樓的持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生幫助，同時也能夠提高公司與老客戶的黏稠度。

（三）不斷優(yōu)化渠道模式

在營銷工作的開展過程中，必要的營銷渠道搭建也應(yīng)該成為萬達(dá)寫字樓的重點內(nèi)容，公司應(yīng)該注重傳統(tǒng)渠道的不斷發(fā)展。雖然現(xiàn)階段萬達(dá)寫字樓在渠道策略的制定過程中，已經(jīng)通過一系列手段來考慮新渠道所帶來的市場影響，但是萬達(dá)寫字樓必須知道傳統(tǒng)渠道仍是公司進(jìn)行寫字間租售的重要來源。萬達(dá)寫字樓應(yīng)該與一些房地產(chǎn)中介商形成良好的合作關(guān)系，同時通過有效的獎勵措施，除對營銷工作人員進(jìn)行相應(yīng)的獎勵以外，還應(yīng)該根據(jù)各中介公司所能夠為公司營銷所創(chuàng)造的價值，通過額外的激勵制度，來使中介機(jī)構(gòu)愿意向客戶主動推薦萬達(dá)寫字樓的寫字間產(chǎn)品。萬達(dá)寫字樓應(yīng)該定期對中介的管理者進(jìn)行有效溝通，根據(jù)房地產(chǎn)中介服務(wù)商在與客戶溝通過程中所面臨的問題，針對性地對自身的樓盤及物業(yè)服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，使房地產(chǎn)中介商能夠為公司的樓盤銷售帶來明顯幫助。除房地產(chǎn)中介商和基本的大型廣告牌以外，萬達(dá)寫字樓應(yīng)該審時度勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)自身營銷渠道的拓寬。以微博營銷為例，利用微博上信息傳遞的實時性，結(jié)合事件營銷能夠使萬達(dá)寫字樓的寫字間商品市場影響力得到提升，同時通過口耳相傳的模式，也能夠?qū)撛诳蛻粜纬蓾撘颇挠绊?。萬達(dá)寫字樓還應(yīng)該加強事件營銷。對于在寫字間內(nèi)舉行的各類會議或是重點事件，萬達(dá)寫字樓應(yīng)該與宣傳公司進(jìn)行合作，進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，在撰寫新聞的過程中也應(yīng)該及時突出公司寫字間在整個事件內(nèi)發(fā)揮的重要作用，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道信息傳遞的便捷性，由此實現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)渠道來提升萬達(dá)寫字樓市場營銷的影響力。

（四）構(gòu)建完善促銷模式體系

在促銷工作的進(jìn)行過程中，員工的主觀能動性發(fā)揮對于促銷工作的影響非常明顯。由于營銷工作人員是直接參與到A公司的營銷工作中的，相比公司管理者，其對于整個市場的發(fā)展情況、消費者對于寫字間產(chǎn)品的具體需求了解更加充分，所以在促銷活動的過程中應(yīng)該充分發(fā)揮員工的作用。在進(jìn)行促銷計劃的制定過程中，公司應(yīng)該充分與員工進(jìn)行溝通，了解到現(xiàn)階段公司寫字間產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢及消費者所關(guān)注的重點內(nèi)容，能夠使促銷計劃的制定更加全面。同時由于促銷計劃的制定是員工參與的，那么員工在執(zhí)行促銷計劃的過程中也會提高對促銷的激勵程度，由此實現(xiàn)企業(yè)與員工的雙贏。公司還應(yīng)該通過有效的激勵制度來提高員工的工作積極性，結(jié)合員工現(xiàn)階段對于激勵模式的需求，來針對性地調(diào)整相關(guān)工作，使員工的工作得到肯定，在營銷工作的開展過程中發(fā)揮作用。

促銷計劃的有效制定對A公司寫字間商品的開發(fā)與完善將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。在過去A公司促銷計劃不夠連貫的基礎(chǔ)上，營銷資源的使用將存在浪費情況，對營銷工作無法產(chǎn)生幫助。A公司在制定促銷計劃的過程中，應(yīng)該保證促銷計劃的連貫性。由于寫字間商品營銷是一個持續(xù)的過程，在該過程中除了對新客戶的吸引，也需要形成對老客戶的有效保管，所以促銷計劃的制定應(yīng)該具備長期發(fā)展計劃，使促銷活動開展能夠覆蓋不同類型客戶的多元化需求。

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作者簡介：

梁 ?源（1995-），男，滿族，延邊大，本科。研究方向：市場營銷。