以“快手”為例看短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

【摘要】短視頻迎合用戶的碎片化時(shí)間和視覺消費(fèi)享受，迅速發(fā)展起來，這也使得短視頻行業(yè)競爭日益激烈。本文以快手為例，通過內(nèi)容生產(chǎn)模式的分析，探尋快手火爆的原因及其發(fā)展存在的困境，以小見大，進(jìn)一步探尋短視頻行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的路徑。

【關(guān)鍵詞】短視頻;快手;可持續(xù)發(fā)展

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，用戶的碎片化時(shí)間為切入點(diǎn)，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速?？焓直局皩Ｗ⑵胀ㄈ说纳?，給普通人展示自己的舞臺”這一理念，在競爭激烈的環(huán)境中穩(wěn)步前行。隨著國家監(jiān)管力度的提升，產(chǎn)品本身發(fā)展的需要，以及用戶需求的升級，從2017年下半年，快手平臺做出了相應(yīng)的整改。

一、快手的內(nèi)容生產(chǎn)模式

打著“記錄世界記錄你”的口號，快手致力于讓每個(gè)用戶都有平等的自我表達(dá)機(jī)會(huì)，其簡潔的界面，精準(zhǔn)的推送，簡單的短視頻制作都增加了用戶粘性。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的類別，快手內(nèi)容生產(chǎn)是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，這也是娛樂類短視頻普遍的內(nèi)容生產(chǎn)方式?？焓諹GC內(nèi)容豐富，種類繁多，大致包括以下四類：

（1）用戶生活展示?？焓掷锔嘤涗浀氖瞧胀ㄈ松?，這類視頻以搞笑幽默甚至浮夸的方式，傳播生活中的喜怒哀樂，傳遞正能量，其中一個(gè)叫“劉媽媽的日常生活·”的ID，擁有1500萬粉絲。這位阿姨從三年前開始在快手發(fā)布作品，迄今為止發(fā)布了有120多條，每條播放量500萬左右。她相貌平平，沒有什么才藝，只是發(fā)布一些自己在農(nóng)村的日常生活。快手的用戶對樸實(shí)的農(nóng)村人有種地理上和心理上的接近性，帶給觀看者親近感。

（2）生活小技巧分享。生活中各行各業(yè)的冷知識，小妙招在快手上你都能接觸到，這些實(shí)用小妙招也會(huì)粘合許多用戶。像如何快速化妝出門、白衣服怎么保存、如何變廢為寶等等。

（3）個(gè)人特長展示及教學(xué)。雖然快手用戶定位為“三低”人群，但是擁有個(gè)人特長的用戶也不少，除了跳舞、唱歌、畫畫外，還有書法、手工、剪紙、民間雜耍等中國傳統(tǒng)技藝，這也有利于中國傳統(tǒng)技藝的傳播。

（4）低俗行為展示。一些用戶為了博人眼球，增加粉絲，無下限表演。吃播表演，14歲孕婦直播、小伙胯部點(diǎn)鞭炮等這些低俗內(nèi)容在快手上依舊存在。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)

與抖音短視頻不同，快手平臺上的短視頻可以分享到其他社交軟件，但是不可以在自己的平臺上轉(zhuǎn)發(fā)，由此鼓勵(lì)快手用戶打造自己的原創(chuàng)內(nèi)容，生成自己獨(dú)特的風(fēng)格。抖音短視頻的同質(zhì)內(nèi)容大大高于快手，平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就是一個(gè)原因。而且快手搜索里面不設(shè)置榜單，只有熱門標(biāo)簽。每個(gè)視頻的標(biāo)簽在視頻發(fā)布后自然生成，而不是快手平臺給其定義標(biāo)簽，這樣由用戶的喜愛自發(fā)形成的熱門標(biāo)簽，鼓勵(lì)用戶在自己喜歡的領(lǐng)域進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作。

二、快手的困境

（一）內(nèi)容低俗化

快手為UGC內(nèi)容的生產(chǎn)提供了一個(gè)較為寬松的平臺，充分滿足了用戶的使用需求，但是由此帶來的一系列問題也不可忽視。它的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，迎合了一些用戶的獵奇心理，他們以人的原始興趣為切入點(diǎn)，生產(chǎn)和傳播低俗內(nèi)容獲得粉絲和關(guān)注，導(dǎo)致快手被貼上“低俗”的標(biāo)簽。這種內(nèi)容低俗化的困境和快手的用戶定位密切相關(guān)，快手用戶的“三低”，使內(nèi)容充斥著各種“奇觀”，這讓快手火的同時(shí)也降低了快手的格調(diào)。

（二）用戶的升級難

快手并未專門劃分其使用群體，但是基于快手簡單易操作的特點(diǎn)、用戶對它的印象和使用習(xí)慣、社交口碑宣傳，它的用戶群主要集中在二線以下的地區(qū)，快手在發(fā)展一、二線城市用戶群方面有一定壓力的。首先，快手目前的使用群體已經(jīng)形成了其特定的、相對穩(wěn)定的短視頻生態(tài)圈，在這個(gè)圈層里傳播的內(nèi)容與一、二線城市用戶的需求存在一定的脫節(jié)和沖突。其次，快手的競爭對手像抖音、秒拍等也有他們的競爭優(yōu)勢，想要挖掘抖音、秒拍等短視頻軟件中忠實(shí)、穩(wěn)定的用戶群，其難度可想而知。粘合用戶和用戶升級是快手面臨的另一個(gè)問題。

三、構(gòu)建短視頻傳播生態(tài)圈 ，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

在短視頻行業(yè)競爭激烈的環(huán)境中，如何脫穎而出，得到長久的生命力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建短視頻平臺傳播生態(tài)圈是每個(gè)企業(yè)需要思考的問題。本文以快手為例，對短視頻行業(yè)的持續(xù)發(fā)展做出幾點(diǎn)思考。

（一）用戶的精準(zhǔn)定位

快手沒有區(qū)分受眾群，他理想的受眾群是全部，但是在投放和使用過程中，無形地定位了其用戶群體為二線以下地區(qū)人口。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)市場指的是一線城市中20到35歲的核心用戶群體。在最優(yōu)市場飽和的情況下，向三、四線城市下沉成為獲取用戶紅利的新趨勢?？焓侄桃曨l開始之初并沒有一味追逐互聯(lián)網(wǎng)核心用戶群體，在其宗旨的引領(lǐng)下，很好地占據(jù)了三四線地區(qū)未飽和的市場，這也為其發(fā)展提供了新的契機(jī)，使其迅速成為短視頻行業(yè)的佼佼者。沒有一款產(chǎn)品可以滿足所有人的需求，所以只有做到用戶的精準(zhǔn)定位，才能讓自己的產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展下去。企業(yè)一方面需要繼續(xù)完善平臺運(yùn)行機(jī)制，粘合其忠實(shí)用戶，另一方面也要升級用戶，挖掘更多長尾用戶，做到用戶的橫向延伸，縱向拓展，才能讓平臺發(fā)展的更好。

（二）內(nèi)容的垂直細(xì)分和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)

大雜燴的內(nèi)容雖然豐富，但是這樣的產(chǎn)品給人第一感覺是散、亂、雜。梨視頻專注新聞資訊，在新聞?lì)I(lǐng)域深挖內(nèi)容，獲得大量關(guān)注;抖音平臺專注于音樂的運(yùn)用，甚至在網(wǎng)易云或者影視彈幕上都可以看到“抖音來的”等話語，可見抖音在音樂短視頻領(lǐng)域的影響;快手里面的內(nèi)容較為豐富，總體以展示個(gè)人生活和個(gè)人特長類為主，但相對于梨視頻和抖音而言，其內(nèi)容并未做到垂直領(lǐng)域的細(xì)分。

此外，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)也要加強(qiáng)把關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。尤其是在UGC內(nèi)容生產(chǎn)方面，用戶為了博眼球，做網(wǎng)紅，生產(chǎn)各種低俗內(nèi)容，不僅有悖核心價(jià)值觀，甚至挑戰(zhàn)法律底線，污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈。目前短視頻APP越來越多，想要在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展下去，就要有自己最突出的優(yōu)勢，做到別的軟件不可替代的地步，更多地在內(nèi)容的細(xì)分和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)上下功夫。

四、總結(jié)

目前，短視頻平臺普遍泛娛樂化，但是唯有優(yōu)質(zhì)、細(xì)分的內(nèi)容才能吸引受眾，在競爭大潮中站好站穩(wěn)。短視頻行業(yè)是一塊大蛋糕，5G網(wǎng)絡(luò)、VR等技術(shù)都在為這塊大蛋糕增色增味，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)分得蛋糕，關(guān)鍵是從哪個(gè)角度下手。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅僅只有競爭，更多的是合作共贏，只有大家共同努力，構(gòu)建良好的短視頻平臺傳播生態(tài)圈，才能一起盈利，一起分得蛋糕。

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作者簡介：梁乃方（1995.11.13），女，漢，山西省晉中市祁縣古縣鎮(zhèn)，在讀研究生，新聞學(xué)