消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響研究

孫賓峰

摘 要：整理分析關(guān)于新能源汽車消費(fèi)意愿的研究狀況，從消費(fèi)者感知價(jià)值出發(fā)考慮哪些因素影響新能源汽車的購(gòu)買意愿?；谖墨I(xiàn)回顧，構(gòu)建理論模型，通過對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響。最后，根據(jù)研究結(jié)果，從政府角度和企業(yè)角度提出增大消費(fèi)者感知價(jià)值的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;理論模型;購(gòu)買意愿;感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：F426.471 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）16-0052-02

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活發(fā)生著巨大的變化，生活質(zhì)量得到提高的同時(shí)，伴隨著環(huán)境污染的出現(xiàn)。不可再生資源的有限性迫使人們主動(dòng)尋求清潔能源，替代傳統(tǒng)稀缺資源。例如天然氣、太陽(yáng)能、光能、風(fēng)能等。如何利用這些清潔燃料成為當(dāng)今學(xué)者研究的新課題。汽車產(chǎn)業(yè)也不例外，新能源汽車有替代傳統(tǒng)燃油汽車的趨勢(shì)。傳統(tǒng)汽車的發(fā)展伴隨著各種問題，如廢氣污染和能源供需緊張。隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，廣大消費(fèi)者越來越關(guān)注生態(tài)變化，環(huán)保意識(shí)得到提高，在消費(fèi)的同時(shí)也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的社會(huì)效益，新能源汽車發(fā)展由國(guó)家財(cái)政扶持為主向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，新能源汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展過程中，被消費(fèi)者了解和接受。但是面對(duì)中國(guó)龐大的汽車需求市場(chǎng)，新能源汽車所占有的比例只占很少的部分。具有以下兩個(gè)原因：一方面，為促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國(guó)政府不斷地向新能源汽車企業(yè)給予補(bǔ)貼，包括新能源汽車發(fā)動(dòng)機(jī)補(bǔ)貼、整車補(bǔ)貼、公里數(shù)補(bǔ)貼等?，F(xiàn)實(shí)情況卻不盡如人意，況且面對(duì)補(bǔ)貼機(jī)制下滑的背景下，如何提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是值得學(xué)者研究的。另一方面，在國(guó)際倡導(dǎo)節(jié)能減排的大環(huán)境下，具有節(jié)能、環(huán)保、無(wú)污染等優(yōu)勢(shì)的新能源汽車成為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，也是未來汽車企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在一些國(guó)家，燃油汽車被禁止出售，消費(fèi)者只能購(gòu)置新能源汽車。然而在國(guó)內(nèi)也具有這樣的優(yōu)勢(shì)，例如不限行、特殊車道、停車位、不限購(gòu)等優(yōu)勢(shì)。在過去的研究中，學(xué)者較多地關(guān)注產(chǎn)業(yè)政策、核心技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理等方面，較少地從消費(fèi)者本身出發(fā)。然而，消費(fèi)者在新能源汽車購(gòu)買意愿中占據(jù)核心位置，探討消費(fèi)者心理是必要的。在研究過程中，學(xué)者們更加關(guān)注新能源汽車給消費(fèi)者帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而忽視了新能源汽車所帶來的價(jià)值。因此，有必要從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，從而得出其中的作用。通過提高感知價(jià)值來提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，從而打開中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)。

二、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的文獻(xiàn)回顧，筆者首先從知網(wǎng)上下載有關(guān)購(gòu)買意愿的碩士、博士論文，其次篩選出其中關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人心理影響購(gòu)買意愿的文獻(xiàn)，并進(jìn)行認(rèn)真閱讀做摘要，從而得出本文的理論基礎(chǔ)。很多因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，歸納為三個(gè)方面，如新能源汽車的技術(shù)因素、市場(chǎng)營(yíng)銷因素、消費(fèi)者個(gè)人因素。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策過程中，促使消費(fèi)中做出購(gòu)買意愿主要由感知價(jià)值起到主要作用。消費(fèi)者充分考慮價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系，從而影響購(gòu)買意愿以及購(gòu)買行為的發(fā)生。歐陽(yáng)文靜運(yùn)用S-O-R理論研究消費(fèi)者感知與購(gòu)買意愿的關(guān)系，楊龍等從影響顧客價(jià)值的因素入手，分析了價(jià)值導(dǎo)向活動(dòng)，產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格和營(yíng)銷因素三個(gè)層面。趙冬梅等將感知價(jià)值劃分為感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、感知收益三個(gè)維度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益、感知信任與購(gòu)買意愿之間均有正向的關(guān)系。黃文彥研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值在購(gòu)買意愿與信任之間起到中介的作用。也有學(xué)者建立感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿模型進(jìn)行研究。然而對(duì)于不同產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注感知價(jià)值的維度不同，本文通過問卷找出消費(fèi)者關(guān)注的感知價(jià)值維度，并從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度研究影響新能源汽車購(gòu)買意愿的重要影響因素。

三、消費(fèi)者感知價(jià)值綜述

彼得·德魯克最早在《管理實(shí)踐》中提出了感知價(jià)值的概念，消費(fèi)者購(gòu)買商品的過程中，購(gòu)買的不僅僅是商品本身，商品上的富余價(jià)值也被消費(fèi)者關(guān)注，包括生產(chǎn)者提供的服務(wù)、產(chǎn)品包裝等各個(gè)方面。消費(fèi)者充分考慮商品帶來的利益與支付成本之間的關(guān)系，間接形成消費(fèi)者的主觀感受，在感知收益和感知成本之間的平衡關(guān)系中得到。感知價(jià)值越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)，在購(gòu)買行為發(fā)生過程中起到積極的作用，相關(guān)研究亦證實(shí)了這一觀點(diǎn)。陶鵬德、王國(guó)才、趙艷輝指出，消費(fèi)的功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。李欣指出，功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。李宗偉等由于資金壓力和相應(yīng)的發(fā)展需求，消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的過程，消費(fèi)者主要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)過程中的總成本和總價(jià)值，如果總價(jià)值越高，總成本越低，客戶的滿意度越高。反之，客戶總成本高而總價(jià)值低，客戶的滿意度將變得很低?？偠灾?，關(guān)注消費(fèi)者感知價(jià)值，研究消費(fèi)者感知價(jià)值是有意義的。本篇論文在研究感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，識(shí)別出消費(fèi)者關(guān)注的感知價(jià)值的維度，從而研究各維度感知價(jià)值與新能源汽車購(gòu)買意愿的關(guān)系，進(jìn)而有針對(duì)性地為企業(yè)提出創(chuàng)新方向，為政府制訂財(cái)政計(jì)劃提供理論參考。

四、消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿關(guān)系模型構(gòu)建

根據(jù)感知價(jià)值維度文獻(xiàn)研究，對(duì)于不同產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注的感知價(jià)值維度不同。本人在與導(dǎo)師和同學(xué)交流過程中總結(jié)得出，質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、情境價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、價(jià)格價(jià)值可能被消費(fèi)者所關(guān)注。為了具體確定消費(fèi)者關(guān)注的感知價(jià)值維度，進(jìn)行增量式面對(duì)面確定維度，具體操作如下：在下文中，增量面對(duì)面訪談的方法將用于分析和確定新能源汽車消費(fèi)的感知價(jià)值維度。這次增量訪談的地點(diǎn)是在安徽省馬鞍山市汽車博覽城進(jìn)行的一對(duì)一訪談中進(jìn)行的。首先，在汽車博覽城內(nèi)隨機(jī)選擇10名潛在消費(fèi)者進(jìn)行訪談，并對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行記錄。其次，隨機(jī)訪問另外10名潛在消費(fèi)者，記錄訪談信息。最后，匯總信息，比較兩組受訪者的觀點(diǎn)，接著判斷差異項(xiàng)目。如果存在太多差異，則將添加另外10個(gè)潛在消費(fèi)者以擴(kuò)展樣本數(shù)量。直到差異項(xiàng)目顯著減少到結(jié)束并且獲得結(jié)果。在這次增量訪談中，筆者一共采訪了30位潛在消費(fèi)者并記錄了這次增量訪談的結(jié)果，結(jié)果（如下表所示）。

分析訪談結(jié)果表明，受訪者在訪談中高度關(guān)注質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值。在這里我們可以認(rèn)為，以上五個(gè)維度是消費(fèi)者關(guān)注新能源汽車感知價(jià)值的重點(diǎn)，基于此構(gòu)成的消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響的五維度模型（如下圖所示）。

五、總結(jié)

在國(guó)家補(bǔ)貼總體呈現(xiàn)下行的環(huán)境下，中央和政府在對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼上應(yīng)注意方式，新能源汽車價(jià)格呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，雖然新能源汽車的政府補(bǔ)貼下滑在所難免，但是在我國(guó)新能源汽車企業(yè)發(fā)展仍在初期階段，大幅度的財(cái)政調(diào)控必然刺激消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的消費(fèi)信心，適得其反。因此，一方面，應(yīng)督促新能源汽車企業(yè)核心技術(shù)發(fā)展;另一方面，政府財(cái)政補(bǔ)貼下滑水平應(yīng)在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)逐步穩(wěn)定調(diào)整。首先，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)及時(shí)根據(jù)補(bǔ)貼新政策進(jìn)行調(diào)整，并出臺(tái)補(bǔ)貼規(guī)則，讓消費(fèi)者了解情況?，F(xiàn)行的補(bǔ)貼政策主要將補(bǔ)貼提供給企業(yè)，且存在監(jiān)管困難，但是補(bǔ)貼給消費(fèi)者則不同，補(bǔ)貼在新能源汽車價(jià)格上得到體現(xiàn)，讓消費(fèi)者充分了解新能源汽車的性價(jià)比，這更讓消費(fèi)者了解到新能源汽車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利于新能源汽車的市場(chǎng)推廣，增加新能源汽車的價(jià)格價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。其次，政府和企業(yè)加強(qiáng)對(duì)新能源汽車的推廣，增加消費(fèi)者的認(rèn)知和情感價(jià)值。政府可以加大宣傳力度，多平臺(tái)、多方位充分利用媒體和互聯(lián)網(wǎng)的宣傳力量，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知價(jià)值，增強(qiáng)新能源汽車企業(yè)的信任。政府還可以定期協(xié)助公司組織新能源汽車的宣傳展覽，如車展和研討會(huì)。同時(shí)，改善新能源汽車的基礎(chǔ)設(shè)施，提高質(zhì)量?jī)r(jià)值。

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