淺析大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷中個(gè)人信息保護(hù)問題

尤飛

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)和人們的日常生活密不可分，大數(shù)據(jù)的興起為電商平臺(tái)提供了各種有利的條件。精準(zhǔn)營(yíng)銷成為許多電商衷愛的模式。文章介紹了精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本概念及其在電商領(lǐng)域的應(yīng)用方式，分析了大數(shù)據(jù)給精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式減輕了用戶的選擇成本，卻也產(chǎn)生個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。文中我們從提高個(gè)人保護(hù)意識(shí)、規(guī)制法律規(guī)范等方面為構(gòu)建電商精準(zhǔn)營(yíng)銷中個(gè)人信息保護(hù)機(jī)制提供建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷;隱私侵權(quán);個(gè)人信息保護(hù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)改變了電子商務(wù)、社交平臺(tái)和我們的生活。精準(zhǔn)營(yíng)銷依賴于大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的，是電商平臺(tái)的一種新型營(yíng)銷模式，但是該模式在使用過程中也產(chǎn)生了泄露用戶個(gè)人信息、個(gè)人隱私等隱患。權(quán)衡利弊，我們?cè)诳隙ň珳?zhǔn)營(yíng)銷自身價(jià)值的同時(shí)也要為其發(fā)展提供一些有用的建議。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷涵義

2005年菲利普·科特勒提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”這個(gè)詞語(yǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷是指市場(chǎng)利用不同用戶的購(gòu)物心理和行為偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，企業(yè)運(yùn)用該分析結(jié)果，進(jìn)行銷售。在我國(guó)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”其主要有兩層涵義：第一，互聯(lián)網(wǎng)通過收集用戶的信息，分析用戶的偏好和興趣，基于該分析結(jié)果向用戶投放特定廣告。第二，電商平臺(tái)借助市場(chǎng)精確的定位技術(shù)鎖定特定用戶群體，從而為用戶群體提供個(gè)性化服務(wù)。

2.大數(shù)據(jù)與電商中的精準(zhǔn)營(yíng)銷

“大數(shù)據(jù)”一詞最先是美國(guó)麥肯錫在他的研究報(bào)告中提出。他們把大數(shù)據(jù)定義為數(shù)據(jù)庫(kù)的一種獲取、存儲(chǔ)和管理能力。許多學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的看法也是不一致。

筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)代表了信息處理方式的最前沿，它基于人工智能和機(jī)器的分析，以不斷增長(zhǎng)的速度收集和積累大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)。21世紀(jì)，電子商務(wù)依托于現(xiàn)代的技術(shù)手段，開展適銷對(duì)路的電子商務(wù)使企業(yè)在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)也提高了服務(wù)質(zhì)量，是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電商平臺(tái)中的優(yōu)勢(shì)

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷降低電商平臺(tái)廣告投入成本

在生活中，人們?cè)絹碓角嗖A于線上平臺(tái)的購(gòu)物。然而，電商平臺(tái)的產(chǎn)品繁多，種類豐富，增加了人們找到自己想要東西的決策成本和錯(cuò)誤成本。為了減輕人們的選擇負(fù)擔(dān)，平臺(tái)通過收集和分析消費(fèi)者在線用戶的個(gè)人信息，定位市場(chǎng)和消費(fèi)者需求以及購(gòu)物行為特征，電商平臺(tái)可以有針對(duì)性地投放商品和廣告。智能地向用戶推薦他們可能喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買率，降低廣告的投入成本，提高了電商平臺(tái)廣告的準(zhǔn)確率和命中率。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷分析用戶信息相關(guān)性

精準(zhǔn)準(zhǔn)確的營(yíng)銷不僅限于用戶信息的實(shí)時(shí)分析，還從多個(gè)方面分析用戶需求信息的相關(guān)性。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過挖掘并確定用戶的個(gè)性特征，這些特征反過來被用來優(yōu)化電商平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)。電商平臺(tái)通過你在使用搜索引擎時(shí)留下的瀏覽痕跡和購(gòu)買記錄，利用這些信息建立關(guān)聯(lián)性，基于人們自身的選擇和境況來設(shè)置高度個(gè)性化的購(gòu)物方案。以書籍和音樂為例，如果你喜歡某位推理或者科幻小說家的書，精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)基于你的愛好推薦其他同類別的推理或者科幻小說家的書。如果你喜歡某個(gè)特定創(chuàng)作歌手的音樂，專門的營(yíng)銷人員就會(huì)幫你聯(lián)想其他不可能會(huì)欣賞的創(chuàng)作歌手，從而有針對(duì)性地對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生的高效率服務(wù)水平

精準(zhǔn)營(yíng)銷利用大數(shù)據(jù)的信息收集功能可以了解消費(fèi)者的需求，電商平臺(tái)在充分了解顧客需求的情況下，投其所好，為顧客提供所需要的服務(wù)。這種推薦服務(wù)客觀地滿足了用戶的需求，并相應(yīng)地提升了商家的經(jīng)濟(jì)效益。精準(zhǔn)營(yíng)銷極強(qiáng)的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)與電子商務(wù)節(jié)約簡(jiǎn)便的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提高電商的交易效率和電商的服務(wù)水平。相比較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式高成本和盲目性等弊端，電商平臺(tái)的高效率與低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式更具有優(yōu)勢(shì)。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷中個(gè)人信息的困境

1.電商平臺(tái)對(duì)個(gè)人信息的不當(dāng)收集與利用

隨著信息化程度的不斷提高，大多數(shù)人在工作和生活中使用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)中，許多平臺(tái)會(huì)收集用戶的個(gè)人信息。這些信息包含了我們生活的方方面面，包括我們的購(gòu)買愛好，我們喜歡和不喜歡的東西，健康狀況和健身、社交和家庭網(wǎng)絡(luò)、政治觀點(diǎn)和使用電子設(shè)備和家用電器。這種行為降低人們控制自己數(shù)據(jù)的能力，從而破壞用戶自己選擇的生活和生活秩序的自主性。電商平臺(tái)挖掘這些海量數(shù)據(jù)以尋找新的相關(guān)性，從而為提供個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了許多潛在的用途，在大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶不知道收集什么信息、何時(shí)收集以及如何使用。消費(fèi)者可能根本不知道他們的個(gè)人信息是如何被團(tuán)體和他們龐大的客戶群收集和使用的。

2.電商平臺(tái)的不合理“隱私政策”

許多電商平臺(tái)的“隱私政策”都有存在“霸王條款”這種現(xiàn)象，剝奪信息主體權(quán)利。某平臺(tái)曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的文件內(nèi)容：“我們將通過收集您的瀏覽記錄，以優(yōu)化在您在網(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)的頁(yè)面”。這個(gè)條款的內(nèi)容顯示，只要瀏覽該網(wǎng)站，我們的瀏覽記錄就會(huì)被收集。從文件的內(nèi)容上看不會(huì)涉及用戶的個(gè)人信息，但是結(jié)合上我們大數(shù)據(jù)先進(jìn)的信息挖掘技術(shù)，就可以分析出用戶的偏好和興趣，然后開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。電商平臺(tái)非法收集用戶的信息，使原本未公開的信息公開在公眾面前，極大侵害了用戶隱私權(quán)。

3.現(xiàn)有法律規(guī)范不完善

為了保護(hù)個(gè)人信息，我國(guó)出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《侵權(quán)責(zé)任法》，但是沒有專門制定保護(hù)個(gè)人信息的法律規(guī)范。目前我國(guó)已經(jīng)有《個(gè)人信息保護(hù)法》（草案），其中針對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的部分問題進(jìn)行了規(guī)定，但是實(shí)際操作性不強(qiáng)，缺乏配套的實(shí)施細(xì)則進(jìn)行規(guī)定。歐盟與英美都有相關(guān)的法律規(guī)定，但是我國(guó)對(duì)該部分法律規(guī)定仍存在空泛、含糊、銜接性差等現(xiàn)狀。對(duì)于個(gè)人信息保護(hù)仍舊需要依靠零散的法律法規(guī)規(guī)定，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于現(xiàn)狀，很容易讓不法分子有機(jī)可乘。

四、對(duì)電商平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷中個(gè)人信息保護(hù)的考量

1.規(guī)范個(gè)人信息使用與披露

21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。作為大數(shù)據(jù)時(shí)代的一員，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律建設(shè)。第一，是建立一套規(guī)范個(gè)人信息處理的行業(yè)規(guī)范。該規(guī)范基于保護(hù)個(gè)人隱私為原則，對(duì)個(gè)人信息收集、使用和披露等信息處理行為制定更透明的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第二，明確個(gè)人信息和個(gè)人敏感信息的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。電商平臺(tái)在收集、使用和披露這些個(gè)人信息時(shí)，要合理識(shí)別“個(gè)人一般信息”和“個(gè)人敏感信息”，一旦涉及到個(gè)人敏感信息，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者必須事先征得信息擁有者的明確同意，否則不得二次使用。第三，要明確侵權(quán)損害后果發(fā)生后的責(zé)任承擔(dān)主體，對(duì)個(gè)人隱私信息造成泄露和侵權(quán)的主體之間應(yīng)當(dāng)對(duì)被侵權(quán)人承擔(dān)連帶侵權(quán)責(zé)任，為遭受侵害的用戶提供可靠的法律救濟(jì)措施和保障手段。

2.將合法作為個(gè)人信息收集的最低限度

電商平臺(tái)的許多信息來自社交媒體網(wǎng)站是公共資源的集合，收集數(shù)據(jù)時(shí)要有明確和合法的目的，不得與任何法律規(guī)范相沖突。我國(guó)公信部對(duì)“個(gè)人一般信息”和“個(gè)人敏感信息”的使用標(biāo)準(zhǔn)做出嚴(yán)格的區(qū)分，對(duì)個(gè)人一般信息的使用可以采用默示同意的方式，但對(duì)個(gè)人敏感信息收集時(shí)要采取明示同意的方式。在收集個(gè)人敏感信息時(shí)通常需要獲得同意。對(duì)個(gè)人信息的二次使用和披露也需要征得個(gè)人同意。因此個(gè)人信息的收集有著嚴(yán)格的目的規(guī)范，從公共機(jī)構(gòu)到私人機(jī)構(gòu)，他們?cè)谑占瘋€(gè)人信息時(shí)必須考慮到最初的目的。不能產(chǎn)生身份盜竊或欺詐的違規(guī)行為。

3.提升個(gè)人防范意識(shí)

個(gè)人防范意識(shí)是個(gè)人信息保護(hù)最關(guān)鍵的部分。第一，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的過程中，我們應(yīng)該仔細(xì)閱讀網(wǎng)站的隱私政策，不要落入平臺(tái)“默認(rèn)勾選”的陷阱中，學(xué)會(huì)及時(shí)清除網(wǎng)頁(yè)中的瀏覽痕跡。第二，不在網(wǎng)頁(yè)上輸入身份證號(hào)碼、賬號(hào)密碼等個(gè)人隱私信息。第三，學(xué)會(huì)安裝防火墻和殺毒軟件，定期定時(shí)為電腦、移動(dòng)端進(jìn)行安全查殺，養(yǎng)成保護(hù)個(gè)人信息的習(xí)慣。提高個(gè)人防范意識(shí)，有效避免個(gè)人信息的泄露。僅僅提高個(gè)人預(yù)防意識(shí)是不夠的。政府和社會(huì)應(yīng)該通過微信公眾號(hào)、新聞媒體等途徑來宣傳保護(hù)個(gè)人隱私，樹立人們的法治觀念。

五、結(jié)語(yǔ)

近十年，大數(shù)據(jù)和Web 2.0的興起，精準(zhǔn)營(yíng)銷和跟蹤技術(shù)的擴(kuò)散造成個(gè)人信息泄露，成為現(xiàn)實(shí)中棘手的問題。精準(zhǔn)營(yíng)銷旨在收集，使用和披露用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化推薦的銷售。但是也在一定程度上破壞數(shù)據(jù)主體在處理其數(shù)據(jù)時(shí)的自主性。在現(xiàn)實(shí)中，精準(zhǔn)營(yíng)銷引發(fā)了重要的隱私問題，我國(guó)對(duì)該部分法律規(guī)定仍存在空泛、含糊、銜接性差等現(xiàn)狀。零散的法律法規(guī)規(guī)定，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于現(xiàn)狀，很容易讓不法分子有機(jī)可乘。隨著國(guó)家現(xiàn)代化的進(jìn)程，我國(guó)法制建設(shè)日益完善，構(gòu)建和諧、安全、穩(wěn)定的購(gòu)物環(huán)境指日可待。