浙江商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)與發(fā)展

商亮勇

摘 要：商業(yè)地產(chǎn)是用于各種零售、餐飲、休閑、批發(fā)、健身等經(jīng)營(yíng)用途的工業(yè)地產(chǎn)，工業(yè)地產(chǎn)的投資和使用主要是企業(yè)，也有部分個(gè)人參與投資和利用。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者主要是各大房地產(chǎn)上，經(jīng)營(yíng)模式也包括租、售等多種模式組合。我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)從2010年以來經(jīng)歷了爆發(fā)、飽和、過剩到過量的過程，這其中的影響因素包括宏觀政策波動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局變化、城市化進(jìn)程等。相比于住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)影響因素更多，基于目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)必須更加精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。本文首先介紹了浙江商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析了商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的成功案例和經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)而探討浙江省商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)和發(fā)展的思路及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：浙江;商業(yè)地產(chǎn);品牌建設(shè);品牌發(fā)展

序言：我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展最初主要以商業(yè)街為主，零售百貨、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)相互較為獨(dú)立，圍繞人氣旺盛的核心地段集聚。而新型的商業(yè)地產(chǎn)如綜合體、CBD、專業(yè)街區(qū)等都主要借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)。從2010年開始，隨著普通住宅市場(chǎng)緊縮調(diào)控大幕拉開，過剩的資金被擠出，加上新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)人造開始興起，商業(yè)地產(chǎn)呈爆發(fā)增長(zhǎng)，2010年-2011年兩年辦公樓和商業(yè)經(jīng)營(yíng)用房銷售增長(zhǎng)率均保持在2位數(shù)。但自2012年以來，商業(yè)地產(chǎn)泡沫已成定局，二、三線城市尤為嚴(yán)重，新增投資和建設(shè)增速逐漸放緩，市場(chǎng)趨于理性。2016年國(guó)年務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的若干意見》，允許將商業(yè)用房按規(guī)定改建為租賃住房，土地年限和容積率不變，土地用途調(diào)整為居住用地，商改住政策必定為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)帶來新的機(jī)遇。浙江省無論是整體城市化水平還是經(jīng)濟(jì)活力，在全國(guó)范圍內(nèi)都處于領(lǐng)先位置，建設(shè)和發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)品牌的條件優(yōu)越，但本土地產(chǎn)企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)和發(fā)展上與國(guó)內(nèi)外知名品牌企業(yè)還存在不小的差距。因此本文通過對(duì)浙江商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀、及商業(yè)地產(chǎn)案例進(jìn)行分析，探討浙江商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)思路和發(fā)展的對(duì)策。

一、全國(guó)及浙江商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著2018年一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策的推行以及經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪洗牌，一些中小型房企因?yàn)橘Y金鏈斷裂而破產(chǎn)，而大型房企也在2018年加快了內(nèi)部調(diào)整的進(jìn)度，重組、轉(zhuǎn)型、合作、共享成為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主旋律。商業(yè)地產(chǎn)在早幾年已經(jīng)經(jīng)歷了一輪降溫，2018年看似一如既往，但實(shí)際也有了很多變化。例如萬達(dá)商業(yè)更名為萬達(dá)商管，專注商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)，而地產(chǎn)開發(fā)則移交給新成立的萬達(dá)地產(chǎn);萬科與印力聯(lián)合收購(gòu)凱德在我國(guó)的20個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目，并更名為印象系列等。從商業(yè)地產(chǎn)界在2018年發(fā)生的諸多大事件不難發(fā)現(xiàn)，各大地產(chǎn)商開始圍繞地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行多元化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，而弱化純粹的地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的標(biāo)簽;此外，地產(chǎn)企業(yè)與零售、文化娛樂、餐飲品牌開展廣泛深入的合作，以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源共用、收益共享。概括而言，就是我國(guó)城市化發(fā)展進(jìn)行了階段性的平穩(wěn)期，快速的規(guī)模擴(kuò)張?jiān)诙唐趦?nèi)不會(huì)出現(xiàn)。因此在成熟區(qū)域，商業(yè)地產(chǎn)的投資重心應(yīng)從新增建設(shè)，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而在空白區(qū)則面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，例如萬達(dá)計(jì)劃未來十年將有1000座萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，直接覆蓋中國(guó)九成有消費(fèi)能力的人口。

浙江省2018年新增商業(yè)項(xiàng)目51個(gè)，商業(yè)面積超過3萬平米，總體量超過400萬平方米，相比2017年均有增加。這些新增項(xiàng)目分布于杭州、寧波、溫州、嘉興、紹興、湖州、臺(tái)州和金華，其中杭州新增22個(gè)，占比為43%。杭州新增項(xiàng)目中不僅有知名品牌大悅城，為全國(guó)第10座，這座超大綜合體在開業(yè)季6天內(nèi)總客流量?jī)H80萬人，70多家零售店鋪多的區(qū)域銷售冠軍、100多個(gè)店鋪開創(chuàng)店鋪?zhàn)詈脴I(yè)績(jī)，更有樂町、三只松鼠等品牌輕松拿下全國(guó)銷售冠軍。同時(shí)還有阿里“新零售”的試驗(yàn)田親橙里，融合了天貓國(guó)際、淘寶心選、盒馬鮮生等線上成熟品牌;而作為萬科在杭州的首個(gè)“知識(shí)消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)”，坤和萬科·黃龍萬科中心K-Lab集合了華為智能生活館、得到大學(xué)、藝術(shù)跨界店、科技體驗(yàn)館、新媒體數(shù)字美術(shù)館等新物種商家，為杭州市民打造了全新知識(shí)體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)所。隨著杭州影響力的提升，不僅一些全國(guó)性的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商紛紛將目光投向杭州市場(chǎng)，同時(shí)近兩年下沉至三四線市場(chǎng)發(fā)展也十分迅猛，例如新城開業(yè)的項(xiàng)目7個(gè)吾悅廣場(chǎng)，分別位于寧波慈溪、臺(tái)州黃巖、嘉興平湖、臺(tái)州仙居、金華義烏和玉環(huán)。從體量上看，浙江本土企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目集中在5萬方-10萬方，超過10萬方的大體量項(xiàng)目則依然掌握在資金和運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)的全國(guó)連鎖品牌開發(fā)商手中。

商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、城市化發(fā)展水平呈明顯的正相關(guān)。除了北、上、廣、深，浙江與江蘇兩省經(jīng)濟(jì)規(guī)模、工業(yè)化水平、城市化率、基礎(chǔ)設(shè)施完善度以及要素引力等各方面都處于全國(guó)前列，因此不僅是省會(huì)城市杭州成為各大商業(yè)地產(chǎn)品牌的必爭(zhēng)之地，省內(nèi)二、三線城市的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。與萬達(dá)、萬科等全國(guó)性的知名品牌相比，浙江省內(nèi)目前的地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、品牌建設(shè)與發(fā)展能力、經(jīng)驗(yàn)等都較為欠缺。未來的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)必然需要深根細(xì)作，浙江商業(yè)地產(chǎn)本土企業(yè)應(yīng)加快學(xué)習(xí)領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)卡位，建立起根植于浙江，又可全國(guó)甚至全球發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)品牌。

二、商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)及案例——以萬達(dá)廣場(chǎng)為例

商業(yè)地產(chǎn)全面爆發(fā)前，是零售行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在商戶之間的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)形式相對(duì)粗放，且商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商一般不參與其中。隨著商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)的多元化，地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)更多地參與到自主經(jīng)營(yíng)中來。發(fā)展至今，以綜合體形式為主的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)集中在開發(fā)商品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)外諸多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商中，萬達(dá)集團(tuán)是最響亮的商業(yè)地產(chǎn)品牌之一，其發(fā)展路徑及品牌建設(shè)思路值得學(xué)習(xí)和借鑒。

萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)立于1988年，經(jīng)過30多年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為一家以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。萬達(dá)集團(tuán)的發(fā)展歷程大致可以概括為4個(gè)階段，包括1988年-1991年的奠定基礎(chǔ)期、1992年-1997年的實(shí)力積累期、1998年-2001年的跨區(qū)域發(fā)展期以及2002年至今的轉(zhuǎn)型發(fā)展期?？梢哉f從一開始萬達(dá)集團(tuán)就不是以純住宅地產(chǎn)為基因的地產(chǎn)企業(yè)，通過舊城改造積累的工程開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及組建大連萬達(dá)足球俱樂部并奪冠積累下的品牌，萬達(dá)集團(tuán)在20世紀(jì)末就已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向機(jī)電、制造、酒店、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域延展。21世紀(jì)初的兩年，萬達(dá)集團(tuán)快速明確了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為支柱產(chǎn)業(yè)，并與沃爾瑪、時(shí)代華納、歐倍德等世界著名企業(yè)進(jìn)行廣泛合作的發(fā)展戰(zhàn)略。萬達(dá)集團(tuán)準(zhǔn)確把握住了我國(guó)工業(yè)化和城市化的脈搏，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上占得先機(jī)。

從2000年到2004年，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)快速完成了從第一代萬達(dá)廣場(chǎng)到第三代的迭代，從單個(gè)盒子式的建筑形態(tài)，演變?yōu)橛珊凶?、街區(qū)及高層組成的綜合體，業(yè)態(tài)、商家和運(yùn)營(yíng)模式也不斷多元化。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)以城市綜合體的形態(tài)出現(xiàn)，在任何地域都占據(jù)著核心商圈的黃金地段，在巨大的客流支撐下，如何進(jìn)行品牌建設(shè)和發(fā)展，唯一的問題就只有開發(fā)商“做文章”的能力了。萬達(dá)的第三代商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，包括高級(jí)酒店、高檔寫字樓、大型綜合購(gòu)物中心、酒店式公寓、獨(dú)立商鋪及街區(qū)、市民廣場(chǎng)及高檔住宅社區(qū)等，從而形成一個(gè)城市或區(qū)域總可自行運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)核。當(dāng)該綜合體已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)工作、生活及休閑中的所有功能，并且具有較高的層次符號(hào)時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)的品牌發(fā)展將形成乘數(shù)效應(yīng)。目前已經(jīng)成為符號(hào)的萬達(dá)廣場(chǎng)、萬達(dá)影院、萬達(dá)酒店、萬達(dá)城等，以及包括企業(yè)高層的個(gè)人營(yíng)銷，都在不斷強(qiáng)化萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)品牌的覆蓋率和滲透度。

三、浙江商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)思路

總體而言，浙江本土房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力在全國(guó)來看相對(duì)較弱，在浙江位列第一的綠城，在2018年中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)的排名僅為第11名，而且綠城主要以普通住宅開發(fā)為主。在未來綠城也將以生活為核心，加快開拓理想小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、運(yùn)動(dòng)系列、TOD系列等產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的房地產(chǎn)細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)，多元化布局生活服務(wù)、房屋科技、代建管理、資產(chǎn)管理等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，致力于“理想生活綜合服務(wù)商品牌”的打造。浙江本土地產(chǎn)企業(yè)很多是從制造業(yè)和零售業(yè)積累的原始資本，缺少大資金大規(guī)模運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。加上市縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為均衡，商業(yè)的空間集聚不明顯等特點(diǎn)，導(dǎo)致大體量商業(yè)綜合體缺乏成長(zhǎng)基礎(chǔ)。因此，從浙江商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)，必須從浙江的地理空間、經(jīng)濟(jì)、城市形態(tài)、人文等方面的具體情況出發(fā)，才能有選擇地吸收優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，找到適合自身特點(diǎn)的品牌發(fā)展路徑。

首先，浙江商業(yè)地產(chǎn)具有鮮明的水平發(fā)展特征。與其他一、二線城市相比，浙江省內(nèi)核心城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市縣，商業(yè)業(yè)態(tài)主要以輕型制造設(shè)計(jì)、批發(fā)零售為主。在空間形態(tài)上主要以縣、鎮(zhèn)為單位，地級(jí)市的商業(yè)活力有些還比不上下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。因此，在城市空間上難以找到一個(gè)相對(duì)鮮明的核心地帶，發(fā)展立體空間的綜合體所需的人氣不足;其次，以萬達(dá)為代表的城市綜合體開發(fā)商，其品牌影響力主要覆蓋城市白領(lǐng)階層以及連鎖商鋪品牌，以集中辦公、消費(fèi)和娛樂為主要功能，而浙江省人均收入水平較高，普通的符號(hào)化消費(fèi)不具有強(qiáng)烈的刺激性。但從萬達(dá)的成功經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)到的是，商業(yè)地產(chǎn)的品牌必須通過多元化的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式不斷開發(fā)和強(qiáng)化，才能滲透到不同用戶的需求中。

四、浙江商業(yè)地產(chǎn)品牌發(fā)展對(duì)策措施

進(jìn)入后地產(chǎn)時(shí)代，無論是“房住不炒”的政策導(dǎo)向，還是個(gè)大地產(chǎn)商紛紛轉(zhuǎn)型綜合服務(wù)提供商的探索，都已經(jīng)表明商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了新的時(shí)期。浙江商業(yè)地產(chǎn)品牌發(fā)展的對(duì)策可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：

第一，適當(dāng)降低高檔寫字樓的比重，加強(qiáng)主題式娛樂休閑項(xiàng)目的開發(fā)。暫且不論浙江省內(nèi)城市產(chǎn)業(yè)空間分布的均衡度，基于城市空間發(fā)展的普遍規(guī)律，我國(guó)核心一、二線城市隨著產(chǎn)業(yè)和人口規(guī)模的擴(kuò)大，在下一階段必定從單核或雙核集中，走向多中心格局。這就意味著城市中的人口就業(yè)在空間上更加分散，更加靠近居住區(qū)。因此對(duì)于單個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，過多的高級(jí)寫字樓、高級(jí)酒店可能最終空置率會(huì)上升。而通勤時(shí)間節(jié)省下來將帶來更長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)物及休閑娛樂，特別是創(chuàng)意性和體驗(yàn)性更強(qiáng)的多人或集體娛樂項(xiàng)目更受歡迎。

第二，聯(lián)合浙江省產(chǎn)業(yè)特色和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，更多實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合。浙江省地產(chǎn)企業(yè)背靠雄厚的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，以及以阿里巴巴為首的“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)勢(shì)力，更有可能實(shí)現(xiàn)新一代商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新，將萬達(dá)的第三代商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品打造成以藝術(shù)、文化、創(chuàng)意、交流、體驗(yàn)為主的城市新空間，從對(duì)地產(chǎn)空間的運(yùn)營(yíng)升級(jí)為對(duì)空間內(nèi)部高附加值的服務(wù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

第三，加強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部包含的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式眾多，實(shí)際上對(duì)于開發(fā)商而言是較難形成符號(hào)化的品牌的，一般都要借助街區(qū)或商圈的群體力量。但隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商更多地參與諸多業(yè)態(tài)的自主經(jīng)營(yíng)或者合作經(jīng)營(yíng)，開發(fā)商及項(xiàng)目本身的符號(hào)會(huì)更多地出現(xiàn)在項(xiàng)目的各個(gè)角落，因此對(duì)于還沒有形成跨區(qū)域發(fā)展的強(qiáng)力品牌的浙江開發(fā)商而言，加強(qiáng)企業(yè)級(jí)項(xiàng)目本身的品牌標(biāo)準(zhǔn)化勢(shì)在必行。

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