“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下品牌營(yíng)銷策略分析

趙霞 趙珉藝

【摘 要】伴隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的應(yīng)用日漸普遍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，給企業(yè)帶來更多商機(jī)，各種經(jīng)濟(jì)模式層出不窮，而在社交媒體的加持下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念應(yīng)運(yùn)而生。文章基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式探討品牌營(yíng)銷策劃，根據(jù)品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分析其中存在的風(fēng)險(xiǎn)，并通過尋找精準(zhǔn)目標(biāo)“粉絲”及“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下的爆點(diǎn)等方法提出應(yīng)對(duì)策略。以期望能夠更好地將“粉絲經(jīng)濟(jì)”與品牌營(yíng)銷相結(jié)合，樹立更好的品牌形象，提高品牌知名度。

【關(guān)鍵詞】“粉絲經(jīng)濟(jì)”;品牌;品牌營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】F274;G206-F【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）02-0225-04

0 前言

品牌是一個(gè)企業(yè)能否被識(shí)別的重要標(biāo)志，關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展，它是一種無形資產(chǎn)，存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心里，能給企業(yè)帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值。就產(chǎn)品而言，它本身沒有生命力，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平日漸提高，消費(fèi)者更傾向于滿足更高一級(jí)的需求，也就促使人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)更期望得到自身價(jià)值或身份的體現(xiàn)。一個(gè)好的品牌形象能夠賦予產(chǎn)品生命力，滿足人們對(duì)價(jià)值的追求。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、社會(huì)化媒體在人們生活中的地位日漸提高的今天，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)給企業(yè)品牌形象塑造提供了更加多樣化的途徑?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”是基于“粉絲”對(duì)偶像、品牌的認(rèn)同而產(chǎn)生的，同時(shí)又以明星偶像為紐帶，給企業(yè)的品牌營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是企業(yè)在投入更多精力、期望從“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式中獲得更多利益的同時(shí)，也難免落入“粉絲經(jīng)濟(jì)”制造的陷阱。由此，探討如何更好地將“粉絲經(jīng)濟(jì)”與品牌營(yíng)銷相結(jié)合，從而規(guī)避更多風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)文化軟實(shí)力，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度具有非常重要的意義。

1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”概述

1.1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義

“粉絲經(jīng)濟(jì)”源于傳統(tǒng)追星族的發(fā)展，起始于人們對(duì)某一事物狂熱的追求，例如早期電視選秀節(jié)目所引發(fā)的一系列“粉絲文化”現(xiàn)象及給娛樂行業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作媒介，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2 968萬人，與2017年相比增長(zhǎng)3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”不再局限于明星偶像，“粉絲”的力量打破了時(shí)間和空間的束縛，覆蓋于服務(wù)、銷售、文化娛樂等多個(gè)行業(yè)[1]?？傮w來說，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一種以贏利為目的的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，它架構(gòu)在“粉絲”和被關(guān)注者的關(guān)系上，注重提升用戶的黏性。

1.2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是一種C2B（Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)）經(jīng)濟(jì)[2]，其模式是根據(jù)用戶的需求量來定產(chǎn)量，即按需供給。簡(jiǎn)單來說就是產(chǎn)品還沒有正式生產(chǎn)就開始接受消費(fèi)者預(yù)訂，這種模式最常用于“粉絲”群體中，比如某一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量往往基于其受“粉絲”追捧度，“粉絲”追捧度越高，產(chǎn)量就越高。除此之外，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是一種參與經(jīng)濟(jì)，通過消費(fèi)者的參與，在企業(yè)能夠充分了解消費(fèi)者需求的情況下再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。這樣的經(jīng)濟(jì)模式要求企業(yè)有一定的“粉絲”基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥袚碛写罅俊胺劢z”用戶，企業(yè)才能通過提前預(yù)售的方式來有效規(guī)避盲目生產(chǎn)帶來的弊端，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。

1.3 “粉絲”的消費(fèi)行為主體

（1）作為“粉絲”的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為基于豐富的情感，區(qū)別于普通消費(fèi)者及忠誠(chéng)消費(fèi)者，產(chǎn)品的外觀、價(jià)格和實(shí)用價(jià)值等因素已經(jīng)不足以成為其是否愿意購(gòu)買該產(chǎn)品的主要因素?！胺劢z”消費(fèi)者更側(cè)重于表達(dá)非理性忠誠(chéng)，他們消費(fèi)的過程是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛或者崇拜之情，結(jié)果是對(duì)產(chǎn)品不斷購(gòu)買，產(chǎn)生消費(fèi)行為。這類消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己喜愛的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行地毯式的信息搜索，不會(huì)錯(cuò)過該品牌下任何一個(gè)新產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)會(huì)，他們的消費(fèi)行為側(cè)重于產(chǎn)品或品牌本身，比如“果粉”對(duì)“蘋果”品牌的狂熱追捧。

（2）作為消費(fèi)者的“粉絲”。與作為“粉絲”的消費(fèi)者相反，消費(fèi)者“粉絲”的消費(fèi)過程是對(duì)喜愛的產(chǎn)品及周邊紀(jì)念品的消費(fèi)和購(gòu)買，更多是對(duì)自己狂熱情感的宣泄，他們的消費(fèi)行為更多是基于自己的情感而不是產(chǎn)品本身。這類消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，更渴望得到歸屬感和安全感，通常通過大量周邊產(chǎn)品的全面購(gòu)買行為來對(duì)自己的“粉絲”身份進(jìn)行認(rèn)證[3]。

1.4 “粉絲經(jīng)濟(jì)”建構(gòu)模式

（1）明星經(jīng)濟(jì)模式。這種模式多基于偶像明星效應(yīng)，最初源于追星族對(duì)明星的狂熱追捧。目前看來，圍繞偶像的明星經(jīng)濟(jì)模式也是最傳統(tǒng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式，加上現(xiàn)在社交媒體的發(fā)展，偶像明星與“粉絲”互動(dòng)更方便，通過包裝及周邊產(chǎn)品的推動(dòng)，更加強(qiáng)了“粉絲”對(duì)偶像明星的向心力。明星經(jīng)濟(jì)模式的主體是消費(fèi)者“粉絲”，即通過明星本身和周邊產(chǎn)品，使“粉絲”形成情感消費(fèi)，使之難以脫離這種狂熱的情感[4]。

以鹿晗為例，作為現(xiàn)象級(jí)的流量明星，早在2014年，鹿晗就因其在2012年轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博評(píng)論過億而獲得名為“微博上最多評(píng)論的博文”的吉尼斯世界紀(jì)錄，該項(xiàng)記錄是吉尼斯世界紀(jì)錄在全球范圍內(nèi)，首次發(fā)布的中國(guó)社交媒體的世界紀(jì)錄。鹿晗微博界面如圖1所示。

隨著更多“粉絲”的支持和狂熱追捧，鹿晗一舉拿下了數(shù)個(gè)品牌商的代言，并為品牌商帶去極大的利潤(rùn)。歐舒丹品牌2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，自鹿晗成為歐舒丹中國(guó)區(qū)年度品牌代言人之后，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額在第三季度同比增速高達(dá)22.7%，高于全球其他地區(qū)近1倍。除了歐舒丹，海飛絲、vivo等各大品牌在鹿晗代言之后銷售額都有不同程度的增長(zhǎng)。“鹿晗效應(yīng)”給品牌方帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而這種效應(yīng)將在“粉絲”對(duì)其狂熱情感下更加顯著。

（2）IP運(yùn)營(yíng)模式。所謂IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其運(yùn)營(yíng)模式主要圍繞媒介文本，傳統(tǒng)的媒介文本包括小說、電視劇等[5]。IP運(yùn)營(yíng)模式的主體是“粉絲”消費(fèi)者，他們的狂熱主要來源于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的喜愛和崇拜之情，從而使之不斷購(gòu)買本產(chǎn)品及其衍生品。

IP的內(nèi)容廣泛，包括游戲、小說、動(dòng)漫、音樂等。這些IP看似存在于不同的領(lǐng)域，但在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的作用下又可以相通。比如游戲IP中的《仙劍奇?zhèn)b傳》改編成電視劇也為其吸引了一大批忠實(shí)“粉絲”。諸如此類的案例還有很多，比如由歌曲改編成電影的《同桌的你》;由暢銷小說改編成電影的《哈利波特》和《盜墓筆記》等，這些大IP作品之所以能夠衍生出許多產(chǎn)品，原因在于其擁有龐大的“粉絲”群體。拿《盜墓筆記》來說，其原始文本小說對(duì)“粉絲”有極強(qiáng)的影響力和號(hào)召力，里面的人物、故事，甚至是一句話，都會(huì)受到“粉絲”狂熱追捧，十分容易制造話題為電影和電視劇造勢(shì)。

（3）圍繞社群的新型商業(yè)模式。不同于以前中心輻射的“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式，新型“粉絲”商業(yè)模式主要圍繞社群展開，使得人與人之間積極互動(dòng)，有了更加復(fù)雜的聯(lián)系，而“粉絲”是在這個(gè)社會(huì)共同體中最為典型的社群體系。圍繞社群的新型商業(yè)模式充當(dāng)社群的價(jià)值橋梁，用以維持和傳播資源，注重去中心化的互動(dòng)，而不再是只以中心人物來聚集資源，由此來對(duì)除“粉絲”之外的廣大普通民眾產(chǎn)生影響力和吸引力?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的原生態(tài)與進(jìn)化態(tài)。

以吳曉波的吳酒為例，吳曉波是著名的財(cái)經(jīng)作家、自媒體人[6]。他本身有一定的知名度和“粉絲”基礎(chǔ)，結(jié)合社群營(yíng)銷模式，成功樹立吳酒品牌。社群經(jīng)濟(jì)模式強(qiáng)化與用戶之間的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶的積極性。吳酒起初正是通過吳曉波頻道積攢強(qiáng)大的“粉絲”基礎(chǔ)，從而將“粉絲”聚集起來，通過舉辦活動(dòng)與“粉絲”互動(dòng)，在互動(dòng)中將“粉絲”放在中心位置，了解“粉絲”的真正需求，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌有高強(qiáng)度的黏性，從而一步步建立起吳酒品牌。

2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”與品牌營(yíng)銷

2.1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”與品牌的關(guān)系

在人人都投身于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)于品牌傳播至關(guān)重要，“粉絲”效應(yīng)能為品牌帶來巨大價(jià)值。品牌資產(chǎn)基于消費(fèi)者本位協(xié)同建設(shè)品牌價(jià)值以獲得“粉絲經(jīng)濟(jì)”，簡(jiǎn)單來說就是企業(yè)要將消費(fèi)者放在中心位置，同時(shí)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，讓更多人了解品牌，從而提升品牌價(jià)值，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌持有忠誠(chéng)度，將消費(fèi)者變成品牌的“粉絲”。忠實(shí)的購(gòu)買者作為品牌的“粉絲”會(huì)成為品牌未來獲得持續(xù)性收益的保障，將這種“粉絲”力量逐步轉(zhuǎn)化為“粉絲經(jīng)濟(jì)”，推動(dòng)企業(yè)品牌傳播。

此外，品牌滿足“粉絲”更高層次的自身價(jià)值需求，使“粉絲”得以寄托強(qiáng)烈的情感和歸屬感，增強(qiáng)“粉絲”對(duì)品牌的向心力，使“粉絲經(jīng)濟(jì)”得以持久。總體來說，“粉絲經(jīng)濟(jì)”與品牌相輔相成，共同發(fā)展。

2.2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”給品牌營(yíng)銷帶來的效益

（1）能有效挽留老客戶。能否留住客戶是一個(gè)品牌能否成功的重要條件。據(jù)調(diào)查，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的3～10倍[2]，因此，通過互聯(lián)網(wǎng)低成本積累“粉絲”會(huì)員已成為未來企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。而“粉絲經(jīng)濟(jì)”能夠有效增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的向心力，為品牌方挽留客戶。

（2）有利于品牌推廣。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”下，“粉絲”對(duì)產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的歸屬感，且“粉絲”對(duì)產(chǎn)品有一定的盲目崇拜性，這有利于“粉絲”自發(fā)地向普通人推薦其喜愛的品牌，達(dá)到品牌推廣的效果，這樣做不但推廣范圍廣，而且成本低。

（3）有利于信息采集，提高“粉絲”黏性。通過“粉絲”社群的建設(shè)，可以與“粉絲”進(jìn)行直接溝通，能夠及時(shí)并且充分地采集信息，了解到“粉絲”的真實(shí)需求，再有針對(duì)性地滿足“粉絲”，提高“粉絲”對(duì)品牌的黏性。同時(shí)，通過信息采集了解品牌營(yíng)銷中存在的不足，并及時(shí)改正，有利于品牌更好地推廣。

3 “粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下的品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

3.1 “偽粉”多，“真粉”少

在社交平臺(tái)上，人們把關(guān)注自己的人稱為“粉絲”，但是這種歸類并不準(zhǔn)確，因?yàn)殛P(guān)注你的人并不一定是“粉絲”，其中也包括一些偶然關(guān)注你的人或者是純粹看熱鬧的人，這一部分人就稱為“偽粉”，他們無法給你帶來任何經(jīng)濟(jì)效益，也無法為你的品牌營(yíng)銷起到有效作用[7]。企業(yè)要將這部分人從關(guān)注者轉(zhuǎn)化為“粉絲”，轉(zhuǎn)化率的高低意味著你在關(guān)注者中的影響力大小。

在這里以微博上部分明星的關(guān)注度為例，隨著微博的不斷強(qiáng)大，微博已成為國(guó)內(nèi)明星們活躍和進(jìn)行品牌宣傳的主要場(chǎng)所。不少明星的關(guān)注者中除了貨真價(jià)實(shí)的“粉絲”以外，還有不少“僵尸粉”，而現(xiàn)在品牌方喜歡尋找明星代言，借助明星效應(yīng)來推廣其品牌。其中重要的途徑就是靠明星發(fā)布宣傳廣告，再由“粉絲”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，但是真正對(duì)其起到推廣作用的只有真正的“粉絲”，“僵尸粉”是不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)明星微博的。因此，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是考慮如何將“偽粉”轉(zhuǎn)化為“真粉”。

3.2 企業(yè)潛在用戶流失

關(guān)注企業(yè)品牌的并不一定是品牌的“粉絲”，可能只是購(gòu)買者，但是這一部分人缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。原因有兩點(diǎn)：一是企業(yè)沒有獲得用戶的信任。其中緣由存在多方面，可能是產(chǎn)品質(zhì)量不好，也可能是服務(wù)不好，總之就是沒有留住客戶，造成客戶流失[8]。二是企業(yè)的關(guān)系鏈仍然是“一對(duì)多”的形式，沒有注重“粉絲”間的互動(dòng)交流，也沒有形成社群型“粉絲經(jīng)濟(jì)”，品牌方仍站在制高點(diǎn)，導(dǎo)致“粉絲”無從交流，對(duì)品牌沒有黏性。

3.3 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的軟肋——弱關(guān)系

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的，因此它多為一種線上的關(guān)系，是消費(fèi)者強(qiáng)烈情感的輸出，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度源于情感驅(qū)動(dòng)，“粉絲”大多數(shù)時(shí)間處于一種非理性狀態(tài)。維持品牌和消費(fèi)者之間的紐帶并不是特別強(qiáng)，即所謂的弱關(guān)系[9]，一旦消費(fèi)者失去對(duì)品牌的狂熱追捧，企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)將受到重大打擊。特別是當(dāng)企業(yè)一味利用“粉絲”資源來進(jìn)行重復(fù)刺激、強(qiáng)行灌輸時(shí)，就很容易引起“粉絲”的反感，造成相反的效果。因此，企業(yè)要充分尊重“粉絲”的意見，有效規(guī)避“粉絲經(jīng)濟(jì)”的軟肋。

3.4 明星效應(yīng)的雙刃劍

“粉絲經(jīng)濟(jì)”中最常用的模式是明星經(jīng)濟(jì)模式，明星效應(yīng)給企業(yè)品牌傳播帶來巨大好處，不僅傳播力度強(qiáng)，而且傳播范圍也足夠廣。但是明星經(jīng)濟(jì)模式是一把雙刃劍，給品牌營(yíng)銷帶來好處的同時(shí)，也容易給企業(yè)品牌帶來不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，快銷式造星模式使得明星更迭速度快，突出表現(xiàn)為韓國(guó)造星體系，這類明星出現(xiàn)快，消逝得也快，這要求企業(yè)投資時(shí)有足夠的辨別能力。另一方面，突發(fā)意外造成的風(fēng)波殃及企業(yè)，比如代言人陷入出軌風(fēng)波和感情糾紛給品牌帶來負(fù)面影響。

4 如何應(yīng)對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下的品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

4.1 精準(zhǔn)的目標(biāo)“粉絲”定位

無論做什么品牌，精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位至關(guān)重要，應(yīng)用到“粉絲經(jīng)濟(jì)”中，企業(yè)的品牌營(yíng)銷也要找準(zhǔn)目標(biāo)“粉絲”群體，而不能盲目撒網(wǎng)。比如做智能手機(jī)領(lǐng)域，絕不能將目標(biāo)“粉絲”定位為六七十歲的老年群體;做奢侈品領(lǐng)域，不能將目標(biāo)“粉絲”定位為低收入人群。一個(gè)精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，對(duì)品牌營(yíng)銷是否能夠成功起著至關(guān)重要的作用。

品牌方要維護(hù)好已有的作為消費(fèi)者的品牌“粉絲”群體，發(fā)展作為“粉絲”的消費(fèi)者群體，了解不同群體的需求，制定合理的戰(zhàn)略布局，以此形成通過“粉絲”關(guān)系連接的“粉絲”社群。

4.2 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)

一個(gè)品牌是否能夠長(zhǎng)期受到用戶的喜愛，最重要的原因取決于該品牌的產(chǎn)品是否獲得顧客滿意，一個(gè)品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，輔之以良好的服務(wù)，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生好的消費(fèi)體驗(yàn)，加大客戶由消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)化為“粉絲”身份的可能性。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者思想和情感上的連接點(diǎn)，而服務(wù)是消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，兩者缺一不可。

比如說海底撈，除了產(chǎn)品符合大眾口味以外，其服務(wù)也深受消費(fèi)者青睞，甚至有人是為其服務(wù)而來。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)，企業(yè)為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，不斷將產(chǎn)品信息和品牌理念傳輸給消費(fèi)者，促使其轉(zhuǎn)化為品牌“粉絲”。企業(yè)還可以通過服務(wù)，收集消費(fèi)者的信息及反饋，使品牌有更好的發(fā)展。

4.3 “粉絲經(jīng)濟(jì)”模式下的品牌運(yùn)營(yíng)要有爆點(diǎn)

所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的爆點(diǎn)，主要指興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)和分享點(diǎn)[10]?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，要適時(shí)引爆這3個(gè)點(diǎn)。

所謂興奮點(diǎn)，通俗來說就是能夠讓人激動(dòng)，甚至控制不住自己情感的點(diǎn)。即企業(yè)要擁有一個(gè)好的產(chǎn)品，能夠直擊消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者喜歡并且持續(xù)喜歡這個(gè)產(chǎn)品，最后將這個(gè)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。總體來說就是企業(yè)要想在“粉絲經(jīng)濟(jì)”下達(dá)到良好的品牌營(yíng)銷效果，必須把產(chǎn)品做好，贏得客戶信賴。

所謂社交點(diǎn)，即引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌運(yùn)營(yíng)中來，讓消費(fèi)者主導(dǎo)社交話題，根據(jù)產(chǎn)品屬性和用戶生活習(xí)慣尋找社交點(diǎn)。

所謂分享點(diǎn)，是源于消費(fèi)者內(nèi)心的一種消費(fèi)行為，企業(yè)品牌推廣必須依靠消費(fèi)者主動(dòng)分享，企業(yè)依靠自身實(shí)力適時(shí)引爆消費(fèi)者的分享點(diǎn)，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷的效果。

4.4 互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”結(jié)合實(shí)體的社區(qū)商業(yè)

在穩(wěn)定“粉絲”方面，社區(qū)商業(yè)有著巨大的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為以下3點(diǎn)：第一，地域優(yōu)勢(shì)，社區(qū)商業(yè)與消費(fèi)者的距離較近，消費(fèi)者容易在同一個(gè)地方進(jìn)行多次消費(fèi)，使得消費(fèi)者可以多次見到企業(yè)穩(wěn)定的環(huán)境和服務(wù)，有利于強(qiáng)化品牌的曝光度;第二，覆蓋優(yōu)勢(shì)，社區(qū)的覆蓋范圍小而穩(wěn)定，有利于增加消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)系，為客戶從消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)化為“粉絲”身份打下基礎(chǔ);第三，信任優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的反復(fù)體驗(yàn)很容易增強(qiáng)其品牌信任度，從而建立起消費(fèi)者對(duì)“粉絲”的信任感。

由此，互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”結(jié)合實(shí)體的社區(qū)商業(yè)，能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的黏性，穩(wěn)定企業(yè)的“粉絲”群體，有助于企業(yè)品牌的營(yíng)銷。

5 總結(jié)與展望

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一把雙刃劍，能給品牌營(yíng)銷帶來利益，但是運(yùn)營(yíng)不當(dāng)也會(huì)給品牌營(yíng)銷造成不良影響。想要合理利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)品牌營(yíng)銷，必須規(guī)避“粉絲經(jīng)濟(jì)”中容易出現(xiàn)的陷阱，明確目標(biāo)“粉絲”定位，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)也要善于發(fā)現(xiàn)爆點(diǎn)，結(jié)合社群經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)“粉絲”參與和追求。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是建立在“粉絲”對(duì)偶像、對(duì)品牌認(rèn)同基礎(chǔ)之上的一條新興產(chǎn)業(yè)鏈，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷完善和發(fā)展，未來將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)想要打造一個(gè)順應(yīng)時(shí)代的品牌，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”將會(huì)是一條重要途徑。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]劉莎.基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的電商市場(chǎng)垂直化發(fā)展探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（18）：80-83.

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