移動(dòng)營(yíng)銷瓶頸及創(chuàng)新路徑分析

宮斐　張潤(rùn)強(qiáng)

【摘 要】移動(dòng)營(yíng)銷已成為營(yíng)銷界新的熱點(diǎn)，但是在其迅速被采用的同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，影響了移動(dòng)營(yíng)銷效果。企業(yè)在使用移動(dòng)營(yíng)銷策略時(shí)，也無(wú)法跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)新不足。文章通過(guò)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容、體驗(yàn)、服務(wù)、質(zhì)量4個(gè)方面的研究，提出了精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者價(jià)值觀、建立個(gè)人專屬體驗(yàn)機(jī)制、構(gòu)建智能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、完善質(zhì)量評(píng)價(jià)檢測(cè)體系四大創(chuàng)新路徑，能夠有效解決移動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)前的瓶頸問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;創(chuàng)新路徑

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）09-0067-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，其本質(zhì)就是連接一切，實(shí)現(xiàn)各類信息需求的交互式傳遞。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。就宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境而言，2017年，中國(guó)電子商務(wù)交易額高達(dá)29.16萬(wàn)億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額為7.18萬(wàn)億元，電商從業(yè)人員多達(dá)4 250萬(wàn)人①。在這樣的背景下，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新研究，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定有重要意義。

1 移動(dòng)營(yíng)銷的背景分析

移動(dòng)營(yíng)銷（mobile marketing）指面向移動(dòng)終端（手機(jī)或平板電腦）用戶，在移動(dòng)終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的行為。移動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀如下。

（1）移動(dòng)平臺(tái)廣泛應(yīng)用，營(yíng)銷方式日益多元。2018年全年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量為4.14億部。根據(jù)美國(guó)媒體機(jī)構(gòu)Zenith預(yù)測(cè)，中國(guó)2018年擁有的智能手機(jī)數(shù)量將位居全球第一，達(dá)13億部②。與此同時(shí)，各種App的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，企業(yè)的營(yíng)銷方式日益多元化，服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等各種營(yíng)銷方式層出不窮，實(shí)現(xiàn)了信息從單一式的單向傳遞到大眾式的交互傳遞，實(shí)現(xiàn)了從“撒網(wǎng)式”的全面宣傳到“滴灌式”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（2）網(wǎng)購(gòu)總額逐年增長(zhǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷漸成趨勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上的零售總額逐年增加，發(fā)展勢(shì)頭良好。僅2018年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)40 810億元，同比增長(zhǎng)30.1%。隨著網(wǎng)購(gòu)總額的不斷提高，體驗(yàn)式消費(fèi)成為重要的消費(fèi)項(xiàng)目。當(dāng)前，眾多公司設(shè)立了線下體驗(yàn)旗艦店，比如智能家具企業(yè)Rokid在全國(guó)九大城市設(shè)立了14家體驗(yàn)店等。體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)成為發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)要合理設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者提供新奇、高效的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)。

（3）產(chǎn)品信息日益透明，內(nèi)容營(yíng)銷已成主流。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品生活化的步伐加快，產(chǎn)品的生產(chǎn)信息透明度增加，消費(fèi)者開(kāi)始介入生產(chǎn)過(guò)程。在這樣的背景下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐步消退，取而代之的是內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷是基于品牌價(jià)值觀的認(rèn)同而形成的一個(gè)高忠誠(chéng)度的粉絲群體，通過(guò)富有吸引力的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流量。微信公眾號(hào)就是一個(gè)典型的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。2017年微信公眾號(hào)已超過(guò)1 000萬(wàn)個(gè)，其中活躍賬號(hào)350萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，同比增長(zhǎng)19%，公眾號(hào)已成為用戶在微信平臺(tái)上使用的主要功能之一。

（4）有效需求有所增強(qiáng)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷成效顯著。為了有效刺激消費(fèi)者需求，各大電商平臺(tái)推出了一系列的營(yíng)銷策略，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷成為新寵。天貓推出“雙11”，銷售額從2009年的5 000萬(wàn)元到2017年的1 682億元，逐年激增③。同樣，京東的“618”、聚美優(yōu)品的“520”、淘寶的“雙12”等節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷都取得了良好的成效。

2 移動(dòng)營(yíng)銷存在問(wèn)題分析

（1）營(yíng)銷信息易超載。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利條件，線上產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣打破了時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)了全天候、跨區(qū)域的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，也引發(fā)了營(yíng)銷信息在移動(dòng)終端無(wú)限制的傳播。以微商為例，大多數(shù)從事微商的人員，每天至少發(fā)3次朋友圈，導(dǎo)致信息超載，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容疲倦與反感。采用大面積“撒網(wǎng)式”的營(yíng)銷，往往很難達(dá)到預(yù)期。

（2）線上營(yíng)銷缺乏體驗(yàn)感。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但線上營(yíng)銷普遍缺乏體驗(yàn)感。當(dāng)前，VR購(gòu)物并沒(méi)有得到普及與廣泛應(yīng)用，如何提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感無(wú)疑是一個(gè)重要的問(wèn)題。并且，有學(xué)者認(rèn)為基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系都發(fā)生了細(xì)節(jié)性變化，改變了消費(fèi)者的行為和消費(fèi)方式，需要企業(yè)在管理、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等方面做出相關(guān)調(diào)整。

（3）線上服務(wù)容易程式化。良好的服務(wù)更能拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而提高產(chǎn)品的銷售率。但是，線上商家為了節(jié)約時(shí)間，往往將相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行程式化處理，給出相關(guān)鏈接，或者自動(dòng)回復(fù)，線上服務(wù)越來(lái)越程式化、機(jī)械化。程式化的線上服務(wù)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)性的問(wèn)題，如何平衡好企業(yè)成本與顧客需求是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索的課題。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的問(wèn)題非常多。根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)報(bào)》2016年1月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，售假導(dǎo)致失信的退貨率比重最高，占22.96%;誤導(dǎo)宣傳退貨率占比18.14%;價(jià)格欺詐退貨率占比11.37%;質(zhì)量不合格退貨率占比9.55%④，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)很難得到有效保障，也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸。

3 移動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑分析

（1）路徑一：內(nèi)容為王，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者價(jià)值觀。消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品的價(jià)值觀，只有當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)值觀高度契合消費(fèi)者的價(jià)值觀，交易才更容易達(dá)成，所以企業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容之前，要進(jìn)行深度的市場(chǎng)調(diào)研，明確目標(biāo)客戶的價(jià)值觀，并進(jìn)行相關(guān)的互動(dòng)交流，從而為內(nèi)容的生產(chǎn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，在內(nèi)容表達(dá)形式上，要力求創(chuàng)新，要以圖片、視頻等消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行集中式的表達(dá)，精準(zhǔn)地迎合消費(fèi)者的痛點(diǎn)，完美地對(duì)接消費(fèi)者的價(jià)值觀。

（2）路徑二：體驗(yàn)為主，建立個(gè)人專屬體驗(yàn)機(jī)制。基于大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”打造個(gè)人專屬的體驗(yàn)機(jī)制，即根據(jù)消費(fèi)者在注冊(cè)平臺(tái)時(shí)的基本信息，比如性別、年齡、籍貫、學(xué)歷、工作等各種信息并結(jié)合以往的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，并基于此建立數(shù)據(jù)運(yùn)行檢測(cè)程序，一旦有消費(fèi)者訪問(wèn)某項(xiàng)產(chǎn)品，就會(huì)生成一個(gè)基于消費(fèi)者個(gè)體信息的消費(fèi)者模擬模型試用相關(guān)產(chǎn)品，并且消費(fèi)者可以改變相關(guān)參數(shù)來(lái)觀察產(chǎn)品的試用情況，從而滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。此外，要普及VR在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的運(yùn)用，以可視化、智能化和個(gè)性化的方式體驗(yàn)事物的過(guò)程變化和極端變化，大幅度增強(qiáng)體驗(yàn)感。

（3）路徑三：服務(wù)為本，構(gòu)建智能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。服務(wù)是鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者的重要橋梁，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，服務(wù)的重要作用不可忽視。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務(wù)也出現(xiàn)了程式化、低效化、不及時(shí)等一系列問(wèn)題。但是也出現(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)遇。筆者認(rèn)為，構(gòu)建智能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠有效解決相關(guān)問(wèn)題。朱洪波（2018）認(rèn)為，在新技術(shù)上，比如從終端到網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)到系統(tǒng)、系統(tǒng)到云端的智能化技術(shù)將是趨勢(shì)。構(gòu)建智能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，要實(shí)現(xiàn)類人化的知識(shí)學(xué)習(xí)、深度分析、自動(dòng)決策和有效控制，最終實(shí)現(xiàn)滿足需求的系統(tǒng)性智慧服務(wù)。

（4）路徑四：質(zhì)量為根，完善質(zhì)量評(píng)價(jià)檢測(cè)體系。產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的一個(gè)重要原因就是缺乏完整的質(zhì)量評(píng)價(jià)檢測(cè)體系，要建立評(píng)估—標(biāo)準(zhǔn)—檢查—剔除的評(píng)價(jià)體系，在商家入駐平臺(tái)之前要評(píng)估商家的相關(guān)資質(zhì)，在商家入駐平臺(tái)之后要制定相關(guān)的日常服務(wù)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的情況數(shù)據(jù)化，由系統(tǒng)自行全天候檢測(cè)，對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的商家記入負(fù)面清單，一旦達(dá)到某種程度就從平臺(tái)剔除，以確保平臺(tái)的質(zhì)量與信譽(yù)。

注 釋

① 商務(wù)部.中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2017）[M].北京：中國(guó)商務(wù)出版社，2018.

② 創(chuàng)業(yè)邦.中國(guó)智能手機(jī)用戶明年將達(dá)13億，手機(jī)保有量見(jiàn)頂？[EB/OL].http：//finance.jrj.com.cn/tech/2017/

10/19082823254292.shtml，2017-10-19.

③ 根據(jù)智研咨詢整理統(tǒng)計(jì)，天貓“雙11”歷年最終的銷售數(shù)據(jù)如下：2009年為0.5億元，2010年為9億元，2011年為52億元，2012年為191億元，2013年為359億元，2014年為571億元，2015年為912億元，2016年為1 207億元，2017年為1 682億元。

④ 聞?dòng)?，宋銀磊.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的社會(huì)信任危機(jī)——以“雙十一”退貨潮為例[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，18（5）：54-60.

參 考 文 獻(xiàn)

[1]吳吉義，李文娟，黃劍平，等.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究綜述[J].中國(guó)科學(xué)（信息科學(xué)），2015（1）：45-69.

[2]詹志方，王輝.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷人才的素質(zhì)結(jié)構(gòu)與協(xié)同培養(yǎng)模式研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016（31）：62-63.

[3]宋亞靜，劉靜茹.零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的效果及優(yōu)化[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（1）：53-55.

[4]陳松，張大紅.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新性研究[J].人民論壇，2018（7）：100-103.

[5]劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002（8）：81-86.

[6]任偉.淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的變化與發(fā)展[J].生產(chǎn)力研究，2017（3）：17-21.

[7]聞?dòng)?，宋銀磊.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的社會(huì)信任危機(jī)——以“雙十一”退貨潮為例[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（5）：54-60.

[8]李小平，趙豐年，張少剛，等.VR/AR教學(xué)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用研究[J].中國(guó)電化教育，2018（3）：10-18.

[9]王德清，朱洪波.把脈物聯(lián)網(wǎng)的2018——發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化智能服務(wù)和智能信息系統(tǒng)[J].通信世界，2018（2）：23.