“抖音”短視頻中的音樂(lè)傳播創(chuàng)新

劉博 夏德元

【摘要】媒介融合是當(dāng)前媒體發(fā)展的趨勢(shì)。近年來(lái)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的短視頻，因?yàn)榧夹g(shù)變革使音樂(lè)以短視頻為媒介構(gòu)建了傳播的新場(chǎng)景，視頻與音樂(lè)的融合滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)美好生活正向表達(dá)的需求，成為當(dāng)前最具代表性的融合媒介。根據(jù)示能性（Affordance）理論，以今日頭條旗下一款音樂(lè)創(chuàng)意類(lèi)短視頻應(yīng)用“抖音”中的音樂(lè)為研究對(duì)象，試圖探究音樂(lè)傳播在短視頻發(fā)展中的作用，找出短視頻音樂(lè)的創(chuàng)新路徑、方法和應(yīng)避免的誤區(qū)，以便為同類(lèi)應(yīng)用發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】示能性（Affordance）;短視頻;音樂(lè)傳播

一、研究背景

（一）現(xiàn)實(shí)背景

近年來(lái)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的短視頻，因?yàn)轶w現(xiàn)了“生動(dòng)性、奇觀(guān)性和接近性”等特點(diǎn)，已經(jīng)成為人們的一種具有較強(qiáng)社交屬性的休閑娛樂(lè)方式[1]。CNNIC發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，用戶(hù)使用率為78.2%[2]。從平臺(tái)來(lái)看，今日頭條旗下音樂(lè)創(chuàng)意類(lèi)短視頻應(yīng)用——“抖音”是當(dāng)下最受歡迎的音樂(lè)短視頻應(yīng)用。2018抖音數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，截至2018年底，“抖音”國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)1.5億，月活躍用戶(hù)超3億，平均每人每月有13.5天都在使用“抖音”[3]，用戶(hù)的使用量保證了“抖音”的活躍指數(shù)，全民進(jìn)入了音樂(lè)短視頻時(shí)代，因此筆者以“抖音”短視頻為例，借此探討音樂(lè)創(chuàng)新在音樂(lè)短視頻發(fā)展中的重要促進(jìn)作用。

由于信息爆炸和信息焦慮乃至信息疲憊，各種新媒體試圖超越文字和圖片，通過(guò)更有吸引力和更容易理解的視頻來(lái)爭(zhēng)奪網(wǎng)民的有限注意力[4]，音樂(lè)短視頻應(yīng)時(shí)而生。音樂(lè)短視頻的火爆離不開(kāi)視頻將真實(shí)場(chǎng)景的再現(xiàn)，滿(mǎn)足了受眾日常生活自我表達(dá)的需求。音樂(lè)短視頻作為內(nèi)容豐富度較高的媒介，正處在高速發(fā)展的初級(jí)階段，它集文字、圖片、聲音等媒介的優(yōu)點(diǎn)于一體，滿(mǎn)足受眾注意力分散、時(shí)間碎片化現(xiàn)狀下對(duì)于媒介使用的需求?；谝魳?lè)短視頻中音樂(lè)與視頻的共生性、伴隨性，音樂(lè)短視頻的火爆使音樂(lè)的廣泛傳播成為必然。音樂(lè)短視頻中的背景音樂(lè)不僅吸引著受眾，同時(shí)具有陶冶情操、道德教化與促進(jìn)人際和諧交往等多重作用[5]，短視頻是實(shí)現(xiàn)音樂(lè)傳播創(chuàng)新的重要媒介，音樂(lè)是驅(qū)動(dòng)短視頻發(fā)展生態(tài)的重要一環(huán)。

（二）理論背景

“示能性”譯自英文Affordance，也被譯作可供性或功能可供性等，“示能性”能良好反映并描述音樂(lè)在短視頻傳播中的功能屬性和環(huán)境的關(guān)系，因此這里采用“示能性”這一譯名。Affordance概念是直接知覺(jué)論的核心概念，由吉布森在1979年出版的《生態(tài)學(xué)的視知覺(jué)取向》中首次提出[6]。

吉布森是20世紀(jì)視知覺(jué)領(lǐng)域最重要的生態(tài)心理學(xué)家之一，他認(rèn)為知覺(jué)是人與外界接觸的直接產(chǎn)物，它是外界物理能量變化的直接反映，不需要思維的中介[7]。Affordance是一種關(guān)系和傾向，他用這個(gè)詞來(lái)描述“環(huán)境能夠給行為者提供某些東西”的屬性，或生物與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)性[8]，這種示能性強(qiáng)調(diào)直接感知，無(wú)須事先綜合分析、調(diào)解和內(nèi)部處理[9]。吉布森認(rèn)為示能性的存在獨(dú)立于行為體的經(jīng)歷、知識(shí)、文化甚至感知能力，因此有可能會(huì)出現(xiàn)有示能性但卻缺乏相關(guān)指代信息的情況[10]，特別是當(dāng)與環(huán)境交互的過(guò)程中存在示能性及其指代信息時(shí)，行為體能夠直接感知到示能性[11]。1988年，諾曼將示能性引入到設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書(shū)中對(duì)Affordance進(jìn)行了介紹與詮釋?zhuān)Z曼提出兩種示能性：一種是物體本身具有“指示其如何被使用”的屬性，即吉布森所指的真實(shí)的示能性;另一種是用戶(hù)察覺(jué)到物體的提示性特質(zhì)[12]，即感知示能性，諾曼提出感知示能性更為重要的觀(guān)點(diǎn)。譬如，聽(tīng)古風(fēng)音樂(lè)馬上就能聯(lián)想到古代的場(chǎng)景，并不是因?yàn)檫@首歌曲是古代創(chuàng)作的，而是其中采用的詞曲、樂(lè)器音色的音樂(lè)元素和樂(lè)器形狀的物理屬性，能夠喚起人們產(chǎn)生懷古的情感。

2017年潘忠黨教授首次將示能性的概念帶入中國(guó)新聞傳播學(xué)界，而學(xué)者趙宇翔等將示能性理論進(jìn)一步拓展，應(yīng)用于移動(dòng)音樂(lè)APP研究，系統(tǒng)建構(gòu)了示能性在音樂(lè)信息行為中的研究理論框架，為示能性的研究提供新的思路。在該研究中，不同維度的示能性能夠在不同層面上支撐用戶(hù)與音樂(lè)信息的交互行為[13]，為后續(xù)音樂(lè)的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)中的行為可能性以及局限性提供了依據(jù)和參考，同時(shí)也為我們研究音樂(lè)短視頻提供了新的有益視角。

二、示能性在短視頻音樂(lè)傳播的過(guò)程：界面建構(gòu)與意境營(yíng)造

示能性理論認(rèn)為人的行為并非完全由技術(shù)或自身決定，而是由帶著特定意圖的人與帶有特定示能性的環(huán)境或物件的交互中實(shí)現(xiàn)的[14]。由此看來(lái)，交互性是示能性實(shí)踐的重要引領(lǐng)因素，“抖音”通過(guò)播放界面的諸多觸發(fā)構(gòu)件形成對(duì)受眾自我呈現(xiàn)需求的示能，示能性使得用戶(hù)采取理所當(dāng)然的、本能的信息處理方式與物體進(jìn)行互動(dòng)[15]，通過(guò)用戶(hù)與界面的交互，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)傳播的參與和創(chuàng)新。

（一）技術(shù)變革：界面建構(gòu)中的示能性

高速率的信息通信技術(shù)提高了短視頻傳播的速度，便捷化的制作技術(shù)降低了短視頻拍攝的門(mén)檻，智能化的通信設(shè)備滿(mǎn)足了移動(dòng)場(chǎng)景的播放需求。技術(shù)變革通過(guò)界面建構(gòu)，鼓勵(lì)用戶(hù)使用音樂(lè)短視頻積極進(jìn)行日常生活的呈現(xiàn)，基于短視頻與音樂(lè)的關(guān)聯(lián)，音樂(lè)中隱含了帶動(dòng)短視頻快速傳播的交互功能?！岸兑簟币魳?lè)短視頻中的示能性與界面建構(gòu)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

自動(dòng)播放?！岸兑簟倍桃曨l平臺(tái)中，音樂(lè)呈現(xiàn)與短視頻播放是伴隨關(guān)系，畫(huà)面內(nèi)容先于文字而展現(xiàn)出來(lái)的界面設(shè)計(jì)，減少了冗余信息的干擾;沉浸式全屏播放和全新感官體驗(yàn)的交互設(shè)計(jì)，容易喚起使用者的情感共鳴，帶動(dòng)使用者身體有節(jié)奏地律動(dòng)，而視頻化帶來(lái)的真實(shí)感與在場(chǎng)感，能夠?qū)崿F(xiàn)使用者對(duì)音樂(lè)傳播的場(chǎng)景環(huán)境的協(xié)調(diào)適應(yīng)。

音樂(lè)介紹。首先，“抖音”平臺(tái)界面的左下角對(duì)每段音樂(lè)的來(lái)源以及音樂(lè)類(lèi)型都有簡(jiǎn)單文字說(shuō)明，原創(chuàng)音樂(lè)會(huì)注明原創(chuàng)標(biāo)識(shí)，便于使用者對(duì)原版音樂(lè)的搜索和使用。其次，右下角動(dòng)態(tài)音樂(lè)符號(hào)的設(shè)計(jì)，形成對(duì)使用者的參與暗示，通過(guò)動(dòng)態(tài)音樂(lè)符號(hào)的處理完成意境營(yíng)造，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)與使用者有效關(guān)聯(lián)。

轉(zhuǎn)發(fā)。使用者針對(duì)自己喜歡的視頻內(nèi)容會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)操作，將其納入到自己的主頁(yè)當(dāng)中，“抖音”平臺(tái)依靠今日頭條獨(dú)特的算法推薦優(yōu)勢(shì)，通過(guò)使用者的轉(zhuǎn)發(fā)行為增加了視頻傳播的滲透度。音樂(lè)作為短視頻的共生元素，轉(zhuǎn)發(fā)行為觸發(fā)了音樂(lè)在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間中嵌套式、撒播式的傳播。

評(píng)論及點(diǎn)贊。評(píng)論和點(diǎn)贊是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之間雙向互動(dòng)的有效渠道，也是促成使用者向內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變的重要原因之一。首先，大量的評(píng)論尤其是積極正向的評(píng)論，會(huì)激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情，提高音樂(lè)的使用頻率與增加音樂(lè)的使用類(lèi)型。其次，高質(zhì)量?jī)?nèi)容與音樂(lè)的互補(bǔ)搭配呈現(xiàn)，會(huì)獲得使用者的大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，基于用戶(hù)的從眾心理，視頻及音樂(lè)會(huì)被快速模仿與使用。

（二）意義延伸：文化認(rèn)知中的示能性

現(xiàn)象學(xué)社會(huì)學(xué)家許茨認(rèn)為，社會(huì)生活中的行動(dòng)主體，會(huì)運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，按照某種自然本能態(tài)度，采取潛意識(shí)中“理所當(dāng)然”的處理方式來(lái)應(yīng)對(duì)各種不同的情境，基于A(yíng)ffordance的視角，這是文化認(rèn)知中示能性的體現(xiàn)。當(dāng)人們遇到新出現(xiàn)的事物時(shí)，同一文化背景的用戶(hù)，對(duì)某些意象具有共同的約定俗成的認(rèn)識(shí)和理解，即文化中的示能性能幫助人們對(duì)新事物作出快速直接的判斷[16]。以文化背景為紐帶的音樂(lè)意義延伸的傳遞是短視頻中音樂(lè)傳播的重要特點(diǎn)，譬如“抖音”原創(chuàng)歌曲《生僻字》，單純的歌詞與旋律僅僅是最簡(jiǎn)單的情感表達(dá)，生僻字背后漢字文化元素的融入，延伸了歌曲內(nèi)容的意義，激發(fā)了使用者與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的文化共鳴，滿(mǎn)足了使用者對(duì)音樂(lè)的情感需要，實(shí)現(xiàn)了漢字文化知識(shí)的深層次傳播普及。

文化中的示能性在影視劇主題曲中的應(yīng)用也是短視頻音樂(lè)傳播的一大亮點(diǎn)，基于相同文化背景建立的互動(dòng)和社交關(guān)系，積極促進(jìn)普通用戶(hù)在社交關(guān)系下有效提高對(duì)歌曲所傳遞詩(shī)詞文化信息的認(rèn)知效果，通過(guò)音樂(lè)短視頻實(shí)現(xiàn)對(duì)民族文化認(rèn)同的強(qiáng)化。譬如影視劇中的主題曲《知否知否》，在大眾對(duì)詩(shī)詞文化有著共同的文化認(rèn)知的情境下，以詞人李清照的《如夢(mèng)令》為藍(lán)本，將傳統(tǒng)文化與流行音樂(lè)有機(jī)融合，展現(xiàn)方式更具現(xiàn)場(chǎng)感與代入感，各種類(lèi)型的原創(chuàng)音樂(lè)版本層出不窮，同類(lèi)曲風(fēng)的歌曲在“抖音”平臺(tái)中被改編傳唱或當(dāng)作背景音樂(lè)使用超過(guò)數(shù)百萬(wàn)次。

（三）模仿生產(chǎn)：情感意境中的示能性

總體來(lái)看，在“抖音”平臺(tái)的構(gòu)件設(shè)計(jì)中，整體布局以黑色為主，但最主要的發(fā)布功能鍵為白色，使用者能清晰認(rèn)知發(fā)布鍵的功能，快速創(chuàng)作音樂(lè)短視頻;在播放界面，“隨拍”按鍵能快速點(diǎn)燃用戶(hù)對(duì)于短視頻創(chuàng)作的參與熱情;在剪輯合成界面，依靠“抖音”平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，形成音樂(lè)熱搜榜、新歌榜等19個(gè)音樂(lè)模塊的互動(dòng)設(shè)計(jì)，為用戶(hù)提供編輯工具與直接使用引導(dǎo)，方便多樣化類(lèi)型音樂(lè)的創(chuàng)作，豐富了音樂(lè)的傳播生態(tài)。

示能性理論注重人與環(huán)境的協(xié)調(diào)互動(dòng)。短視頻中音樂(lè)的示能性主要通過(guò)情感意境的協(xié)調(diào)來(lái)提取，而情感意境的寫(xiě)入離不開(kāi)模仿生產(chǎn)，原創(chuàng)音樂(lè)則是模仿生產(chǎn)的主要對(duì)象。模仿生產(chǎn)的動(dòng)因我們或許從模因中可以得到啟示，模因主要通過(guò)模仿得到復(fù)制、傳播和發(fā)展，正是因?yàn)槟Ｒ虻拇嬖?，才引得用?hù)大量地播放短視頻，相繼模仿[17]?！芭耐睢迸c“參與”兩個(gè)構(gòu)件觸發(fā)了視頻與音樂(lè)的模因，基于用戶(hù)模仿短視頻中行為或場(chǎng)景的內(nèi)容生產(chǎn)行為，促使音樂(lè)在不同階層、不同群體、不同年齡用戶(hù)之間伴隨視頻大面積、多階層、高效率傳播成為必然趨勢(shì)。這種模仿生產(chǎn)行為消弭了內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之間的界限，調(diào)動(dòng)了使用者參與和創(chuàng)作的積極性，帶動(dòng)用戶(hù)基于觀(guān)看點(diǎn)贊評(píng)論的弱互動(dòng)向基于興趣模仿社交的強(qiáng)參與轉(zhuǎn)化。

從“抖音”平臺(tái)來(lái)看，短視頻中9.4%的BGM（背景音樂(lè)）來(lái)自原創(chuàng)。譬如《佛系少女》《生僻字》《忘川》《學(xué)貓叫》《海草舞》等“抖音”魔性原創(chuàng)歌曲，魔性的音樂(lè)旋律與通俗易學(xué)的舞蹈通過(guò)拍同款的形式帶動(dòng)用戶(hù)模仿，快速向各階層用戶(hù)下沉傳播得到了超過(guò)百萬(wàn)用戶(hù)的點(diǎn)擊和使用。

三、示能性在短視頻音樂(lè)傳播中的作用

音樂(lè)短視頻應(yīng)用中，短視頻與音樂(lè)是相互作用、相互依賴(lài)的關(guān)系，短視頻發(fā)展是音樂(lè)傳播的前提，音樂(lè)傳播是短視頻發(fā)展的目的。音樂(lè)短視頻通過(guò)低門(mén)檻、快速化生產(chǎn)擴(kuò)大了音樂(lè)傳播受眾的基數(shù)，短視頻的媒介屬性?xún)?yōu)化了音樂(lè)傳播的方式，而音樂(lè)的創(chuàng)作與加工使用則提升了短視頻內(nèi)容的價(jià)值。

（一）去深度的線(xiàn)上參與學(xué)習(xí)

Affordance原理所提出的環(huán)境信息在于隱含式的目的呈現(xiàn)，并非對(duì)于使用者的行為干預(yù)[18]。也就是說(shuō)，使用者能夠不經(jīng)提示直接從環(huán)境的交互中感知示能性，從而采取行動(dòng)、獲得經(jīng)驗(yàn)，從這一觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，我們可以剖析示能性在短視頻音樂(lè)傳播中的作用。

首先，不同于長(zhǎng)視頻精良化、長(zhǎng)周期、高成本的生產(chǎn)方式，“抖音”短視頻時(shí)長(zhǎng)短、便捷化、低成本的特點(diǎn)要求內(nèi)容生產(chǎn)者將信息高度凝練，一方面短視頻內(nèi)容敘事緊湊快速易懂，另一方面以副歌為主音樂(lè)旋律簡(jiǎn)單易學(xué)。“抖音”中內(nèi)容總體上泛娛樂(lè)內(nèi)容仍為剛需，知識(shí)和泛資訊需求旺盛[19]，可以窺見(jiàn)垂直化內(nèi)容蘊(yùn)藏著流量空間，這是用戶(hù)基于示能性獲取知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的前提。

其次，短視頻中的音樂(lè)則是連接用戶(hù)與示能性的重要中介，基于音樂(lè)中文化感知的示能性，由文化元素改編的音樂(lè)成為用戶(hù)之間感情聯(lián)系與意義連接的紐帶。譬如，白居易的《琵琶行》，古詩(shī)中固有的文化屬性，通過(guò)融入彈琵琶式的舞蹈動(dòng)作與高潮副歌部分的音樂(lè)旋律，使用者在多重刺激中實(shí)現(xiàn)對(duì)舞蹈、音樂(lè)與詩(shī)詞的去深度無(wú)意識(shí)模仿學(xué)習(xí)，基于“娛樂(lè)社群化”的個(gè)性化推薦機(jī)制，《琵琶行》成為舞蹈愛(ài)好者創(chuàng)作視頻時(shí)音樂(lè)選擇的特定旨趣，具有了舞蹈方面的特殊示能性，用戶(hù)在播放和使用中建構(gòu)了對(duì)于《琵琶行》的特殊指涉，形成了舞蹈娛樂(lè)知識(shí)傳遞興趣社交的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)與泛資訊的無(wú)意識(shí)傳播與去深度線(xiàn)上參與學(xué)習(xí)。

（二）拓展社交網(wǎng)絡(luò)

孤獨(dú)和焦慮是短視頻用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)社交中典型的情感體驗(yàn)。社交性和交互性是“抖音”音樂(lè)短視頻平臺(tái)的重要屬性，短視頻中音樂(lè)的示能性有助于用戶(hù)突破學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的差距，以音樂(lè)興趣為聯(lián)結(jié)，激發(fā)用戶(hù)短視頻創(chuàng)作激情，促使陌生人社交向熟人社交轉(zhuǎn)變，增加內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之間的黏性。對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)，用戶(hù)能通過(guò)自己喜歡的音樂(lè)短視頻進(jìn)而關(guān)注發(fā)布者，滿(mǎn)足自身社交深化的個(gè)性化需求;對(duì)于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，自己的生活情境構(gòu)成了自己對(duì)于音樂(lè)的獨(dú)特偏好，音樂(lè)是自身心境與喜好的行為外化，“抖音”中背景音樂(lè)的呈現(xiàn)則是對(duì)用戶(hù)自身偏好的回應(yīng)與協(xié)調(diào)。短視頻的社交屬性為不同群體之間的交流互動(dòng)提供了良好的渠道，通過(guò)短視頻的連接，相同音樂(lè)興趣愛(ài)好者之間能通過(guò)音樂(lè)的示能性實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，建立以音樂(lè)為紐帶的弱社交關(guān)系，促使線(xiàn)下人際關(guān)系的建立和社交網(wǎng)絡(luò)的拓展成為可能。

（三）實(shí)現(xiàn)音樂(lè)的全景創(chuàng)新

在短視頻為主的網(wǎng)絡(luò)公共生活中，大量用戶(hù)從網(wǎng)絡(luò)空間視角上對(duì)創(chuàng)意原點(diǎn)聚焦，衍生出不同的內(nèi)容與形式，通過(guò)多種媒介形態(tài)傳播擴(kuò)散，促使用戶(hù)采取不斷豐富的創(chuàng)新性行為稱(chēng)為“全景創(chuàng)新”?！岸兑簟逼脚_(tái)便是一個(gè)開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)公共空間，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的匿名性瓦解并重構(gòu)了用戶(hù)的身份，音樂(lè)短視頻傳播可以跨越時(shí)間和空間的限制傳播到各個(gè)領(lǐng)域，使用戶(hù)基于空間的視角使用并傳播音樂(lè)短視頻?！岸兑簟逼脚_(tái)以?xún)?nèi)容為載體，以用戶(hù)為基礎(chǔ)，以話(huà)題為中心，進(jìn)行“抖音”挑戰(zhàn)賽的模式，通過(guò)不同地域、不同文化背景、不同年齡、不同階層的人群，針對(duì)同一個(gè)話(huà)題，創(chuàng)作富有新鮮感且深受大眾喜愛(ài)的創(chuàng)意音樂(lè)短視頻，而其他受眾會(huì)在話(huà)題榜排行前列的視頻中進(jìn)行模仿引發(fā)二次創(chuàng)作，音樂(lè)短視頻向多種媒介應(yīng)用場(chǎng)景延伸，從而實(shí)現(xiàn)音樂(lè)傳播的全景創(chuàng)新?！岸兑簟逼脚_(tái)紅人“多余和毛毛姐”，在原創(chuàng)視頻中一句“好嗨喲”，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意性改編，衍生出表情包、動(dòng)圖、歌曲等各種媒介形態(tài)與不同風(fēng)格版本的音樂(lè)，“好嗨喲”通過(guò)“抖音”平臺(tái)病毒式裂變式的高滲透高黏度傳播，大眾化生活化的音樂(lè)創(chuàng)新成為潮流，草根音樂(lè)達(dá)人與優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP不斷涌現(xiàn)。

（四）尋求對(duì)傳統(tǒng)文化的回歸

“抖音”短視頻中用戶(hù)的社交是一種快餐式的極簡(jiǎn)的社交，強(qiáng)調(diào)的是以興趣為導(dǎo)向，突破功利主義與階層差距，尋求娛樂(lè)社群化。當(dāng)前尋求傳統(tǒng)文化的回歸正在成為全民共識(shí)，但知識(shí)文化素質(zhì)的差異成為大眾對(duì)于傳統(tǒng)文化認(rèn)知的阻礙。以民族傳統(tǒng)文化為主題的挑戰(zhàn)賽，則是娛樂(lè)社群化的興趣社交方式極致化運(yùn)用的體現(xiàn)，它極大調(diào)動(dòng)了用戶(hù)參與和創(chuàng)作的積極性，豐富了傳播內(nèi)容。

譬如，“抖音”挑戰(zhàn)賽中推出“國(guó)風(fēng)原創(chuàng)計(jì)劃”，建立了以國(guó)風(fēng)音樂(lè)為主題的興趣社群，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，以古風(fēng)音樂(lè)烘托短視頻播放的場(chǎng)景氣氛，搭配漢服、古文字、舞蹈等傳統(tǒng)文化元素增添畫(huà)面感，引起受眾的情感共鳴，吸引興趣相近或相同的用戶(hù)積極參與短視頻的創(chuàng)作。這一動(dòng)態(tài)的過(guò)程打破了大量民眾將漢服與奇裝異服等同的認(rèn)知誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)漢服、古裝舞蹈、詩(shī)詞等傳統(tǒng)文化知識(shí)的傳播，獲得超過(guò)12億次的播放量，提高了用戶(hù)對(duì)于漢服等為代表的傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度，構(gòu)建了受眾對(duì)于民族傳統(tǒng)文化的畫(huà)面感與認(rèn)同感，重現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的風(fēng)采。

四、示能性理論視角下短視頻音樂(lè)傳播需要注意的問(wèn)題

（一）音樂(lè)使用的授權(quán)與侵權(quán)

音樂(lè)中示能性的重要功能就是促進(jìn)用戶(hù)無(wú)意識(shí)或本能使用音樂(lè)的行為從而產(chǎn)生音樂(lè)的附加值?！岸兑簟倍桃曨l中音樂(lè)與視頻雙向發(fā)展的傳播過(guò)程中，對(duì)音樂(lè)的使用與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容的快速傳播，進(jìn)而產(chǎn)生了點(diǎn)贊與打賞等營(yíng)利性行為，由于音樂(lè)與視頻不可或缺的共生關(guān)系，這種營(yíng)利性行為在版權(quán)保護(hù)日益受到重視的環(huán)境下是否構(gòu)成音樂(lè)使用的侵權(quán)，成為社會(huì)、平臺(tái)以及個(gè)人都亟待思考的問(wèn)題。

實(shí)際上我國(guó)目前對(duì)于音樂(lè)類(lèi)短視頻的版權(quán)問(wèn)題尚沒(méi)有清晰明確的界定，也缺少相關(guān)的政策法規(guī)。目前短視頻平臺(tái)中的音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下方面：

首先，如何界定與監(jiān)管侵權(quán)使用問(wèn)題?！笆欠駹I(yíng)利”是判斷侵權(quán)與否的邊界，判斷一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品是否侵犯了版權(quán)所有者的核心依據(jù)是以使用者是否依靠該版權(quán)獲得了營(yíng)利[20]。在“抖音”平臺(tái)上，模仿生產(chǎn)是重要的音樂(lè)短視頻內(nèi)容來(lái)源，目前不少商家利用“參與”和“拍同款”功能進(jìn)行音樂(lè)的再加工與再創(chuàng)作，從而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)利的目的，這樣的行為是否侵權(quán)從界定與監(jiān)管兩方面來(lái)講都是難題。

其次，對(duì)于短視頻平臺(tái)或個(gè)人來(lái)講，音樂(lè)的授權(quán)使用問(wèn)題同樣值得關(guān)注。音樂(lè)授權(quán)使用屬于著作權(quán)的問(wèn)題，決定著作權(quán)交易能否成功有一個(gè)關(guān)鍵因素：交易成本的高低。成本越高，交易就越容易失敗，反之則越容易成功[21]。短視頻中音樂(lè)的使用過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)著作權(quán)交易的過(guò)程，從內(nèi)容生產(chǎn)角度來(lái)看，用戶(hù)可在音樂(lè)庫(kù)中對(duì)喜歡的曲目進(jìn)行搜索，通過(guò)方便快捷的剪輯與使用方法，對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)進(jìn)行快速改編;從內(nèi)容消費(fèi)角度來(lái)看，個(gè)性化推薦機(jī)制造成大量用戶(hù)為了漲粉而去對(duì)流行以及原創(chuàng)的音樂(lè)進(jìn)行抄襲模仿?？傮w來(lái)看，短視頻中音樂(lè)的交易成本低，是造成音樂(lè)未經(jīng)授權(quán)使用的重要原因，因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)該強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)，取得對(duì)于原創(chuàng)音樂(lè)的使用授權(quán)，對(duì)改編歌曲進(jìn)行使用監(jiān)管，善于利用音樂(lè)的示能性，實(shí)現(xiàn)對(duì)音樂(lè)功能的認(rèn)知，使其成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP與媒介社會(huì)之間的有機(jī)互聯(lián)

當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的媒介化社會(huì)，其中一個(gè)最重要的特征就是媒介影響力對(duì)社會(huì)的全方位滲透[22]，短視頻則是最具代表性的媒介形態(tài)。優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP與媒介影響力是相輔相成的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP是社會(huì)中媒介影響力的重要組成部分，而媒介影響力又為優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP在社會(huì)中的發(fā)展提供了動(dòng)力，示能性理論視角下優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP的核心要素便是直訴其精神與價(jià)值在社會(huì)環(huán)境中的影響力，注重音樂(lè)本身的內(nèi)容功用而非傳播的渠道。

“抖音”短視頻呈現(xiàn)了媒介化社會(huì)下“人人皆媒體”的自媒體本質(zhì)特征，自媒體造就了電子媒介人的崛起[23]，從這一基本概念出發(fā)，電子媒介人是媒介社會(huì)中的傳播主體，也是短視頻中優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂(lè)IP的UGC（用戶(hù)生產(chǎn)創(chuàng)作）主體。“抖音”用戶(hù)亦即電子媒介人，能隨時(shí)發(fā)布、接受和分享原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從當(dāng)前趨勢(shì)分析，原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻行業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，基于電子媒介人數(shù)量的龐大以及“抖音”粉絲效應(yīng)的積累，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，音樂(lè)媒介有著巨大的社會(huì)影響力。

優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)IP有被二次創(chuàng)作的潛力，高質(zhì)量IP的衡量標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是對(duì)粉絲的短期消耗，而是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的審美體驗(yàn)，是具備跨媒體適配改編潛力的文本架構(gòu)[24]，“抖音”短視頻屬于融合媒介，其原創(chuàng)音樂(lè)IP不僅適用于短視頻的背景音樂(lè)場(chǎng)景中，同時(shí)在電影場(chǎng)景、電視劇場(chǎng)景、動(dòng)漫場(chǎng)景、游戲以及娛樂(lè)場(chǎng)景也同樣適用，對(duì)聲音與文字的全新重構(gòu)，能貼近社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需要、緊跟大眾價(jià)值取向的變化，得到廣泛傳播，在“抖音”中對(duì)流行歌曲的翻唱以及對(duì)經(jīng)典老歌的改編足以證明了這一點(diǎn)。基于對(duì)詞曲的改編，能讓用戶(hù)不經(jīng)提示就感受到音樂(lè)的價(jià)值傳遞，用老歌新唱的方式，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP的二次創(chuàng)新，這些改編的音樂(lè)，走進(jìn)了KTV、同時(shí)在電視上也能尋覓蹤影，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP內(nèi)部供給創(chuàng)新與外部需求應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。因此，對(duì)于優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP的發(fā)展，必須注重媒介化社會(huì)環(huán)境下全媒體多平臺(tái)多渠道的有機(jī)互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)音樂(lè)IP的深度開(kāi)發(fā)。

注 釋?zhuān)?/p>

①示能性（Affordance）：承擔(dān)特質(zhì)，環(huán)境賦使，或稱(chēng)為直觀(guān)功能、預(yù)設(shè)用途、可操作暗示、負(fù)擔(dān)性等，指一件物品實(shí)際上用來(lái)做何用途，或被認(rèn)為有什么用途。也就是說(shuō)，在物品的某個(gè)方面，具有讓人明顯知道該如何使用它的特性。例如門(mén)提供“開(kāi)合”的功能，椅子提供“支撐”的功能。人們得知如何使用物品有一部分來(lái)自認(rèn)知心理學(xué)，另一部分來(lái)自物品的外形。

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（劉博為上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士生;夏德元為上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授，互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心主任）

編校：鄭 艷