2018年中國(guó)移動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展概述

潘彩云 徐萌晟

【摘要】移動(dòng)短視頻在2018年仍然是互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為新興的信息產(chǎn)品生產(chǎn)樣態(tài)，其生產(chǎn)方式不斷進(jìn)階、運(yùn)營(yíng)模式不斷優(yōu)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步入藍(lán)海、數(shù)字技術(shù)助力傳播等新的生態(tài)特點(diǎn)，也日益滿足了用戶不同的使用需求。此外，在技術(shù)和規(guī)制的作用下，短視頻行業(yè)的治理也面臨許多新的挑戰(zhàn)。未來(lái)的短視頻行業(yè)發(fā)展將日趨規(guī)范，版權(quán)保護(hù)仍須加強(qiáng);主流媒體加快轉(zhuǎn)型，精品產(chǎn)量亟待提高;構(gòu)建短視頻新生態(tài)，需多方合力傳播正能量。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)短視頻;融合;治理;創(chuàng)新

2018年是我國(guó)改革開(kāi)放40周年，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步入的第24個(gè)年頭。正如習(xí)近平總書(shū)記在2018年4月的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上所強(qiáng)調(diào)的，信息化為中華民族帶來(lái)了千載難逢的機(jī)遇。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸失之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也從規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵發(fā)展，新興的移動(dòng)短視頻異軍突起，對(duì)社會(huì)文化生活產(chǎn)生了十分廣泛的影響。2018年，綜觀整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，短視頻發(fā)展一方面方興未艾，另一方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)揮著結(jié)構(gòu)性作用。在過(guò)去一年，我國(guó)移動(dòng)短視頻取得了哪些發(fā)展？又存在哪些問(wèn)題？值得我們?nèi)鎸徱暫驼J(rèn)真總結(jié)，本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行梳理和研判以供學(xué)界和業(yè)界參考。

一、短視頻高速發(fā)展，2018年成風(fēng)口

（一）泛娛樂(lè)內(nèi)容需求大，政務(wù)短視頻有發(fā)展

“短視頻”一詞最早起源于2011年美國(guó)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用Viddy，是以網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)終端為平臺(tái)呈現(xiàn)，由用戶自主拍攝剪輯制作的時(shí)長(zhǎng)短、可即時(shí)傳播、內(nèi)容形式靈活多樣的移動(dòng)視頻新媒體。2011年，制作分享GIF動(dòng)圖的工具“GIF快手”上線。2013年7月，“GIF快手”從工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，APP名稱(chēng)中也去掉了“GIF”，改為“快手”，由此開(kāi)始了我國(guó)的短視頻應(yīng)用。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。手機(jī)網(wǎng)民龐大的規(guī)?；鶖?shù)為移動(dòng)短視頻行業(yè)帶來(lái)了巨大的用戶市場(chǎng)。目前，我國(guó)發(fā)展較為成熟的短視頻平臺(tái)主要可分為以抖音、快手為代表的社交媒體類(lèi);以西瓜、秒拍為代表的資訊媒體類(lèi);以B站（bilibili）、A站（AcFun）為代表的BBS類(lèi);以陌陌、朋友圈視頻為代表的SNS類(lèi);以淘寶、京東主圖視頻為代表的電商類(lèi);以小影、VUE為代表的工具類(lèi)這六大類(lèi)別。[1]而在這六大類(lèi)別中，抖音、快手牢牢占據(jù)了目前短視頻市場(chǎng)的龍頭地位。無(wú)論是抖音的“記錄美好生活”還是快手“記錄生活記錄你”的口號(hào)，都標(biāo)志著目前移動(dòng)短視頻應(yīng)用大多都還是定位在生活分享和社交互動(dòng)的泛娛樂(lè)領(lǐng)域，且這類(lèi)依靠算法推薦技術(shù)作為分發(fā)渠道的APP，都無(wú)可避免地面臨著以?shī)蕵?lè)內(nèi)容來(lái)迎合年輕用戶心理需求的問(wèn)題。除頭部市場(chǎng)以外，新晉入門(mén)的APP也都各自將泛娛樂(lè)內(nèi)容作為自己的垂直領(lǐng)域主打：奶糖致力于構(gòu)建屬于年輕人的音樂(lè)短視頻區(qū);超能界注重錄制真人特效短視頻;美拍專(zhuān)注打造“女生最?lèi)?ài)的潮流短視頻社區(qū)”?？傮w來(lái)看，雖然短視頻內(nèi)容在深耕垂直發(fā)展中呈現(xiàn)出“百花齊放”的發(fā)展樣態(tài)，但泛娛樂(lè)內(nèi)容仍是當(dāng)前短視頻內(nèi)容的主流。

對(duì)于短視頻的垂直領(lǐng)域開(kāi)發(fā)，不得不提到政務(wù)短視頻這一新軍。2018年以來(lái)，越來(lái)越多的政府部門(mén)入駐短視頻平臺(tái)，借助制作形象直觀的短視頻來(lái)傳播政府形象、發(fā)布政府信息、宣傳旅游景點(diǎn)等多個(gè)方面的工作內(nèi)容，打造為民服務(wù)的新形象。2018年3月，長(zhǎng)安網(wǎng)率先進(jìn)駐抖音平臺(tái);5月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心以“國(guó)資小新”開(kāi)抖音號(hào);8月，新華社官方快手號(hào)上線。截至2018年10月底，有4500多家政府機(jī)構(gòu)完成抖音官方認(rèn)證，包括人民網(wǎng)、央視新聞等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，政務(wù)短視頻累計(jì)播放量達(dá)850億。其中，“北京SWAT”“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”等成為當(dāng)時(shí)粉絲量超過(guò)百萬(wàn)、點(diǎn)贊量接近千萬(wàn)的網(wǎng)紅賬號(hào)?！肮俜矫襟w以更加平民化的敘事風(fēng)格、更接地氣的傳播途徑、更鮮活有趣的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了文化傳播力價(jià)值推廣，成為主流價(jià)值觀載體與新媒體平臺(tái)牽手合作的現(xiàn)象級(jí)事件?！盵2]

（二）數(shù)字技術(shù)助力傳播，資本注入加速布局

移動(dòng)網(wǎng)與寬帶網(wǎng)相互加持、4G的普及、5G嘗試商用等都使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步降低，從而打破了短視頻消費(fèi)的時(shí)間與空間限制。當(dāng)前市場(chǎng)上熱門(mén)的短視頻APP大多是將圖像上傳、視頻剪輯，并添加濾鏡、配樂(lè)等功能定制為一套“傻瓜式”的操作模板，通過(guò)便捷的數(shù)字技術(shù)賦權(quán)來(lái)提升用戶的交互體驗(yàn)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。人工智能、AR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的應(yīng)用也為短視頻的高效傳播加力?？焓致?lián)合推出“胡巴AR”魔法表情、“AR變臉”創(chuàng)新用戶體驗(yàn)，讓用戶更加主動(dòng)地參與短視頻制作與傳播;“今日必看”平臺(tái)運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，保證用戶創(chuàng)造和觀看視頻內(nèi)容或廣告及其相關(guān)交互行為都能獲得相應(yīng)回報(bào)，在一定程度上促進(jìn)了用戶參與短視頻的制作和傳播。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展能夠使短視頻在制作和分發(fā)過(guò)程中更為便捷，使短視頻能夠更好地服務(wù)于用戶多樣化的需求。但技術(shù)畢竟只是一種工具，如何應(yīng)用技術(shù)生產(chǎn)高質(zhì)量、傳播正能量的短視頻，技術(shù)背后的媒介素養(yǎng)和價(jià)值觀更值得關(guān)注。

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，短視頻流量創(chuàng)造了廣闊的注意力市場(chǎng)，新風(fēng)口的出現(xiàn)也讓眾多互聯(lián)網(wǎng)公司更加注重對(duì)這一新創(chuàng)收點(diǎn)的爭(zhēng)奪，紛紛加大資本注入。TechWeb統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年上半年短視頻領(lǐng)域的19起融資案例中，有八成處在A輪及之前，6起融資處在天使輪，梨視頻獲得新一輪融資6.17億元人民幣，快手E輪獲融資10億美元。[3]除梨視頻、二更等比較知名的短視頻平臺(tái)及機(jī)構(gòu)之外，還有新的短視頻團(tuán)隊(duì)進(jìn)入資本視野：短視頻應(yīng)用NewTV融資8億美元、音樂(lè)短視頻動(dòng)次獲創(chuàng)世伙伴資本、蓮花資本數(shù)千萬(wàn)融資、騰訊復(fù)蘇微視、阿里推出獨(dú)客、百度推出nani、抖音推出獨(dú)立視頻社交產(chǎn)品多閃。頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者更得資本垂青，BAT巨頭資本入局，新興互聯(lián)網(wǎng)公司加大投資，短視頻出現(xiàn)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的布局?！熬W(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值和輿論價(jià)值隨著資金的流入，得到愈來(lái)愈深層次的挖掘”。[4]

（三）外部監(jiān)管多為事后，行業(yè)自治有待提升

2018年，多個(gè)相關(guān)部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的整治，通過(guò)封禁賬號(hào)、監(jiān)管約談、行政處罰等方式整頓短視頻行業(yè)。3月，抖音因推廣假貨被工商部門(mén)約談，查刪視頻805個(gè);封禁賬號(hào)677個(gè);4月，因傳播涉及未成年人低俗不良信息內(nèi)容，國(guó)家廣電總局約談快手、火山小視頻等多家企業(yè)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行治理;6月，抖音、搜狗搜索引擎因廣告投放出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容被約談并要求整改;8月，國(guó)家網(wǎng)信辦約談快視頻，對(duì)其出現(xiàn)傳播低俗不良信息進(jìn)行整治。

整體而言，移動(dòng)短視頻還是一個(gè)由UGC為內(nèi)容提供主體，網(wǎng)絡(luò)公司自主管理運(yùn)營(yíng)的“草根”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)不同屬性的用戶群體分門(mén)別類(lèi)地制定監(jiān)管和治理準(zhǔn)則，將是短視頻企業(yè)不容放松的重要課題，也是政府管理部門(mén)實(shí)現(xiàn)“治網(wǎng)于草野”的必由路徑。行業(yè)發(fā)展須時(shí)刻謹(jǐn)記習(xí)近平總書(shū)記提出的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念，在符合我國(guó)信息化工作和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本國(guó)策的前提下承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、智能營(yíng)銷(xiāo)頻發(fā)力，內(nèi)容產(chǎn)于傳播中

（一）生產(chǎn)方式不斷進(jìn)階，整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)矩陣

《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.09億，短視頻用戶規(guī)模為5.94億，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的97.5%。這表明在短視頻應(yīng)用迅猛增長(zhǎng)的大環(huán)境下，網(wǎng)民對(duì)短視頻的需求依舊非常旺盛。2018年，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主要還是以UGC模式為主，PGC模式為輔，此外，PUGC模式和MCN模式也在發(fā)展中。以快手和抖音為代表的UGC模式的短視頻平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)最主要的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年10月中國(guó)短視頻APP活躍人數(shù)排行榜中，快手以活躍用戶數(shù)23511.17萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)7.25%，位居榜首。[5]以美拍為代表的PGC模式繼續(xù)扶持和培育優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。PUGC模式也成為短視頻的一個(gè)發(fā)展方向，利用PGC模式打造短視頻自媒體和知名平臺(tái)，聚集人氣，形成品牌效應(yīng)，吸引有潛力的創(chuàng)作者入駐，保證了視頻的相對(duì)專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和持續(xù)發(fā)展。[6]波波視頻融合了PGC+UGC的內(nèi)容，走向PUGC模式;梨視頻作為為數(shù)不多的PUGC模式的代表，采取下沉戰(zhàn)略，建設(shè)新的拍客網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)提供PUGC的內(nèi)容。MCN機(jī)構(gòu)如“何仙姑夫”的貝殼視頻在IP發(fā)掘、孵化及賦能方面已經(jīng)形成了一套高效、獨(dú)特的體系。由此可見(jiàn)，在過(guò)去的一年，移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式不斷進(jìn)階，不再局限于單一的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

內(nèi)容生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)階除能夠更好地滿足用戶的需求之外，也推動(dòng)著短視頻的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，過(guò)去單純的賣(mài)流量吸睛的營(yíng)銷(xiāo)方式已然不再適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)基本形成產(chǎn)業(yè)鏈。就目前來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌——巨量引擎整合了字節(jié)跳動(dòng)旗下的多個(gè)產(chǎn)品的流量、數(shù)據(jù)和內(nèi)容，并基于用戶數(shù)據(jù)需求來(lái)拓展和打造多種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)矩陣化、智能化的整合營(yíng)銷(xiāo)。盡管營(yíng)銷(xiāo)矩陣已初步形成，但當(dāng)下短視頻流量紅利開(kāi)始消退，新的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略仍在探索中。此外，雖然智能營(yíng)銷(xiāo)更貼近用戶的使用習(xí)慣，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，但是過(guò)度依賴推薦算法也會(huì)出現(xiàn)一些弊端。根據(jù)用戶偏好實(shí)施的算法機(jī)制可以在前期為平臺(tái)積累大量用戶，讓用戶在個(gè)性化推送中獲得信息滿足感。但隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展，過(guò)度依賴“個(gè)性推薦算法”的推送模式，會(huì)使用戶將注意力都集中在自己所感興趣、想接受的內(nèi)容當(dāng)中，久而久之就會(huì)固化進(jìn)入桑斯坦（Sunstein，2006）所提出的“信息繭房”。[7]筆者認(rèn)為，算法本身就是為滿足用戶高效獲取信息而存在的，但又因其存在著固定的機(jī)制，在滿足用戶拓寬視野、擴(kuò)展思維的需要方面有著一定的阻礙。智能營(yíng)銷(xiāo)需要優(yōu)化算法，改善用戶體驗(yàn)，不僅要滿足需求，還要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。

（二）內(nèi)容融于場(chǎng)景消費(fèi)，社交助力內(nèi)容傳播

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，場(chǎng)景也成為移動(dòng)短視頻爭(zhēng)奪的高地。羅伯特·斯考伯指出：“移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的‘場(chǎng)景五力必將重塑整個(gè)人類(lèi)生活和商業(yè)模式。”[8]目前，大多數(shù)用戶使用短視頻的場(chǎng)景都比較零碎，集中在吃飯、娛樂(lè)等閑暇時(shí)間。為滿足用戶需求，不少短視頻平臺(tái)將自身的內(nèi)容生產(chǎn)融于場(chǎng)景之中，如2019年春節(jié)，抖音攜手王老吉舉辦了一場(chǎng)以“開(kāi)啟美好吉祥年”為主題的挑戰(zhàn)賽。在當(dāng)下，場(chǎng)景更特指一種思維，強(qiáng)調(diào)覆蓋用戶移動(dòng)和碎片式消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)以人的體驗(yàn)為中心，強(qiáng)調(diào)契合或者引領(lǐng)新生活方式。移動(dòng)終端把一切碎片時(shí)間都利用了起來(lái)，但它也把一切時(shí)間都變成了碎片時(shí)間。移動(dòng)時(shí)代的用戶無(wú)時(shí)無(wú)刻不置身于信息消費(fèi)場(chǎng)景中，人們的注意力極其稀缺卻也大量分散。[9]因此我們不得不思考：對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？

短視頻極大地豐富了社交平臺(tái)的內(nèi)容，社交也增加了短視頻平臺(tái)的黏性，兩者形成一種相互依存的平衡關(guān)系，迎來(lái)了短視頻社交的“風(fēng)口”。[10]如花椒的6.0新版本加入了MV短視頻功能和“開(kāi)趴”功能，可以實(shí)現(xiàn)6人同屏實(shí)時(shí)聊天，抖音也推出話題、挑戰(zhàn)、合拍功能等增加用戶之間的互動(dòng)和社交功能。[11]互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的存在就是人與人的交流，用戶在短視頻平臺(tái)中形成的強(qiáng)關(guān)系能夠推動(dòng)內(nèi)容傳播，如何讓用戶與用戶之間保持高密度的交流，培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴是所有短視頻平臺(tái)思考的問(wèn)題。如果做不到社交的真正平權(quán)，讓用戶的交流回歸真實(shí)和交流的本質(zhì)，真正做到記錄和分享真實(shí)的生活點(diǎn)滴，那么用戶為了滿足自己被推薦的欲望只能選擇無(wú)所不用其極。[12]過(guò)去一年里，不少短視頻平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容方面的創(chuàng)新，運(yùn)用場(chǎng)景消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交助力內(nèi)容傳播?？梢哉f(shuō)，“內(nèi)容生產(chǎn)于傳播當(dāng)中”已成為移動(dòng)短視頻運(yùn)營(yíng)的規(guī)律。

三、融合發(fā)展新常態(tài)，文化自覺(jué)須加強(qiáng)

（一）進(jìn)入短視頻2.0版本，創(chuàng)造需求搶占藍(lán)海

綜觀短視頻近年來(lái)的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，短視頻過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在“流量效率”和“內(nèi)容質(zhì)量”上，而建立在“內(nèi)容質(zhì)量”之上的短視頻平臺(tái)依然未能真正破解“用戶互動(dòng)”的難題。如果說(shuō)此前的短視頻是1.0版本，那么2018年的短視頻就進(jìn)入了2.0版本。短視頻行業(yè)依靠“流量”吸引“熱量”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為規(guī)模經(jīng)濟(jì)收入的套路已不再新鮮。短視頻行業(yè)不再僅僅發(fā)力于“流量效率”和“內(nèi)容質(zhì)量”，更多的是關(guān)注用戶需求，進(jìn)而滿足用戶需求并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。短視頻是否能借鑒2017年大行其道的網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點(diǎn)？以UGC為主的短視頻在面對(duì)消費(fèi)升級(jí)如何做得更專(zhuān)業(yè)？短視頻變現(xiàn)模式又有哪些創(chuàng)新？[13]這些都是短視頻2.0版本所要考量的。由于每個(gè)平臺(tái)的屬性和用戶特征都不一樣，因此短視頻行業(yè)更應(yīng)注重內(nèi)容生產(chǎn)的差異化和內(nèi)容生態(tài)的多樣化，用產(chǎn)品升級(jí)來(lái)聚合資源，不僅響應(yīng)用戶需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶需求。

短視頻2.0版本必定會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。智能移動(dòng)終端技術(shù)的不斷發(fā)展掃清了短視頻發(fā)展的技術(shù)障礙，加之在政策推動(dòng)下移動(dòng)數(shù)據(jù)資費(fèi)的不斷降低，使短視頻用戶制作和分享免去了“燒流量”的后顧之憂。一方面，內(nèi)外利好因素的綜合推動(dòng)，另一方面，短視頻短小精悍的體例、生動(dòng)形象的視聽(tīng)語(yǔ)言、滾雪球般的病毒式傳播等優(yōu)勢(shì)，都促使短視頻成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新寵，進(jìn)而步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的藍(lán)海?！?018年下半年度電商行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的五大主要渠道，各大電商在抖音、快手內(nèi)容產(chǎn)出量持續(xù)提升，電商行業(yè)短視頻熱度持續(xù)升溫。在跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，盈利并不是最主要的，吸引用戶才是根本。因此，直播、短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一直在積極運(yùn)用各種運(yùn)營(yíng)策略增加用戶黏性。首先，在內(nèi)容上平臺(tái)引進(jìn)明星、紅人和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。其次，平臺(tái)運(yùn)用各種策略強(qiáng)化其社交功能，加強(qiáng)互動(dòng)以黏住用戶。再次，平臺(tái)在技術(shù)研發(fā)上也注重增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。一方面平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行深入分析，判斷用戶喜好，構(gòu)建分發(fā)機(jī)制，提高用戶使用黏度。另一方面，平臺(tái)也利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高了廣告投放的精準(zhǔn)性，能在一定程度上解決了廣告位短缺和轉(zhuǎn)化率低迷等變現(xiàn)問(wèn)題。[14]2018年，短視頻除繼續(xù)提供娛樂(lè)之外，還在生活消費(fèi)、新聞資訊、政務(wù)服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)力，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，并繼續(xù)在細(xì)分市場(chǎng)的“藍(lán)?！敝虚_(kāi)疆拓土。短視頻不僅能夠滿足用戶需求，還能為用戶創(chuàng)造出新的需求，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、知識(shí)付費(fèi)等。未來(lái)可以預(yù)期，政務(wù)短視頻的互動(dòng)性和有效性也會(huì)增強(qiáng)，移動(dòng)短視頻同樣會(huì)成為政府傳播的重要窗口。

（二）融合發(fā)展成為常態(tài)，“短視頻+”玩法不斷

當(dāng)前，我國(guó)全面推進(jìn)媒體融合發(fā)展，短視頻的發(fā)展也不例外?！?018上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)及短視頻報(bào)告》指出：短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出融合加速的態(tài)勢(shì)，短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂(lè)、短視頻+資訊、短視頻+社交等創(chuàng)新移動(dòng)APP不斷涌現(xiàn)，“短視頻+”加快了對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的全面滲透和快速展開(kāi)。一方面，短視頻作為更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶觸媒習(xí)慣的視頻內(nèi)容形式，在內(nèi)容和功能上具有很大的想象空間;另一方面，基于各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品功能、用戶群體以及短視頻內(nèi)嵌需求的差異性，也給予了“短視頻+”不同的滋生土壤。[15]短視頻領(lǐng)域中業(yè)態(tài)間的融合發(fā)展已然成為新常態(tài)。

在短視頻深度融合的推進(jìn)中，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛在“短視頻+”玩法和商業(yè)模式上創(chuàng)新，各放異彩。內(nèi)容碎片化的不斷加劇，社交、資訊、電商等領(lǐng)域紛紛采用短視頻作為內(nèi)容的展現(xiàn)方式，多種業(yè)態(tài)積極與短視頻融合，如釘釘、淘寶、一下科技等“短視頻+”已成為推動(dòng)內(nèi)容傳播、構(gòu)建垂直社群的利器，使得行業(yè)發(fā)生了深刻的變化。短視頻與各種業(yè)態(tài)的融合，不僅豐富了這些行業(yè)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，還為短視頻的發(fā)展提供了新鮮血液。各行各業(yè)想要在短視頻領(lǐng)域分得一塊蛋糕，就要不斷嘗試“短視頻+”的玩法，并以此促進(jìn)傳播形態(tài)創(chuàng)新和多種業(yè)態(tài)融合。

（三）要打造精神文明建設(shè)的首善之地

盡管當(dāng)下我國(guó)短視頻行業(yè)整體發(fā)展較為平穩(wěn)，新產(chǎn)品、新玩法花樣百出，但是從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，短視頻還沒(méi)有形成生產(chǎn)積極健康向上產(chǎn)品的文化自覺(jué)。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，短視頻平臺(tái)總是有意無(wú)意制造各種文化垃圾，基本還是以粗制濫造、低俗搞怪內(nèi)容為主調(diào)，沒(méi)有需求、沒(méi)有供給，網(wǎng)民素養(yǎng)和用戶素質(zhì)也亟待提高。一方面要提升受眾的鑒賞能力，另一方面要激發(fā)UGC的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。今日頭條江蘇分公司發(fā)起的公益項(xiàng)目，立足抖音短視頻，結(jié)合今日頭條、西瓜視頻等發(fā)揮多平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，用文字和視頻記錄非遺項(xiàng)目和傳承人，增加人們對(duì)非遺項(xiàng)目和非遺傳承人的認(rèn)識(shí)和了解，呼吁人們對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行保護(hù)和傳承?！胺沁z抖起來(lái)”抖音號(hào)視頻播放量達(dá)到7500萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)355.6萬(wàn)，評(píng)論多達(dá)29000條，吸粉48.6萬(wàn)人。除此之外，今日頭條上還開(kāi)設(shè)“非遺上頭條”超級(jí)話題，參與討論數(shù)6227條，閱讀量達(dá)5958.4萬(wàn)，在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注。盡管不少短視頻平臺(tái)與政府及社會(huì)機(jī)構(gòu)合作推出了一些短視頻公益活動(dòng)，但所占比例還是偏低。因此，如何通過(guò)政府與平臺(tái)的合作，發(fā)揮PGC、PUGC和KOL的作用，策劃、組織和力推各種有社會(huì)意義、有影響力的短視頻項(xiàng)目，把短視頻打造成為精神文明建設(shè)的首善之地是今后各方努力的方向。

四、發(fā)展趨勢(shì)與未來(lái)預(yù)測(cè)

（一）行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范，版權(quán)保護(hù)仍需加強(qiáng)

為進(jìn)一步引導(dǎo)我國(guó)短視頻行業(yè)日趨規(guī)范化，政府管理部門(mén)在加大短視頻監(jiān)管力度的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)的保護(hù)也提上了日程。2018年9月14日，國(guó)家版權(quán)局約談多家短視頻企業(yè)，責(zé)令相關(guān)企業(yè)提高版權(quán)保護(hù)意識(shí);11月7日，國(guó)家版權(quán)局通報(bào)稱(chēng)，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)取得了積極的成效，15家重點(diǎn)短視頻平臺(tái)下架涉嫌侵權(quán)作品達(dá)57萬(wàn)部。阿里巴巴啟動(dòng)視頻產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，一站式保護(hù)內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán);快手?jǐn)U招3000人審核團(tuán)隊(duì)，加大內(nèi)容的審核力度;抖音結(jié)合自查和用戶舉報(bào)等方式對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行整治，內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)利得到了一定的保護(hù)。但是，縱觀各大平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，來(lái)源于違法剪輯傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的節(jié)目影像和未經(jīng)授權(quán)引用的影視節(jié)目片段的侵權(quán)行為仍屢見(jiàn)不鮮。如何提高內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)意識(shí)，解決全行業(yè)迅猛發(fā)展背后龐大的短視頻數(shù)量需求和高質(zhì)量原創(chuàng)短視頻所需成本之間的矛盾？原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)仍將是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的一大痛點(diǎn)。

（二）主流媒體加強(qiáng)轉(zhuǎn)型，精品產(chǎn)量亟待提高

利用移動(dòng)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的融合與轉(zhuǎn)型，已被歐美發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)踐證明是一條可行的路徑。當(dāng)前我國(guó)主流媒體在這一嘗試上，仍處在搬運(yùn)音視頻節(jié)目片花的早期階段：如文化類(lèi)綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》將節(jié)目中的歷史短劇部分單獨(dú)剪輯成短視頻，于微博平臺(tái)發(fā)布;湖南衛(wèi)視音樂(lè)競(jìng)演綜藝《歌手》在抖音發(fā)布了具有抖音特色的視頻特效和平臺(tái)熱門(mén)的轉(zhuǎn)場(chǎng)方式的短視頻。[16]探索中也不乏成功案例，人民日?qǐng)?bào)社研究部與人民網(wǎng)、人民視頻聯(lián)合策劃制作的精品短視頻欄目《國(guó)家日歷》，通過(guò)充分挖掘《人民日?qǐng)?bào)》歷史報(bào)道資源，成功制作出一檔內(nèi)容鮮活的融媒產(chǎn)品。[17]

擁有選題策劃、后期剪輯、質(zhì)量把關(guān)等方面過(guò)硬團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)及多年經(jīng)營(yíng)得來(lái)的權(quán)威品牌公信力的主流媒體本就在視頻制作上具有一定的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)主流媒體應(yīng)當(dāng)把握短視頻火爆的契機(jī)，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。開(kāi)發(fā)移動(dòng)短視頻產(chǎn)品可以借鑒以CNN為代表的美國(guó)主流媒體的做法，通過(guò)權(quán)威入駐的形式開(kāi)通短視頻賬號(hào)，將更適應(yīng)移動(dòng)端用戶碎片化、直擊現(xiàn)場(chǎng)式的新聞簡(jiǎn)訊和影視綜藝內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上發(fā)布;或是以更貼近網(wǎng)民習(xí)慣的語(yǔ)態(tài)風(fēng)格開(kāi)發(fā)制作交互性強(qiáng)的科普知識(shí)、歷史文化、社會(huì)公益類(lèi)短視頻，多位面、多角度發(fā)力打造短視頻精品。

（三）構(gòu)建短視頻新生態(tài)，多方合力傳播正能量

對(duì)商業(yè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)短視頻屬于追逐利潤(rùn)的商品，但它同時(shí)也是文化產(chǎn)品。“爆款”內(nèi)容風(fēng)靡社會(huì)的同時(shí)也不可避免地增加了一層“自帶價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的文化產(chǎn)品屬性”。目前，移動(dòng)短視頻的核心用戶群聚集在90后甚至00后的青年一代，傳播內(nèi)容極大迎合了青年群體尋求自我認(rèn)同、展示分享的心理訴求，逐漸成為新型“青年秀場(chǎng)”。2018年6月發(fā)布的《中國(guó)青少年互聯(lián)網(wǎng)使用及網(wǎng)絡(luò)安全情況調(diào)研報(bào)告》指出，短視頻和音樂(lè)已經(jīng)成為青少年娛樂(lè)休閑生活的新方式，20%的青少年表示“幾乎總是”在看短視頻，近10%的青少年表示“每天看幾次”。[18]他們所感興趣的“有趣內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)構(gòu)成的青年亞文化”[19]不免將隨著群體成長(zhǎng)演變?yōu)樯鐣?huì)的主流文化。獵奇拍攝、低俗惡搞等不良內(nèi)容的短視頻會(huì)對(duì)青年人價(jià)值觀的形成產(chǎn)生極為惡劣的影響，不利于我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和健康文化的傳播。

為引導(dǎo)短視頻行業(yè)發(fā)展成循環(huán)共生的、健康的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，需要政府、短視頻企業(yè)和用戶三大主體共同努力，從管理部門(mén)強(qiáng)化監(jiān)管治理、全行業(yè)要制定自律自強(qiáng)的行業(yè)規(guī)范與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成鼓勵(lì)制作高質(zhì)量作品、優(yōu)秀文化產(chǎn)品的清朗氛圍，積極發(fā)揮移動(dòng)短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)正效應(yīng)。習(xí)近平總書(shū)記指出，要提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力，形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)履責(zé)、社會(huì)監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)等多種手段相結(jié)合的綜合治網(wǎng)格局。壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任，決不能讓互聯(lián)網(wǎng)成為傳播有害信息、造謠生事的平臺(tái)。[20]針對(duì)短視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻新業(yè)態(tài)中存在的突出問(wèn)題，需鏈接各類(lèi)應(yīng)用平臺(tái)，促進(jìn)其彼此合作。短視頻行業(yè)要堅(jiān)定文化自覺(jué)，通過(guò)多方合作促進(jìn)優(yōu)秀文化產(chǎn)品生產(chǎn)，不僅將短視頻打造成我國(guó)精神文明建設(shè)的首善之地，而且把這一行業(yè)作為全球互聯(lián)網(wǎng)治理的重要組成部分，自主創(chuàng)新推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)，為全面建成小康社會(huì)、奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)做出新的貢獻(xiàn)。

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（潘彩云、徐萌晟均為廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士生）

編校：董方曉