從“走出去”視角觀照出版國際化經(jīng)營的一部力作

摘要：潘文年教授所著的《中國出版業(yè)“走出去”研究》綜合運用全球化理論、“軟實力”理論等學科理論，采取文獻閱讀、專家咨詢、考察調(diào)研等研究方法，探討了中國出版業(yè)“走出去”的動因與制度安排，進行了相關現(xiàn)狀分析，總結了當前“走出去”的基本模式，以及面臨的主要風險和存在的實際問題，并提出了行之有效的對策，對“走出去”的發(fā)展、機制的完善、法律法規(guī)的健全、風險的規(guī)避等具有重要的理論價值和實踐意義。該書把定量研究與定性分析相融合，既是幫助學界和業(yè)界拓寬視野、開展研究的重要學術資料，也是當前助力中國出版業(yè)“走出去”具有權威性和實踐性的參考讀物。

關鍵詞：中國出版業(yè)“走出去”；版權輸出；制度安排；國際化經(jīng)營

中圖分類號：G239.20 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2019）06-0126-03

2003年1月召開的全國新聞出版局局長會議上，原國家新聞出版總署署長石宗源提出持續(xù)推進中國新聞出版業(yè)發(fā)展壯大的“走出去”戰(zhàn)略，要求我國相關出版企業(yè)加大開放力度，加快開放步伐，支持和鼓勵出口導向型出版機構尤其是實力雄厚的國內(nèi)大型出版集團跨出國門走向海外，積極開拓海外市場，努力推動國內(nèi)各種類型的出版物走向海外市場。同時，旨在推動中國圖書走向世界的“金水橋計劃”也全面啟動，該計劃主要資助海外出版機構翻譯和出版中國圖書。國家層面的政策支持，也表明中國出版業(yè)走出國門勢在必行。

近年來，中國出版業(yè)“走出去”的規(guī)模不斷擴大，輸出海外的圖書銷量也顯著提高，《中國出版年鑒2017》數(shù)據(jù)顯示，中國的圖書出口數(shù)量由2003年的465萬冊增長到2016年的1450萬冊，增長了211.8%，出口金額由2003年的1867萬美元增長到2016年的5407萬美元，增長了189.6%。從被動到主動，我國的出版單位已經(jīng)能夠自主參與到國際競爭中來。但與此同時，“走出去”僅僅是剛剛開始，在中國圖書商品輸出數(shù)量繁榮的背后，也存在著許多不可忽視、亟需解決的問題，妨礙著中國圖書走向世界。

首先，在語言方面存在著兩大問題，一是輸出海外市場的成品圖書主要以中文為主，面向的是海外華人華僑、海外漢學研究者和部分圖書館，難以進入海外主流市場；二是語言的轉換并不是簡單地將一種語言平鋪直敘地翻譯成另一種語言，而是需要真正實現(xiàn)跨文化跨語言交流，一些圖書雖然在國內(nèi)取得了不錯反響，但由于缺少好的翻譯，其英文譯本無法適應海外讀者的思維習慣和文化習慣，不能真正傳達出作者所要表達的情感，導致很多好書走出國門后沒有帶來預期的市場效果，也難以產(chǎn)生更深層次的文化影響。其次，在渠道方面，我國在海外建立的發(fā)行網(wǎng)點雖已具有一定規(guī)模，但大部分是中小型書店或個人代銷戶，很難進入海外相關國家真正意義上的傳統(tǒng)發(fā)行渠道，如各種類型的圖書連鎖商店或者各地的大型書店等，嚴重制約著中國圖書走向世界和中國文化的海外傳播。再次，在品種方面，相當一部分出口圖書選題重復，集中于教材教輔和書法、繪畫等帶有明顯中國符號的圖書，或是一些已經(jīng)在國內(nèi)市場取得一定成績的圖書，但由于中外文化的差異，這些圖書進入海外市場后，往往水土不服，無法引起海外讀者的興趣。

在這種背景下，出版行業(yè)對“走出去”相關理論的需求不斷增加，亟需一部既能拓展出版“走出去”視野、開展“走出去”研究又能予以實踐指導的專業(yè)著作?！吨袊霭鏄I(yè)“走出去”研究》的適時面世，填補了該層面的空白。該書以2003年1月中國政府提出中國出版業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略之后圖書出版業(yè)的“走出去”行為為研究對象，綜合運用全球化理論、“軟實力”理論、新制度經(jīng)濟學等學科理論，采取文獻閱讀、專家咨詢、考察調(diào)研等研究方法，探討了中國出版業(yè)“走出去”的動因與制度安排，進行了相關現(xiàn)狀分析，總結了當前“走出去”的基本模式，以及面臨的主要風險和存在的實際問題，并提出了行之有效的對策，對“走出去”的發(fā)展機制的完善、法律法規(guī)的健全、風險的規(guī)避都具有重要的理論價值和實踐意義。

《中國出版業(yè)“走出去”研究》內(nèi)容豐富，將定量研究與定性分析相融合，既是一部資料翔實的學術專著，又對提升中國出版業(yè)“走出去”的競爭力具有相當?shù)闹笇r值。

一、站在國家大局的高度上，理解中國出版業(yè)“走出去”的真正內(nèi)涵

一般意義上的中國出版業(yè)“走出去”是指國內(nèi)出版企業(yè)利用自身比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，把自己生產(chǎn)的圖書商品通過不同方式和途徑直接或間接地推向國際圖書市場，以帶動中國文化走向世界、促進出版業(yè)發(fā)展壯大的一種過程。廣義上通常包括圖書商品輸出、圖書版權輸出和海外直接投資三種基本模式，狹義上則僅指海外直接投資。

而《中國出版業(yè)“走出去”研究》的突出價值，在于它高站位地把中國出版業(yè)“走出去”納入更廣闊的國家戰(zhàn)略背景之中，有更深刻的文化內(nèi)涵。2003年1月，原新聞出版總署提出新聞出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，隨之連續(xù)出臺了一系列國家層面的鼓勵性政策。在這一背景下，中國出版業(yè)“走出去”是在國家制度安排下的國內(nèi)出版企業(yè)包括圖書商品輸出、圖書版權輸出和海外直接投資三種基本模式在內(nèi)的出版業(yè)“走出去”活動，其目的是以圖書承載文化力量，發(fā)出中國聲音，共同推動中國圖書走出國門走向海外，以提高中國文化的海外影響力、塑造國家的文化形象、提升國家文化“軟實力”。該書所研究的中國出版業(yè)“走出去”正是將其置于國家大局的層面上，以此對中國出版業(yè)的跨國經(jīng)營進行形象化表述，具有特殊的實質(zhì)和內(nèi)涵。這一特殊性主要體現(xiàn)在三個方面。首先，它是國內(nèi)出版企業(yè)的一種國際化經(jīng)營行為，既立足國內(nèi)圖書市場又積極開拓海外圖書市場，具備一般企業(yè)國際化經(jīng)營的基本特點；其次，它是國內(nèi)出版企業(yè)的一種文化傳播行為，伴隨著中國文化和中國元素的“走出去”；最后，它是政府部門的一種制度安排，已經(jīng)由企業(yè)的經(jīng)營日常上升為國家層面的文化戰(zhàn)略。

在此基礎上，《中國出版業(yè)“走出去”研究》探討了中國出版業(yè)“走出去”的動因，分析中國出版業(yè)“走出去”的風險、背后的根源及防范措施，并構建了中國出版業(yè)“走出去”的三種基本模式，即貿(mào)易式、契約式和投資式。全書勾勒出中國出版業(yè)“走出去”的整體特征，并以點帶面，在更深層次上將中國圖書對外版權貿(mào)易的發(fā)展置于一個大的時代背景下來考察，無疑有助于更好地認識當前中國“出版業(yè)”走出去的宏觀問題，進一步拓寬研究視野，增加了研究的深度。

二、拓寬了對中國出版業(yè)“走出去”研究的宏觀視角

自2003年原新聞出版總署提出新聞出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略以來，越來越多的專家學者和業(yè)界同仁將目光轉向這一領域，研究成果逐年增多，如王華鵬2003年發(fā)表于《出版發(fā)行研究》的《談談中國的出版走向世界》、趙斌2004年發(fā)表于《出版廣角》的《中國出版如何走出去》、羅家如2005年發(fā)表于《中國編輯》的《從版權貿(mào)易看中國出版“走出去”》、于永湛2006年發(fā)表于《出版科學》的《關于中國出版走出的思考》、蘆珊珊2008年發(fā)表于《編輯之友》的《論中國出版“走出去”的差異化戰(zhàn)略》等等。

眾多學者從不同角度探究中國出版業(yè)“走出去”，內(nèi)容豐富且專業(yè)性強，但也存在著以下三個問題：一是研究方法單一，其內(nèi)容主要著重對現(xiàn)象、問題的描述，缺少理論上的建構。出版業(yè)“走出去”不僅僅是海外文化傳播活動，也是一項經(jīng)濟活動，涉及的問題多、層面廣，僅僅是討論出版領域的問題難以建立完整的體系、挖掘到深層次的問題，還需要涉獵社會學、經(jīng)濟學、國際貿(mào)易、國際投資等諸多領域。但當前國內(nèi)很少有學者運用這些領域的相關理論來研究中國出版業(yè)“走出去”，難免顯得論據(jù)單薄。二是研究內(nèi)容偏窄，其研究視角主要集中于“走出去”的戰(zhàn)略和策略，而其中存在著的途徑、問題、目標、風險等領域涉及不多，少數(shù)論文有所涉獵，也只是泛泛而談，沒有進行深度探索，存在著諸多研究空白。三是研究深度不夠，目前關于中國出版業(yè)“走出去”的翔實資料和研究一直未見專著問世，絕大多數(shù)篇幅有限的單篇文章難以進行深度挖掘。并且由于中國出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略提出的時間不長，尚未引起海外學者的關注?！?/p>

從某種意義上說，《中國出版業(yè)“走出去”研究》一書的出版回答了上述問題，進而解決了上述問題，可視為該領域研究的填補空白之作，能夠幫助海內(nèi)外學者全方位地梳理中國出版“走出去”的歷史脈絡，了解各個層面的具體問題，是一部重要的學術資料和實用讀物，拓展了該領域研究的宏觀視角。

三、運用多種理論對中國出版業(yè)“走出去”進行整合性研究

《中國出版業(yè)“走出去”研究》廣納了多種研究理論，對中國出版業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、風險、模式、問題進行了研究、解讀、闡釋、思考，展示了作者運用多學科理論分析問題、辯證思考的能力與水平。

《中國出版業(yè)“走出去”研究》以全球化理論、“軟實力”理論、新制度經(jīng)濟學理論為主，從而使研究視角更加多元，全方位分析中國“出版業(yè)”走出去的相關問題。

中國出版業(yè)“走出去”的動因與制度安排運用了國際經(jīng)濟學相關理論，指出中國出版業(yè)“走出去”實質(zhì)上是國內(nèi)出版企業(yè)通過不同方式把自己生產(chǎn)的圖書產(chǎn)品推向國際市場的一種過程，是國內(nèi)出版企業(yè)的一種跨國經(jīng)營行為。這種跨國經(jīng)營行為的經(jīng)濟動因體現(xiàn)在現(xiàn)實和理論兩方面，并以此為基礎，以比較優(yōu)勢理論、規(guī)模經(jīng)濟理論、國際投資理論、不完全競爭力理論、引力模型理論為工具，與我國的現(xiàn)實狀況相結合進行具體分析，其內(nèi)容均具有顯著新意。

“中國出版業(yè)‘走出去的策略分析”則運用新經(jīng)濟制度學的相關理論，從宏觀、中觀、微觀三大層面，理論與現(xiàn)實相結合，深入分析了當前我國出版業(yè)“走出去”所運用的不同策略及優(yōu)劣所在?！吨袊霭鏄I(yè)“走出去”研究》指出，理論上，中國出版業(yè)“走出去”作為國內(nèi)出版企業(yè)的一種跨國經(jīng)營活動和市場交易行為，存在著交易成本，交易成本的高低直接影響到最終的交易效果。在這一過程中，出版行業(yè)組織的作用就是通過職能的發(fā)揮來節(jié)約中國出版業(yè)“走出去”過程中的交易成本。該書以新制度經(jīng)濟學理論為分析工具，認為在中國出版業(yè)“走出去”的過程中，中國出版行業(yè)組織的作用應該體現(xiàn)在提供行業(yè)服務、提供個性服務、提供政府協(xié)助三個方面。通過文獻閱讀法，從《中國出版年鑒》和其他文獻資料中發(fā)現(xiàn)，中國出版行業(yè)組織在中國出版業(yè)“走出去”的過程中發(fā)揮的作用非常有限，僅僅體現(xiàn)在進行國際交流、參加國際書展、進行業(yè)務培訓三方面，這與理論上應發(fā)揮的作用存在著很大差距。作者又進一步研究思考，指出我國出版行業(yè)組織需要從協(xié)會定位市場化、協(xié)會成員多元化、協(xié)會管理科學化和協(xié)會交流國際化上進一步優(yōu)化，才能推動中國出版業(yè)“走出去”更具體系化、規(guī)范化。在此基礎上，該書不斷深入，以海外出版業(yè)發(fā)達國家的出版行業(yè)組織為具體案例，在新經(jīng)濟制度學理論的框架之下分析其運營機制和運作模式，以此為參考，為我國出版行業(yè)組織“走出去”提出了針對性的解決方案。

這種跨學科的研究方式，開拓了對中國出版業(yè)“走出去”研究的新視野，嚴謹?shù)睦碚撆c鮮活的案例相結合，使該書的建議和結論更具宏觀性與合理性。

四、通過風險研究，對提升中國出版業(yè)“走出去”競爭力提出了有價值的建議

研究出版業(yè)“走出去”的最終目的是提升中國出版業(yè)“走出去”的競爭力，而圖書出版的跨國經(jīng)營是在完全陌生的海外市場環(huán)境中進行的圖書商品經(jīng)營活動，文化與環(huán)境差異帶來的不確定性必然使這種經(jīng)營活動面臨著與國內(nèi)完全不同的風險，影響其在國際市場上的競爭力。

中國出版業(yè)“走出去”是政府部門、行業(yè)組織、國內(nèi)出版企業(yè)共同參與的海外活動，作為其中的主體部分，國內(nèi)出版企業(yè)如何更好地促進中國出版業(yè)“走出去”？為此，該書專辟一章，以全球化為背景，運用新制度經(jīng)濟學和國際經(jīng)濟學相關理論進行中國出版業(yè)“走出去”的風險研究。該書指出，中國出版業(yè)“走出去”主要面臨著政治風險、經(jīng)濟風險和文化風險，隨后指出造成這三大風險的根源并針對性地提出相應的防范措施。以經(jīng)濟風險為例，內(nèi)部、外部各種不確定因素引起的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營決策的變化，給從事國際化經(jīng)營的國內(nèi)出版企業(yè)帶來各種不確定因素，與此同時，這些經(jīng)濟風險在國際化經(jīng)營中又發(fā)揮著一定的功能，即約束功能、激發(fā)功能和調(diào)節(jié)功能。該書指出，經(jīng)濟風險的客觀存在性及其給行為主體造成損失的客觀可能性的雙性統(tǒng)一，形成了這種風險對行為主體的約束，這實際上點明了中國出版業(yè)“走出去”時圖書的品種、發(fā)行渠道、經(jīng)營方式的基本方向，那就是增強海外市場意識，充分地進行分析調(diào)研，以市場為導向，在慎重考慮目標讀者的興趣和閱讀習慣之后做出最優(yōu)組合方案，盡可能地適應海外讀者群體，從而減少或避免這種經(jīng)濟風險帶來的損失。

這些建議建立在專業(yè)的理論基礎和詳盡的個案分析之上，因此具有較強的可操作性，相關措施更具實用性，為將中國出版業(yè)“走出去”的研究推向高峰，為推動國內(nèi)出版企業(yè)進行跨國經(jīng)營，勇敢地進行實踐創(chuàng)新，實現(xiàn)中國文化“走出去”有著重要的借鑒意義。

五、結語

綜上所述，《中國出版業(yè)“走出去”研究》一書詳細梳理了該領域的發(fā)展脈絡和最新理論成果，既有務實的理論，又有有效的對策，框架邏輯清晰，資料豐富充實，是一部出版人拓展知識視野和開展學術研究的重要參考工具。該書貼近出版工作實際，具有較強的專業(yè)性、實踐性，對加強國際版權輸出人才隊伍建設也具有重要的參考價值，頗值得向學界和業(yè)界的同仁推薦。

作者簡介：任詩雨（1994—），女，單位為華東師范大學傳播學院，主要研究方向為數(shù)字出版。

（責任編輯：薛耀晗）