阿里巴巴對俄跨境電子商務發(fā)展研究

唐瑞萱 鄧宗兵

摘要：“一帶一路”倡議實施之后，中俄雙方戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之間的合作越來越緊密，跨境電子商務成為雙邊貿(mào)易中的新興產(chǎn)業(yè)。本文通過分析阿里巴巴對俄跨境電子商務的現(xiàn)狀，運用SWOT模型深入挖掘阿里巴巴對俄發(fā)展電子商務內(nèi)外部環(huán)境情況，發(fā)現(xiàn)其擁有的優(yōu)勢和外部機遇大于劣勢和威脅，認為阿里巴巴應采用SO競爭戰(zhàn)略。在實施相關方案過程中，阿里巴巴應抓住先機，體系化經(jīng)營，注重人才培養(yǎng)和弱勢群體扶持，樹立高品質(zhì)優(yōu)服務國際化大企業(yè)形象。

關鍵詞：阿里巴巴；跨境電子商務；SWOT分析；“一帶一路”倡議

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2019）06-0113-06

引言

中俄互為重要的戰(zhàn)略伙伴國家，隨著經(jīng)濟全球化進程的深化，雙邊經(jīng)貿(mào)合作和文化交流不斷加強，未來發(fā)展前景廣闊。“一帶一路”倡議提出之后，俄羅斯積極響應并與中國簽署了一系列的合作項目協(xié)議，雙方力求通過政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通和民心相通這“五通”打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。根據(jù)協(xié)議，雙方將建立電子商務合作機制，擴大兩國跨境電商合作領域，促使雙邊經(jīng)貿(mào)合作從規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉變，相關研究非常具有現(xiàn)實意義。有專家認為跨境電子商務可以有效地進行資源整合，從而降低成本并提高企業(yè)的效益，是加快貿(mào)易合作的新型模式（覃征，2001）。比較傳統(tǒng)貿(mào)易，利用電子商務發(fā)展中俄跨境貿(mào)易具有很大的優(yōu)勢，可以提高國際貿(mào)易總量（劉家國、劉巍、劉瀟琦、趙金樓，2015）[1]?？缇畴娮由虅沾蚱屏藭r間、空間的限制，為中國企業(yè)走出去創(chuàng)造了貿(mào)易便利化途徑，可以為中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)轉型升級開辟新的道路，推動區(qū)域經(jīng)濟一體化（李臻、張向前，2018）[2]。

俄羅斯跨境電子商務市場雖然還是一個新興市場，但其潛在消費者眾多，發(fā)展空間很大，未來很長一段時間內(nèi)俄羅斯跨境電子商務將會發(fā)展得越來越快（劉珣，2018）[3]。俄羅斯跨境電子商務地區(qū)差異性顯著，商品需求的差異性與獨特性和中國商家與商品占比等特點也比較明顯，中國電子商務擁有俄羅斯電商所不擁有的互補優(yōu)勢，這種環(huán)境十分利于中國企業(yè)積極參與。阿里巴巴是我國電子商務行業(yè)的巨頭，其引領了中國的電子商務革命，擁有成熟的營銷體系、強大的后臺處理能力及多渠道整合的技術經(jīng)驗等優(yōu)勢。楊永超（2017）[4]認為阿里巴巴應該抓緊時間提升速賣通平臺自身的品牌影響力，結合自身發(fā)展特點和海外消費者偏好，建立具有戰(zhàn)略意義和全球品牌影響力的綜合跨境電子商務平臺。另外，阿里巴巴要想在跨境電子商務上面取得競爭優(yōu)勢，應該為當?shù)鼐用裉峁└咂焚|(zhì)的商品和便捷安全的支付模式，利用和當?shù)貦C構的合作培養(yǎng)本土化的人才，以幫助自己在境外開展業(yè)務?？偟膩碚f，阿里巴巴應該抓住機遇，加快推動對俄跨境電子商務的發(fā)展，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展模式，轉變經(jīng)營觀念，實現(xiàn)從價格競爭到質(zhì)量競爭的轉變。

阿里巴巴進入俄羅斯市場，可以幫助俄羅斯發(fā)展電子商務，制造雙邊經(jīng)貿(mào)關系的增長點和新亮點，利用雙邊經(jīng)濟結構互補的特點，實現(xiàn)雙邊跨境電商合作新成果。分析俄羅斯跨境電子商務市場，對阿里巴巴在俄發(fā)展跨境電子商務提供一些參考和建議，對俄羅斯國民生活的提高、國家政治局勢的穩(wěn)定具有意義，同時對我國政府和企業(yè)來說也有十分重要的戰(zhàn)略性意義，可以進一步推動雙邊經(jīng)貿(mào)關系持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展（劉家國、劉巍、劉瀟琦、趙金樓，2015）[1]。

一、阿里巴巴對俄跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

阿里巴巴在國外主要利用速賣通平臺開展跨境電子商務活動，到目前為止已經(jīng)成功在俄羅斯、巴西、西班牙、印尼、美國等國家開展跨境電子商務業(yè)務，其中俄羅斯銷售額排在第一位。相對于亞馬遜、EBay等國外跨境電子商務企業(yè)來說，阿里巴巴進入俄羅斯電商市場的時機較晚，發(fā)展過程中遭受過挫折，但是阿里巴巴及時轉變策略，抓住機遇，在一大批實力不俗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中脫穎而出，實現(xiàn)對俄跨境電商市場第一的占有率。如今阿里巴巴速賣通的俄羅斯民眾接受度相當高，前主席馬云還成了俄羅斯“全民偶像”，加上俄羅斯政府的大力支持，阿里巴巴對俄跨境電子商務良好前景可期。

（一）進軍時機較晚，業(yè)務開展歷經(jīng)波折

2012年剛進入俄羅斯市場時，阿里巴巴速賣通的情況并不樂觀，甚至連續(xù)兩年虧損。2014年出現(xiàn)轉折點，阿里速賣通及時調(diào)整策略，成功抓住機遇度過了危險期。首先，速賣通將業(yè)務從B2B轉型，改為把中國商品直接送到國外消費者的手里。為消除消費者對跨境購物的不信任，速賣通在莫斯科與俄鐵合作開設了第一家線下體驗店，邀請俄羅斯消費者線下感受商品。同時速賣通調(diào)整市場戰(zhàn)略，避開在包括Ebay在內(nèi)大部分電商“廝殺”激烈的圣彼得堡、莫斯科等大城市，進軍二、三線城市及偏遠的西伯利亞，開辟一片新的藍海，讓偏遠城市的消費者也體驗到跨境購物帶來的便利。然后，2014年下半年盧布貶值，物價一夜間翻了四五倍，致使俄羅斯人更趨向于性價比高的商品。阿里速賣通正好特別契合俄羅斯消費者的這種需求，借此大舉進軍俄羅斯市場，爭取到了更多的消費者。通過實施“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略，阿里速賣通成功克服了前期遇到的困難。

（二）市場占有率第一，民眾接受度很高

經(jīng)歷前期一系列挫折之后，阿里速賣通在俄羅斯的發(fā)展速度一路飆升，在民眾中的知名度也越來越高。據(jù)調(diào)查，全球速賣通網(wǎng)站上俄羅斯IP地址的月訪問量為1.477億次，用戶數(shù)量為3690萬人，遠遠領先俄羅斯第二大電商平臺Ozon。同時俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易公司協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，阿里速賣通在俄跨境電商市場份額達到86.8%，是俄羅斯最受歡迎的跨境電商網(wǎng)站，每6個俄羅斯人就有1個在速賣通平臺上網(wǎng)購。近幾年“雙十一”通過速賣通平臺跨境的中國郵政包裹數(shù)量屢創(chuàng)新高，在該平臺上網(wǎng)購是俄羅斯國民購買中國商品的主要方式，是普通消費者生活中不可或缺的部分，物美價廉的中國產(chǎn)品和“飛一般”的送貨速度打動著俄羅斯人的心，改變了俄羅斯消費者的消費心態(tài)。

（三）發(fā)展前景良好，雙方合作范圍擴大

中俄經(jīng)濟結構互補，網(wǎng)絡在線支付日漸完善，跨境物流線路逐步增多，跨境電商貿(mào)易未來將以年20%到30%的比例繼續(xù)高速增長。俄羅斯國內(nèi)人口多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，潛在客戶群體較多，在政策環(huán)境良好、經(jīng)濟形勢持續(xù)改善的情況下，阿里巴巴對俄跨境電子商務將持續(xù)向好。

如今阿里巴巴正協(xié)助俄羅斯升級物流網(wǎng)絡、銀行系統(tǒng)等電商基礎設施，提升海關通關效率，建立現(xiàn)代化物流中心，發(fā)展俄羅斯國內(nèi)電子商務，促進民眾就業(yè)。2018年9月，阿里巴巴集團還與俄羅斯直接投資基金（RDIF）、Mail.Ru集團、MegaFon共同組建新的合資企業(yè)——AliExpress Russia，負責速賣通目前在俄羅斯的業(yè)務，旨在為消費者建立一個集各種社交活動、購物及玩游戲于一身的“一站式”平臺。未來在俄羅斯市場，阿里巴巴將和當?shù)刂髁魃缃黄脚_、游戲運營商等企業(yè)進行深度合作，著力開拓海外社交、網(wǎng)絡游戲和跨境電商之間的新藍海，推動俄羅斯數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展。

二、阿里巴巴對俄跨境電子商務發(fā)展的SWOT分析

為方便阿里巴巴發(fā)展對俄跨境電子商務時做出正確的戰(zhàn)略選擇，還需利用SWOT模型從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面，對阿里在俄發(fā)展跨境電子商務的內(nèi)外部環(huán)境進行深入挖掘。

（一）阿里巴巴對俄跨境電子商務發(fā)展的優(yōu)勢

一是管理團隊優(yōu)秀，后盾支持有力。阿里巴巴不但擁有極富個人魅力和影響力的創(chuàng)始人——馬云，還有一群有擔當、有遠見、負責任、敢為人先的管理團隊。在多年的發(fā)展過程中，阿里積累了大批經(jīng)驗豐富的人才，他們的平均資歷也許在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中并不是最高，但是執(zhí)行力強，處理問題靈活度高。同時，阿里資本雄厚技術先進，擁有搜索、支付、金融、物流服務、中小企業(yè)管理、電子商務領域、技術研發(fā)等多個板塊的全方位布局，形成了與YAHOO、日本軟銀、俄羅斯Yandex支付、俄羅斯郵政等企業(yè)的國際聯(lián)盟，更得到了中國和俄羅斯政府的大力支持。

二是品牌影響力大，品牌知名度高。阿里巴巴目前是全球最大的網(wǎng)上交易市場和商務交流社區(qū)，是在各大洲都很有知名度和影響力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是中國國家品牌計劃中的領軍者。其在全世界都擁有良好的口碑，深受國外消費者和各大供應商的熱捧，速賣通目前是俄羅斯最受歡迎的跨境電商平臺。

三是供應商來源廣，產(chǎn)品種類豐富。阿里巴巴速賣通的供應商來源廣泛，不僅有國際知名大公司，也有各地中小企業(yè)，更有一些特色產(chǎn)品的賣家。消費者購物選擇余地很大，不管是日用品、電子產(chǎn)品還是奢侈品都能在其跨境平臺上面找到，同一種產(chǎn)品有很多種品牌供選。

（二）阿里巴巴對俄跨境電子商務發(fā)展的劣勢

一是知識產(chǎn)權意識薄弱，假冒偽劣商品較多。阿里巴巴速賣通是一個全球化開放平臺，對賣家商品質(zhì)量管理力度不足，一些企業(yè)知識產(chǎn)權意識和品牌意識較薄弱。該平臺商品質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)過假冒偽劣商品，嚴重侵害消費者利益和品牌方形象，平臺信譽度受損。

二是供應鏈綜合服務效率較低，運營成本高。在俄羅斯，阿里巴巴速賣通目前依舊采用以收取交易傭金為主的盈利模式，加上消費者的追捧，收益十分可觀。但是在俄開展業(yè)務受到多方限制：支付方面，國際支付寶的推行并不成功，只能和俄羅斯Yandex支付達成合作協(xié)議；物流方面，俄羅斯郵政是主要運輸方式，第三方物流企業(yè)議價能力很低，只能選擇依靠俄羅斯郵政網(wǎng)絡，共建物流運輸系統(tǒng)；其他方面，速賣通為眾多中小型企業(yè)提供專業(yè)化通關、出口退稅、結匯、保險等一站式綜合服務能力不足，效率不高?？偟膩碚f，速賣通在線交易平臺的運營成本對比其他傳統(tǒng)貿(mào)易電子商務平臺要高出很多，投入回報周期相對較長。

（三）阿里巴巴對俄跨境電子商務發(fā)展的機會

一是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，潛在客戶較多。俄羅斯總計約1.43億人口， 2018年電子商務用戶滲透率達56.12%，是歐洲地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的國家，預計2020年將達到61.44%。在金磚五國中，俄羅斯消費者最愛跨境電商。2018年，俄羅斯網(wǎng)購人數(shù)超過5000萬，56%的俄羅斯民眾既在國內(nèi)網(wǎng)購也通過跨境電商網(wǎng)購國外產(chǎn)品?？偟膩碚f，俄羅斯絕大多數(shù)人每天都會登陸互聯(lián)網(wǎng)，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量可以為電商市場提供大量潛在客戶，俄羅斯跨境電子商務市場還有很大增長空間。

二是俄羅斯消費者在線支付業(yè)務接受度較高。俄羅斯人不太喜歡在線支付方式，電商實體貨物交易中，80%-95%的付款采用貨到付款方式。如今智能手機和電子支付方式的流行已經(jīng)改變了俄羅斯人的日常習慣，日常生活場景中使用在線技術和需要移動端解決事情的需求不斷增長。加上俄政府大力發(fā)展電子商務產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)起服務（交通罰款、停車費、住房和公用事業(yè)等）數(shù)字化，促進公民使用在線支付方式，所以越來越多的俄羅斯人接受并開始使用在線支付了，約95.8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶現(xiàn)在已經(jīng)有了在線支付的經(jīng)驗。

三是中俄合作踏上新臺階，配套產(chǎn)業(yè)政策完備。中國和俄羅斯很早就有貿(mào)易往來，雙方都認為對方是國際政壇上最重要的戰(zhàn)略伙伴。為了推動雙邊經(jīng)貿(mào)關系持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，中俄制定了許多的互利共惠的政策（相關政策見表2-1）。近幾年，在兩國元首的戰(zhàn)略引導下，雙方以“一帶一路”建設與歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟對接合作為主線，推動貿(mào)易、投資、戰(zhàn)略性大項目，地方間合作取得豐碩成果，跨境電商成為合作亮點。中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關系達成之后，兩國意圖促進跨境電子商務進一步協(xié)同發(fā)展，雙方積極展開文化交流與貿(mào)易來往，協(xié)議加強政策法規(guī)的溝通與協(xié)調(diào)，共建電子商務合作機制。

四是人民幣對盧布匯率波動幅度趨于平穩(wěn)。雖然西方國家因烏克蘭問題、克里米亞事件等地區(qū)邊緣性沖突對俄羅斯實施經(jīng)濟制裁導致俄國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，但隨著各項反制裁措施的實施，俄羅斯國內(nèi)經(jīng)濟情勢有所好轉，GDP增長速率持續(xù)增長。目前，俄羅斯經(jīng)濟轉軌期間面臨的政治動蕩和宏觀經(jīng)濟失控問題已得到解決，金融環(huán)境得到較大改善，經(jīng)濟復蘇的趨勢越來越明顯，人民幣對盧布匯率波動幅度越來越小，到2018年已經(jīng)開始趨于穩(wěn)定。這些情況使中國投資者對俄羅斯市場重拾信心，對中俄貿(mào)易健康發(fā)展非常有利。

（四）阿里巴巴對俄跨境電子商務發(fā)展存在的不足

一是基礎物流體系不發(fā)達，配送難度較大。俄羅斯聯(lián)邦是世界上面積最大的國家，地域跨越歐亞兩個大洲，與多個國家接壤。郵政方式是俄羅斯投遞貨物最常用的一種物流配送方式，一般配送時間約為28天，消費者還經(jīng)常遇到過期未到貨、不能上門配送、客戶必須自提等問題。如果遇上了特殊的情況，物流效率會更低，對客戶體驗非常不利。而且俄羅斯海關清關手續(xù)較為復雜，處理效率低下，一旦跨境電子商務包裹過多，會造成大量貨物堆積，進一步影響用戶體驗?？傮w來說，俄羅斯國內(nèi)物流基礎體系建設不完善，市場比較分散，很多處于偏遠的不發(fā)達地區(qū)，境內(nèi)物流配送難度大、成本較高、效率低，基本物流服務質(zhì)量較差。

二是行業(yè)競爭激烈，競爭程度較高。

當前，在俄開展跨境電子商務的企業(yè)除了中國的速賣通、敦煌網(wǎng)、京東等電商企業(yè)，還有亞馬遜、eBay、Asos、Next和Yoox等其他國家的企業(yè)。阿里巴巴全球速賣通在跨境在線交易領域起步相對較晚，與之競爭的企業(yè)不是新興電商新秀就是行業(yè)的領先者，每個都在市場中占據(jù)不小的份額，實力雄厚銷售經(jīng)驗豐富，競爭能力很強。除此之外，很多企業(yè)都看好俄羅斯這片藍海市場，未來可能有當?shù)貙嶓w企業(yè)、具有流量優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站、想要轉型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新生跨境電子商務企業(yè)這四種潛在競爭力想進入俄羅斯跨境電子商務市場。阿里巴巴要時刻注意市場發(fā)展動向，提防外部一切威脅。

三是商品同質(zhì)化嚴重，替代品替代能力較強。目前大多數(shù)中國跨境電商銷售模式是典型的“賣產(chǎn)品”，大多數(shù)產(chǎn)品款式、功能、外形甚至價格高度趨同，用戶選擇余地非常大，難以培養(yǎng)客戶忠誠度，不利于企業(yè)長期發(fā)展。為了在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，包括速賣通在內(nèi)的中國電商企業(yè)大多采用低價競爭策略來搶奪更多的市場份額。這種競爭實施可持續(xù)性不強，最終會導致企業(yè)競爭力下降，對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展帶來不良影響，甚至可能引發(fā)市場混亂。

跨境在線電子商務是一種現(xiàn)代新型的交易方式，但是不能完全取代傳統(tǒng)實體銷售與購物的方式。其替代產(chǎn)品主要有電視購物、實體店零售、實體跨境外貿(mào)交易、以及國內(nèi)的電子商務平臺等。傳統(tǒng)外貿(mào)交易因其效率低、交易時間長、交易費用高，對于中小額跨境在線交易，幾乎不構成威脅。電視購物在國外比較時髦，但是存在平臺商品品種有限、物流運輸選擇少、支付不安全等問題，對于大部分消費者來說，電視購物不是首選，其造成的威脅非常有限。俄羅斯境內(nèi)電子商務平臺，如：Ulmart、Exist、Ozon、Wildberries、mymall等，這些境內(nèi)的平臺在俄羅斯國內(nèi)擁有很大的知名度和流量，并且和國際上的電商企業(yè)也有一定的合作，對于單一做跨境電子商務的企業(yè)來說，他們是目前最有力的競爭對手。傳統(tǒng)實體店購物受價格高昂、選擇余地少的限制已經(jīng)流失了大量的客戶，盡管如此，這種方式依然是大部分消費者的日常生活方式。雖然由于世界經(jīng)濟不景氣和國際貿(mào)易市場需求緊縮的影響，傳統(tǒng)的大批量大交易額的跨境貿(mào)易形勢已經(jīng)變成了小批量、多批次、快物流的外貿(mào)需求，但傳統(tǒng)貿(mào)易方式和俄羅斯國內(nèi)電商平臺的替代能力還是很突出的?？偟膩碚f，阿里巴巴速賣通平臺替代品的替代能力較強。

四是俄貿(mào)易保護政策多，業(yè)務開展較為困難。俄羅斯市場開放程度較高，但相關貿(mào)易保護政策和貿(mào)易救濟措施較多。目前中國與俄羅斯在非關稅措施方面存在的障礙，主要表現(xiàn)在進口商品檢驗檢疫、技術衛(wèi)生安全標準等技術性貿(mào)易壁壘和“灰色清關”為主的海關程序、港口物流、監(jiān)管環(huán)境以及監(jiān)管透明度等方面。同時，由于進入俄羅斯的小包裹免征關稅，跨境電子商務平臺上的商品更有價格優(yōu)勢，俄羅斯消費者更喜歡通過跨境電商平臺購買商品。根據(jù)俄羅斯財政機關的觀點，如果任由這種情況發(fā)生，國家每年將會因此面臨約10億歐元損失，幾年之后俄羅斯電商市場恐怕可能會被國外零售商搶占了，本國電商平臺將有可能無法生存，專家建議俄羅斯應該向跨境電商零售商征收費用和關稅。今年俄羅斯政府正在考慮對俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)公司的外國競爭對手征稅，這些競爭對手包括AliExpress、Amazon和eBay等，有關部門已經(jīng)籌劃自2020年起，對所有在跨境電商平臺購買的商品收稅。

三、阿里巴巴對俄跨境電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

依據(jù)前文分析，阿里巴巴在俄羅斯電子商務市場應該選擇SO戰(zhàn)略，在經(jīng)營過程中要充分發(fā)揮出自己的強項，抓住機遇占領俄羅斯電子商務市場份額，提高影響力，建立良好的國際化大企業(yè)形象。

（一）夯實體系化經(jīng)營理念，拓寬業(yè)務發(fā)展布局

一是強化一體化發(fā)展理念，建立相關支持系統(tǒng)。繼續(xù)加強品牌建設，提升服務品質(zhì)，找到自己的產(chǎn)品的核心競爭力，加大本地化經(jīng)營程度。注重產(chǎn)業(yè)鏈體系建設，體系化經(jīng)營，抱團搶奪市場，堅定不移地堅持能夠改變世界的創(chuàng)造性目光，放眼全球而不拘泥于一隅。

培育自身一體化供應鏈的綜合服務能力，主動加強與政府相關管理部門的定期溝通與數(shù)據(jù)對接，開辟政府監(jiān)管部門與跨境電商的信息連接通道，推動跨境電商公共服務平臺建設，有機整合國際物流與電商平臺的業(yè)務流程，共同構筑跨境電子商務的集成業(yè)務鏈。爭取實現(xiàn)從B2B、B2C、搜索到支付等跨境電子商務領域的全方位布局，統(tǒng)籌檢驗、檢疫、海關、外匯、稅務等多部門的服務和監(jiān)管功能，在從商品生產(chǎn)到面對消費者銷售整個商品流通環(huán)節(jié)的電子商務進程中占據(jù)絕對優(yōu)勢，培養(yǎng)其他電子商務網(wǎng)站無可比擬的優(yōu)勢。

二是提高跨境運輸效率，協(xié)助優(yōu)化物流服務體系。加強對俄物流通道建設，不斷開辟新的路線，形成輻射俄羅斯多地的運輸網(wǎng)絡。在國家“一帶一路”對外開放合作戰(zhàn)略的引領帶動下，加大力度探索公路、鐵路、水運和“江海聯(lián)運”“鐵海聯(lián)運”等對俄物流通道的開發(fā)，多方面滿足對俄物流需求?？梢詫⒑邶埥?、吉林省等東北地區(qū)作為進入俄羅斯的“樞紐站”，建立跨境電子商務“一站式”全流程服務體系、信用保障資金池、跨境電子商務線下產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以提高通關效率?？梢院蜋C場、港口和鐵路協(xié)商開設出口俄羅斯專線或聯(lián)運班列，定期向俄羅斯輸送中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在俄羅斯，可以依托國內(nèi)物流和支付等電商基礎設施的經(jīng)驗，幫助俄羅斯升級改造本土的物流基礎設施，加快物流運輸，建立數(shù)據(jù)庫和云服務系統(tǒng)，解決俄羅斯國內(nèi)存在的進出口清關效率低下、基礎設施建設緩慢、運輸效率低下、物流管理能力和配送經(jīng)驗不足等問題。繼續(xù)和俄羅斯郵政進行合作，幫助在俄境內(nèi)建立多個現(xiàn)代物流中心，規(guī)劃物流運輸路線，開發(fā)智能物流控制系統(tǒng)，提高配送服務質(zhì)量，縮短物流時效。在節(jié)假日等大促活動期間，指導俄羅斯郵政利用物流預警雷達系統(tǒng)，基于GPS、訂單和氣象信息數(shù)據(jù)，對線路、網(wǎng)點包裹流量等進行預測，以指導各部門調(diào)整線路、準備人力，防止海關和物流中心爆倉。還可以與俄羅斯保險公司合作，開發(fā)針對跨境購物的物流超時賠付險、運費險等商品保險，以滿足消費者的不同需求，提升服務水平。

三是幫助改善電子支付手段，確?？蛻糁Ц栋踩?。在選擇經(jīng)營商家的時候一定要考察其營業(yè)資質(zhì)，嚴格限定電子商務準入體制，從源頭上給消費者提供可靠的信譽和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。建立和健全電子商務信用評價機制，為買賣雙方提供電子商務誠信指數(shù)，保證跨境電子商務交易安全性。利用哈爾濱銀行、中俄直接投資基金、絲路基金、亞投行等金融合作平臺，加強對俄融資結算業(yè)務，爭取實現(xiàn)跨境貿(mào)易人民幣支付清算服務，豐富網(wǎng)絡電子支付方式。

繼續(xù)利用大數(shù)據(jù)算法、云服務和經(jīng)驗幫助俄羅斯金融系統(tǒng)提升處理能力，在網(wǎng)購高峰時保證銀行、海關、物流系統(tǒng)協(xié)同運行。為了完全保證網(wǎng)上客戶信息和賬戶信息的安全管理，應在俄羅斯建立多個高科技計算機處理中心，提高電子商務終端處理速度，加強數(shù)據(jù)加密、防火墻和防病毒技術的開發(fā)和運用，保證電子支付的安全性，防止黑客入侵。協(xié)助俄羅斯政府及相關組織機構整頓和規(guī)范電子商務市場環(huán)境，配合建立和完善電子支付監(jiān)管體系，減少違法犯罪現(xiàn)象，有效保證跨境電子商務電子支付的資金交易安全。

（二）抓住先機，本土化經(jīng)營，提高市場份額

一是加強企業(yè)間合作與溝通，走本土化經(jīng)營之路。打入俄羅斯市場的關鍵在于企業(yè)品牌的本地化，阿里巴巴應繼續(xù)加大與俄羅斯企業(yè)的合作，減少在俄開展電子商務的阻力。在支付上面，增加當?shù)睾献縻y行和支付工具服務商的數(shù)量，保證支付方式的多樣性，不同的城市采用不同的服務，信用程度好、消費者密度高的城市可以酌情采用貨到付款的支付選擇；在倉儲物流方面，加大與俄羅斯郵政和其他倉儲公司的合作，自建或者租用有利于物流運輸和配送的倉儲中心和物流中心，減少采購和銷售物流成本；在宣傳方面，充分利用俄羅斯當?shù)孛襟w、社交論壇進行宣傳，提高知名度，為阿里巴巴速賣通平臺爭取到更多的用戶；在營銷方面，加強與俄羅斯高校、相關機構和社交平臺的合作，深入分析俄羅斯消費者行為和心理，提供個性化的頁面和產(chǎn)品推薦，提高線上成交轉化率；在政府與企業(yè)溝通方面，應設立多個在俄辦事處，積極真誠地與政府及企業(yè)溝通相關事項，及時了解行業(yè)政策和限制，配合對俄業(yè)務工作。

二是制造經(jīng)營亮點，以差異化營銷增加市場份額。目前，在俄跨境電商平臺的大部分服務是沒有什么本質(zhì)上的差別的，只在賣家準入、收費方式、交易流程上有細微差別，全球速賣通平臺實質(zhì)上可認為是外貿(mào)版的淘寶。為了更先一步搶占市場，贏得消費者的認可并立住腳跟，阿里巴巴必須制造與其他平臺不一樣的亮點，差異化營銷，形成口碑。在支付方面，可以開發(fā)多種付款模式，比如非盧布的其他貨幣結算、針對優(yōu)質(zhì)客戶的極速退款、分期付款、實時匯率兌換等政策；在商品服務上面，可以利用3D全息技術、VR技術，甚至AR技術為消費者提供關于視覺、聽覺等感官的模擬，幫助消費者進一步了解商品的真實情況，提高交易轉化率；在服務和溝通方面，可以雇傭俄羅斯人或者有俄語特長的員工，增進理解和交流，更好地為消費者提供服務；在營銷推廣上面，加大與俄羅斯各大社交媒體的合作，定期投放廣告，甚至可以建立產(chǎn)品使用分享社區(qū)，邀請一些有分量的網(wǎng)絡紅人進行分享；在貨源上面，在全國范圍內(nèi)尋找供貨商，對于幫助推廣、介紹優(yōu)質(zhì)賣家的供應商給予一定的折扣優(yōu)惠，增加商品多樣性，做好商品品質(zhì)管理；在視覺上面，設計出獨具俄羅斯特色的網(wǎng)絡頁面、卡通人物，展示特色產(chǎn)品時一定要凸顯地方特色，和“一般”產(chǎn)品區(qū)分開；在活動推廣上面，優(yōu)惠活動背景可以取材俄羅斯神話故事等典故，推出拼圖、搜集卡片和玩游戲等多種形式的領取優(yōu)惠方式。

（三）樹立高品質(zhì)優(yōu)服務的國際化大企業(yè)形象

一是建立品牌形象，增強商品品質(zhì)，提升服務質(zhì)量。過去這些年，某些不法商戶在俄羅斯銷售次品假貨，極大地損害了中國商品的形象。另外俄羅斯網(wǎng)民購物意識已經(jīng)逐步趨于理智，單純的價格競爭無法為企業(yè)帶來長久發(fā)展。要想贏得俄羅斯市場，要改變中國商品廉價的固有印象，加強商品質(zhì)量和知識產(chǎn)權管理，給消費者傳達美好積極向上的理念。同時打造屬于自己的品牌，提供高品質(zhì)的服務，塑造高性價比消費感受，樹立高品質(zhì)國際品牌形象。首先，建立一個渠道品牌，讓俄羅斯消費者先接受有一個銷售中國產(chǎn)品的高品質(zhì)電商渠道，然后再慢慢把中國的品牌真正滲透到俄羅斯消費者的心中。然后，通過提供差異化的服務實現(xiàn)品牌溢價。結合當?shù)亓曀琢晳T和自有技術手段，量身打造不同尋常的網(wǎng)頁搜索模式、產(chǎn)品類型、物流運輸方式、售后服務、節(jié)日打折活動等，為俄羅斯人民提供個性化的卓越購物體驗。其次，端正服務態(tài)度，在訂單中詳細注明退貨政策、擔保條款、保修、稅費、郵費以及其他會影響顧客購物體驗的詳細信息，避免“一錘子”買賣，提供統(tǒng)一、標準、人性化的服務。每一單產(chǎn)品的簽訂都應該向消費者傳達一種生活方式、理念和文化，傳遞一種品牌價值，引起消費者共鳴。最后，定期征求消費者的意見，幫助管理者更好地了解市場實況和顧客想法，以便提供更貼心的服務。提供有價值的售后跟進工作，與消費者建立長期友好的關系，因地制宜地改變服務態(tài)度和方法。

二是提供特色產(chǎn)品，促進中俄商貿(mào)往來和文化交融。我國除了傳統(tǒng)的三大特產(chǎn)瓷器、絲綢、茶葉之外，各省市自治區(qū)還擁有很多特色產(chǎn)品。比如重慶四川的火鍋底料、貴州的茅臺酒、海南的各種熱帶水果、吐魯番的葡萄干等，這些特色產(chǎn)品完全可以通過阿里巴巴速賣通平臺跨境銷往俄羅斯，實現(xiàn)互惠共利。除此之外，中國近十多年來大力保護傳統(tǒng)文化，涌現(xiàn)了很多新興文化產(chǎn)品，比如故宮博物院出品的化妝品、蘇繡制作的改良版旗袍、大熊貓抱枕等。阿里巴巴可以在俄羅斯各大主要城市的線下產(chǎn)品體驗店舉辦展覽會，介紹中國特色產(chǎn)品的歷史淵源和生產(chǎn)制作工藝，提供產(chǎn)品試吃、試看、試穿服務，讓消費者實地體驗和感受中國產(chǎn)品和中國文化。還可以在跨境日常交易中贈送產(chǎn)品小樣和活動宣傳手冊，在俄羅斯各大社交網(wǎng)站投放活動廣告，邀請各大博主分享商品體驗感受。將這些商品出口到俄羅斯不僅可以促進當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以讓俄羅斯人更全面地了解中國，了解中國的產(chǎn)品，增進兩國人民友誼。

三是聯(lián)合培養(yǎng)人才，扶持弱勢群體，促進當?shù)鼐蜆I(yè)。利用阿里巴巴在電子商務、金融、信息技術、大數(shù)據(jù)人工智能等方面的經(jīng)驗，在俄羅斯設立電子商務、計算機、智能物流和管理后備人才培訓中心，加強與俄高校、研究機構和業(yè)界的合作與交流，共同培養(yǎng)有利于跨境電子商務發(fā)展的新興復合型電子商務中堅力量。出臺相關激勵機制，鼓勵和支持俄語特長人才和 IT 人才在電子商務方面的培訓和就業(yè)，做到人盡其用、專才專用。聯(lián)合俄羅斯中小企業(yè)并吸引待業(yè)女性加入電商平臺進行創(chuàng)業(yè)，對那些沒有技術的女性及弱勢群體，可以設立專門的就業(yè)指導及創(chuàng)業(yè)培訓服務中心，幫助他們在跨境電子商務平臺上面就業(yè)和做生意，從而增強阿里巴巴在俄社會的影響力，樹立國際化品牌的良好形象。

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作者簡介：唐瑞萱（1996—），女，漢族，重慶市開州區(qū)人，單位為西南大學經(jīng)濟管理學院，研究方向為企業(yè)管理。

鄧宗兵（1969—），男，漢族，安徽省長豐縣人，西南大學經(jīng)濟管理學院管理學博士、教授、碩士生導師，研究領域為人力資源管理、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與決策、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與管理。

（責任編輯：李直）