騰訊理財(cái)通營(yíng)銷(xiāo)案例研究

徐梓耀

摘 ?要：騰訊理財(cái)通高速的成長(zhǎng)與其出色營(yíng)銷(xiāo)策略的成功密不可分。本文通過(guò)研究騰訊理財(cái)通的營(yíng)銷(xiāo)背景和營(yíng)銷(xiāo)策略，分析其在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的思路和可借鑒之處。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);用戶(hù)需求;用戶(hù)習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)金融歷經(jīng)近幾年的快速發(fā)展已經(jīng)逐步被具備接受并且滲透進(jìn)了社會(huì)生活的多個(gè)方面。而互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也給金融營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的思路。本文選取騰訊理財(cái)通的案例對(duì)其新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

一、營(yíng)銷(xiāo)背景

截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。智能手機(jī)端的支付和投資市場(chǎng)的爭(zhēng)奪是騰訊理財(cái)通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大背景。

2013年6月，余額寶服務(wù)正式上線(xiàn)，2013年10月9日，支付寶入股天弘基金。2014年螞蟻金服成立，致力于搭建一個(gè)開(kāi)放、共享的信用體系和金融服務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴搶先開(kāi)拓并占據(jù)了移動(dòng)支付與移動(dòng)理財(cái)?shù)氖袌?chǎng)。

2014年1月，騰訊理財(cái)通首次在微信錢(qián)包上線(xiàn)，聯(lián)合華夏、匯添富、易方達(dá)、廣發(fā)四家基金公司，推出了貨幣基金理財(cái)。

此時(shí)的騰訊在互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、信用支付等方面均落后與阿里巴巴集團(tuán)。騰訊集團(tuán)需要憑借社交軟件運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)。

二、營(yíng)銷(xiāo)手段

騰訊理財(cái)通面對(duì)阿里巴巴的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)了自己的定位并通過(guò)出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段搶占了市場(chǎng)份額。

（一）高度依托微信

微信穩(wěn)居中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交應(yīng)用第一名的位置。在提供社交服務(wù)之余，騰訊有意著力推動(dòng)微信支付和微信紅包發(fā)展，使得用戶(hù)微信“錢(qián)包”的地位逐漸突出。騰訊理財(cái)通此刻自然地嵌入微信中提供理財(cái)服務(wù)。

盡管騰訊理財(cái)通不是微信團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，但騰訊理財(cái)通在初期還是在公交車(chē)站、地鐵站臺(tái)廣告牌上打出了“微信理財(cái)”的廣告語(yǔ)。這樣，理財(cái)通就借助微信為其信用“背書(shū)”，贏得了公眾對(duì)騰訊理財(cái)通的信任。同時(shí)，“微信理財(cái)”之類(lèi)的宣傳語(yǔ)微信理財(cái)通服務(wù)的便利性。

這種將騰訊理財(cái)通嵌入微信、并高度依托微信進(jìn)行宣傳的做法使騰訊理財(cái)通具備了和阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴在社交軟件領(lǐng)域耕耘多年，并在支付寶中加入了社交功能，但其社交用戶(hù)數(shù)與騰訊公司的微信和QQ的用戶(hù)數(shù)始終不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。于是騰訊理財(cái)通就借由微信創(chuàng)造了在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)服務(wù)領(lǐng)域的巨大戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

（二）營(yíng)造生活化形象

互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售平臺(tái)早已有之，多數(shù)網(wǎng)上基金銷(xiāo)售通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端和電腦應(yīng)用端操作且具備一定的上手難度，界面上往往是滿(mǎn)滿(mǎn)的利率以及滾動(dòng)的財(cái)經(jīng)新聞。

騰訊理財(cái)通刻意營(yíng)造了自己生活化的形象，努力扮演用戶(hù)理財(cái)顧問(wèn)的形象。經(jīng)過(guò)微信“錢(qián)包”入口進(jìn)入后，最顯眼的位置是藍(lán)底白字的用戶(hù)資產(chǎn)數(shù)額，并且重點(diǎn)推薦“工資理財(cái)”和“基金定投”，并且在這兩項(xiàng)服務(wù)中的介紹以及推廣中經(jīng)常使用“計(jì)劃”“攢錢(qián)”“福利”這樣的生活化的詞語(yǔ)，努力貼近用戶(hù)的生活。

（三）傳統(tǒng)和創(chuàng)新推廣方式結(jié)合

騰訊理財(cái)通在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中結(jié)合了傳統(tǒng)和創(chuàng)新的推廣方式。

傳統(tǒng)推廣方面，騰訊理財(cái)通請(qǐng)來(lái)《歡樂(lè)頌》中女主角扮演者劉濤作為品牌代言人，并拍攝代言廣告出現(xiàn)在線(xiàn)下廣告牌、電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站中。

而在創(chuàng)新性的推廣方案中，騰訊理財(cái)通利用 “紅包”進(jìn)行推廣。騰訊理財(cái)通上線(xiàn)初期，微信用戶(hù)在接收較大額度的微信紅包時(shí)，在紅包的接收界面下方有將零錢(qián)轉(zhuǎn)入“理財(cái)通”的鏈接，這個(gè)推廣舉措大大增加了理財(cái)通的曝光度。在節(jié)假日，尤其是元旦和春節(jié)中，騰訊理財(cái)通也會(huì)專(zhuān)門(mén)給用戶(hù)提供零錢(qián)紅包，作為購(gòu)買(mǎi)小額基金等任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，騰訊理財(cái)通通過(guò)微博發(fā)動(dòng)“擁有體”造句活動(dòng)，通過(guò)這種病毒式的造句征集活動(dòng)增加騰訊理財(cái)通的曝光度。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

騰訊理財(cái)通的營(yíng)銷(xiāo)策略具備下述的特點(diǎn)以及啟發(fā)性。

（一）充分利用自身優(yōu)勢(shì)

可以說(shuō)沒(méi)有微信，就沒(méi)有今日騰訊理財(cái)通的成功。據(jù)2018年互聯(lián)網(wǎng)信息報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)上監(jiān)測(cè)到的app數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了400萬(wàn)。而騰訊理財(cái)通到目前為止還沒(méi)有面向全體公眾的獨(dú)立app。這反映出騰訊理財(cái)通目前為止將自己定位成“寄生”于微信和QQ中的理財(cái)服務(wù)。因?yàn)樯缃皇且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心之一，也是騰訊的優(yōu)勢(shì)所在。騰訊理財(cái)通植入于騰訊的社交應(yīng)用中，甘愿犧牲自身的獨(dú)立性也要握緊騰訊的優(yōu)勢(shì)不放。

（二）巧妙迎合用戶(hù)需求

騰訊理財(cái)通的用戶(hù)中的大部分來(lái)源于微信。微信用戶(hù)使用理財(cái)通的最直接原因是對(duì)轉(zhuǎn)賬和微信紅包往來(lái)中結(jié)余下的“零錢(qián)”增值的需求。同時(shí)，在快節(jié)奏的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，用戶(hù)需要安全、便利的理財(cái)方式來(lái)替代自己一定份額的銀行存款。騰訊理財(cái)通便是針對(duì)于用戶(hù)“便捷”“安全”的需求，與微信高度結(jié)合、鏈接響應(yīng)速度快并且利用微信和騰訊集團(tuán)的形象贏得用戶(hù)的信任。

騰訊理財(cái)通在介紹產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)盡可能使用生活化語(yǔ)言，拉近和用戶(hù)的距離。騰訊理財(cái)通推出“每日兩分鐘學(xué)理財(cái)”等理財(cái)知識(shí)普及課堂和推文來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的理財(cái)觀(guān)念，提升用戶(hù)認(rèn)可度，盡可能地迎合用戶(hù)需求。

四、總結(jié)

騰訊理財(cái)通緊密結(jié)合微信作為中國(guó)第一的社交軟件的用戶(hù)基數(shù)大、用戶(hù)粘性高、用戶(hù)信任度高的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，致力于迎合用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)中“安全”和“便捷”的需求，對(duì)抗了阿里巴巴及其他潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

盡管像騰訊這樣巨頭的營(yíng)銷(xiāo)策略中小企業(yè)無(wú)力復(fù)刻，但這種開(kāi)拓新的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，關(guān)注自身既有優(yōu)勢(shì)、迎合用戶(hù)心理需求進(jìn)行發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)策略是值得借鑒的。

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