媒介融合視角下視聽節(jié)目的碎片化傳播探析

宣田恬

摘 要 社交媒體、移動和互聯(lián)三重革命正在影響中國的網(wǎng)絡(luò)空間，龐大的信息數(shù)據(jù)使得傳統(tǒng)的研究內(nèi)容正在發(fā)生變遷。本研究選取2018年湖南衛(wèi)視官方微博7月和8月短視頻微博214條，基于5w理論框架，對湖南衛(wèi)視官方微博短視頻內(nèi)容進行系統(tǒng)分析。研究表明，湖南衛(wèi)視在新媒體轉(zhuǎn)型中能夠準確把握社交媒體特征，取得較好的傳播效果，但是平臺上也呈現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)鴻溝”特征突出，娛樂化趨勢明顯等趨勢。

關(guān)鍵詞 視聽節(jié)目 湖南衛(wèi)視 新浪微博 短視頻

一、引言

社交媒體、移動和互聯(lián)三重革命正在影響中國的網(wǎng)絡(luò)空間，龐大的信息數(shù)據(jù)使得用戶的媒介接受習(xí)慣正在變遷。美國學(xué)者伊萊休卡茨認為：“新興媒體的興起使電視對家庭和社會群體的整合作用消失，受眾群體的碎片化使電視特定的傳播模式正發(fā)生革命性改變，社交媒體將重塑電視?！弊鳛樯缃幻襟w的微博，根據(jù)近幾年發(fā)展可以看到各大行業(yè)領(lǐng)域的覆蓋面不斷擴大，在輿論、綜藝娛樂等話題方面保持較高的影響力。微博憑借用戶基數(shù)大、交互性強等特點，滿足了受眾的個性化需求，打破傳統(tǒng)媒體單向傳播的僵局，成為網(wǎng)上傳播內(nèi)容的主要力量。用戶可以在微博上自由發(fā)表觀點、與生產(chǎn)者、傳播者、參與者進行即時的交流互動。新媒體平臺上的意見形成，是各種碎片意見碰撞、沖突的過程。在用戶使用習(xí)慣方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及程度加深，社會分工的細化，快餐化的生活模式正在普及，利用碎片化時間刷微博成為網(wǎng)民首選。據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，微博作為社交媒體，2018年繼續(xù)在短視頻上深入布局，推動用戶使用率持續(xù)上升，達到40.9%。在文獻查閱的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)對于短視頻的研究鮮少有結(jié)合其碎片化的特征進行系統(tǒng)研究，大多是介紹其特點、商業(yè)運營模式等等。本文從傳播學(xué)視角出發(fā)，以5W理論為研究框架，對視聽節(jié)目的碎片化呈現(xiàn)從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果等角度展開，最后進行思考和展望。

二、關(guān)鍵概念界定

（一）5w模式

1948年，拉斯韋爾在其文章《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（Who），說了什么（Says What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。該模式是傳播過程模式中的經(jīng)典，奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容，本文基于此框架展開研究。

（二）短視頻

當(dāng)今社會快節(jié)奏的生活模式，促使人們較多的利用碎片化時間進行娛樂消遣，短視頻在此基礎(chǔ)上誕生。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式之一，傳播的時長15秒到20分鐘不等。隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展、智能手機的普及，短、平、快的視聽傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

三、視聽節(jié)目的傳播主體分析

視聽節(jié)目的熱烈反響離不開傳播主體。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和受眾憑借其不同的優(yōu)勢，在微博上發(fā)布權(quán)威信息、傳播節(jié)目的片段花絮，使媒介融合進一步加強。湖南衛(wèi)視作為新媒體環(huán)境下的成功代表：一是創(chuàng)建官方微博賬號與大v互動交流，二是利用官方微博賬號發(fā)布視聽節(jié)目片段，主要包括短視頻和直播，本文主要研究的是2018年7月和8月湖南衛(wèi)視官方微博賬號的視聽節(jié)目內(nèi)容，主要為在此期間發(fā)出的短視頻。本節(jié)從湖南衛(wèi)視官方微博作為傳播主體和以及其粉絲作為受眾主體兩個角度分析。

（一）傳播主體——湖南衛(wèi)視

湖南衛(wèi)視官方微博創(chuàng)建于2009年12月31日，筆者根據(jù)近八年的微博分析，總結(jié)出湖南衛(wèi)視作為官方意見領(lǐng)袖傳播的幾大方式。一是創(chuàng)建“超級話題”和“話題”來預(yù)告節(jié)目內(nèi)容，在節(jié)目播出當(dāng)日創(chuàng)建“微直播”話題實時剪輯節(jié)目片段，與粉絲互動；二是與視聽節(jié)目官微、節(jié)目主持人、節(jié)目嘉賓進行互動，形成了一個以湖南衛(wèi)視官方微博為龍頭的方陣；三是運用比喻、仿造、借代、反語、對比等修辭手法，結(jié)合微博熱詞，憑借其權(quán)威而不失俏皮的語言，增加微博的生動性，拉近了和觀眾的距離；最后是定位明確，湖南衛(wèi)視從2002年開始確立“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國“的戰(zhàn)略定位，并不斷升級青春口號?；跀?shù)據(jù)平臺，結(jié)合其內(nèi)容和標簽，整體注重娛樂信息的傳播與擴散。

（二）受眾

由于視聽節(jié)目會邀請明星作為嘉賓，因此明星的粉絲是受眾的一部分。粉絲通過俏皮的語言表白自己的偶像，帶上偶像的“超級話題”和節(jié)目的“超級話題”，既為明星增加了熱度，又增加了節(jié)目的傳播廣度。湖南衛(wèi)視2018年11月推出的聲樂競演養(yǎng)成類節(jié)目《聲入人心》除了邀請尚雯婕、廖昌永兩位歌壇大咖，還邀請了流量小生“音樂才子”劉憲華，成功引爆了熱度，為節(jié)目播出后的收視率奠定基礎(chǔ)。同時，湖南衛(wèi)視運用的青春口號所吸引的年輕觀眾是受眾的另一部分。與數(shù)據(jù)調(diào)查對應(yīng)，90后、95后用戶是主體，用戶的年輕化特征契合了湖南衛(wèi)視自身定位“青春”。同時粉絲群體中女生占大多數(shù)，因此湖南衛(wèi)視在節(jié)目邀請嘉賓、制作節(jié)目的過程中，基于人氣明星的龐大女粉絲數(shù)量，通過剪輯嘉賓的花絮等碎片化視頻，準確把握了粉絲的內(nèi)容需求與視頻內(nèi)容的使用行為，從而拓寬短視頻內(nèi)容的傳播范圍。

四、視聽節(jié)目的內(nèi)容與渠道分析

（一）內(nèi)容分析

基于湖南衛(wèi)視在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，筆者選取了湖南衛(wèi)視官方微博2018年7月至8月的所有短視頻內(nèi)容。然后運用內(nèi)容分析法提取了每條微博的關(guān)鍵詞，最后其內(nèi)容進行詞云分析，結(jié)果如下圖。

圖一 湖南衛(wèi)視2018年7-8月視頻微博內(nèi)容詞云統(tǒng)計

首先在每條微博內(nèi)容中都會帶上湖南衛(wèi)視的“超級話題”，增強與粉絲的互動；其次，根據(jù)詞云圖，湖南衛(wèi)視暑期檔的熱門綜藝《我家那小子》《幻樂之城》《中餐廳》《快樂大本營》，以及熱播電視劇《涼生，我們可不可以不憂傷》《流星花園》等出現(xiàn)頻率較高，再次展現(xiàn)了湖南衛(wèi)視媒介融合的成功，通過影視劇、綜藝的碎片化傳播，精準定位傳播人群，俏皮表達節(jié)目內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體的壁壘，提升了微博影響力。

（二）傳播渠道

在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，視頻內(nèi)容已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)傳播的重要內(nèi)容。湖南衛(wèi)視借助微博平臺，憑借其內(nèi)容生產(chǎn)、制作、發(fā)布門檻低，擴散性強、受眾廣泛等特點利用其社交傳播機制發(fā)布視頻內(nèi)容。在傳播渠道上與，與衛(wèi)視其他節(jié)目積極互動，擴大影響力范圍。例如傳播較多的一是在近幾年已推出幾季的《中餐廳》，憑借其之前積累的人氣和老友團聚（趙薇、蘇有朋、舒淇）、流量小生（王俊凱、白舉綱）等“話題”，繼續(xù)領(lǐng)跑暑期檔收視率。另一則是今年推出的新綜藝節(jié)目《我家那小子》，利用新節(jié)目“噱頭”，在節(jié)目播出之前創(chuàng)建微話題、發(fā)布短視頻，為后續(xù)播出收視率作保證，這也是值得其他賬號的借鑒所在。

五、視聽節(jié)目的影響

根據(jù)筆者文獻的查閱，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊是衡量微博從傳播效果的重要因素。通過篩選，筆者發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊具有高度一致性，因此筆者根據(jù)抽取內(nèi)容，對轉(zhuǎn)發(fā)，評論點贊均過100的內(nèi)容進行分析，呈現(xiàn)以下特點：

（一）利用名人效應(yīng)提高影響力

湖南衛(wèi)視主持人憑借自身才華和衛(wèi)視的知名度，在全國范圍內(nèi)擁有較大的影響力，主持人謝娜是首位微博粉絲關(guān)注破億的用戶，奠定了他們成為湖南衛(wèi)視關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視官微在發(fā)布綜藝節(jié)目如《快樂大本營》短視頻時，總會@相關(guān)節(jié)目的主持人，通過意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)，在獲得討論的同時獲得較高的收視率。同時，參加綜藝節(jié)目的嘉賓大多是“流量明星”，通過@這些嘉賓同樣提高了節(jié)目的關(guān)注度。

（二）利用熱詞提高影響力

熱搜和熱門詞是微博中最真實體現(xiàn)討論度的部分，綜藝節(jié)目、音樂類節(jié)目以及真人秀是目前比較受歡迎的短視頻內(nèi)容，湖南衛(wèi)視在發(fā)布短視頻過程中，加上各個綜藝節(jié)目的“超級話題”，配上俏皮、新潮、符合當(dāng)下快餐文化的文字，吸引了眼球取得了關(guān)注，在獲得收視率的前提下，提高其節(jié)目的品牌知名度。

六、結(jié)語

本文以湖南衛(wèi)視媒體的官方微博作為研究對象，基于5W模式分析發(fā)現(xiàn)短視頻的碎片化表達是新媒體時期非常重要的一個特色，更是迎合受眾個性化需求和實現(xiàn)自由表達的愿望的產(chǎn)物。媒介融合下的視聽節(jié)目的碎片化傳播是未來發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺的影響力也是評估其轉(zhuǎn)型的重要參考因素，這也是本文的意義所在。

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