少兒圖書用戶畫像模型構(gòu)建及精準(zhǔn)營(yíng)銷分析*
——以分眾傳播理論為視角

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書消費(fèi)者需求呈現(xiàn)精細(xì)化和多樣化特征。據(jù)《第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》顯示，2017年，我國(guó)0～17周歲未成年人圖書閱讀率為84.8%，人均圖書閱讀量為8.81本。[1]在龐大的市場(chǎng)需求刺激下，少兒圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。然而傳統(tǒng)營(yíng)銷缺少對(duì)圖書消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)挖掘，易發(fā)生閱讀需求與營(yíng)銷不匹配等問題。因此，少兒圖書要想獲得良好的營(yíng)銷效果，就需要在出精品、抓原創(chuàng)的基礎(chǔ)上基于閱讀需求、角色定位、行為習(xí)慣等維度構(gòu)建“用戶畫像”模型，并據(jù)此開展?fàn)I銷活動(dòng)。而分眾傳播細(xì)分受眾群、動(dòng)態(tài)調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新的特征，能夠精準(zhǔn)有效鎖定目標(biāo)受眾，為少兒圖書提供更為精準(zhǔn)化的營(yíng)銷模式。因此，本文擬以分眾傳播理論為視角，在精準(zhǔn)刻畫用戶畫像的基礎(chǔ)上，分析少兒圖書面臨的精準(zhǔn)營(yíng)銷新業(yè)態(tài)，并據(jù)此提出營(yíng)銷策略。

一、分眾傳播背景下少兒圖書營(yíng)銷新業(yè)態(tài)

隨著城市化進(jìn)程的加快和全民閱讀風(fēng)尚的興起，兒童閱讀、親子共讀已成為中國(guó)家庭文化生活的重要組成部分。2017年，0～8周歲兒童家庭中，有陪孩子讀書習(xí)慣的家庭占71.3%，平均伴讀（共讀）時(shí)間為23.69分鐘。[2]兒童素養(yǎng)培養(yǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)個(gè)性化需求為少兒圖書出版的內(nèi)容拓展和創(chuàng)新發(fā)展提供了新的動(dòng)力。對(duì)深度內(nèi)容獲取和閱讀陪伴需求的改變，也改變了少兒圖書的運(yùn)營(yíng)和銷售模式。

1.受眾定位精準(zhǔn)，圈層特質(zhì)突出

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的傳播服務(wù)，媒體傳播進(jìn)入分眾時(shí)代，圖書出版單位（企業(yè)）不斷控制銷售成本，在營(yíng)銷過程上“深耕細(xì)作”。讀者需求也越來越傾向于分散化、細(xì)分化和個(gè)性化。目前少兒圖書市場(chǎng)被細(xì)分為少兒文學(xué)、繪本、少兒科普、少兒英語等10多種門類，圖書銷售競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化程度，各出版單位（企業(yè)）都在根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和讀者的變化不斷地走向?qū)I(yè)化和精細(xì)化，利用目標(biāo)客戶（讀者）定位技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及線上-線下（O2O）營(yíng)銷工具，精準(zhǔn)營(yíng)銷定位，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著信息與知識(shí)的個(gè)性化消費(fèi)開始覺醒，媒體必須通過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾。在產(chǎn)品和市場(chǎng)被不斷細(xì)分和重新定義的同時(shí)，圖書市場(chǎng)由大眾行銷向分眾行銷轉(zhuǎn)變。分眾傳播以微觀視角進(jìn)一步細(xì)分“圈層受眾”，這些同一“圈層”的受眾有著一致或者相似關(guān)注點(diǎn)和價(jià)值取向，并愿意借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將信息分享給更多有相同愛好和屬性的人。少兒圖書的文化性和階層性使其在細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷中更具有“圈層”特質(zhì)。圈層營(yíng)銷具有小眾性、精準(zhǔn)性、可復(fù)制性等特征，其與少兒圖書分眾傳播的市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性化需求和受眾交叉的特質(zhì)具有較高的契合度。少兒圖書“圈層”營(yíng)銷一般在小眾范圍內(nèi)展開，如微信公眾號(hào)、閱讀分享會(huì)等，“圈層”的參與者大多是具有某種或者某類標(biāo)簽（知性父母、全職媽媽等）的潛在讀者，能夠以較低的成本和精準(zhǔn)的投放實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。此外，這種“圈層”圖書營(yíng)銷模式系統(tǒng)性強(qiáng)，具有可復(fù)制性，能夠?yàn)椴煌哪繕?biāo)“圈層”提供產(chǎn)品服務(wù)。

2.市場(chǎng)體量大與營(yíng)銷分眾化并存

目前，少兒圖書是圖書營(yíng)銷領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模最大、市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的板塊。少兒圖書占圖書零售市場(chǎng)的比例由2012年的15.27%上升至2017年的24.64%。2017年圖書零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)30%以上來自少兒圖書，2018年第一季度少兒圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)11.09%，高于圖書零售市場(chǎng)9.78%的整體水平。[3]另外，少兒圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)態(tài)勢(shì)。據(jù)《2017年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，全國(guó)95%以上的出版社參與了少兒圖書市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這其中不乏世界圖書出版有限公司、中信出版集團(tuán)股份有限公司等競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)的非少兒出版社。而從市場(chǎng)份額上來看，碼洋占有率超過2%的出版社僅有11家，有419家出版社的碼洋占有率不足0.1%。[4]因此，圖書品牌要想在強(qiáng)者如林的少兒出版市場(chǎng)分到一杯羹，必須堅(jiān)持在細(xì)分領(lǐng)域深耕。

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，圖書品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品的銷售面就會(huì)越廣、銷售量就會(huì)越大。然而，目前我國(guó)每年新出少兒圖書近5萬種，[5]隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，圖書品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體疊加現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重。因此，除了上游的內(nèi)容建設(shè)，下游的營(yíng)銷、渠道、服務(wù)創(chuàng)新也是少兒圖書營(yíng)銷變革和高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。目前，書店、電商平臺(tái)仍然是少兒圖書主流的銷售渠道，雖然2016年以來線上圖書銷售規(guī)模開始超過線下渠道，但少兒圖書細(xì)分市場(chǎng)線上、線下的渠道差異仍然存在。分眾化傳播通過集中媒體優(yōu)勢(shì)整合傳播內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行分類加工，以特定的渠道傳播到目標(biāo)人群中，充分滿足受眾的個(gè)性化需要，是優(yōu)化信息、規(guī)避信息同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的有效手段。[6]因此，分眾傳播模式對(duì)細(xì)分圖書市場(chǎng)具有較強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性，也更具營(yíng)銷價(jià)值。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷依據(jù)：用戶畫像模型

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)節(jié)行為都可以被捕捉分析，各出版單位已經(jīng)開始嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，并將用戶畫像模型應(yīng)用到用戶分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等場(chǎng)景。用戶畫像是根據(jù)用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、社交關(guān)系和行為模式等信息而總結(jié)、抽象和挖掘出來的標(biāo)簽化用戶模型，通過分析真實(shí)用戶數(shù)據(jù)，可以找到對(duì)應(yīng)的虛擬代表，嘗試構(gòu)建目標(biāo)用戶模型，以更好地理解用戶，制定更加科學(xué)完善的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略。[7]用戶畫像模型改變了以往閉門造車的生產(chǎn)模式，通過事先調(diào)研用戶需求，在用戶偏好的渠道上與其交互，促成購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。在圖書出版領(lǐng)域，通過分析讀者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、瀏覽行為，能夠幫助出版企業(yè)提取用戶的信息全貌，鎖定用戶閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，在售前提供精準(zhǔn)的服務(wù)，售中提供個(gè)性化推薦服務(wù)，售后提供增值服務(wù)，打通圖書銷售全過程。

一般認(rèn)為，少兒圖書的讀者群就是少年兒童，相較于社科、文學(xué)、藝術(shù)、科技等圖書細(xì)分市場(chǎng)來說，用戶（讀者）畫像較為清晰。但實(shí)際上，少兒圖書除了應(yīng)滿足讀者兒童性、教育性、游戲性、文學(xué)性需求，還受讀者年齡、心理特征、興趣等細(xì)分特征影響。例如少兒科普類圖書不同年齡段的讀者因不同的生理和心理特征對(duì)圖書的內(nèi)容、形式甚至開本都有著不同的需求，出版物要想吸引讀者，就要根據(jù)不同年齡階段兒童的語言水平和認(rèn)識(shí)興趣來確定內(nèi)容，將模糊的、泛化的讀者畫像具象化。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓用戶畫像成為簡(jiǎn)單的事情，通過對(duì)特定人群的分析，就能夠準(zhǔn)確知曉讀者的閱讀喜好甚至分析出其思維歷程，這無疑對(duì)少兒圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷大有助益。

獲取一定數(shù)量的用戶行為數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的前提，少兒圖書用戶信息包括年齡、性別、地域等靜態(tài)信息和瀏覽購(gòu)買歷史、消費(fèi)行為等動(dòng)態(tài)信息。靜態(tài)信息數(shù)據(jù)主要是用戶的基本資料，此類數(shù)據(jù)可以通過問卷調(diào)查或用戶注冊(cè)信息獲取，也可以通過一定的算法計(jì)算出來。對(duì)于一些不確定靜態(tài)信息，如地域信息，可以建立模型，根據(jù)用戶的購(gòu)買行為來判斷。動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)包括用戶在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)、瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買、簽收、評(píng)價(jià)、收藏等行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，其中瀏覽購(gòu)買歷史、收藏和關(guān)注行為都是比較重要的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。根據(jù)這些動(dòng)態(tài)特性可以計(jì)算出用戶首尾單消費(fèi)時(shí)間、一定時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)頻次和消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等重要消費(fèi)行為。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可以通過網(wǎng)站的日志文件快速獲取用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)的操作軌跡，還可以利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，在保證計(jì)算機(jī)地址（IP）一致的前提下對(duì)用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為進(jìn)行追蹤，突破單個(gè)網(wǎng)站的限制，搜集用戶行為偏好，提高用戶畫像的完整性，從而在需求預(yù)測(cè)等應(yīng)用場(chǎng)景中提升準(zhǔn)確率。信息收集后，就需要利用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合處理和二次挖掘，抽取用戶畫像標(biāo)簽。標(biāo)簽是用戶形象的標(biāo)記維度，為程序化處理用戶的數(shù)據(jù)提供可操作的簡(jiǎn)化方式。為了保證處理的可靠性和效率，用戶標(biāo)簽必須嚴(yán)格具備語義化和短文本兩個(gè)屬性。[8]

圖1 基于大數(shù)據(jù)的少兒圖書用戶畫像模型

圖1是基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集建立的少兒圖書用戶畫像模型，該模型的建立分三步進(jìn)行：一是通過主流電商平臺(tái)、微平臺(tái)的用戶瀏覽或購(gòu)買軌跡搜集海量動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，鑒于目前網(wǎng)絡(luò)信息安全保護(hù)等因素，用戶基本屬性主要通過專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)或線下獲取；二是對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)營(yíng)銷目的，獲得認(rèn)知、行為、習(xí)慣、偏好等標(biāo)簽，并對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行抽象化和概念化；三是根據(jù)用戶標(biāo)簽建模，并對(duì)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。以上模型可以揭示少兒圖書的消費(fèi)需求及行為特征，對(duì)未來用戶可能產(chǎn)生的行為進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，為個(gè)性化內(nèi)容定制和推薦提供依據(jù)。

三、少兒圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的優(yōu)化

少兒圖書的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是在精準(zhǔn)內(nèi)容、精準(zhǔn)服務(wù)的精準(zhǔn)思維引導(dǎo)下，依托大數(shù)據(jù)信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位和產(chǎn)業(yè)布局，強(qiáng)化市場(chǎng)分析和平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)，聚焦渠道合作契合點(diǎn)，以更加靈活的方式處理好“產(chǎn)品-渠道-讀者”的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、科學(xué)、高效營(yíng)銷。借助用戶畫像模型，出版單位可以了解少兒圖書的消費(fèi)需求及行為特征，為個(gè)性化內(nèi)容定制和推薦提供依據(jù)。此外，通過對(duì)用戶畫像模型中的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，可以實(shí)現(xiàn)用戶信息的標(biāo)簽化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書圈層精準(zhǔn)營(yíng)銷目的。

1.個(gè)性化推薦和內(nèi)容定制

通過對(duì)用戶角色定位、閱讀需求、行為屬性等維度的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，并據(jù)此構(gòu)建用戶畫像模型，能夠較為清晰地反映出少兒圖書用戶的全貌，進(jìn)而將用戶大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的營(yíng)銷信息?；谟脩舢嬒衲Ｐ停梢詷?gòu)建圖書個(gè)性化內(nèi)容推薦系統(tǒng)（見圖2），為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)廣告投放和內(nèi)容增值服務(wù)。該推薦系統(tǒng)以智能算法技術(shù)為核心，對(duì)大數(shù)據(jù)采集的相關(guān)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行特征描述，再通過用戶畫像模型分析用戶信息并對(duì)信息予以標(biāo)簽化，然后通過算法技術(shù)將內(nèi)容服務(wù)與用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，并通過用戶評(píng)價(jià)等反饋數(shù)據(jù)分析用戶對(duì)推送內(nèi)容的滿意度。

圖2 基于用戶畫像的圖書推薦流程

分眾時(shí)代的圖書營(yíng)銷，不僅要精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾（讀者），更要能與其產(chǎn)生互動(dòng)和交流，創(chuàng)造出他們樂于接受和分享的圖書內(nèi)容。雖然，圖書作為一種大眾文化產(chǎn)品，很難像服裝、首飾、家居、旅游等產(chǎn)品一樣進(jìn)行一對(duì)一或一對(duì)多的“私人定制”，但是可以利用大數(shù)據(jù)用戶模型，推斷出目標(biāo)受眾（讀者）的閱讀喜好和需求，據(jù)此進(jìn)行可行性選題策劃。例如，人民日?qǐng)?bào)社、人民出版社、中國(guó)少年兒童新聞出版總社合作推出的《習(xí)近平講故事（少年版）》，就是以發(fā)行數(shù)百萬冊(cè)的暢銷之作《習(xí)近平講故事》為基礎(chǔ)，針對(duì)少年兒童的閱讀特點(diǎn)推出的青少年“定制版”圖書。該書內(nèi)容生動(dòng)具體、通俗且深刻，是幫助廣大少年兒童建立文化自信、增強(qiáng)自我認(rèn)同，助力其樹立正確“三觀”，扣好人生第一?？圩拥膬?yōu)秀讀物。此外，京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商平臺(tái)，也基于自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，推出面向部分群體或者單個(gè)群體的定制版圖書。《草房子（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定制版）》由知名藝術(shù)家創(chuàng)作的油畫版插圖和封面，使繪畫藝術(shù)的形式與純美文字相輔相成，讓孩子們?cè)陂喿x中體會(huì)文學(xué)與藝術(shù)的雙重盛宴。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈圈層營(yíng)銷新模式

在去中心化和重建中心的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈中，社會(huì)化媒體去中心化、去中介化的特質(zhì)與“圈層”文化的情感志趣相契合，形成了虛擬社群。社群內(nèi)共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶能夠產(chǎn)生蜂群效應(yīng)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了新的契機(jī)。隨著圖書市場(chǎng)對(duì)投資回報(bào)率（ROL）的重視程度的不斷提升，全產(chǎn)業(yè)鏈社群分眾營(yíng)銷將成為圖書圈層營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略。少兒圖書的全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷，可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)以及社交媒體、用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC，User Generated Content）視頻等新媒體表現(xiàn)形式，通過大數(shù)據(jù)的用戶畫像模型實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，并利用“閱讀分享、導(dǎo)讀會(huì)、閱讀大賽”等方式，激發(fā)社群內(nèi)部互動(dòng)參與度，調(diào)動(dòng)受眾個(gè)體的自媒體窗口，實(shí)現(xiàn)圖書信息的二次或多次傳播，使廣告信息在受眾中快速傳播，從而實(shí)現(xiàn)微信互動(dòng)營(yíng)銷、微博話題營(yíng)銷、跨屏互動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈社群分眾營(yíng)銷整合。

基于微生態(tài)的社群營(yíng)銷和電商內(nèi)容營(yíng)銷正在改變圖書營(yíng)銷格局，處于“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口上的少兒圖書也在拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。目前，少兒圖書十分重視圖書銷售與新業(yè)態(tài)相結(jié)合。在線下，“童書營(yíng)銷+閱讀推廣”借助公益講座、作家進(jìn)校園等活動(dòng)與讀者近距離交流，提升品牌親和力；在線上，除了繼續(xù)在當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等電商深度布局，還試水與社群電商渠道根據(jù)圖書特色進(jìn)行差異化平臺(tái)合作。2016年以來，年糕媽媽、童書媽媽三川玲、凱叔講故事等童書社群引爆童書市場(chǎng)，例如小小包媽媽與天地出版社聯(lián)合推出的《汪汪隊(duì)立大功兒童安全救援故事書》，開售兩小時(shí)首批5萬冊(cè)就全部售罄。[9]在少兒圖書社群營(yíng)銷中，童書媽媽三川玲“微信+市集（淘寶店）+獨(dú)立出版+讀書會(huì)”的營(yíng)銷模式極大地增強(qiáng)了用戶黏性，實(shí)現(xiàn)了童書出版、傳播、銷售、服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈社群營(yíng)銷（見圖3）。

圖3 圈層營(yíng)銷：“三微+二店+一會(huì)”模式

移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，得用戶者得天下，用戶畫像已成精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵鑰匙。雖然，社群營(yíng)銷不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣聲勢(shì)浩大、影響廣泛，但其集宣傳、推廣、體驗(yàn)于一身，深入消費(fèi)群體內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)是其他營(yíng)銷模式不具備的。因此將基于用戶畫像的精準(zhǔn)營(yíng)銷與擁有較高普及率的社區(qū)營(yíng)銷相融合，有助于打通全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷渠道，取得更為直接的營(yíng)銷效果。