電商平臺的定價行為及差異化競爭策略

付興梅

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：電商平臺已經(jīng)全面滲透和融入到人們的日常生活中，但電商平臺之間依然存在白熱化的價格競爭，電商企業(yè)的產品價格差異化競爭策略依然是當前的熱點問題。本文以我國電商企業(yè)在促銷降價活動中頻繁的價格競爭差異性為研究對象，梳理了相關文獻資料，基于當前電商企業(yè)特有的時空特征背景，將下游電商企業(yè)和上游供應商加入到電商定價差異化競爭模型中，建立擴展的時空特征分析模型，并從企業(yè)差異化參數(shù)、企業(yè)市場定位、企業(yè)價格制定、企業(yè)談判實力分布等方面研究了電商企業(yè)的定價行為及其差異化競爭的經(jīng)濟邏輯。并結合京東、蘇寧、國美三家電商平臺的定價行為和價格競爭案例，得出相關結論，并給出了大型電商平臺針對產品定價行為和價格競爭的建議和策略。

關鍵詞：定價行為? ?價格競爭? ?電商企業(yè)? ?差異化? ?時空特征

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，電子商務平臺日趨成熟，網(wǎng)絡購物更加方便快捷，網(wǎng)絡支付的安全性大大提升，消費者逐漸改變傳統(tǒng)門店購物的方式，積極嘗試線上購物，推動了我國網(wǎng)絡綜合電商企業(yè)的發(fā)展，形成穩(wěn)定、壟斷的電商銷售體系。當前，主流的電商企業(yè)有天貓、京東、蘇寧等（喻言等，2017）。而電商企業(yè)之間形成的依賴性和不可分割性也越來越明顯，企業(yè)和企業(yè)之間的競爭方式主要為企業(yè)間的階段性競爭為主，形成諸如“6·18”、“8·18”、“雙11”、“雙12”的節(jié)日和店慶促銷價格戰(zhàn)。

然而，不同電商之間產生的價格戰(zhàn)爭并沒有使得消費者從中得到真正實惠，在電商開展促銷過程中，消費者的投訴不降反增。電商平臺首先提高商品價格，然后以大折扣力度吸引消費者購買，造成商品嚴重缺貨，導致商品價格無法直接比較。此外，根據(jù)實體店價格查詢和網(wǎng)絡售價對比發(fā)現(xiàn)，主流電商平臺的促銷商品的重合率較低，高銷量商品的缺貨率較高，客戶滿意度較差（李熙春，2015）。主流電商的產品種類差別不大，由此形成的平臺定價行為和差異化競爭會消耗企業(yè)大部分利潤，這不是電商企業(yè)應有的理性選擇。此起彼伏的電商定價行為和差異不僅是我國電子商務環(huán)境不成熟的表現(xiàn)，而且也是電商企業(yè)彼此不理智開展價格競爭結果。

本文將從電商時空特征視角出發(fā)，將下游電商企業(yè)和上游供應商加入到電商定價差異化競爭模型中，形成擴展的時空特征分析模型，并從企業(yè)差異化參數(shù)、企業(yè)市場定位、企業(yè)價格制定、企業(yè)談判實力分布等方面探究了電商定價行為和差異化背后隱含的經(jīng)濟規(guī)律。通過案例分析給出了電商企業(yè)如何有效避免互相影響的“價格戰(zhàn)”對策。

研究現(xiàn)狀

對電商商品定價行為及電商差異化競爭開展研究最早的學者為Wigand和Benjamin。兩位學者的研究表明，電子商務的發(fā)展改變了傳統(tǒng)實體店銷售模式，降低了交易成本，但眾多的電商企業(yè)之間更容易出現(xiàn)價格競爭，由此造成企業(yè)利潤下滑，而消費者則可以通過較低的價格購買到高質量的商品。Bakos的研究團隊通過研究指出，電商環(huán)境下消費者的搜索成本既有價格式搜索成本，也包括產品信息式搜索成本，同時借助環(huán)形時空分析模型對電商平臺在不同類型的搜索成本下產生差異性價格的內在驅動力進行了深入的探討和研究。不同的研究人員具有不同的研究結論。如Lee通過某公司網(wǎng)絡汽車銷售價格指數(shù)進行統(tǒng)計研究后認為，電子商務搜索成本對產品銷售價格具有一定影響，但并不是決定產品最終銷售價格的主導因素。也就是說，電商企業(yè)的產品價格未必低于傳統(tǒng)實體店的產品銷售價格。雖然在價格問題上學者們未達成統(tǒng)一共識，但都認為電子商務購物方式顯著提高了市場經(jīng)濟下的透明程度，在很大程度上對企業(yè)的定價行為和價格競爭策略產生了影響。

國內相關專家針對近幾年我國大型電商平臺之間的定價行為和價格差異進行了深入研究。陳其（2016）建立了“囚徒困境”模型，歸納了定價行為和價格差異現(xiàn)象反復出現(xiàn)的原因。曾品紅（2017）通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，電商定價行為和價格差異的本質上是經(jīng)濟市場供求關系和價值規(guī)律共同作用的結果?？嫡族?018）指出，電子商務花樣百出的營銷方案表現(xiàn)出了電子商務行業(yè)的信譽、產品流通、商品價格、法律建設、營銷模式等多因素綜合特征。眾多研究人員都將重點放在電商同質化的定價行為及價格差異化方面，忽略了電商企業(yè)之間的差異化競爭。企業(yè)能根據(jù)消費者的偏好和市場群體進行產品差異化定價，利用產品差異化的定價策略可以使企業(yè)獲得長期的經(jīng)濟利益，進而可以規(guī)避惡性定價行為及不良差異現(xiàn)象的發(fā)生。

電商平臺定價差異化競爭模型分析

（一）模型建立

本文參考并借鑒了張貝等（2015）的研究成果，采用基于下游電商企業(yè)和上游供應商在內的時空特征分析模型進行電商企業(yè)的定價行為和價格差異研究。在時空特征分析模型中存在3種角色，分別是2家下游電商企業(yè)D1、D2，以及1家上游供應商U，3種角色都以追求最大利潤為發(fā)展動力。

根據(jù)圖1，不妨假設經(jīng)濟市場的總長度為1，2家下游電商企業(yè)D1 、D2 位于坐標點的a和（1-b）位置。通常認為，a≤1-b。位于供應鏈上游的商家U處于坐標軸的h位置，給2家下游電商企業(yè)D1 、D2 生產提供具有差異化的產品。消費者在長度為1的坐標軸上均勻分布，并且不同消費者購買的消費品類型概率相同。假設消費者在坐標軸某一位置x處進行D1、D2具有差異化特征的產品需要額外支付的費用記為t（x-a）2和t（1-b-x）2，其中，t為不同電商提供的具有差異化的商品可以帶給消費者的增值程度。消費鏈條上處于下游的電商平臺及處于上游的供應商之間的批發(fā)價格為W=W0+τs2，其中W0為基礎性批發(fā)價格，本文設為0;s為下游電商企業(yè)和上游供應商之間的長度;τ 代表提供差異化產品的電商企業(yè)在進行產品提供時應額外支付的成本參數(shù)。這種情況下，2家下游電商企業(yè)D1、D2 獲得上游供應商U的批發(fā)價格分別為：W1=τ（h-a）2，W2=τ（1-b-h）2，其中， 。

定價行為和價格差異過程包括3個階段：階段1，上游供應商U確定其在經(jīng)濟市場的位置h，進而給出兩個下游電商企業(yè)D1、D2的進貨價格w1、w2;階段2，2家下游電商企業(yè)D1、D2，結合上游供應商U的位置h和批發(fā)價格w1、w2來確定自身位置a、b;第三階段，在不同的競爭差異下，下游兩個電商企業(yè)D1、D2確定滿足利潤最大化的零售價格p1、p2。

（二）結果分析

本文利用逆向歸納法（趙菊等，2017），對模型進行求解，得出結果如下：

差異化參數(shù)的影響。下面對公式中的參數(shù)t和τ在上下游企業(yè)利潤中產生的影響進行分析，參數(shù)t滿足： 時，參數(shù)τ 為：;參數(shù)t滿足 時，參數(shù)τ 為： 。

從上述參數(shù)公式可以看出，上游供應商U和下游電商企業(yè)D1、D2的利潤函數(shù)均為參數(shù)t的遞增函數(shù)，上游供應商企業(yè)U也和參數(shù)τ呈遞增函數(shù)關系，下游電商企業(yè)D1、D2的利潤函數(shù)和參數(shù) τ呈遞減關系。根據(jù)上述研究結果能夠得出以下結論（記為結論1）：企業(yè)定價水平的差異化能夠帶給消費者的價值增幅t越大，電子商務上下游企業(yè)便能獲得更大的企業(yè)利潤。電商企業(yè)因為產品差異化所支付的額外成本τ越大，利潤越小;而供應商卻因為產品差異化所支付的額外成本的提高使得其利潤不斷增加。實施的產品差異化策略既能夠生產大量款式各異、型號有別的產品，較好地滿足購物者不同的購物需求，還能夠增加產品供應商的利潤，對那些占據(jù)寡頭地位的電商企業(yè)來說，施行產品差異化戰(zhàn)略能夠較好的規(guī)避不良定價競爭，從長期發(fā)展看能夠取得競爭優(yōu)勢和競爭空間。

上下游企業(yè)市場定位。位置a是上游供應商U在位置h的遞增函數(shù)，位置b是上游供應商U在位置h的遞減函數(shù)，與h的大小無關。因此，電商企業(yè)D1、D2 的利潤最大化位置隨供應商U的位置h變化而變化，但D1、D2之間相對位置間距不變。據(jù)此結果可得結論2：電商企業(yè)和供應商在經(jīng)濟市場中的定位具有關聯(lián)效應，當電商企業(yè)取得最大利潤時，產品差異化依舊存在，且這種產品差異化程度取決于消費者和電商企業(yè)所支付的額外成本。

電商企業(yè)和供應商在經(jīng)濟市場中定位的關聯(lián)效應可以具體解釋為：當上游的供應商U所處的位置h變大時，a值變大，b值變小。不管這幾個參數(shù)如何變化，只要差異化參數(shù)τ和t值保持不變，a+b便是固定值。

批發(fā)價格與銷售價格的制定。在[0，1]范圍內，供應商U的位置h變化對其他變量的影響情況為：當 且 時，如果h增大，有p1 增大，p2 減小;如果h減小，有p1減小，p2增大。當且時，如果h增大，有w1增大，w2減小;如果h減小，有w1減小，w2增大。當 時，不管h如何變化，其他變量均不變。當，不管h如何變化，其他變量均不變?？梢钥闯?，當h∈[0，1] 時，位置h右移時，電商企業(yè)D1的價格p1增加，產品的進貨價格w1也相應增加;電商企業(yè)D2的價格p2下降，產品的進貨價格w2也相應下降。而產品銷售數(shù)量q1、q2固定不變，兩家企業(yè)的經(jīng)營利潤不會隨著上游供應商U的位置h變化而發(fā)生變化。同樣道理，當位置h左移時，得出相似的結論。反過來，電商企業(yè)D1、D2 所處的位置a、b變化會對上游供應商U的位置產生影響。據(jù)此結果可得結論3：上游供應商的定位和供應產品批發(fā)價能夠對下游電商企業(yè)制定產品差異化的定價行為產生影響，但不會影響電商企業(yè)的產品銷售數(shù)量及利潤。下游電商企業(yè)在依靠降價開展促銷活動目的便是確保自身利潤最大化的同時做到銷售規(guī)模不變，這是造成在促銷活動期間網(wǎng)上同品類商品的價格存在差異的主要原因。因此，電商企業(yè)推行折扣促銷活動，表面上給消費者充足的優(yōu)惠，但實際上自身的經(jīng)營利潤沒有因為表面的折扣下降導致自身利潤下降。

上下游企業(yè)談判實力分布。在產品銷售產業(yè)鏈上，下游電商企業(yè)的談判實力的分布也會對下游電商企業(yè)之間的競爭策略制定產生影響（祝虹喬等，2018）。經(jīng)營實力不夠雄厚的上游供應商，在進行談判時經(jīng)常處于被動地位，往往會因此制定低價促進方案。反之，具有較高談判實力的供應商就不會過分在意下游電商企業(yè)的要求，他們只會最大程度地滿足自身經(jīng)濟利益以確定企業(yè)在產業(yè)鏈上的定位及定價策略。第一，上游供應商具有談判實力。供應商位于線性經(jīng)濟市場的兩側時，供應商的利潤最大。因此，若供應商的談判實力較高，則供應商必然位于線性經(jīng)濟市場的兩側。而線性經(jīng)濟市場的兩側（h=0、h=1）的結果相同，本文以h=0為例進行說明。上游供應商的位置左移后，下游電商企業(yè)D1、D2也向左移動，而在供應商還未到達最左側時，電商企業(yè)D1的位置已經(jīng)提前到達最左側端點。上游供應商繼續(xù)向左移動，電商企業(yè)D1始終維持在最左側端點（a=0位置），而電商企業(yè)D2則移動到的位置。將h=0、a=0、代入公式（1）、（2）、（3）可得到下游電商企業(yè)D1、D2的產品銷售利潤和銷售數(shù)量，并與公式（8）、（9）進行比較，結果顯示，電商企業(yè)D1的銷售數(shù)量增大，D2的銷售數(shù)量減小，電商企業(yè)D1、D2的銷售利潤都減小。第二，下游電商企業(yè)具有談判實力。首先計算出下游電商企業(yè)的邊界位置。當電商企業(yè)D1位于最左側（a=0）時，;當電商企業(yè)D2 位于最右側（b=0）時，。因此，當 時，并不會對下游兩家電商企業(yè)D1 、D2 的利潤產生影響。而上游供應商充分考慮自身的銷售利潤，會在上述范圍的邊界處 進行定位。據(jù)此結果可得結論4：在產品銷售產業(yè)鏈上，如果上游供應商具有明顯的談判實力，供應商會選擇在線性市場兩端定位以保證自身利潤的最大化。若此時的定位與某一電商企業(yè)的定位重疊，則這一電商企業(yè)的利潤損失最小。如果下游電商企業(yè)具有明顯的談判實力，則上游供應商會在不侵害電商自身利益的前提下定位某一區(qū)間的邊界位置。

可以看出，不管電商企業(yè)談判實力如何，最終得以實現(xiàn)利潤最大化的企業(yè)位于經(jīng)濟市場的兩端，并且位于上游的供應商也與某一電商企業(yè)較為接近。這也與現(xiàn)實中的場景相吻合，現(xiàn)實中也常常能看到某電商企業(yè)在自身的主流產品上與某供應商存在深度合作，甚至有獨家壟斷的情況出現(xiàn)。

案例分析

近年來，自主經(jīng)營類型的各大電商企業(yè)，如京東、蘇寧、國美等的定價行為和價格競爭格外引人矚目，本文以京東、蘇寧、國美三家電商平臺的部分家電類商品及價格數(shù)據(jù)為例，深入分析電商企業(yè)的差異化價格定位與其商業(yè)實踐。如表1所示。

同質的產品價格競爭會耗盡企業(yè)大部分利潤，這并不是電商企業(yè)的正確選擇。從整體情況來看，京東、蘇寧、國美三大電商平臺的商品重合率較低，部分商品甚至處于斷貨狀態(tài)，造成同一時間同一商品在不同的電商平臺無法比較價格，而貨源充足的商品并未參與促銷降價活動。因此，部分電商企業(yè)為了獲得低價優(yōu)勢，不惜利用商品斷貨來故意制造出產品價格差異化的假象。

由本文的結論1可知，產品價格差異化競爭的結果給消費者帶來了更高的價值增值空間，進一步提高企業(yè)的經(jīng)營利潤，制定產品差異化競爭策略才是電商企業(yè)贏得“價格戰(zhàn)”的重中之重。以2017年“雙十一”促銷活動為例，京東、蘇寧、國美三家電商企業(yè)的促銷商品幾乎不存在產品同質化現(xiàn)象，產品價格差異化現(xiàn)象明顯。表現(xiàn)為商品的型號、功能完全相同，只是外觀顏色、尺寸略有差異。而這些產品價格差異化在各大電商平臺的銷售價格有所不同。相關數(shù)據(jù)也證明了本文得到的結論2和結論3的正確性。京東、蘇寧、國美三大電商企業(yè)的電器類商品始終保持著一定的產品價格差異化，同時企業(yè)利用這種產品價格差異化制定錯位定價策略，并逐漸形成惡性的“價格戰(zhàn)”。以上現(xiàn)象體現(xiàn)了不同電商企業(yè)存在差異化的價格定位策略，在電商企業(yè)主營的優(yōu)勢品牌中，可能與相應的供應商存在深度合作，這與本文的結論4相符。

結論與建議

本文以我國電商企業(yè)在促銷降價活動中頻繁的價格競爭差異性為研究對象，構建了一個基于下游電商企業(yè)和上游供應商在內的時空特征分析模型，討論了批發(fā)價格和銷售價格的制定方法，確定了不同的談判實力在下游電商企業(yè)和上游供應商之間的不同分別，對電商企業(yè)如何制定最優(yōu)定價進行了探討，得出上游供應商的定位對下游電商企業(yè)定價行為和利潤產生的影響，并結合我國三大電商巨頭在“雙十一”期間的產品價格差異化競爭方案的研究，驗證了本文基于時空特征分析模型的研究結論。

研究發(fā)現(xiàn)：第一，大多數(shù)電商企業(yè)為了降低同質化價格競爭的不良后果，在促銷商品降價活動中，通過差異化的經(jīng)濟市場定價策略來吸引不同的消費群體，并在電商企業(yè)主營的優(yōu)勢產品上與供應商保持深度合作，推出相關獨家商品，以此來弱化同行的“價格戰(zhàn)”競爭。第二，為了吸引更多消費者的關注，電商企業(yè)會推出各類諸如“6·18”、“8·18”等購物節(jié)，在保持商品降價促銷的基礎上進行商品差異化的錯位定價，給消費者帶來更高的價值增值度，同時，電商企業(yè)和供應商也能獲得更高的經(jīng)濟利潤。

在研究京東、蘇寧、國美三個大型電子商務企業(yè)在“雙十一”節(jié)日的價格競爭差異性后，可以發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)的經(jīng)營目標是獲取長期的經(jīng)濟利潤，常用的對策有差異化的價格定位、和上下游企業(yè)的深度合作等，分析結果和文章對基于時空特征背景的電商平臺模型相吻合。

結合論文研究成果，認為有兩點建議值得借鑒：我國電商企業(yè)要在進行產品差異化定價的同時開展差異化服務。由于產品差異化定價程度高低能夠提升企業(yè)的經(jīng)營效益，電商企業(yè)應該努力提高服務企業(yè)的思維和意識，不斷提升服務質量，在給消費者帶來良好價值增值體驗的同時取得長期的經(jīng)營效益。

下游電商企業(yè)在和上游供應商開展企業(yè)合作的同時，應該不斷提高產品鏈條協(xié)同管理能力，著力降低企業(yè)運營成本。電商企業(yè)在開展企業(yè)合作時，應該和供應商在產品銷量、庫存量、價格等方面進行核算，以使供應商制定出適合市場實際需要的戰(zhàn)略方案，防止部分商品出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，減少不必要的資源浪費，無形中提高了企業(yè)利潤，同時讓消費者真實體驗到電商平臺帶來的方便與舒心。

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