生鮮電商服務(wù)接觸對消費者重復(fù)購買意愿的影響研究

孫永波 張佳佳 李霞

中圖分類號：F279.2? ?文獻標識碼：A

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，自2012年以來我國生鮮電商市場規(guī)模逐年遞增，2017年其交易規(guī)模已增長至1391.3億元。從生鮮零售終端的占比來看，該數(shù)值也由2012年的0.55%增長至2017年的2.12%。但生鮮產(chǎn)品在運輸過程中存在易腐爛、易變質(zhì)等問題，同時其還具有非標準、季節(jié)性、地域性等特質(zhì)。在物流運輸方面，流通供應(yīng)鏈體系不足、冷鏈化基礎(chǔ)較差、流通環(huán)節(jié)過多以及質(zhì)量追溯體系缺失等問題也制約了生鮮電商的發(fā)展。與此同時，生鮮電商市場競爭激烈、同質(zhì)化嚴重，如何抓住消費者、提升消費粘性和市場占有率成為電商企業(yè)亟待解決的問題。

文獻綜述與研究假設(shè)

服務(wù)接觸最早是指企業(yè)員工與消費者之間的二元雙向互動過程，雙方的接觸屬于互動范疇。隨著研究的深入，學者們發(fā)現(xiàn)到服務(wù)接觸還包括服務(wù)過程中消費者與提供服務(wù)的設(shè)施、設(shè)備的交互以及與其他有形和無形要素的互動。隨著信息技術(shù)的日益發(fā)展，越來越多的學者注意到互聯(lián)網(wǎng)在服務(wù)接觸中扮演的角色。國內(nèi)學者張芳（2014）選取餐飲服務(wù)領(lǐng)域為研究對象，基于廣義交互的服務(wù)接觸內(nèi)涵，引入移動互聯(lián)網(wǎng)智能交互，探究了移動互聯(lián)網(wǎng)情境下服務(wù)接觸要素的構(gòu)成。結(jié)合上述分析，本文將人際互動和技術(shù)型互動結(jié)合起來，定義服務(wù)接觸為消費者借助網(wǎng)絡(luò)媒介在生鮮電商平臺進行生鮮購買的過程中與各類有形因素和無形因素之間的互動，并進一步將其劃歸為口碑接觸、技術(shù)接觸、人員接觸和產(chǎn)品接觸四個具體類別的服務(wù)接觸。從消費者決定購買產(chǎn)品之前的信息收集到收到產(chǎn)品并使用之后的感知體驗，整個過程中電商平臺提供的服務(wù)要素都會對消費者的心理、服務(wù)評價及后續(xù)購買意愿產(chǎn)生影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)接觸對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

H1a：口碑接觸對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

H1b：技術(shù)接觸對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

H1c：人員接觸對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

H1d：產(chǎn)品接觸對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

結(jié)合社會交換理論，關(guān)系品質(zhì)可劃分為社會關(guān)系品質(zhì)與經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)，且每一個關(guān)系品質(zhì)又包含滿意與信任兩個構(gòu)面。當消費者與企業(yè)接觸后，其感知的焦慮與不確定降低的程度越多，則越能提高消費者與企業(yè)互動過程中產(chǎn)生的滿意和信任，此時關(guān)系品質(zhì)就越高。供給產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、送達速度以及企業(yè)能否及時有效解決需求問題、保證整個購物過程的安全是消費者產(chǎn)生經(jīng)濟滿意和能力信任的關(guān)鍵。除此之外，消費者與服務(wù)人員接觸后，服務(wù)人員可以根據(jù)消費者的喜好與需求為其提供快速且貼心的服務(wù)。這種良好互動帶來的親切感、滿足感均有利于社會滿意和善意信任的產(chǎn)生。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)接觸各維度對社會關(guān)系品質(zhì)有顯著的正向影響。

H2a：服務(wù)接觸各維度對社會滿意有顯著的正向影響。

H2b：服務(wù)接觸各維度對善意信任有顯著的正向影響。

H3：服務(wù)接觸各維度對經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)有顯著的正向影響。

H3a：服務(wù)接觸各維度對經(jīng)濟滿意有顯著的正向影響。

H3b：服務(wù)接觸各維度對能力信任有顯著的正向影響。

關(guān)系品質(zhì)產(chǎn)生于消費者與企業(yè)互動過程中。消費者在選擇電商平臺購買生鮮產(chǎn)品時，通過對企業(yè)口碑、技術(shù)、人員以及產(chǎn)品接觸后，從而進行預(yù)期與感知比較，該比較既包括對產(chǎn)品價格、質(zhì)量及收貨時間等經(jīng)濟目標的衡量，也包括對購買享樂、互動愉悅、心理舒適以及商家品質(zhì)等社會情感的體驗。只有當企業(yè)提供的服務(wù)接觸得到消費者滿意和信任后，消費者才會考慮是否繼續(xù)維持雙方關(guān)系，即繼續(xù)購買的可能性與滿意度和信任有顯著關(guān)系。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：社會關(guān)系品質(zhì)對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

H4a：社會滿意對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

H4b：善意信任對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

H5：經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

H5a：經(jīng)濟滿意對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

H5b：能力信任對消費者重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

服務(wù)接觸是企業(yè)提供服務(wù)過程中與消費者發(fā)生的各種接觸，消費者對該刺激做出反應(yīng)后形成對企業(yè)的滿意和信任關(guān)系品質(zhì)，同時也影響著消費者未來的行為意向。綜合來看，假設(shè)1到假設(shè)5表明，服務(wù)接觸一方面通過具體的口碑、技術(shù)、人員以及產(chǎn)品接觸直接正向影響消費者重復(fù)購買意愿，另一方面也通過關(guān)系品質(zhì)的中介作用正向影響消費者重復(fù)購買意愿。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：社會關(guān)系品質(zhì)在服務(wù)接觸各維度與消費者重復(fù)購買意愿之間具有中介作用。

H6a：社會滿意在服務(wù)接觸各維度與消費者重復(fù)購買意愿之間具有中介作用。

H6b：善意信任在服務(wù)接觸各維度與消費者重復(fù)購買意愿之間具有中介作用。

H7：經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)在服務(wù)接觸各維度與消費者重復(fù)購買意愿之間具有中介作用。

H7a：經(jīng)濟滿意在服務(wù)接觸各維度與消費者重復(fù)購買意愿之間具有中介作用。

H7b：能力信任在服務(wù)接觸各維度與消費者重復(fù)購買意愿之間具有中介作用。

基于前文對相關(guān)文獻的總結(jié)回顧，本研究構(gòu)建了服務(wù)接觸對消費者重復(fù)購買意愿的影響研究模型如圖1所示。本文以生鮮電商這一消費情境為主線，擬從服務(wù)接觸的四個維度出發(fā)構(gòu)建研究模型。首先驗證口碑接觸、技術(shù)接觸、人員接觸和產(chǎn)品接觸四維度對關(guān)系品質(zhì)中的社會關(guān)系品質(zhì)和經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)的影響，探究其對消費者重復(fù)購買意愿的作用效果，然后進一步研究社會關(guān)系品質(zhì)和經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)各維度在服務(wù)接觸與消費者重復(fù)購買意愿之間的中介作用。

研究方法

變量測量。本文設(shè)計的調(diào)查問卷分別測量了服務(wù)接觸各維度、社會關(guān)系品質(zhì)、經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)、消費者重復(fù)購買意愿，由于現(xiàn)有研究還未開發(fā)出成熟的生鮮電商服務(wù)接觸量表，因此本文采用之前開發(fā)的但未經(jīng)實證檢驗的量表，其他變量的測量借鑒相關(guān)文獻中已開發(fā)的成熟量表。社會關(guān)系品質(zhì)和經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)的的測量借鑒鄭錫聰（2016）等人的研究，重復(fù)購買意愿的測量借鑒 Loiacono（2007）開發(fā)的量表。

樣本的選擇與收集。本文從2018年8月到2018年10月期間進行正式問卷的發(fā)放，最終共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷301份，有效回收率為66.9%。通過觀察被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計信息可得，性別層面，相較于男性選擇網(wǎng)絡(luò)購買生鮮產(chǎn)品的女性占比更多，為55.48%;年齡結(jié)構(gòu)層面，位于20-30歲和31-40歲這兩個年齡層的消費者數(shù)量較多，兩者共占總數(shù)的73.42%;教育程度層面，大學本科及大專學歷以上用戶占比超過一半，為89.03%，表明消費群體普遍學歷較高;職業(yè)層面，學生和企業(yè)員工占比較高，為購買生鮮產(chǎn)品的主要人群。

實證研究分析

信度分析。本文通過測量分量表的Cronbach's α系數(shù)來檢驗問卷信度。各個觀察變量的Cronbach's α值均大于0.8，表明各測量變量信度可以接受，各潛變量的組合信度均大于0.6，平均方差抽取量均大于0.5，表明潛變量具有較好的信度和效度，模型的內(nèi)在質(zhì)量佳。

效度分析。利用AMOS20.0對服務(wù)接觸量表（模型1）和關(guān)系質(zhì)量量表（模型2）進行驗證性因子分析，整體模型擬合指標的結(jié)果如表1所示，各項指標均在接受范圍標準內(nèi)，表明模型的外在質(zhì)量佳。

相關(guān)性分析。本文借助SPSS20.0進行相關(guān)性分析，結(jié)果如表2所示，服務(wù)接觸四個維度變量均在0.01水平上與社會關(guān)系品質(zhì)和經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)的各維度變量以及重復(fù)購買意愿之間呈顯著正相關(guān)，社會關(guān)系品質(zhì)和經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)各維度變量與重復(fù)購買意愿之間也呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。

回歸分析。檢驗生鮮電商服務(wù)接觸與消費者重復(fù)購買意愿的關(guān)系，具體見表3。由模型1和模型2比較可知，R2增加量為0.231，表明服務(wù)接觸各維度能夠解釋重復(fù)購買意愿的變異量為23.1%。從回歸系數(shù)及顯著性檢驗來看，口碑接觸（β=0.224，P<0.001）、技術(shù)接觸（β=0.246，P<0.001）、人員接觸（β=0.239，P<0.001）和產(chǎn)品接觸（β=0.280，P<0.001）均對重復(fù)購買意愿有顯著正向影響，且產(chǎn)品接觸對重復(fù)購買意愿的影響相對更大，假設(shè)H1通過檢驗。

檢驗生鮮電商服務(wù)接觸與關(guān)系品質(zhì)的關(guān)系，具體如表4所示。由模型1和模型2比較可知，R2增加量為0.368，表明服務(wù)接觸各維度能夠解釋社會滿意的變異量為36.8%?？诒佑|（β=0.215，P<0.001）、技術(shù)接觸（β=0.334，P<0.001）、人員接觸（β=0.399，P<0.001）和產(chǎn)品接觸（β=0.274，P<0.001）均對社會滿意存在顯著正向影響，假設(shè)H2a通過檢驗;由模型3和模型4比較可知，R2增加量為0.382，表明服務(wù)接觸各維度能夠解釋善意信任的變異量為38.2%。口碑接觸（β=0.338，P<0.001）、技術(shù)接觸（β=0.330，P<0.001）、人員接觸（β=0.184，P<0.001）和產(chǎn)品接觸（β=0.377，P<0.001）均對善意信任有顯著正向影響，假設(shè)H2b通過檢驗;模型6相較模型5來看，R2增加量為0.425，表明服務(wù)接觸各維度能夠解釋經(jīng)濟滿意的變異量為42.5%?？诒佑|（β=0.288，P<0.001）、技術(shù)接觸（β=0.359，P<0.001）、人員接觸（β=0.322，P<0.001）和產(chǎn)品接觸（β=0.365，P<0.001）均對經(jīng)濟滿意有顯著正向影響，假設(shè)H3a通過檢驗;模型8相較模型7，R2增加量為0.341，表明服務(wù)接觸各維度能夠解釋能力信任的變異量為34.1%?？诒佑|（β=0.266，P<0.001）、技術(shù)接觸（β=0.341，P<0.001）、人員接觸（β=0.319，P<0.001）和產(chǎn)品接觸（β=0.275，P<0.001）均對能力信任有顯著正向影響，假設(shè)H3b通過檢驗。綜上，假設(shè)H2、假設(shè)H3得到驗證。

檢驗關(guān)系品質(zhì)與消費者重復(fù)購買意愿的關(guān)系如表5所示。由模型1和模型2比較可知，R2增加量為0.237，關(guān)系品質(zhì)各維度能夠解釋重復(fù)購買意愿的變異量為23.7%。社會滿意（β=0.135，P<0.05）、善意信任（β=0.124，P<0.05）、經(jīng)濟滿意（β=0.246，P<0.001）和能力信任（β=0.198，P<0.01）均對重復(fù)購買意愿有顯著正向影響。綜上，假設(shè)H4、假設(shè)H5均通過檢驗。

中介效應(yīng)檢驗。本文采用Zhao & Lync（2010）提出的中介效應(yīng)檢驗程序，具體結(jié)果如表6所示。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，剔除其余變量的獨立中介作用，由于95%的置信區(qū)間包含0（LLCI=-0.001，ULCI=0.008;LLCI=-0.004，ULCI=0.009），因此除社會滿意和經(jīng)濟滿意在口碑接觸與重復(fù)購買意愿之間不具有顯著中介作用外，其余路徑中關(guān)系品質(zhì)各維度均獨立發(fā)揮中介作用，社會關(guān)系品質(zhì)和經(jīng)濟關(guān)系品質(zhì)各維度在服務(wù)接觸四維度與重復(fù)購買意愿之間的共同中介作用均顯著，且由自變量對因變量的影響系數(shù)顯著可知類型為部分中介，假設(shè)H6b、H7b通過檢驗，假設(shè)H6a、H7a部分通過。

結(jié)論及建議

通過上述研究可知，服務(wù)接觸的四個維度對消費者重復(fù)購買意愿以及關(guān)系品質(zhì)各維度的影響存在差異，因此企業(yè)在開展生鮮電子商務(wù)時需結(jié)合企業(yè)實際情況，運用多種服務(wù)接觸要素與消費者在互動過程中建立信任良好的關(guān)系，進而增加消費者的重復(fù)購買意愿、提升用戶粘性?；诖?，本文提出以下建議：首先，生鮮電商企業(yè)要注重雙線口碑，提升無形品牌認同。對于線上口碑管理，可搭建互動平臺供消費者進行交流、反饋，如在線評論系統(tǒng)、用戶社區(qū)或微信公眾號等。對于線下口碑的管理，可通過增加優(yōu)質(zhì)的線下活動以獲取消費者的好感和認同，如不定期與消費者進行有獎?wù)骷徫矬w驗反饋、舉行線下面對面交流活動等;其次，強化技術(shù)支撐，塑造獨特購物體驗。生鮮電商企業(yè)在網(wǎng)站的觀賞性、易用性方面要兼顧頁面設(shè)計、轉(zhuǎn)化運行以及簡化操作流程，同時還要探索多種支付方式的有效組合;最后，生鮮電商企業(yè)要培養(yǎng)專業(yè)人員，營造“三心”服務(wù)氛圍。在人員配置方面，生鮮電商企業(yè)可對整個購買流程的核心服務(wù)人員進行類別劃分，形成專門化的服務(wù)分工，保證關(guān)鍵服務(wù)任務(wù)能夠與整體表現(xiàn)突出的服務(wù)人員合理匹配。

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作者簡介：

孫永波（1970-），男，黑龍江肇州人，北京工商大學商學院副院長、教授，管理學博士，研究方向：企業(yè)運營管理。

張佳佳（1993-），女，河南鄭州人，北京工商大學商學院研究生，研究方向：企業(yè)運營管理;

李霞（1991-），女，山東棗莊人，北京工商大學商學院研究生，研究方向：企業(yè)運營管理。