“抖音”發(fā)展現(xiàn)狀及受眾接受心理研究

袁薇薇

2016年抖音APP推出后，迅速引起一股“抖音熱”。近些年抖音用戶數(shù)呈井噴式增長，抖音也深受用戶們喜愛。2018年，隨著國家廣電總局加大對短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度，抖音APP也針對暴露出的問題進行了整改，逐漸由野蠻生長步入正軌。本文以抖音APP為例，著重分析了“抖音熱”的原因、“抖音熱”暴露的弊端以及抖音的未來發(fā)展策略四方面。

抖音于2016年9月上線，定位為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。2018年3月，抖音更新了品牌slogan：記錄美好生活。用戶可在抖音APP中錄制屬于自己的15s音樂短視頻，即拍即剪。音樂背景可選擇推薦配樂或原聲創(chuàng)作。抖音中對視頻內(nèi)容的效果預設豐富，諸如調(diào)整拍攝時速、進行人物美化、添加特效道具等，使得最終視頻呈現(xiàn)出酷炫潮流的效果。上線兩年多的時間里，在前有快手（2012年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)）、美拍（2014年4月上線）、小咖秀（2015年5月13日正式登陸APP Store）等短視頻APP不俗成績下，垂直類音樂短視頻領域里的抖音緣何能一路狂奔，并開啟全民“抖”時代？

一、分析受眾接受心理

2019年1月18日，抖音官方微博表示抖音短視頻國內(nèi)日活躍用戶已超2.5億，月活超5億，在全球范圍內(nèi)覆蓋超過150個國家和地區(qū)。

（一）人性化優(yōu)質(zhì)的用戶體驗

抖音APP在用戶觀看體驗及互動方面進行了優(yōu)化和創(chuàng)新。點開抖音應用，若是在數(shù)據(jù)流量下進入首頁，則會彈出詢問界面是否暫停播放。短視頻在 WiFi 情況下自動播放。而抖音與三大運營商合作推出“抖音專屬流量包”、“抖音免流卡”套餐活動，解決了抖音用戶流量之憂。

短視頻內(nèi)容呈豎屏播放模式，最大程度便利和滿足用戶視聽體驗。根據(jù)艾瑞咨詢2019年1月份數(shù)據(jù)，豎屏播放以35%的支持率勝過占比27%的橫屏模式，更獲用戶青睞。[ 艾瑞咨詢.《生活對我下手了》：探究豎屏微劇市場前景！[EB/OL].https：//api.iresearch.cn/h5/html/290.html？comeFrom=iresearchAPP，2019-1-23]現(xiàn)今眾多平臺都在開發(fā)豎屏模式，筆者大膽預測未來將是“豎屏”時代。視頻播放頁面只簡單呈現(xiàn)出創(chuàng)作者的ID、視頻信息和話題標簽，并設評論、點贊、分享和用戶個人名片迷你圖案式按鍵。整個播放頁面簡潔且重點突出，用戶更易專心沉浸于視頻觀看體驗中。

同時，諸如本機號碼一鍵登錄，用戶對感興趣的視頻點贊雙擊即可，針對不感興趣的內(nèi)容上下滑動屏幕便可劃走等一步式操作方便快捷的同時，信息流廣告融入短視頻播放的設計也增加了用戶對APP的體驗喜愛度。

（二）算法加持“投其所好”

“一入抖音深似海，從此早睡不可能”，這句調(diào)侃便透露出算法的強大力量。抖音作為今日頭條內(nèi)部孵化產(chǎn)品，擁有強大的算法技術依托。通過精準的算法推薦，實現(xiàn)為用戶提供個性化的定制服務——“我的抖音”，是抖音的一大制勝法寶。何為“精準”，首先針對應用初體驗者，抖音會嘗試推送多種類型的熱門短視頻，再通過海量的數(shù)據(jù)資源監(jiān)測用戶的瀏覽習慣和點贊收藏的內(nèi)容，通過后臺實時分析用戶的愛好，甚至是年齡和性別，在用戶的持續(xù)使用過程中進一步“了解”用戶，從而實現(xiàn)更有效率的內(nèi)容推送。比如抖音后臺通過數(shù)據(jù)檢測分析，發(fā)現(xiàn)某用戶對寵物類短視頻的停留時間偏長，且經(jīng)常點贊、評論。從而推測出用戶可能喜愛貓狗類寵物，進而推薦更多的同類短視頻。

不難理解，如果在抖音里刷到的視頻皆是用戶所感興趣的，抖音通過“投其所好”營造出很了解用戶的“假象”，那么用戶在其中投入的時間就會增加，進而產(chǎn)生較強的用戶黏性。

（三）精準定位與“使用與滿足”

抖音的定位是做一個“年輕人的音樂短視頻社區(qū)應用”，以90后、00后的一、二線年輕人為應用的核心人群。小圈層式用戶區(qū)別于其他短視頻APP。而音樂本就是當代年輕人抒發(fā)情感的重要方式，這成為吸引年輕人入駐的關鍵之一。抖音短視頻內(nèi)容的背景音樂不論是熱門單曲還是原創(chuàng)語音，除卻音樂本身的副歌具有記憶點，配合的短視頻內(nèi)容也挖掘出了音樂全新的定義。魔性是廣泛傳播的必要條件之一。不得不承認，抖音精準地打通了與當代年輕人對話的通道。當代的年輕人生活在“娛樂至死”的時代，追求娛樂尋求感官刺激已成本能，隨著智能終端的普及以及抖音極簡的“即拍即剪”便利了滿足他們極強的表現(xiàn)欲。

這也反哺了抖音，年輕人極具創(chuàng)意的特點使得抖音始終保持潮流新鮮的調(diào)性，被年輕人所認可。而抖音不僅滿足了年輕人的表達欲，自己拍攝的短視頻能得到關注與認可，同樣能獲得對自我肯定的滿足感。評論互動也可能帶來弱鏈接轉(zhuǎn)向強鏈接式的社交互動。

而對于抖音游客而言，閑暇時刷抖音已成慣性。15s的短視頻內(nèi)容保證了用戶能在最短時間內(nèi)獲得更多信息，這是碎片化生活的必需。而諸如“在抖音里學做菜”、“在抖音里學習生活小常識”等則表明了抖音部分短視頻具有實用功能。搞笑類放松身心、情感類獲得共鳴、美食類解解饞心…出現(xiàn)在“我”的抖音里的短視頻借助算法得以傳達，前提是“我”表達了需要。每個用戶具有既是拍攝者又是游客的雙重身份，這是不可忽略的。

（四）線上+線下模式爭奪注意力資源

抖音邀請諸如蔡徐坤、張藝興、迪麗熱巴等自帶巨額流量池的知名明星入駐引流。明星們的作品不多，但粉絲數(shù)、作品獲贊數(shù)均達百萬甚至千萬以上。抖音熱搜設置抖音話題議題，為用戶提供拍攝議題且引導用戶關注參與該話題。同時抖音一擲千金加盟熱門綜藝。在《天天向上》、《快樂大本營》等高收視率綜藝節(jié)目中設置拍抖音小視頻的游戲環(huán)節(jié)，以擴大知名度挖掘潛在用戶。具有優(yōu)質(zhì)用戶體驗的網(wǎng)易云音樂向來是年輕人常駐的“情感”社區(qū)。抖音與網(wǎng)易云音樂強強合作，推出抖音神曲歌單。2019年1月18日根據(jù)抖音短視頻官方微博最新消息，抖音與春晚達成獨家社交媒體傳播合作，抖音成為中央電視臺2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家社交媒體傳播平臺。

抖音同樣積極開展線下活動。2017年起，抖音開始在全國各地結(jié)合地方特色開展系列線下活動。如在北京舉辦的“抖音iDOU夜”、廣州站的“粵抖粵上癮”線下party、浙江首次抖音線下趴：“浙”里最愛抖等。線下活動搭建酷炫舞臺，邀請抖音達人和各地抖友“吃喝玩樂”，活動具體包括交流抖音拍攝心得、尬舞、玩游戲、拍抖音等。情感力量加持下，虛擬的弱性社交關系在現(xiàn)實中得以蔓延、持續(xù)與鞏固。

2019年1月，抖音在部分店鋪里插入了店鋪的消費券活動引起了筆者的關注。不難發(fā)現(xiàn)一些美食類短視頻界面往往插入了店鋪信息，便于美食愛好者打卡。而美食優(yōu)惠券正對年輕人胃口也更經(jīng)濟實用。雖未完全開發(fā)，但筆者認為，是有利于增強用戶對抖音的認可度的。

二 、抖音APP 存在的問題

（一）短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

模仿是法國社會心理學家塔爾德提出的概念。塔爾德在1890年出版的《模仿律》一書中認為，社會上的一切事物不是發(fā)明就是模仿，而“模仿是最常見的社會現(xiàn)象”。[ 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：85.]在抖音同一話題挑戰(zhàn)下，對于熱門短視頻的模仿創(chuàng)作是很常見的。一方面，抖音本身提供了近乎傻瓜式的拍錄剪方法以及熱門的BGM選段，模仿創(chuàng)作的“原材料”已備好。同時現(xiàn)今創(chuàng)新需要耗費用戶更多的精力和時間，模仿拍攝如同已拿到劇本進行演繹，自然要比創(chuàng)作劇本再演繹來得輕松、簡單。短視頻內(nèi)容相似甚至一致，只是換了張臉演繹而已，容易造成用戶審美疲勞。

而盲目模仿亦帶來了問題。2018年3月媒體報道，一位父親模仿抖音短視頻內(nèi)容，帶著兩歲女兒嘗試高難度的翻跟頭動作，由于失手導致孩子脊柱受損嚴重。2018年5月，媒體報道夜宵攤有人模仿抖音找陌生人“菜換肉”，涉嫌尋釁滋事，破壞社會秩序。而后更有男子學抖音搭訕鄰桌女孩，引發(fā)斗毆遭刑拘。熊孩子為拍抖音在高速路中間凹造型自拍，破壞交通秩序等。系列事件的發(fā)生一是出于對抖音的盲目模仿，二則為吸粉而刻意為之。

屏幕外的用戶無法準確悉知拍攝者是否具備專業(yè)功底、是否相識而想當然地把抖音短視頻內(nèi)容簡單化、現(xiàn)實化。但盲目模仿實則苦果難吞。

（二）價值觀歪曲易誤導

抖音前陣子流行過一種玩法，是將透明膠帶橫在門前或客廳以拍攝朋友甚至是家里的寶寶被絆倒的囧樣。首先要明確的是，有些惡搞并不嚴格屬于玩笑性質(zhì)。這種通過拍攝他人磕絆“出丑”獲得關注的行為，一方面可能給被拍攝者帶來身體傷害，尤其是年幼的寶寶可能會磕傷頭部。另一方面拍攝行為亦可能給被拍攝者造成心理傷害。2018年3月有媒體報道稱，醫(yī)生曾透露有武漢市民因被家人拍攝了一段搞怪視頻內(nèi)心恐懼前來就醫(yī)。同時我們往往會忽略被拍攝對象的隱私權問題。抖音中的確存在與對方不相識但拍攝對方并上傳抖音的行為。在未經(jīng)對方同意的情況下，這種行為涉及侵犯他人隱私，甚至影響他人正常生活。

更有兩名中國女游客在馬來西亞清真寺前拍攝“熱舞”視頻、游客為拍抖音違規(guī)進入甘肅七彩丹霞景區(qū)未開放區(qū)域，肆意踩踏原始地貌等極不文明的惡劣行為，背離了社會主義核心價值觀。而最近流行的抖音段子諸如在考卷空白處畫可愛表情包博老師同情分，渣男渣女語錄等，其中暗含著投機取巧的意味以及錯誤的情感觀。對于抖音中的未成年用戶而言，他們并未具備成熟的辨識能力，容易在不知不覺中被浸染。而17歲網(wǎng)紅“溫婉”的爆火同樣傳遞出危險的訊息。其雖已被平臺封殺，但未浮出水面的“溫婉們”更需要警惕。

（三）抖音成癮

算法加持下的抖音具有迷惑時間的魔力，更有“抖音5分鐘、人間5小時”的說法。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年3月份數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，自2017年9月份至2018年2月，平均每位用戶每天在抖音消耗的時長達20.27分鐘。[ 極光大數(shù)據(jù).極光洞察 | 進擊的“抖音”：滲透率半年增長超3倍，更受女性用戶青睞[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/G-t5kFChBwmsyk3iTT9JMg，2018-3-12]如果按每則短視頻15s來計算，則約為每日觀看81個視頻，不容小覷。2019年1月18日，抖音官方微博表示抖音短視頻國內(nèi)日活躍用戶已超2.5億，月活超5億。

正如網(wǎng)絡成癮一般，用戶把更多時間花在刷抖音上。而實際上很多短視頻內(nèi)容并不具有實際效用，相應地諸如閱讀、思考、戶外實踐的時間便被用戶舍棄了。碎片化的生活方式使得人們在碎片化時間中尋覓放松，但同時也加劇了碎片化導致的淺思考、懶思考現(xiàn)象。極佳的視聽盛宴慣壞了用戶的眼睛與耳朵，同時用戶也將越來越失去與書本、文字在對話交流中被賦予的想象力，越來越失去了實踐與創(chuàng)造能力，僅僅是看與聽而已。

（四）存在“偽個性化”

法蘭克福學派代表人物阿多諾對文化工業(yè)下流行音樂“偽個性化”的批判，筆者認為同樣適用于分析抖音短視頻的推薦算法。由于抖音的核心用戶具有小圈層式的特點，用戶瀏覽短視頻的標簽、選擇的話題、搜索的關鍵詞存在較大重合的可能性。算法經(jīng)過分析后推薦的短視頻內(nèi)容存在“再同質(zhì)化”的發(fā)展趨勢。抖音短視頻推薦要做到”千人千面“是很難實現(xiàn)的，畢竟算法目前只能探知用戶的淺層需求。

（五）體驗與拍攝

筆者認為體驗與拍攝二者之間似乎存在悖論，用戶可能出于記錄美好生活的目的拍攝抖音且抖音鼓勵并幫助用戶剪輯與制作。但存在一種情況，用戶在體驗與拍攝中無法把握好平衡，將天平偏向拍攝與分享。而抖音的點贊、評論等機制也在加劇二者間的不平衡。單方面的拍攝記錄更多的只是為了“告知”，于此便失去了體驗本身最珍貴的意味，可以稱之為“本末倒置”，實在遺憾。

三、“抖音”發(fā)展前景與發(fā)展策略

（一）堅持內(nèi)容為王戰(zhàn)略，完善創(chuàng)新激勵機制

無論短視頻如何發(fā)展，精品內(nèi)容都是重中之重。針對內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，抖音可通過完善算法機制，采用“人工篩選+算法推薦”的方式，緩解算法推薦的單一化、機械化。人工篩選一方面可淘汰“相同”，另一方面亦可依托大數(shù)據(jù)嘗試向同類用戶推薦未挖掘的“相似興趣”。這就需要抖音運營商培養(yǎng)強大的后臺推薦隊伍，納入優(yōu)質(zhì)抖音用戶是個不錯的選擇。

同時完善創(chuàng)新激勵機制，鼓勵抖音用戶針對同一話題的多元創(chuàng)造。采用“獎金制”，以創(chuàng)意短視頻點贊及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為評判依據(jù)，設不同數(shù)額獎金。同時微信、微博、客戶端均可以“抖音創(chuàng)意聽我說”話題開辟創(chuàng)意投稿區(qū)，鼓勵不同形式的創(chuàng)意表達。

（二）保持調(diào)性，揚長避短

根據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018抖音研究報告》顯示，2018年3月至5月，抖音用戶與去年同期對比，男性用戶占比增加，且向26歲以上人群下沉，用戶城市分布下沉，下線城市人群成為增長生力軍。

抖音的定位是時尚潮流的短視頻社區(qū)，而如今面臨大量的三線及四線以外城市用戶的涌入，必然會帶來大量良莠不齊的短視頻內(nèi)容，影響抖音整體調(diào)性。如何保持自身調(diào)性，在穩(wěn)固老用戶與消化新用戶中找到平衡，刻不容緩。

始終把握時尚調(diào)性需要抖音時刻關注社會熱點，在其中找尋適合抖音的切入點，巧設議題并培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)大V號起好帶頭作用是其一。其二為挖掘三線及四線以外城市具有代表性的用戶，通過專業(yè)化的運作開發(fā)城市垂直化內(nèi)容價值，傳遞三、四線城市文化與特色。這類用戶可針對三、四線城市的優(yōu)質(zhì)資源如美景、美食、美人等進行內(nèi)容挖掘，再通過團隊運作“加工”實現(xiàn)調(diào)性匹配。當然每位用戶均要明確自身鮮明的風格定位，這是不落俗的前提。

（三）謠言認證

由于抖音短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)具有全屏高清播放以及區(qū)別于傳統(tǒng)的表演方式的特點。熟悉的拍攝場景以及“一對一表演 ，身體在場的真實感更高 ，受眾的情緒激發(fā)與卷入度也隨之增加”，進而受眾更易相信短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容。由于抖音用戶上傳短視頻內(nèi)容缺乏更嚴格的審核機制，以及對內(nèi)容越來越高的真相核實成本，后真相現(xiàn)象同樣也存在于抖音。呼喚更嚴格的內(nèi)容審核機制讓謠言止于源頭的同時，對于違背真相、刻意造謠的短視頻內(nèi)容，筆者認為只是刪除，無法起到修正作用。瀏覽過視頻的用戶可能依然認為謠言為真。大可在官方證偽后為源視頻打上“官方證偽”標簽，且鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)，讓謠言止于傳播。

四 、結(jié)語

隨著時代的不斷進步，抖音APP也將面臨諸多的挑戰(zhàn)。

不得不承認，“抖音熱”有其必然的道理，其中傳遞和表現(xiàn)出當代社會的某些需求與特質(zhì)?！岸兑舯住币搽S著抖音的廣泛傳播被媒體與學者關注、批評，其中也隱露了時代的“弊病”。如今網(wǎng)絡監(jiān)管漸趨嚴，抖音APP陸續(xù)上線風險提示系統(tǒng)以及反沉迷系統(tǒng)，緩癮緩盲從。抖音官微定期對違規(guī)賬號及內(nèi)容下處罰通告，清理及封號處理實為一記警鐘?！跋蛉湛媱潯钡陌l(fā)起與青少年模式（測試版）的存在，實為為未成年人營造清朗的抖音空間。而積極擁抱政務新媒體，方能聯(lián)合抖音傳遞正能量與正向價值觀。這方方面面無不彰顯著抖音全面整改的決心。

2018年，抖音等短視頻APP結(jié)束野蠻生長。如今，“抖音+”熱火朝天?！岸兑?城市”彰顯城市魅力，弘揚城市文化?！岸兑?扶貧”發(fā)起#關注貧困助力攻堅#話題，號召人們關注扶貧活動?！岸兑?警方”揭秘最新騙術，“抖音+媒體”代表有抖音聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)起的“生僻字”話題挑戰(zhàn)，領悟中華文字之美以及“抖音+文物”等。筆者認為抖音的未來具有無限的發(fā)展?jié)摿?，并且筆者對抖音在淺視聽轉(zhuǎn)深表達層面的轉(zhuǎn)變抱有期許。堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，秉承社會主義核心價值觀，具備社會責任感才是抖音APP的長久生存之道。（作者單位：江西科技師范大學文學院廣播電視學）

基金項目：江西科技師范大學本科生科研訓練項目《“抖音”發(fā)展現(xiàn)狀及受眾接受心理研究》，項目編號：20181204080。