消費者權(quán)力感對品牌購買意愿的影響研究

車誠 張晶晶 戚曉琳

內(nèi)容摘要：本文結(jié)合相關(guān)理論對消費者權(quán)力感與品牌購買意愿進行分析，提出三個研究假設(shè)，并通過兩個實驗加以論證。分別采用回憶法和角色扮演法啟動被試的權(quán)力感，考察消費者權(quán)力感對品牌購買意愿的影響以及消費者缺乏權(quán)力感時對地位相關(guān)品牌偏好的內(nèi)在原因與補償心理。實驗結(jié)果分析表明，消費者權(quán)力感對品牌購買意愿具有影響，并驗證了自我肯定的調(diào)節(jié)作用和動機的中介作用。

關(guān)鍵詞：權(quán)力感? ?消費者? ?購買意愿? ?動機

引言

權(quán)力感無處不在，消費者每天都在感知權(quán)力感和無權(quán)力感。例如，向老板提交工作申請或捍衛(wèi)自己的觀點時會喚起無權(quán)力感的心理狀況，而招聘員工則會帶來權(quán)力感。無論是上下級關(guān)系帶來的權(quán)力不對等，還是環(huán)境因素刺激的即時權(quán)力狀態(tài)，都會影響行為和決策。近年來，關(guān)于權(quán)力的研究逐漸滲透到消費行為領(lǐng)域，權(quán)力感對于消費者產(chǎn)品評價、廣告信息處理等的影響問題引起了學(xué)者的興趣。然而，在中國這樣一個權(quán)力距離比較長的社會，人們經(jīng)常會互相比較，更容易產(chǎn)生權(quán)力感或高或低的心理感受，進而影響消費者的消費行為和購買決策，但這種影響過程，尤其是當消費者權(quán)力感缺失時，對品牌購買意愿的影響并沒有被系統(tǒng)的探討過。

Dubois（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，低權(quán)力感的被試更偏好在公開狀態(tài)下購買能體現(xiàn)地位的產(chǎn)品;鐘毅平（2016）通過實驗發(fā)現(xiàn)無權(quán)力感的消費者對他人比對自己花費更多的金錢;靳菲（2016）通過實驗發(fā)現(xiàn)權(quán)力感影響人們對不同類型產(chǎn)品的沖動購買意愿。以往這些研究表明，身份和地位是權(quán)力的重要表現(xiàn)，品牌是向外界傳遞地位的良好選擇，品牌的結(jié)果性價值對品牌購買意愿有顯著影響，引發(fā)消費行為。消費者的權(quán)利感是否會影響品牌購買意愿呢？其背后的原因機制是什么呢？

綜上，本文將品牌主要分為地位相關(guān)品牌和地位不相關(guān)品牌，主要探究以下三個問題：第一，考察消費者權(quán)利感是否會影響品牌購買意愿，為品牌購買意愿提供一個嶄新的視角;第二，探討自我肯定在權(quán)力感影響品牌購買意愿中的調(diào)節(jié)作用，豐富權(quán)力對于消費者行為影響的理論;第三，探討動機在權(quán)力感和品牌購買意愿之間的中介作用。

理論與假設(shè)

（一）權(quán)力感概述

Lammers（2011）的研究顯示權(quán)力感一方面是一種穩(wěn)定的心理狀態(tài)，另一方面也具有個體性。當個體想要獲取自己所渴望的、并且想要擺脫控制不受他人影響，也屬于權(quán)力感的概念，權(quán)力感也是一種在特定情境下產(chǎn)生的知覺，個體的權(quán)力感知會隨著情景的改變而變化。因此，為了研究權(quán)力與權(quán)力感，學(xué)者們采取多種方式來喚起被試的權(quán)力感知。Galinsky（2003）通過讓被試回憶并描寫擁有權(quán)力或缺少權(quán)力的時刻來激發(fā)被試的權(quán)力感知;Anderson（2006）和Brionl（2007）等安排個體在任務(wù)中進行角色扮演來快速啟動個體的高權(quán)力感或低權(quán)力感。正是因為這些不同的啟動方式被證明都是有效的，眾多權(quán)力對行為的影響研究才得以開展。

（二）權(quán)力感與品牌購買意愿

權(quán)力的補償理論認為對權(quán)力的追求是人類基本的動機，人們厭惡權(quán)力感缺失時缺乏資源，需要依賴他人的狀態(tài)，會去尋求方法重塑自身的權(quán)力感。擁有的物質(zhì)資料是個體自我評價的一個重要方面，物質(zhì)通常被個體當作面臨威脅的補償。但是，若想發(fā)揮補償功能，只有特定的具有象征意義的，或者能夠代表個體缺乏的某一方面的產(chǎn)品才有良好效果，并非所有產(chǎn)品都具有補償功能。權(quán)力感源于控制的資源，地位可作為權(quán)力感的象征，研究表明低權(quán)力感者更容易消費一些炫耀型產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品或者購買擁有顯眼商標的高檔品牌服裝來彰顯自己的身份和地位。

品牌與消費具有符號化與象征性含義，在產(chǎn)品的使用價值背后，消費者同時也購買了產(chǎn)品的社會含義。對于含蓄的中國消費者而言，品牌或產(chǎn)品是向外界傳達自身的社會地位或階層的良好選擇。具有地位符號和象征意義的品牌作為重要的外顯線索和消費者所關(guān)注的信息，對個體的購買意愿有十分重要的影響。綜上所述，本文提出第一個研究假設(shè)：

（三）自我肯定的調(diào)節(jié)作用

自我肯定是指通過肯定與威脅信息無關(guān)領(lǐng)域的自我價值，來維持自我整體性，從而降低防御反應(yīng)。自我肯定是一種重要的自我威脅應(yīng)對和干預(yù)方式，它可以幫助個體拓寬關(guān)注點，全局性地看到自己所擁有的其他資源，從而不被單一維度的威脅所影響。權(quán)力感缺失的消費者從外界獲得的信息是消極負面的，在一定程度上感到自我受到了威脅。Grover等在研究中證明經(jīng)歷自我威脅的個體會選擇地位產(chǎn)品作為自我補償?shù)馁Y源。經(jīng)過自我肯定的個體更少逃避威脅，能通過更具建設(shè)性的方式應(yīng)對威脅。因此，如果權(quán)力感缺失給消費者帶來的威脅感可以通過一般的自我肯定得以應(yīng)對，那么個體不會再從消費中尋求心理補償。為了進一步探究權(quán)力感對品牌購買意愿的影響，消費者對地位相關(guān)品牌的購買意愿與權(quán)力感之間的關(guān)系，以及自我肯定在其中的作用，本文提出第二個研究假設(shè)：

（四）動機的中介作用

對于消費者而言，消費決策是一種受動機影響的具體行為，消費者所進行的購買行為是源于心理的各式動機，這是消費者在自身需要的基礎(chǔ)上選擇符合自己意愿產(chǎn)品或者服務(wù)的直接原因與動機。行為驅(qū)動力是行為的基礎(chǔ)，動機源于內(nèi)在驅(qū)動力，動機促進行為的產(chǎn)生，并直接影響個體的購買決策。動機存在于消費者的行為之中，影響消費者對信息的接收與處理，動機中的內(nèi)在驅(qū)動與能量、方向相關(guān)，并進一步引起消費者行為等表現(xiàn)。Mason在其研究中提出，消費者在消費過程中炫耀型動機等對象征地位的品牌偏好產(chǎn)生了正向影響。根據(jù)假設(shè)1，本研究認為消費者的權(quán)力感會對品牌購買意愿產(chǎn)生作用，在此基礎(chǔ)上進一步探究動機的中介作用，即權(quán)力感是否會導(dǎo)致消費者的動機發(fā)生變化，并對品牌購買意愿產(chǎn)生影響。因此，本文提出第三個假設(shè)：

實驗研究

（一）實驗一

考察消費者的權(quán)力狀態(tài)是否會影響消費者的品牌購買意愿，在消費者權(quán)力感缺失的情況下，消費者對地位相關(guān)品牌的購買意愿是否增加。

實驗對象。被試為來自中國石油大學(xué)（華東）、青島大學(xué)、山東科技大學(xué)、青島理工大學(xué)的121名在校大學(xué)生。其中本科生79人，研究生42人;無收入者70人，有一定收入者51人;男性60人，女性61人，年齡20歲到26歲之間，平均年齡22.6歲。

實驗設(shè)計。采用2（權(quán)力感：高vs低）×2（品牌因素：地位相關(guān)vs地位無關(guān)）的雙因素實驗設(shè)計，因變量為購買意愿。

首先，本文采用回憶法激發(fā)被試的權(quán)力感知—讓被試闡述有/無權(quán)力感的經(jīng)歷及感受。具體而言，高（低）權(quán)力感組被試讀到“回想一個由你（他人）控制或支配的情景，即你（他人）的權(quán)力或影響力超過他人（你）。請描述一下具體情景，以及你的感受?！?/p>

其次，為了避免使被試對品牌購買意愿的測量過程中受到個體不同的認知水平以及品牌自身的等級、檔次和價格等因素的影響，本研究采用虛擬品牌進行實驗。選擇虛擬品牌A、B分別代表地位相關(guān)品牌與地位不相關(guān)品牌。品牌的具體描述如下：A品牌的手表性能良好，是限量版，在市場上僅售賣很短時間，A品牌奢華經(jīng)典，時刻盡顯。B品牌的手表性能良好，不限量發(fā)行，B品牌讓你精彩每一刻，精準每一秒。

實驗程序。來自各個學(xué)校的121名大學(xué)生參加了本次實驗，他們被告知做兩個不相關(guān)的研究，每人在完成實驗后獲得小禮品獎勵。

首先將被試隨機分為高權(quán)力組和低權(quán)力組，權(quán)力啟動完成后，采用Galinsky對權(quán)力感操縱檢驗的方式，詢問被試在多大程度上感知到自己具有權(quán)力這一個問項，采用李克特五點打分法進行測量。隨后，告知被試需要他們幫忙開始另一個與本實驗無關(guān)的研究，在高權(quán)力組和低權(quán)力組之間，再劃分為地位相關(guān)品牌組和地位不相關(guān)品牌組兩小組，共計四組。引導(dǎo)被試對品牌的購買意愿做出判斷，1分代表非常不想購買，5分代表十分想要購買。

（二）實驗二

檢驗自我肯定的調(diào)節(jié)作用，自我肯定與否能否影響消費者對地位相關(guān)品牌的購買意愿，并進一步驗證動機的中介作用。

實驗對象。被試為來自中國石油大學(xué)（華東）、青島大學(xué)、山東科技大學(xué)、青島理工大學(xué)的147名在校大學(xué)生。其中本科生90人，研究生57人;無收入者82人，有一定收入者65人;男性78人，女性69人，年齡20歲到26歲之間，平均年齡22.4歲。

實驗設(shè)計。采用2（權(quán)力感：高vs低）×2（自我肯定：進行vs不進行）的實驗設(shè)計，因變量是購買意愿。

首先，考慮到被試是大學(xué)生，盡可能讓被試體會并參與到那種情形中，采取角色扮演的方法來操縱消費者權(quán)力感高低的狀況。具體來說，高（低）權(quán)力組的被試讀到以下描述：本學(xué)期必修的專業(yè)課老師決定轉(zhuǎn)變教學(xué)方式，采取分組的方式進行學(xué)業(yè)考核，給各小組布置了平時作業(yè)，作業(yè)成績在最終考評中占80%。小組成員一致認為你（其他一位同學(xué)）最有能力，于是老師任命你（他）為小組長。接下來，由你（他）為組員們分配任務(wù)，完成老師布置的任務(wù)。在學(xué)期末，由你（他）為每個組內(nèi)成員的表現(xiàn)進行評估，并計入總成績，但是小組成員沒有權(quán)力對組長評估。

其次，自我肯定是指個體通過肯定對自身而言重要的價值，來維持自我概念，降低防御反應(yīng)的過程，可以通過完成自我價值觀量表、描述個人的重要價值等方式進行操縱。自我肯定組要求被試從金錢/財富，藝術(shù)/創(chuàng)造力，社會關(guān)系，知識，外貌，運動，能力六種價值觀當中選擇對自身而言最重要的一種，并且描述某一具體事件中他是如何意識到這個價值觀很重要的;無自我肯定組不做任何操作。

實驗程序。來自各個學(xué)校的147名大學(xué)生參加了本次實驗，他們被告知做兩個不相關(guān)的研究，每人在完成實驗后獲得小禮品獎勵。

將被試隨機分為高權(quán)力組和低權(quán)力組，權(quán)力啟動完成后，采用Galinsky對權(quán)力感操縱檢驗的方式，詢問被試在多大程度上感知到自己具有權(quán)力這一個問項，采用李克特五點打分法進行測量。隨后，告訴被試需要他們幫忙開始另一個與本實驗無關(guān)的研究，在高權(quán)力組和低權(quán)力組之間，再劃分為自我肯定組和無自我肯定組兩小組，共計四組。然后引導(dǎo)被試對A品牌的購買意愿做出判斷，1分代表非常不想購買，5分代表十分想要購買。最后，采用吳冰（2012）編制的消費動機的量表中的社會地位展示的分量表，對高低權(quán)力感未進行自我肯定的組進行動機的測量。

假設(shè)檢驗

（一）權(quán)力感影響消費者品牌購買意愿研究

高權(quán)力感組的被試認為自己權(quán)力感（M=4）要顯著地高于低權(quán)力感組的被試（M=3.13），F(xiàn)（1，104）=38.681，P<0.01，結(jié)果表明權(quán)力感的操縱實驗改變了兩組被試不同的權(quán)力感水平，操作是有效的。

以權(quán)力感和品牌地位因素為自變量，將購買意愿作為因變量，進行方差分析，權(quán)力感的主效應(yīng)（F（1，102）=2.952，P=0.089）不顯著，品牌因素的主效應(yīng)（F（1，102）=5.376，P<0.05）顯著，權(quán)力感與品牌因素的交互效應(yīng)（F（1，102）=8.908，P<0.05）顯著。

對權(quán)力感與品牌因素的交互作用進行簡單效應(yīng)分析，結(jié)果表明，對于B品牌而言，F(xiàn)（1，104）=1.5，顯著性為0.86;對于A品牌而言，F(xiàn)（1，104）=4.49，P=0.015< 0.05，即不同權(quán)力感的表現(xiàn)存在顯著差異。如圖1所示，對于地位相關(guān)的品牌，低權(quán)力感的消費者購買意愿更強。面對地位不相關(guān)品牌，高低權(quán)力感消費者的購買意愿沒有明顯差異。

通過對品牌購買意愿的測量，實驗一基本驗證了假設(shè)一，即權(quán)力感會影響消費者的品牌購買意愿，低權(quán)力感會增加消費者對地位相關(guān)品牌的購買意愿。

（二）自我肯定的調(diào)節(jié)作用研究

通過均值與單因素方差分析檢驗可知，高權(quán)力感組，低權(quán)力感組，兩者具有顯著差異，p小于0.05，說明權(quán)力感的操縱是有效的。

權(quán)力感與自我肯定因素同時作用，檢驗自我肯定在權(quán)力感影響地位相關(guān)品牌購買意愿的過程中的調(diào)節(jié)作用。自變量權(quán)力感可以視作分類變量，調(diào)節(jié)變量自我肯定為二分變量，因變量為連續(xù)變量，采用多因素方差分析的方式驗證交互作用，即調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表1所示。

結(jié)果顯示，權(quán)力感的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，121）=2.538，P=0.114>0.05;自我肯定的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，121）=6.674，P=0.038<0.05，自我肯定之后的被試對地位品牌的購買意愿降低，M自我肯定=3.26，M未自我肯定=3.56。權(quán)力感和自我肯定的交互作用顯著，F(xiàn)（1，121）=4.394，P<0.05。對二者之間的交互作用進一步解構(gòu)，做簡單效應(yīng)分析，結(jié)果表明，無自我肯定條件下，低權(quán)力感組對地位品牌的購買意愿高于高權(quán)力感組，F(xiàn)（1，121）=7.74，P=0.013<0.05;自我肯定條件下，低權(quán)力感消費者和高權(quán)力感消費者對地位品牌的購買意愿沒有顯著差異。F（1，121）=2，P=0.175> 0.05，驗證了假設(shè)二，即自我肯定在權(quán)力感影響消費者地位相關(guān)品牌的購買意愿過程中起調(diào)節(jié)作用。

（三）動機的中介作用研究

對動機和購買意愿進行單因素方差分析，顯著性小于0.05，由此可以判斷兩組的總體方差相等，適合進行方差分析。由單因素方差分析F值和顯著性可知，顯著性小于0.05，由此可以判斷兩組的結(jié)果存在顯著差異，即高權(quán)力感組和低權(quán)力感組被試的動機水平與購買意愿存在顯著差異。

在低權(quán)力感狀態(tài)下，動機和購買意愿都比高權(quán)力感組有顯著的提高，與高權(quán)力感組相比，降低被試的權(quán)力感狀態(tài)會引起被試提高補償性動機，動機引發(fā)行為意愿，因此低權(quán)力被試對地位相關(guān)品牌的購買意愿也隨之提高。即動機有可能在中間發(fā)揮著中介效應(yīng)，為了通過數(shù)據(jù)分析的方式有力論證假設(shè)，采用回歸檢驗進行判斷。

在本文中，自變量X為權(quán)力感，因變量Y為購買意愿，中介變量M是動機。列回歸方程，方程中的系數(shù)分別為a、b、c、c`、e1、e2、e3。設(shè)自變量權(quán)力感與因變量購買意愿的相關(guān)關(guān)系為Y=cX+e1，自變量權(quán)力感與中介變量動機的相關(guān)關(guān)系為M=aX+e2，自變量權(quán)力感因變量購買意愿與中介變量動機的相關(guān)關(guān)系為Y=c`X+bM+e3，回歸分析結(jié)果如表2所示。

從表2中結(jié)果可以看出，權(quán)力感與地位相關(guān)的品牌購買意愿，權(quán)力感與動機，權(quán)力感，地位相關(guān)品牌購買意愿與動機存在顯著的相關(guān)關(guān)系，得到回歸方程分別為：

綜合以上回歸效應(yīng)檢驗的相關(guān)內(nèi)容可以看出，權(quán)力感對消費者地位相關(guān)品牌的購買意愿過程中，受到了對身份的補償性動機的中介效應(yīng)影響，因此驗證了本文的假設(shè)三，即動機在權(quán)力感影響消費者品牌購買意愿起中介作用。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文采用實驗法對權(quán)力感影響消費者品牌購買意愿進行研究，得到的研究結(jié)論如下：

第一，消費者的權(quán)力感高低會影響品牌購買意愿。當消費者權(quán)力感缺失時，會增加地位相關(guān)品牌的購買意愿。對于地位不相關(guān)品牌，高低權(quán)力感對消費者的購買意愿差異不顯著。

第二，權(quán)力感影響消費者品牌購買意愿的過程中受到自我肯定因素的調(diào)節(jié)作用：當不進行自我肯定時，高低權(quán)力感狀態(tài)下的消費者對地位品牌的購買意愿有顯著差異，權(quán)力感缺失狀態(tài)下的消費者對地位品牌的購買意愿高于高權(quán)力感組;當進行自我肯定時，高低權(quán)力感組對地位品牌的購買意愿沒有明顯差異。

第三，權(quán)力感對消費者品牌購買意愿的影響主要受到動機的中介效應(yīng)。

（二）研究建議

企業(yè)應(yīng)認識到品牌的重要意義，不僅要重視品牌的實用功能，也要重視品牌的象征意義和符號化含義。與此同時，企業(yè)相應(yīng)地在個性化消費和象征消費領(lǐng)域重點發(fā)力，強化消費者身份和地位的品牌特質(zhì)，要適時適當?shù)卣覝始毞质袌?，針對各個細分市場中消費者的權(quán)力感差異進行精準營銷。企業(yè)在吸引顧客關(guān)注時，可以能動地通過一些手段激發(fā)顧客的權(quán)力感，如廣告情境中帶入權(quán)力感，營造高權(quán)力感的現(xiàn)場營銷氛圍等，最終達到提高顧客購買意愿的目的。

動機是權(quán)力感作用于品牌購買意愿的中介變量，要激發(fā)權(quán)力感缺失群體的需求和動機才能有針對性地有效提高購買意愿，同時企業(yè)的具體營銷策略也需要關(guān)注消費者購買決策過程中的心理因素，產(chǎn)品傳遞的信息與動機的哪些內(nèi)容切實相聯(lián)，則要重點強化消費者動機的具體方面，從而提升品牌的正面評價，增大購買概率。

（三）研究不足及未來研究方向

本文雖然實證研究了權(quán)力感對消費者品牌購買意愿的影響，但存在一定的局限性。首先，在研究設(shè)計被試選擇方面，本文研究的被試選擇的是在校大學(xué)生，樣本范圍較窄，實驗結(jié)果的可推廣性等方面存在一定的局限性。在以后的研究中可以考慮從不同年齡階段、不同收入的人群入手。同時被試的選擇也要注意地域性，開展適用性、可推廣性比較強的研究。其次，受到實驗條件的限制，被試之間對情景回憶和品牌的想象會存在差異，后續(xù)研究中如果可以使場景、品牌產(chǎn)品更加真實，使被試能夠更切身感受，實驗效果會更加可靠。

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