“碎片化”背景下移動電商戰(zhàn)略布局及發(fā)展探討

張之峰

內(nèi)容摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)廣泛應(yīng)用，人類社會已經(jīng)邁入碎片化時代，基于手機、PDA及掌上電腦等無線終端來進行電子商務(wù)活動的移動購物成為主流，使得各移動電商都在爭搶移動網(wǎng)購流量入口，以微信、微博等社交工具為依托的移動購物平臺迅速崛起，呈現(xiàn)用戶粘度強、推廣快和碎片化購物的特點。因此，本文主要就碎片化背景下移動電商的戰(zhàn)略布局及發(fā)展進行相關(guān)探討，本文首先探析互聯(lián)網(wǎng)碎片化特征和移動電商發(fā)展現(xiàn)狀，并深入分析移動電商在三大平臺（APP平臺、微信平臺、社交平臺）的戰(zhàn)略布局情況，并在此基礎(chǔ)上，提出“碎片化”背景下促進移動電商戰(zhàn)略布局優(yōu)化及發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：碎片化? ?特征? ?移動電商? ?戰(zhàn)略布局

互聯(lián)網(wǎng)“碎片化”特征探析

（一）時間碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機的便捷性加劇了消費者消費時間的碎片化程度，例如，相比于PC端，手機客戶端用戶閱讀的高峰時段并無前者明顯，數(shù)據(jù)顯示，PC時代，用戶閱讀高峰主要集中于以下三個時段：上午9點至11點，下午3點至5點，晚上9點至11點。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶閱讀則幾乎遍布各個時間段，非常分散，其時間碎片化特征更加明顯。

（二）空間碎片化

所謂空間碎片化，是從地域空間角度而言，即互聯(lián)網(wǎng)打破了消費地域的空間界限。一方面，整個地球在互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋下，變?yōu)橐粋€整體，連接各地的賣家與買家，而另一方面，這個整體的信息消費空間同時被分解，又按照消費者的需求融合為新的空間板塊，從而在空間上形成碎片化，使得消費者不再局限于空間地域的限制，擁有更多的選擇權(quán)。

（三）應(yīng)用碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者各種主流需求被眾多APP進行分流，當前，這些“即點即用”的手機APP在覆蓋大部分生活領(lǐng)域的同時，也在分割用戶的需求。具體來看，由于這種“即點即用”的用戶體驗，讓消費者享受到更便捷、快速的服務(wù)，所以對于多數(shù)消費者而言，這種基本能滿足自身的需求，并且具有諸多優(yōu)點的手機應(yīng)用幾乎成為他們手機必備的軟件，這便形成了互聯(lián)網(wǎng)“應(yīng)用碎片化”的特征。

（四）渠道碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供的“即點即用”服務(wù)，也在一定程度上推動了消費者個性化、多樣化等需求，而傳統(tǒng)的媒體渠道并不能很好滿足他們的需求，此種情況下，商家開始尋找更多元化的營銷渠道，不斷將原有渠道細分、細化，例如，通過自建渠道來實現(xiàn)從多個渠道向消費者營銷的目的，從而增強引流能力，形成互聯(lián)網(wǎng)渠道碎片化。

“碎片化”背景下移動電商戰(zhàn)略布局

（一）移動電商發(fā)展現(xiàn)狀

移動購物市場整體平穩(wěn)發(fā)展。從圖1中可以看出，我國移動購物市場交易規(guī)模在2016年達到了3.3萬億元，同比增長57.9%，其憑借隨時隨地的便利優(yōu)勢，超過PC端成為網(wǎng)購市場更主要的消費場景，預(yù)計2018年，其整體市場交易規(guī)模將達到5.0萬億元（數(shù)據(jù)來源：據(jù)艾瑞咨詢）。此外，從移動電商發(fā)展來看，2016年淘寶、京東、唯品會三家傳統(tǒng)電商巨頭占據(jù)手機月度獨立移動設(shè)備覆蓋數(shù)前三位置，優(yōu)勢依舊。同時，以閑魚、貝貝網(wǎng)等為代表的新興移動電商平臺發(fā)展迅速，具有較強發(fā)展之勢。

移動網(wǎng)購場景化和碎片化特征明顯。從網(wǎng)購的場景來看，完整時間和固定PC網(wǎng)端以家庭和工作地點作為衡量，而碎片化時間和移動網(wǎng)端則通過上下班路上和公共娛樂場所衡量;數(shù)據(jù)顯示，2014年到2015年，在家和在工作地點購物的占比均有下降，分別為4.9%和10.0%，與此同時，上下班路上和公共休閑娛樂場所的占比則分別上升5.1%和2.7%，這意味著消費者的網(wǎng)購場景發(fā)生轉(zhuǎn)移的同時，購物時間碎片化的特征也越來越明顯，由此可見，場景化和碎片化成為移動網(wǎng)購的主要特征。移動網(wǎng)購時代，新的特點為新興電商勢力的發(fā)展帶來了機會。

社交化分享成為移動電商新營銷方式。社交化分享指的是借助微博、微信等移動社交平臺，利用自媒體積累下來的粉絲資源，獲得粉絲經(jīng)濟效應(yīng)的一種去中心化的營銷手段，與傳統(tǒng)需經(jīng)過某一平臺聚集的中心化方式相比，這種模式并不需要經(jīng)過中心化的環(huán)節(jié)，而是直接通過社交平臺進行分享傳播，從而獲得流量，其優(yōu)勢在于可以隨時激發(fā)消費者在碎片化社交場景中的購物需求，更能迎合當前碎片化環(huán)境下消費者的購物需求和興趣習(xí)慣，獲得更好的營銷效果。本文以貝貝直播為例，貝貝直播在將社交、內(nèi)容、直播等充分進行融合的基礎(chǔ)上，通過開設(shè)紅人街頻道，引導(dǎo)用戶消費，取得較好的效果。此外，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年社交網(wǎng)購用戶占比和人均社交網(wǎng)購金額均有所增長，分別為35.2%和2134元，而人均社交網(wǎng)購次數(shù)也從2014年的6次增加到了7.2次。

（二）碎片化背景下移動電商戰(zhàn)略布局

APP平臺。較之PC平臺的客戶端商城系統(tǒng)，手機App商城憑借其穩(wěn)定的交互界面，更快的加載速度以及靈活自由操作方式等優(yōu)勢獲得消費者和商家的青睞，對于消費者而言，雖然App手機商城系統(tǒng)要在移動手機里占據(jù)手機的部分內(nèi)存，但卻可以擺脫時空的局限，并能最大程度的利用碎片時間滿足自身的消費需求，在提高購物效率的同時，獲得更好的消費體驗，而且即使消費者在離開移動互聯(lián)網(wǎng)的情況下，還是可以正常使用手機App商城里面的部分功能，一定程度上滿足無網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下利用碎片化時間瀏覽相關(guān)商品的需求。對于移動電商而言，通過APP可以在任何時間、任何地點將產(chǎn)品信息全面、精準的推送給消費者，低成本、高精準、強滲透的特點使其成為各移動電商關(guān)注的目標。

當前，以京東、天貓等第三方B2C為代表構(gòu)建的APP平臺已趨于成熟，具體來看，京東APP平臺構(gòu)建采取價值鏈整合的模式，將產(chǎn)品流、現(xiàn)金流、信息流進行整合及優(yōu)化，形成具有業(yè)務(wù)閉環(huán)、平臺開放和長期邊際收益遞增的平臺特點。而天貓APP平臺則采用開放式平臺的模式，通過向買賣雙方提供在線交易機會和條件，以實現(xiàn)在線交易平臺規(guī)模化收益管理目標，其特征主要為“搭建平臺、招商引資”。

微信平臺。微信作為全民級移動通訊工具，已完全融入國內(nèi)網(wǎng)民生活成為生活方式。數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年第一季度，微信用戶突破10億，達10.4億，微信占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)民23.8%的時間，排在第二位的騰訊視頻僅占據(jù)4.9%的時間，微信已經(jīng)培養(yǎng)出用戶高度的依賴性，實現(xiàn)對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋;此外，據(jù)《2017年微信經(jīng)濟社會影響力報告》報告顯示，2017年由微信驅(qū)動的信息消費達到人民幣2097億元，拉動流量消費達1191億，拉動行業(yè)流量收入達34%，微信已深入滲透至日常生活和商業(yè)活動之中。因此，借助微信平臺天然的社交、位置等優(yōu)勢進軍微信商城成為碎片化背景下移動電商戰(zhàn)略布局的重點之一。微信商城可隨時隨地的信息推送和更精準的營銷和服務(wù)以及豐富的媒體內(nèi)容等都將消費者的碎片化時間應(yīng)用到極致，同時相對于APP而言，消費者不需要下載安裝，使用更加方便。

目前，移動電商在微信平臺的布局主要有以下幾種：一是部分實力雄厚的電商直接在微信平臺運行;二是中小型企業(yè)則選擇通過微信平臺作為接口，把自己的微商城網(wǎng)站導(dǎo)入到微信平臺上，微信朋友圈里面的商城粉絲通過點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到微商城網(wǎng)站。三是微信小程序商城，對于消費者而言，微信小程序商城不用安裝，即點即用，既省流量也省內(nèi)存，省時;對于小程序擁有者來說，成本更低，他們可以將更多的財力，人力，精力投到產(chǎn)品運營上面，做好內(nèi)容本身，推廣更容易更簡單，更省成本。四是微信公眾號，其有著一對多傳播，信息高達到率的特點，借助于微信公眾號進行植入式的廣告推廣，既可以實現(xiàn)和目標群體的多元化互動和溝通，還更易于獲得這部分人的認可，減少廣告推廣引起的抵觸心理，高到達率和觀看度等效果也相對明顯。

社交平臺。以微博為例，微博是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺，與微信相比，微博在便捷性方面具有明顯的優(yōu)勢，140個字的長度限制使其內(nèi)容呈現(xiàn)簡短精悍的特點，加上實時更新的特點讓它在這個快節(jié)奏、碎片化的時代同樣受到網(wǎng)民的青睞，使其能在移動互聯(lián)網(wǎng)上快速獲得各領(lǐng)域個性化內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年第一季度，微博的月活躍用戶達到4.11億，其中93%來自移動端。

對于移動電商而言，借助微博平臺，通過向老用戶推送他們感興趣且具有簡潔、個性化特點的信息和內(nèi)容，來獲得其在碎片時間的流量，進而促成購買行為的發(fā)生。例如，以淘寶在微博平臺的布局來看，通過讀取用戶的cookie，能夠了解其最近瀏覽過的商品，基于此提醒用戶再次訪問，并促使下單，這實際上就是一種精準廣告，根據(jù)訪問者的瀏覽器cookie瀏覽記錄來感應(yīng)到用戶的興趣點，然后將對應(yīng)商品呈現(xiàn)到他們眼前，即把流出淘寶的流量再一次導(dǎo)回淘寶。

“碎片化”背景下移動電商戰(zhàn)略探討

（一）進行碎片化營銷

當前，互聯(lián)網(wǎng)加快了商品社會發(fā)展。商品推陳出新的速度不斷加快，消費品更新?lián)Q代的周期日益縮短。受眾接觸媒體的碎片化，增加了網(wǎng)商找尋目標消費者的難度。因此，大數(shù)據(jù)時代，移動電商需要對受眾接觸的媒體而產(chǎn)生的碎片化數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析，提煉出有價值的信息，同時抓住受眾的碎片化時間進行有效的營銷，才能更好的鎖定目標消費者。一方面，頁面停留時間碎片化。頁面停留時間作為網(wǎng)站流量分析常用指標，表示的是用戶瀏覽某一頁面的時間，體現(xiàn)了他們愿意花費在頁面上的時長，通過這個指標可以衡量網(wǎng)站頁面、設(shè)計等的優(yōu)劣，所以移動電商在網(wǎng)頁設(shè)計、美工設(shè)計等方面應(yīng)高度重視，設(shè)計出更容易吸引消費者注意力的頁面，以延長其在頁面停留的時間。另一方面，服務(wù)要碎片化，不能是固定式。這是一個快節(jié)奏的時代，選擇太多，時間太少。移動電商要引導(dǎo)或幫助消費者去輕松享受生活，就要了解目標消費者的生活圈。而手機淘寶和微淘則是一個不錯的定位工具，結(jié)合會員標簽管理功能，在鎖定目標會員功能上進行互補，同時在服務(wù)方式上也能做到差異化。

（二）利用碎片化的社交導(dǎo)入流量

從上述可知，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶流量逐步被分散，呈碎片化。但社交應(yīng)用（如微信、微博等）獨占了部分互聯(lián)網(wǎng)流量。在社交應(yīng)用中，每個人都是自帶流量的個體，以個人為中心輻射的社交圈可產(chǎn)生不可估量的交叉流量。因此，對于移動電商來說，基于用戶數(shù)量龐大的社交平臺以及用戶碎片化瀏覽的特點，可以將這些社交用戶群體進行流量導(dǎo)入，直接轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕丝蛻羧?。具體而言，一是利用好垂直導(dǎo)購平臺，首先找到一個垂直品類的分享社區(qū)、垂直品類媒體，然后找相應(yīng)的達人、專家，將產(chǎn)品推給他們，再通過后者分享出去，從而獲得更多的有效用戶。同時，在進行分享的過程中，移動電商應(yīng)該注重結(jié)合產(chǎn)品的功能、特點等推出亮點設(shè)計，以更好吸引消費者的關(guān)注。其次，制定多渠道的推廣方案將移動社交電商平臺建設(shè)好，如借助朋友圈、微信群、QQ、微博的朋友，實現(xiàn)平臺的去中心化傳播，從而帶來巨大的訪問量。

以小紅書移動購物平臺為例，小紅書是一個生活方式分享社區(qū)，截至2018年4月，全球有超過9600多萬年輕用戶在小紅書app上分享吃穿玩樂買的生活方式，2014年10月小紅書福利社上線，其通過已累積的海外購物數(shù)據(jù)，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢，并以最短的路徑、最簡潔的方式傳遞給用戶。小紅書啟動電商模式的5個月內(nèi)，銷售額已達到2億多人民幣;截至2017年5月，小紅書營收近100億。2018年3月，小紅書正式上線自有品牌有光REDelight，主推臥室、廚房及出行場景的相關(guān)用品，品類在50個左右。小紅書商城的獨特性在于：第一，口碑營銷。小紅書有一個真實用戶口碑分享的社區(qū)，整個社區(qū)就是一個巨大的用戶口碑庫，來自用戶的數(shù)千萬條真實消費體驗，匯成全球最大的消費類口碑庫，也讓小紅書成了品牌方看重的“智庫”。第二，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的選品。小紅書社區(qū)中積累的大量消費類口碑，讓幾千萬用戶在這個平臺上發(fā)現(xiàn)、分享全世界的好東西，此外，用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為，會產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，小紅書可以精準地分析出用戶的需求，保證采購的商品是深受用戶推崇的。

（三）實現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)通融

在碎片化時代，市場表現(xiàn)出的一個重要特征就是隨著媒介的碎片化，消費者的接觸點開始變得分散，他們關(guān)注的面和獲取信息的渠道都變得更加廣泛和豐富。因此，對于移動電商而言，碎片化背景下，實現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)通融，最大程度的獲取消費者偏好信息等就顯得尤為重要。具體來看，一方面，當前消費者獲取信息的渠道變得多樣化和多元化，擁有更多的選擇權(quán)，對應(yīng)的，這就使得一個商家往往不會只在某一個平臺賣貨，而是會盡可能選擇多個平臺同時進行售賣。因此，對于淘寶、天貓、京東等電商平臺，想要全面了解消費者的消費偏好等信息，就必須實現(xiàn)不同平臺的跨渠道數(shù)據(jù)通融。另一方面，雖然跨屏導(dǎo)致消費者在不同屏幕之間耗費了大量時間，但傳統(tǒng)多屏終端如PC、ipad、智能電視等的作用仍然不可忽視。綜上所述，數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時代的強大“內(nèi)核”，移動電商只有將營銷行業(yè)第一方、第二方以及第三方數(shù)據(jù)有效融合，并組建規(guī)模較大、功能齊全的數(shù)據(jù)庫，才能在碎片化大背景下全面掌握消費者的消費習(xí)慣、偏好等核心信息，并在此基礎(chǔ)上對消費者開展精準營銷，滿足消費者日益變化的消費需求。

結(jié)論

綜上所述，當前，隨著消費主體需求的碎片化，消費環(huán)境和時間的碎片化，以及通訊工具、傳播媒介、支付手段的多元化，移動電商進行戰(zhàn)略調(diào)整和布局成為行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。電商平臺實施碎片化營銷，利用碎片化的社交導(dǎo)入流量，實現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)通融等都是其應(yīng)對碎片化消費時代的有效舉措。

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