新媒體時(shí)代珠寶品牌整合營銷模式研究

唐亞麗

【摘 要】新媒體時(shí)代珠寶營銷也邁入新時(shí)代，運(yùn)用新媒體提升珠寶品牌的影響力也成為一個(gè)迫切需求。本文從消費(fèi)心理、市場(chǎng)環(huán)境、品牌塑造角度分析珠寶整合營銷的必要性和重要性。并結(jié)合新媒體營銷的特點(diǎn)，從營銷傳播模式的角度對(duì)珠寶品牌整合營銷的方式方法進(jìn)行研究。分析幾種常見的新媒體整合營銷模式，最后結(jié)合案例解析新媒體時(shí)代珠寶整合營銷的變化和趨勢(shì)，為珠寶品牌建設(shè)提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；珠寶；營銷

新媒體以其低成本、高效率、多樣化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，迅速成為傳播推廣的重要渠道。隨著一帶一路的東風(fēng)，我國珠寶產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，消費(fèi)群體多樣化的同時(shí)，珠寶品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也白熱化，在此種局面下，珠寶品牌通過整合營銷提升業(yè)內(nèi)號(hào)召力和品牌知名度顯得十分迫切。當(dāng)前珠寶市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，更傾向于以品牌帶銷售，以傳播帶品牌的策略。新媒體平臺(tái)不僅可以獲取更多的目標(biāo)客戶，而且實(shí)現(xiàn)了品牌與客戶的零距離溝通，最重要的是擴(kuò)展了珠寶品牌營銷的廣度和深度，全方位多角度，結(jié)合公關(guān)事件、廣告等一系列方式方法在珠寶營銷的全過程發(fā)力，實(shí)現(xiàn)珠寶品牌營銷傳播效果最大化。

一、新媒體整合營銷的起源和發(fā)展

美國廣告公司協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?。這一定義側(cè)重于營銷方法的系統(tǒng)利用，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在新媒體時(shí)代，我們可以認(rèn)為整合營銷是營銷企業(yè)制定、執(zhí)行，具有說服力的、可以預(yù)測(cè)的品牌傳播計(jì)劃，動(dòng)用多種營銷方式和傳播方法，全方位多角度吸引目標(biāo)受眾注意力，并對(duì)受眾進(jìn)行多信息點(diǎn)滲透，在深層次多方位的傳播中，和受眾形成一種長(zhǎng)期關(guān)系，在潛移默化中影響受眾對(duì)品牌的態(tài)度和感受。

隨著物質(zhì)世界的不斷繁榮，如今消費(fèi)者的情感消費(fèi)需求愈發(fā)強(qiáng)烈。如今珠寶消費(fèi)的本質(zhì)是文化消費(fèi)和情感消費(fèi)，因此新媒體時(shí)代的珠寶營銷將著力點(diǎn)放在了情感價(jià)值和文化價(jià)值傳播上。如今白熱化的珠寶行業(yè)中，如果珠寶營銷還是僅僅從商品營銷的方面去單純追求經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)展前景必然受到一定限制。珠寶的價(jià)值除了體現(xiàn)在美麗層面的價(jià)值，更重要的是珠寶所帶來的氣質(zhì)、格調(diào)、理念、生活方式、精神撫慰等隱性層面的價(jià)值，而這正是新媒體珠寶品牌整合營銷的重點(diǎn)所在。通過新媒體整合營銷將珠寶品牌的隱性價(jià)值細(xì)膩的、柔性的傳遞給消費(fèi)者，潛移默化的受到珠寶品牌的感染，成功的贏得消費(fèi)者的好感、認(rèn)同和喜愛。

二、新媒體整合營銷的模式

在整合營銷模式下，珠寶品牌由傳統(tǒng)的營銷逐漸向營銷傳播過渡。更以消費(fèi)者為導(dǎo)向，更關(guān)注消費(fèi)者的注意力、好感、認(rèn)同感。當(dāng)前珠寶品牌一些常見的新媒體營銷方式有：公關(guān)事件營銷、微博話題營銷、短視頻營銷、微信營銷、電影電視劇植入營銷、紅毯營銷等。

公關(guān)事件營銷

2005年，珍珠品牌“雪孩子”以一場(chǎng)珍珠挑戰(zhàn)鉆石的“珠鉆之爭(zhēng)”，在社會(huì)各界迅速引發(fā)關(guān)注和熱議，鳳凰衛(wèi)視、新浪、搜狐等權(quán)威媒體予以了報(bào)道。把雪孩子珍珠推向了風(fēng)口浪尖，同時(shí)將中國珍珠推向了新的高度，夯實(shí)雪孩子珍珠的市場(chǎng)地位。而雪孩子在整個(gè)事件營銷的資金投入幾可忽略不計(jì)堪稱經(jīng)典。2015年“南京五星級(jí)酒店的便當(dāng)里吃出鉆戒”的信息也是迅速引發(fā)各方關(guān)注，在微博微信中爆發(fā)式擴(kuò)散。經(jīng)過多方證實(shí)，是婚戒定制品牌BLOVES的一個(gè)創(chuàng)意求婚活動(dòng)。該事件抓住人們的好奇心和五星級(jí)酒店的衛(wèi)生質(zhì)疑，引發(fā)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。以事件本身的新聞性引起媒體的競(jìng)相報(bào)道。事件當(dāng)事人新浪的“不說空話看行動(dòng)”又抓住了女性鉆石消費(fèi)者的心理需求，是一場(chǎng)成功的精準(zhǔn)事件營銷。珠寶事件營銷相較于其它營銷方式，可以用較少的時(shí)間及成本達(dá)到較好的宣傳效果。營銷性價(jià)比較高。運(yùn)用現(xiàn)有新媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，用免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播減少宣傳成本，在帶來巨大品牌效益的同時(shí)，將珠寶品牌的形象、公共關(guān)系、新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)一并傳播出去。一個(gè)基本的時(shí)間營銷包含精準(zhǔn)受眾、輿論環(huán)境、送達(dá)方案、實(shí)施步驟、事件流程、首發(fā)媒體、公開高調(diào)的言論活動(dòng)、事件發(fā)酵、網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體跟進(jìn)等系列環(huán)節(jié)。后續(xù)的媒體跟進(jìn)及品牌形象維護(hù)也是十分重要的步驟，保證事件的安全性、真實(shí)性以及需求性，是避免時(shí)間營銷負(fù)面影響的重點(diǎn)。對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的珠寶企業(yè)，運(yùn)用事件營銷提升品牌影響力是一個(gè)性價(jià)比較高的營銷方式。

微博話題營銷

微博營銷是新媒體營銷的重要一環(huán)。通靈珠寶的白色情人節(jié)營銷。在微博上發(fā)起#尋找50分愛情#的話題，“一句話情書”進(jìn)行話題跟進(jìn)，作為其新品“王后”的宣傳營銷方案。該活動(dòng)在微博上得到眾多評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)參與性很強(qiáng)?！巴鹾蟆毕盗械摹皟深w心對(duì)愛情的永恒守護(hù)”的寓意也得以深入人心，同時(shí)也帶動(dòng)了“王后”系列的廣泛關(guān)注，微博營銷在提升品牌知名度和品牌關(guān)聯(lián)度方面起到了重要作用。IDo曾在微博上發(fā)布#當(dāng)時(shí)我動(dòng)心了#的話題互動(dòng)，并以“免費(fèi)領(lǐng)IDo‘動(dòng)心手環(huán)，免費(fèi)贏得克拉美鉆”#活動(dòng)進(jìn)行跟進(jìn)，該活動(dòng)極具宣傳性和互動(dòng)性，一經(jīng)推出迅速引爆了社交媒體，成功引起全國潛在消費(fèi)者的注意。三天內(nèi)，全國IDo分店數(shù)萬只手環(huán)及發(fā)售一空。部分領(lǐng)到手環(huán)的活動(dòng)參與者表示“自己雖然還是單身，但以準(zhǔn)備都開始對(duì)戀愛非常憧憬和動(dòng)心！”隨后跟進(jìn)的馮紹峰粉絲見面會(huì)，更將IDo的#當(dāng)時(shí)我動(dòng)心了”話題活動(dòng)推向高潮，迅速擴(kuò)大了IDo#當(dāng)時(shí)我動(dòng)心了#的影響力。總的來說，珠寶品牌官方微博在品牌認(rèn)知度、品牌知名度與品牌聯(lián)想等方面對(duì)珠寶品牌價(jià)值的提升起到了重要作用。

短視頻營銷

移動(dòng)終端和短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，短視頻制作時(shí)間相對(duì)簡(jiǎn)單、制作技術(shù)簡(jiǎn)單、吸引流量大、投入成本小的特點(diǎn)，讓短視頻這種簡(jiǎn)單生動(dòng)，內(nèi)容精煉的傳播形式得到珠寶企業(yè)的認(rèn)可。在5分鐘內(nèi)植入主題引發(fā)觀眾興趣并將珠寶產(chǎn)品宣傳出去成為短視頻營銷的重點(diǎn)。2018年9月，六福珠寶在抖音平臺(tái)以“FUN享愛”周年慶為宣傳主題，發(fā)起#抖愛fun享#珠寶挑戰(zhàn)賽，上線7天累計(jì)播放量突破14億、話題參與量超37萬、點(diǎn)贊4773多萬、評(píng)論265萬、分享135萬次。使得六福珠寶在愛好短視頻的年輕人內(nèi)得到廣泛擴(kuò)散。該話題成為抖音平臺(tái)珠寶營銷數(shù)據(jù)標(biāo)桿的同時(shí)，也是六福珠寶整合傳播的經(jīng)典之作。短視頻的應(yīng)用可以很好的擴(kuò)大了珠寶品牌的新產(chǎn)品、價(jià)值觀念的傳播渠道，對(duì)于品牌建設(shè)與品牌價(jià)值提升也起著重要作用。

微信營銷

微信是珠寶品牌鞏固維系和用戶聯(lián)系的常用平臺(tái)?！爸苌閷殹蔽⑿殴娞?hào)除了定時(shí)更新珠寶相關(guān)信息外，還設(shè)有專屬定制，時(shí)尚態(tài)度、私人導(dǎo)賞等模塊，為消費(fèi)者提供安全穩(wěn)定保障隱私的溝通渠道之外，還充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求及產(chǎn)品偏好，細(xì)致入微的服務(wù)更是滿足了消費(fèi)者的情感需求。因此可以緊跟消費(fèi)者喜好很好的維系消費(fèi)者的品牌忠誠度。微信營銷不僅可以幫助珠寶品牌延伸品牌形象也是企業(yè)文化展示傳播的有力平臺(tái)。更是一個(gè)潛在的粉絲來源渠道。微信營銷需要公眾號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)協(xié)同發(fā)展，全面呈現(xiàn)珠寶企業(yè)的企業(yè)形象和價(jià)值觀，從而起到文化傳播、延伸品牌形象的作用。

電影電視劇植入營銷

珠寶是十分適合植入式營銷的品類，在電影電視劇中，珠寶不僅是華麗的道具，也是塑造主人公形象氣質(zhì)的重要組成部分，對(duì)于反映電影電視劇所處的文化背景起著委婉的說明作用，有時(shí)也是推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的重要?jiǎng)∏辄c(diǎn)。電影電視劇中的珠寶植入式營銷主要從道具、臺(tái)詞、情節(jié)、形象四個(gè)方面植入。其中最常見的就是道具植入，十分恰到好處的成為電影電視劇的一部分。例如好萊塢經(jīng)典電影《泰坦尼克號(hào)》中出現(xiàn)的“海洋之心”，劇中精美的藍(lán)寶石項(xiàng)鏈由英國Asprey&Garrard為電影量身打造，不僅是男女主角的感情的見證，也是電影劇情的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。大熱英劇《唐頓莊園》，劇中珠寶充滿了愛德華風(fēng)格的特色。劇中的大小姐大小姐Mary嫁給大表哥時(shí)帶的王冠是格蘭瑟姆家族世代傳承的珠寶，這頂王冠不僅出現(xiàn)在Lady Mary的婚禮上，而且也出現(xiàn)在二小姐Lady Edith的婚禮上。這頂格魯吉亞花卉鉆石頭飾來自古老的珠寶品牌Bentley & Skinner是愛德華時(shí)期的經(jīng)典之作。劇中Lady Cora王冠佩羽飾的造型也充分表現(xiàn)了愛德華時(shí)期崇尚自然的理念。國產(chǎn)青春愛情電影《非常完美》與蒂芙尼合作，女主角佩戴的“鑰匙”吊墜其目標(biāo)受眾群體也是年輕浪漫女性，珠寶受眾和電影受眾的重合使得營銷效果達(dá)到最大化。

紅毯營銷

近年來，明星在出席一些重要場(chǎng)合前要走一段紅毯，紅毯除了給活動(dòng)預(yù)熱以外也是媒體采訪拍照的時(shí)間段。紅毯上各路明星爭(zhēng)奇斗艷，也給了各大品牌一展拳腳的機(jī)會(huì)。紅毯逐漸成為各路品牌的免費(fèi)秀場(chǎng)。對(duì)于普通人而言，明星的裝扮比頒獎(jiǎng)慶典更有討論度。珠寶在紅毯上就是最璀璨的光芒，和明星相得益彰，奪人眼球。經(jīng)常使用紅毯曝光的品牌多是一些老牌經(jīng)典珠寶品牌，比如蕭邦（Chopard）、寶格麗（Bulgari）、伯爵（Piaget）等，還有一些新興珠寶品牌運(yùn)用紅毯營銷造勢(shì)，如胡茵菲（Anna Hu）、趙心綺（Cindy Chao）。戛納電影節(jié)、威尼斯電影節(jié)、奧斯卡、格萊美、Met Gala、金球獎(jiǎng)、金馬獎(jiǎng)……每個(gè)月都有很多固定典禮、頒獎(jiǎng)禮、舞會(huì)在上演。紅毯曝光率高、話題性強(qiáng)，各類娛樂、時(shí)尚媒體往往會(huì)第一時(shí)間報(bào)道明星紅毯造型并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。在剛剛結(jié)束的金馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，國際女星鞏俐作為金馬獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席華麗亮相，攜Boucheron寶詩龍高級(jí)珠寶，盡展女王風(fēng)姿。美國歌星蕾哈娜（Rihanna）在2019春夏巴黎男裝周佩戴布契拉提 （Buccellati） 珠寶。珠寶品牌邀請(qǐng)明星佩戴自己的珠寶首飾給明星們的報(bào)酬都非常高，比如溫妮絲.帕特洛（GwynethPaltrow）在奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上佩帶蕭邦（Chopard）出席，因此獲利60余萬美金。但珠寶品牌獲得的收益遠(yuǎn)超成本，其根本原因在明星佩戴相應(yīng)品牌珠寶是還會(huì)配合整合營銷，請(qǐng)時(shí)尚博主、芭莎珠寶等相關(guān)媒體，發(fā)布軟文、幕后現(xiàn)場(chǎng)視頻、現(xiàn)場(chǎng)采訪等進(jìn)行集中推廣，讓傳播效益大大增加。紅毯珠寶一般都是高級(jí)定制款，很多都價(jià)值連城，其流通性并不強(qiáng)，但是珠寶企業(yè)仍然愿意為紅毯付費(fèi)的原因是，明星紅毯對(duì)于展示品牌實(shí)力提升品牌曝光率、知名度、影響力有著巨大的效果。

三、新媒體時(shí)代珠寶品牌營銷傳播的新趨勢(shì)

新媒體時(shí)代，珠寶整合營銷勢(shì)不可擋，珠寶潛在消費(fèi)者的接受獲取信息的方式方法發(fā)生了巨大變化。當(dāng)前有超9成的一線奢侈珠寶品牌在運(yùn)用新媒體整合營銷，超7成的珠寶品牌在已經(jīng)在嘗試和運(yùn)用整合營銷。在人人都能發(fā)聲的新媒體上，知名博主的影響力甚至超過部分明星名人，因此從年輕施華洛世奇，到傳奇的卡地亞，許多珠寶品牌都整合營銷進(jìn)行宣傳。和傳統(tǒng)的請(qǐng)明星代言相比，這種營銷傳播性價(jià)比很高。新媒體整合營銷具有創(chuàng)造力足、互動(dòng)率高、成本低、體驗(yàn)好的優(yōu)點(diǎn)，這些都是珠寶營銷推廣的發(fā)力點(diǎn)。

新媒體整合營銷在傳播品牌信息方面更為全面，可以從多方面塑造著企業(yè)形象，新媒體背景下整合營銷可以更積極主動(dòng)更平等的和目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)交流。在無形中讓消費(fèi)者增加對(duì)品牌的好感。

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，充滿傳承感、文化感的珠寶行業(yè)也要運(yùn)用新媒體整合營銷繼續(xù)煥發(fā)蓬勃生命力。毋庸置疑，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，未來媒體仍將不斷變化和延伸，發(fā)展出更多更新的形式，相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷方式，新媒體整合營銷對(duì)于珠寶品牌的營銷傳播會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。

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