新媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)受眾品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制*
——一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型

■ 曾潤(rùn)喜 頓雨婷

一、引言

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)原生媒體,還是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái),業(yè)已成為人們獲取新聞和信息的主要平臺(tái)。技術(shù)帶來的便利性使新媒體創(chuàng)立門檻及運(yùn)營(yíng)成本降低,致使新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。新媒體要想獲得高經(jīng)濟(jì)效益并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更是面臨諸多困難,需要不斷積累受眾,維持用戶的可持續(xù)忠誠(chéng)。一些新媒體為博取眼球,惡意炒作、對(duì)新聞事實(shí)斷章取義、制造話題等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,甚至與新聞倫理和社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生沖突,出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任失范。

作為一種兼具媒體屬性和經(jīng)營(yíng)屬性的企業(yè),新媒體要同時(shí)兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)二者統(tǒng)一。若具體到受眾的品牌忠誠(chéng),新媒體社會(huì)責(zé)任的履行是否有助于自身品牌獲得受眾忠誠(chéng)并實(shí)現(xiàn)上述效益？既有研究表明,媒體社會(huì)責(zé)任的履行狀況會(huì)影響受眾對(duì)該媒體的信任①,具備公信力的媒體,其品牌忠誠(chéng)也會(huì)更高②。不過,上述兩層關(guān)系的研究都是彼此割裂的,沒有被納入到一個(gè)統(tǒng)一模型中進(jìn)行研究。此外,目前學(xué)界對(duì)于受眾的媒體履責(zé)情況感知對(duì)其品牌忠誠(chéng)的影響研究也微乎其微。

本文試圖探討受眾對(duì)新媒體社會(huì)責(zé)任的感知是否對(duì)其品牌忠誠(chéng)有影響。具體而言,本文構(gòu)建了以媒體信任為中介變量的新媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)受眾品牌忠誠(chéng)影響的整體模型,并引入受眾的責(zé)任意識(shí)作為調(diào)節(jié)變量,檢驗(yàn)它在新媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)受眾信任的影響過程中所發(fā)揮的作用。

二、研究假設(shè)

(一)媒體社會(huì)責(zé)任與品牌忠誠(chéng)

履行社會(huì)責(zé)任是提升品牌價(jià)值不可或缺的因素,它會(huì)使媒體收獲社會(huì)效益資源,從而形成一種能力或?qū)嵙?繼而演化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)一般性企業(yè)而言,顧客對(duì)其社會(huì)責(zé)任的感知確實(shí)會(huì)顯著影響顧客信任并影響其忠誠(chéng),并最終影響到企業(yè)績(jī)效和發(fā)展。目前,上述鏈?zhǔn)阶饔靡言诒ｋU(xiǎn)、乳制品等多個(gè)行業(yè)或品類中得到印證。③在媒體與受眾的互動(dòng)過程中,可將媒體提供的信息看作一種產(chǎn)品或服務(wù),將受眾看作這些產(chǎn)品的消費(fèi)者,若此成立,則上述研究對(duì)探究“媒體-受眾”二者的互動(dòng)關(guān)系具有很強(qiáng)的借鑒意義。不過,已有研究表明,消費(fèi)者購(gòu)買決策受企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的影響在不同行業(yè)存在差異性,因此這種影響關(guān)系能否延伸到媒體行業(yè)乃至新媒體行業(yè)尚未可知?？紤]到媒體不同于一般企業(yè),其兼具經(jīng)濟(jì)、文化、政治等多重屬性,本文需要重新檢驗(yàn)該影響效果在媒體行業(yè)的適用性,以及具體的影響機(jī)制。

H1:受眾媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)其媒體品牌忠誠(chéng)有積極影響

(二)媒體社會(huì)責(zé)任與媒體信任

信任是一方對(duì)另一方感知到可靠的預(yù)期④,可理解為是對(duì)被信任者完成特定事項(xiàng)的能力及仁慈、正直等品質(zhì)的肯定。當(dāng)信任對(duì)象為新聞媒體時(shí),信任表現(xiàn)為受眾對(duì)媒體能力和善意的肯定,即認(rèn)為媒體能夠公平、準(zhǔn)確、可靠地報(bào)道新聞,傳遞事實(shí),而且能維護(hù)社會(huì)公平正義與廣大受眾利益,亦即本文要探討的媒體信任。已有研究表明,履行社會(huì)責(zé)任將會(huì)提升旗下品牌的信任指數(shù)⑤,且對(duì)品牌可信性和善意都有直接的正向影響⑥。就信任對(duì)象為媒體的相關(guān)研究來看,有研究提出“責(zé)任造就公信力”,履行責(zé)任對(duì)媒體公信力有顯著促進(jìn)作用⑦,并使媒體獲得用戶信任。

H2:受眾媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)其媒體信任有積極影響

(三)媒體信任與品牌忠誠(chéng)

已有研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的信任能極大地影響其購(gòu)物選擇以及口碑傳播,具體表現(xiàn)在始終會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買和使用該品牌產(chǎn)品,并抵制品牌轉(zhuǎn)移行為。⑧因此,要贏得顧客忠誠(chéng),企業(yè)首先要獲取其信任。⑨一項(xiàng)對(duì)餐館信任的研究指出,顧客對(duì)餐館的信任能夠提升對(duì)其品牌忠誠(chéng),且隨著消費(fèi)的增加,該影響作用還會(huì)增強(qiáng)。⑩就媒體而言,媒體被信任的程度反映了媒體的公信力,在通常情況下,受眾的忠誠(chéng)度與媒體公信力成正比。此外,企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)同時(shí)對(duì)顧客信任和顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響,具體到媒體社會(huì)責(zé)任和受眾的關(guān)系上看也可能如此。對(duì)此,本文假設(shè)媒體信任為中介變量,可有效連接媒體社會(huì)責(zé)任感知與受眾品牌忠誠(chéng)。

H3:受眾媒體信任對(duì)其品牌忠誠(chéng)有積極影響

H4:受眾媒體信任在媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用

(四)受眾價(jià)值觀因素的影響

從建構(gòu)主義的視角來看,個(gè)人對(duì)外界事物(這里特指媒體)的判斷往往是在認(rèn)知結(jié)構(gòu)和個(gè)人主觀特征的雙重作用下形成的。媒體品牌忠誠(chéng)也和公眾的認(rèn)知價(jià)值體系密切相關(guān)。已有研究表明,社會(huì)責(zé)任行為與受眾響應(yīng)并非直接相關(guān),而是受信任者本身信任態(tài)度的調(diào)節(jié)影響,具體表現(xiàn)為當(dāng)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí),高信任支持者的購(gòu)買意愿要顯著高于低信任支持者。消費(fèi)者通過對(duì)比自身與企業(yè)的某些屬性上的重疊度,產(chǎn)生不同的信任或認(rèn)同度,進(jìn)而對(duì)其態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。比如,那些社會(huì)責(zé)任意識(shí)較低的顧客,在了解到企業(yè)積極履責(zé)的一些行為時(shí),其產(chǎn)品或內(nèi)容質(zhì)量感知比披露負(fù)面企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的報(bào)道時(shí)反而更低。因而,受眾個(gè)人因素可能會(huì)在媒體社會(huì)責(zé)任對(duì)媒體信任的影響機(jī)制中起調(diào)節(jié)作用,責(zé)任意識(shí)強(qiáng)的人會(huì)與更好履行社會(huì)責(zé)任媒體的價(jià)值觀更一致,因此更容易受到媒體積極履責(zé)行為的影響。據(jù)此提出如下假設(shè):

H5:受眾責(zé)任意識(shí)在其媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)媒體信任的積極影響中起調(diào)節(jié)作用。具體而言,受眾責(zé)任意識(shí)越高,其媒體社會(huì)責(zé)任感知更能促進(jìn)媒體信任。

據(jù)此得到本研究的總體概念模型,如圖1所示。

圖1 總體概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量定義及量表設(shè)計(jì)

1.媒體社會(huì)責(zé)任感知

目前尚無(wú)面向受眾的媒體社會(huì)責(zé)任感知量表,已有相關(guān)量表則主要是對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)。例如鐘瑛等(2017)采用德爾菲法將對(duì)新媒體社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)劃分為信息生產(chǎn)、社會(huì)監(jiān)督、文化教育、協(xié)調(diào)關(guān)系。在《中國(guó)新媒體社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告》系列研究中,都采用了上述指標(biāo)且得到了較好的檢驗(yàn)。周葆華等(2017)則基于文獻(xiàn)研究、專家座談等確立了新媒體社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)指標(biāo),并以騰訊網(wǎng)為例調(diào)查了受眾的主觀評(píng)價(jià)。本文以鐘瑛等(2017)的指標(biāo)體系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了“面向受眾的新媒體社會(huì)責(zé)任感知量表”,具體包括信息生產(chǎn)責(zé)任、社會(huì)監(jiān)督責(zé)任、文化教育責(zé)任、協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任,其信度值分別為0.751、0.799、0.863、0.733。

2.媒體信任

媒體信任強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)媒體及其信息信賴程度的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是媒體公信力的表現(xiàn)。本文將媒體信任分為能力信任和善意信任。能力信任指有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)對(duì)目標(biāo)對(duì)象能給自身帶來積極效果的預(yù)期,基于袁登華等(2007)和Chaudhuri & Holbrook(2001)的量表設(shè)計(jì),信度值為0.870。善意信任是一種注重受眾利益的持續(xù)導(dǎo)向政策,讓受眾在未來的消費(fèi)和使用中減少不安全感,基于Brian & Theerasak(2002)的量表設(shè)計(jì),信度值為0.883。

3.媒體品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)指對(duì)再次消費(fèi)或使用某類產(chǎn)品、服務(wù)的強(qiáng)烈承諾感,包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。前者指顧客(受眾)對(duì)品牌產(chǎn)生情感,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)消費(fèi)和使用的傾向和行為；后者表示顧客(受眾)會(huì)持續(xù)購(gòu)買和使用某個(gè)品牌的服務(wù)/產(chǎn)品,或向他人口頭推薦。態(tài)度忠誠(chéng)依據(jù)Zeithaml et al.(1996)和Jones & Sasser(1995)的顧客行為意圖量表設(shè)計(jì)；行為忠誠(chéng)依據(jù)羅子明(1999)和Gruen,Summers & Acito(2000)的行為忠誠(chéng)度量表設(shè)計(jì)，二者信度值分別為0.789,0.783。

4.受眾責(zé)任意識(shí)

受眾責(zé)任意識(shí)指受眾對(duì)其它社會(huì)主體及自身履行社會(huì)責(zé)任的支持程度,具體表現(xiàn)為受眾基于自身的角色和社會(huì)規(guī)范要求來把握自身行為及后果。Costa & Mccrae(1992)提出的五大人格理論中,責(zé)任意識(shí)包括同情心、義務(wù)感、良心、羞恥感、愛心與奉獻(xiàn)精神。基于此設(shè)計(jì)了受眾責(zé)任意識(shí)量表,信度值為0.859。

5.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量

考慮到人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的差異對(duì)研究結(jié)果的影響,本文納入了性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入變量。

本文最終的量表如表1所示,括弧中為研究變量的縮寫。

表1 本文的測(cè)量量表

(二)樣本與數(shù)據(jù)來源

本文采取線上、線下兩種方式收集問卷。一方面保證樣本數(shù)量,另一方面由于線上線下人群在年齡、教育程度、信息獲取等方面存在不同,因此可以盡量覆蓋不同群體。其中,紙質(zhì)問卷是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并回收；網(wǎng)絡(luò)問卷則采用配額發(fā)送郵件的形式展開,針對(duì)不同年齡段或職業(yè)類型的人群初步分層,確保在一定比例層次內(nèi)發(fā)出問卷并鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)。

數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2018年3月,共收回750份。在刪除了存在問題的答卷后最終得到有效問卷674份,有效率為89.9%。樣本的基本情況如表2所示。

本文樣本中,就獲取新聞的媒體形式來看,40.7%的受訪者最常借助移動(dòng)新聞客戶端,21.8%的受訪者則是通過微博；約19%的受訪者通過微信公眾號(hào),9.8%的受訪者通過諸如騰訊網(wǎng)的商業(yè)門戶網(wǎng)站,5.8%的受訪者通過主流媒體新聞網(wǎng)站,3.0%則會(huì)選擇其它渠道。

表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量

(三)數(shù)據(jù)分析方法

本文采用SPSS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析。為保證量表的有效性,本文實(shí)施了100人規(guī)模的預(yù)調(diào)研,并基于分析結(jié)果進(jìn)行了修訂,最終形成正式量表。中介作用的測(cè)量,采用逐步檢驗(yàn)法:自變量對(duì)中介變量具有顯著影響；自變量和中介變量分別對(duì)因變量具有顯著影響；自變量和中介變量同時(shí)與因變量回歸。當(dāng)自變量與因變量間原有的顯著關(guān)系由于中介變量的加入變得不顯著時(shí),表明存在完全中介效應(yīng)；如果顯著性水平降低,則表明存在部分中介效應(yīng)。調(diào)節(jié)作用的測(cè)量,采用學(xué)界慣例:首先對(duì)各變量做中心化處理；再取中心化后自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)生成交互項(xiàng),隨后僅將自變量、調(diào)節(jié)變量與因變量放入回歸模型進(jìn)行回歸處理,得到回歸參數(shù)R21；再將交互項(xiàng)加入到回歸模型,對(duì)所有變量進(jìn)行回歸處理,得到回歸參數(shù)R22。如果交互項(xiàng)的回歸系數(shù)顯著或R22大于R21,表明調(diào)節(jié)作用存在。

四、研究結(jié)果

(一)相關(guān)分析

相關(guān)分析結(jié)果如表3所示。從整體上看,幾乎所有研究變量之間都兩兩相關(guān),其中媒體社會(huì)責(zé)任感知與媒體信任(r=0.711,p<0.01)和品牌忠誠(chéng)(r=0.519,p<0.01)呈正相關(guān)；媒體信任與品牌忠誠(chéng)也呈正相關(guān)(r=0.568,p<0.01)。

(二)多元線性回歸分析

表4檢驗(yàn)媒體社會(huì)責(zé)任感知、媒體信任對(duì)媒體品牌忠誠(chéng)的影響。據(jù)模型1,信息生產(chǎn)責(zé)任感知(β=0.134,p<0.01)、社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知(β=0.212,p<0.001)、協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知(β=0.136,p<0.01)均對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響；能力信任也對(duì)其品牌態(tài)度忠誠(chéng)有顯著正向影響(β=0.357,p<0.001)。據(jù)模型2,文化教育責(zé)任感知(β=0.078,p<0.05)與協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知(β=0.274,p<0.001)都對(duì)行為忠誠(chéng)有顯著正向影響；能力信任(β=0.347,p<0.001)和善意信任(β=0.140,p<0.01)都對(duì)品牌行為忠誠(chéng)有顯著正向影響。

表3 研究變量相關(guān)矩陣

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001

表4 研究變量的多元線性回歸結(jié)果(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù))

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001；括號(hào)內(nèi)的數(shù)字為均值標(biāo)準(zhǔn)誤差

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

1.媒體信任的中介效應(yīng)

首先檢驗(yàn)媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)媒體信任的影響。據(jù)模型5,信息生產(chǎn)(β=0.455,p<0.001)、社會(huì)監(jiān)督(β=0.082,p<0.05)、文化教育(β=0.150,p<0.001)、協(xié)調(diào)關(guān)系(β=0.191,p<0.001)等的責(zé)任感知均顯著正向影響能力信任；據(jù)模型6,媒體信息生產(chǎn)(β=0.364,p<0.001)、社會(huì)監(jiān)督(β=0.135,p<0.001)、文化教育(β=0.152,p<0.001)、協(xié)調(diào)關(guān)系(β=0.253,p<0.001)等的責(zé)任感知均顯著正向影響善意信任。

結(jié)合模型3、模型5、模型7檢驗(yàn)?zāi)芰π湃卧谏鐣?huì)責(zé)任感知對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)影響中的中介作用。據(jù)表5,能力信任在社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知(Δβ=-0.028,p<0.01)、協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知(Δβ=-0.065,p<0.001)對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的影響中起部分中介作用；在文化教育責(zé)任感知(β=0.038,p>0.05)對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的影響中起完全中介作用。

結(jié)合模型4、模型5、模型8檢驗(yàn)?zāi)芰π湃卧谏鐣?huì)責(zé)任感知對(duì)品牌行為忠誠(chéng)影響中的中介作用。據(jù)表5,能力信任在社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知(Δβ=-0.047,p<0.05)、協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知(Δβ=-0.102,p<0.001)對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的影響中起部分中介作用；在信息生產(chǎn)責(zé)任感知(β=-0.018,p>0.05)對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的影響中起完全中介作用。

結(jié)合模型4、模型6、模型8檢驗(yàn)善意信任在社會(huì)責(zé)任感知對(duì)品牌行為忠誠(chéng)影響中的中介作用。據(jù)表5,善意信任在信息生產(chǎn)責(zé)任感知(β=-0.018,p>0.05)對(duì)品牌行為忠誠(chéng)影響中起完全中介作用；在社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知(Δβ=-0.047,p<0.05)、協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知(Δβ=-0.102,p<0.001)對(duì)品牌行為忠誠(chéng)影響中起部分中介作用。此外,結(jié)合模型3、模型6、模型7發(fā)現(xiàn),善意信任在社會(huì)責(zé)任感知對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的影響中不起中介作用(β=-0.008,p>0.05)。

表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù))

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001；括號(hào)內(nèi)的數(shù)字為均值標(biāo)準(zhǔn)誤差

2.受眾責(zé)任意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

結(jié)合模型9、模型11檢驗(yàn)受眾責(zé)任意識(shí)在社會(huì)責(zé)任感知對(duì)能力信任影響中的調(diào)節(jié)作用。據(jù)表6,信息生產(chǎn)責(zé)任感知(β=0.1,p<0.01)、社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知(β=0.083,p<0.05)與能力信任交互項(xiàng)的系數(shù)顯著,且調(diào)整R2從46.3%增加到47.5%,表明受眾責(zé)任意識(shí)在信息生產(chǎn)責(zé)任感知、社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知對(duì)能力信任的影響中起調(diào)節(jié)作用,且對(duì)前者的調(diào)節(jié)作用大于后者。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù))

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001；括號(hào)內(nèi)的數(shù)字為均值標(biāo)準(zhǔn)誤差

結(jié)合模型10、模型12檢驗(yàn)受眾責(zé)任意識(shí)在社會(huì)責(zé)任感知對(duì)善意信任影響中的調(diào)節(jié)作用。據(jù)表6,四個(gè)交互項(xiàng)的系數(shù)均不顯著,且調(diào)整R2從47.1%降低到46.8%,表明受眾責(zé)任意識(shí)在社會(huì)責(zé)任感知對(duì)善意信任的影響中不起調(diào)節(jié)作用。

五、研究結(jié)論與討論

本文發(fā)現(xiàn)，受眾的新媒體社會(huì)責(zé)任感知會(huì)正向影響其媒體品牌忠誠(chéng)。具體而言,信息生產(chǎn)責(zé)任感知、社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知及協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知均顯著正向影響受眾品牌態(tài)度忠誠(chéng),效應(yīng)從大到小依次為社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知、協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知、信息生產(chǎn)責(zé)任感知；文化教育責(zé)任感知、協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知均顯著正向影響受眾品牌行為忠誠(chéng),協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知的影響大于文化教育責(zé)任感知。這一結(jié)論說明企業(yè)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為理論在新媒體領(lǐng)域依舊適用,該理論的外延進(jìn)一步擴(kuò)大；而不同維度的社會(huì)責(zé)任感知會(huì)作用于不同類型的品牌忠誠(chéng),就新媒體品牌而言,態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)有時(shí)并非完全統(tǒng)一。

研究結(jié)果表明,媒體信任在社會(huì)責(zé)任感知對(duì)受眾品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制中發(fā)揮中介作用,具體而言:能力信任在社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知、文化教育責(zé)任感知、協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的影響中起中介作用；能力信任和善意信任均在信息生產(chǎn)責(zé)任感知、社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知、協(xié)調(diào)關(guān)系責(zé)任感知對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的影響中起中介作用。從受眾的角度來看,其媒體社會(huì)責(zé)任感知影響了他們對(duì)該媒體品牌能力的判斷,從而影響受眾忠誠(chéng)。這一結(jié)論反映出,媒體社會(huì)責(zé)任的受眾市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制可以通過作用于受眾信任來影響其品牌忠誠(chéng)。過去,有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制考察往往將企業(yè)聲譽(yù)作為中介變量,作為媒體聲譽(yù)的重要方面,媒體信任所起到的中介作用與上述研究所呈現(xiàn)的結(jié)果是相通的。

研究結(jié)果還表明,受眾責(zé)任意識(shí)在媒體社會(huì)責(zé)任感知對(duì)媒體信任的影響過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。具體而言,受眾責(zé)任意識(shí)在信息生產(chǎn)責(zé)任感知、社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知對(duì)媒體能力信任的影響中起調(diào)節(jié)作用,且對(duì)前者的調(diào)節(jié)作用要大于后者。也就是說,責(zé)任意識(shí)強(qiáng)的受眾相較于責(zé)任意識(shí)弱的受眾,其信息生產(chǎn)責(zé)任感知對(duì)媒體信任的影響要大于社會(huì)監(jiān)督責(zé)任感知。這一現(xiàn)象可以用理念型契約理論解釋,受眾所考察到的目標(biāo)品牌理念與自己的理念相匹配程度是影響其品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。本研究進(jìn)一步證實(shí)理念型契約理論的有效性并可應(yīng)用于新媒體品牌,如果新媒體將履行媒體社會(huì)責(zé)任作為其品牌建設(shè)理念,其越契合受眾的理念或價(jià)值觀就越容易贏得受眾忠誠(chéng)。

本文的研究有以下幾點(diǎn)啟示：一是作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)大眾媒體,在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面與傳統(tǒng)媒體并無(wú)差異,只有履行自身責(zé)任才能提升和鞏固受眾品牌忠誠(chéng),進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是新媒體履行社會(huì)責(zé)任能帶來正向的市場(chǎng)反饋,這也能進(jìn)一步倒逼他們更積極地履行社會(huì)責(zé)任。本文還存在一些不足之處有待改進(jìn)。一是本文的抽樣已盡量保證樣本代表性,但非隨機(jī)抽樣可能影響樣本結(jié)果的可適用廣度；二是本文所涉及的變量均為感知性或態(tài)度性變量,未來可運(yùn)用深度訪談、田野觀察等方法對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任履行機(jī)制與運(yùn)作邏輯進(jìn)行研究；三是未來還需要考慮加入行為層次的一些調(diào)節(jié)變量,如受眾的產(chǎn)品涉入度等。

注釋:

① Brrel C A.SocialComparisonSinBoundary—SpanningWork:EffectsofCommunityOutreachonMembers’OrganizationalIdentityandIdentification.Administrative Science Quarterly,2001,46(3),379-413.

② 周俊杰、藍(lán)蔚:《媒體競(jìng)爭(zhēng):從公信力開始》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2008年第5期。

③ Chomvilailuk R,Butcher K.EffectsofQualityandCorporateSocialResponsibilityonLoyalty.Service Industries Journal,2014,34(11),938-954;Aramburu I A,scador I G.TheEffectsofCorporateSocialResponsibilityonCustomerLoyalty:TheMediatingEffectofReputationinCooperativeBanksVersusCommercialBanksintheBasqueCountry.Journal of Business Ethics,2017,11(2),1-19;陳曉峰:《品牌感知、消費(fèi)忠誠(chéng)度與企業(yè)社會(huì)責(zé)任預(yù)判:由牛乳制品行業(yè)生發(fā)》,《改革》,2012年第2期;Lu X,Liu H W,Rahman M.TheImpactofCorporateSocialResponsibilityonCustomerLoyalty:ACaseforTwoGlobalCorporationsinChina.Strategic Change,2017,26(3),251-260.

④ Rousseau D M,Sitkin S B,Burt R S,et al.IntroductiontoSpecialTopicForum:NotsoDifferentafterAll:ACross-DisciplineViewofTrust.Academy of Management Review,1998,23(3),393-404.

⑤ [美]菲利普·科特勒:《營(yíng)銷管理:分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》,梅汝和、梅清豪、張桁譯,上海人民出版社1999年版,第17頁(yè)。

⑥ 田陽(yáng)、王海忠、陳增祥:《公司形象對(duì)消費(fèi)者信任和購(gòu)買意向的影響機(jī)制》,《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》,2009年第9期。

⑦ 江作蘇:《媒介公信論》,新華出版社2010年版,第319頁(yè);Cho C H,Phillips J R,Hageman A M,et al.MediaRichness,UserTrust,andPerceptionsofCorporateSocialResponsibility:AnExperimentalInvestigationofVisualWebsiteDisclosures.Accounting,Auditing & Accountability Journal,2009,22(6),933-952.

⑧ Sichtmann C.AnAnalysisofAntecedentsandConsequencesofTrustinaCorporateBrand.European Journal of Marketing,2007,41(9/10),999-1015.

⑨ Reichheld F F,Schefter P.E-Loyalty:YourSecretWeaponontheWeb.Harvard Business Review,2003,78(4),105-113.