社交媒體影像中的轉(zhuǎn)基因:爭(zhēng)議性科技的媒介再現(xiàn)與受眾反饋*

■ 吳文汐 喬秀宏

一、引言

近幾年,隨著多方參與的轉(zhuǎn)基因技術(shù)論爭(zhēng)集中爆發(fā)于社交媒體輿論場(chǎng)中,基于社交媒體的科學(xué)傳播成為轉(zhuǎn)基因技術(shù)科學(xué)傳播研究者的一個(gè)關(guān)注點(diǎn),然而此前相關(guān)研究多針對(duì)文本,鮮有對(duì)視頻內(nèi)容的分析。短視頻已是當(dāng)下社交媒體傳播的主要形式,直觀、沖擊力強(qiáng)、易于理解,運(yùn)用在科學(xué)傳播中,可通過視覺語言將枯燥、晦澀的科學(xué)信息轉(zhuǎn)換成淺顯易懂的畫面,打破知識(shí)差異壁壘,調(diào)動(dòng)多感官完成敘事含義的積累和整體情緒的形成,并在社交媒體平臺(tái)上被迅速傳播,促進(jìn)公眾對(duì)該議題的關(guān)注和參與。因此,本文以社交媒體平臺(tái)上的轉(zhuǎn)基因視頻為分析對(duì)象,探索社交媒體影像中爭(zhēng)議性科技的媒介再現(xiàn)與受眾反饋,其中特別引入信息感知價(jià)值(message sensation value)這一指標(biāo),試圖分析爭(zhēng)議性科技議題的視頻在視覺、聽覺、內(nèi)容三層次上的信息特征及其效果。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)理論基礎(chǔ)

該研究基于Scheufele(1999)提出的整合的框架理論模型,該理論認(rèn)為,框架應(yīng)該包括媒介框架、受眾框架以及兩者間的聯(lián)系,作為一種媒介效果理論,該模型將框架進(jìn)行了操作,劃分為自變量和因變量。媒介框架解釋了媒介如何將信息結(jié)構(gòu)化,受眾框架是信息加工基模,媒介框架作為因變量,受到社會(huì)文化或組織變量和個(gè)人或意識(shí)形態(tài)變量的影響,同時(shí)媒介框架也作為自變量影響受眾對(duì)信息和議題的感知,媒介框架影響受眾框架,受眾框架影響個(gè)體的態(tài)度和行為。①本研究以這一理論模型為基礎(chǔ),探索社交媒體影像中的媒介框架對(duì)受眾框架的影響。

(二)轉(zhuǎn)基因議題的媒介再現(xiàn)

Millar R.(1997)認(rèn)為引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議的科技至少涵蓋以下特征:專家團(tuán)體內(nèi)部對(duì)此項(xiàng)科技應(yīng)用于社會(huì)的狀況缺乏共識(shí)；涉及判斷爭(zhēng)議的證據(jù)和資料仍不完整；實(shí)際應(yīng)用的結(jié)果和預(yù)測(cè)皆以幾率做出而并非絕對(duì)的肯定。②目前爭(zhēng)議性科技中轉(zhuǎn)基因技術(shù)在社會(huì)中引發(fā)的爭(zhēng)議最為突出,因此本研究以轉(zhuǎn)基因技術(shù)為例,探討爭(zhēng)議性科技的媒介再現(xiàn)與受眾反饋。

隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)從科學(xué)研究轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)應(yīng)用,各國(guó)傳統(tǒng)媒體報(bào)道大都呈現(xiàn)出從以科學(xué)和經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的進(jìn)步框架向倫理、公共責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)等框架的轉(zhuǎn)變,③相對(duì)于全國(guó)性媒體,地方媒體對(duì)該議題的架構(gòu)更加復(fù)雜多元(Priest & Ten Eyck,2001,2003；Brossard & Shanahan,2003)。社交媒體平臺(tái)上的轉(zhuǎn)基因議題呈現(xiàn)因媒介屬性的不同而存在差異?？偟膩碚f,科普類賬號(hào)偏向技術(shù)進(jìn)步和科普框架,生活服務(wù)類賬號(hào)偏向社會(huì)影響框架,中央級(jí)媒體賬號(hào)則常用經(jīng)濟(jì)、科學(xué)和風(fēng)險(xiǎn)安全管理框架(褚建勛等,2016)，意見領(lǐng)袖的微博傾向于使用道德人情味框架、沖突框架和后果框架(曹逸凡等,2015)。YouTube上的轉(zhuǎn)基因議題視頻最常使用食品安全、科技和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問題這三類框架。④陰謀論框架伴隨著轉(zhuǎn)基因議題的衍生而出現(xiàn),這種現(xiàn)象被稱為“重新框架化”。在此,本文提出如下問題:

RQ1:本土社交媒體影像中的轉(zhuǎn)基因議題在框架類型上呈現(xiàn)出何種特點(diǎn)？

?？抡J(rèn)為知識(shí)即權(quán)利,信源代表著知識(shí)生產(chǎn),信源分布實(shí)際上是話語權(quán)利的分配與爭(zhēng)奪。特定信源通過“贊助框架”對(duì)框架施加影響。微博中轉(zhuǎn)基因信息的傳播主要是通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行議程設(shè)置,引導(dǎo)輿論形成合力(師文,2012),而主流媒體的微博賬號(hào)仍對(duì)政府、專家信源有較高依賴度(王宇琦,曾繁旭,2015)。Youtube上的轉(zhuǎn)基因視頻中社會(huì)組織的話語權(quán)占據(jù)支配地位,政府和科研機(jī)構(gòu)的話語多作為被引用單位出現(xiàn)(苗偉山,賈鶴鵬,2014)。此外,研究表明,轉(zhuǎn)基因報(bào)道中不同框架的主導(dǎo)信源存在差異。⑤據(jù)此本研究提出如下問題:

RQ2:社交媒體中轉(zhuǎn)基因相關(guān)視頻在信源上如何分布？

H1:社交媒體中轉(zhuǎn)基因相關(guān)視頻的框架類型與主導(dǎo)信源之間存在顯著相關(guān)性。

研究發(fā)現(xiàn),相較于社交媒體,傳統(tǒng)媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因的報(bào)道態(tài)度更為積極(Nucci & Kubey,2007；陳剛,2014)。當(dāng)信源是專家、政府機(jī)構(gòu)時(shí),態(tài)度傾向多為贊成與中立,而當(dāng)信源是非政府組織、消費(fèi)者、農(nóng)民時(shí),則以反對(duì)、中立為主(沈麗文,2015)。據(jù)此,提出研究問題與假設(shè):

RQ3:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的態(tài)度傾向如何？

H2:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的態(tài)度傾向與主導(dǎo)信源之間存在顯著相關(guān)性。

社交媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)基因議題分布呈現(xiàn)出了多樣性,其中轉(zhuǎn)基因作物或食品議題有較高關(guān)注度(紀(jì)嬌嬌等,2015)。⑥在媒體報(bào)道中,轉(zhuǎn)基因技術(shù)的醫(yī)療運(yùn)用通常被認(rèn)為是積極的,而在農(nóng)業(yè)和食品領(lǐng)域的運(yùn)用通常是消極或謹(jǐn)慎的(Eyck & Williment,2003；姜萍,2012)?，F(xiàn)有研究尚未對(duì)不同議題的框架進(jìn)行分析。為此,本研究提出以下研究問題:

RQ4:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的議題類型如何分布？不同議題類型的主導(dǎo)框架和態(tài)度傾向存在哪些特征？

(三)社交媒體中視頻的信息感知價(jià)值(MSV)

信息感知價(jià)值(Message Sensation Value,縮寫為MSV)表示信息形式和內(nèi)容上的視聽特征激發(fā)感官、情感和喚起反應(yīng)的程度,⑦是導(dǎo)致被感知到的信息感知價(jià)值(Perceived Message Sensation Value,縮寫為PMSV)的信息屬性。本文關(guān)注的是MSV在視頻中可以被信息生產(chǎn)者創(chuàng)建或操縱的結(jié)構(gòu)特征,包括視覺特征、聽覺特征和內(nèi)容形式特征。這一系列信息特征可以單獨(dú)起作用,也可以組合起來吸引注意力。⑧研究者們發(fā)現(xiàn)高感知價(jià)值的信息通過營(yíng)造緊張氣氛、快節(jié)奏和戲劇化等方式可引起受眾的注意和情感反應(yīng)(Palmgreen et al.,2001；Pechmann et al.,2003；Palmgreen et al.,2007),進(jìn)而影響受眾的行為(Kang et al.,2006)。據(jù)此,本研究提出如下問題和假設(shè):

RQ5:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的MSV水平如何？不同議題下的轉(zhuǎn)基因視頻的MSV水平如何？

H3:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的視頻制作者類型與MSV水平之間存在顯著相關(guān)性。

H4:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的框架類型與MSV水平之間存在顯著相關(guān)性。

(四)社交媒體中視頻的受眾反饋

目前,國(guó)內(nèi)研究?jī)A向于討論媒介呈現(xiàn)而少有關(guān)注受眾反饋的。國(guó)外研究表明,社交媒體視頻的MSV水平越高,越容易得到更高的點(diǎn)擊率和更高的評(píng)分⑨,MSV水平越高、內(nèi)容傾向消極,觀看量越高；較長(zhǎng)時(shí)間的視頻,中立框架和典型消費(fèi)者信源能獲得更多評(píng)論。⑩為此本文提出以下研究問題:

RQ6:社交媒體中轉(zhuǎn)基因議題視頻的框架包裹、信源和MSV水平對(duì)受眾反饋(點(diǎn)擊量、頂/踩、站外展示和評(píng)論量)有何影響？

三、研究方法

(一)抽樣方法

本研究對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)中的轉(zhuǎn)基因相關(guān)視頻進(jìn)行抽樣,做內(nèi)容分析。之所以選擇優(yōu)酷,是因?yàn)樗菄?guó)內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站之一,也是目前視頻網(wǎng)站的三強(qiáng)之一,且其較早引入U(xiǎn)GC模式,可通過優(yōu)酷指數(shù)獲取用戶反饋數(shù)據(jù)。

本研究以“轉(zhuǎn)基因”為關(guān)鍵詞對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)視頻進(jìn)行搜索,共搜索到有效視頻1920個(gè),每頁(yè)顯示20個(gè)視頻,共96個(gè)頁(yè)面。對(duì)這些視頻采用系統(tǒng)抽樣方法,以隨機(jī)數(shù)字1開始,每頁(yè)抽取第1個(gè)和第11個(gè)視頻,共抽取192個(gè),刪除重復(fù)與無關(guān)視頻后有效樣本為184個(gè)。

(二)編碼類目

1.視頻的基本描述屬性

主要包括視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻制作者、視頻類型。

2.視頻內(nèi)容

框架類型:依據(jù)謝君蔚和徐美苓(2011)統(tǒng)合的進(jìn)步、危害、關(guān)切三大框架包裹,再根據(jù)樣本的具體情況調(diào)整具體的框架類目,詳見表1。

表1 框架類目

信源類型:包含政府機(jī)構(gòu)/官員/政治人物、基因科學(xué)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)/科研專家或人員、NGO組織/人士等13項(xiàng)。一個(gè)視頻若信源超過三個(gè),則按比重分別選取排在前三的信源。

態(tài)度傾向:包含反對(duì)、中立、支持三項(xiàng)。

信息訴求方式:包含理性訴求、感性訴求兩大類。

議題類型:轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物、轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)業(yè)運(yùn)用、轉(zhuǎn)基因技術(shù)醫(yī)學(xué)運(yùn)用、轉(zhuǎn)基因動(dòng)物、其他五項(xiàng)。

信息感知價(jià)值(MSV):在Susan等(2003)信息感知價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)基礎(chǔ)上做局部調(diào)整。主要分為視覺、聽覺和內(nèi)容三個(gè)維度,具體指標(biāo)見表2,具有某一指標(biāo)特征的記為1,否則記為0。

表2 MSV測(cè)量指標(biāo)

3.用戶反饋

主要包括觀看量、評(píng)論量、頂、踩、站外展示五項(xiàng)。

(三)編碼員間信度

兩位編碼員隨機(jī)選取樣本外的10個(gè)視頻,根據(jù)Holsti公式對(duì)編碼員間的相互同意度和復(fù)合信度進(jìn)行測(cè)量,結(jié)果分別為89%和94%。

四、研究結(jié)果

(一)視頻基本特征

優(yōu)酷上的轉(zhuǎn)基因視頻以新聞和資訊為主,5分鐘以內(nèi)的短視頻居多,專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和用戶是視頻制作主體(見表3)。其中上海文廣的“smgbb新聞”“smgbb”以及“北京電視臺(tái)”相關(guān)視頻上傳量位居前三,可見京滬兩地主流媒體在爭(zhēng)議性科技議題的社交媒體視頻內(nèi)容傳播上較為活躍。此外,值得注意的是,專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容不僅通過自行上傳產(chǎn)生影響,還會(huì)通過用戶的編輯加工和再框架化引發(fā)更為廣泛的關(guān)注和熱議。

表3 視頻基本特征

(二)媒介再現(xiàn)分析

1.框架特征

表4框架類型的分布結(jié)果顯示,轉(zhuǎn)基因議題視頻的框架建構(gòu)偏向于使用危害包裹(76%)和關(guān)切包裹(73%),進(jìn)步包裹僅占10%。其中專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)制作的視頻以關(guān)切包裹為主,知名人士和普通網(wǎng)民等個(gè)人用戶制作的視頻則以危害包裹為主,框架使用背后體現(xiàn)著視頻制作者的立場(chǎng)和傾向,專業(yè)媒體和個(gè)人在轉(zhuǎn)基因議題上存在著明顯的立場(chǎng)分立和框架爭(zhēng)奪(見表5)。馬丁·W.鮑爾等(2011)曾指出媒介呈現(xiàn)的任何事件都不是現(xiàn)實(shí)的鏡像,因?yàn)榻?jīng)過了戲劇化處理。視頻形成的文本本質(zhì)上是一種有目的的話語,它調(diào)動(dòng)多感官的參與,展開意義的生產(chǎn)與傳播。構(gòu)成框架的語言對(duì)于設(shè)定爭(zhēng)議情境、界定爭(zhēng)議的議題、召喚各種心理表征、提供基本工具討論當(dāng)前議題具有強(qiáng)大力量(Pan & Kosicki,1993)。為此,基于RQ1,本研究詳細(xì)剖析了轉(zhuǎn)基因議題的框架類型和框架裝置的特點(diǎn)。

表4 框架類型分布

表5 不同視頻制作者所采用的框架包裹(%)

χ2=57.426,p<0.001

(1)進(jìn)步包裹

只有9.8%的視頻采用了進(jìn)步包裹。其中市場(chǎng)前景框架側(cè)重于轉(zhuǎn)基因技術(shù)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮,科技創(chuàng)新框架則側(cè)重于轉(zhuǎn)基因技術(shù)取得的新發(fā)展、新突破。

進(jìn)步包裹慣以闡述事實(shí)和解釋說明的方式實(shí)現(xiàn)理性訴求,將類比、隱喻作為外在框架裝置。“當(dāng)我們以一種隱喻表示事物,也是選取一種方式建構(gòu)現(xiàn)實(shí),它構(gòu)建起人們的思維、行為方式以及知識(shí)、信仰體系,特定的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域如何被隱喻化,是話語實(shí)踐中斗爭(zhēng)的關(guān)鍵?！?諾曼·費(fèi)爾克拉夫,1992/2003:181)以《轉(zhuǎn)基因吃了會(huì)出人命嗎》這一視頻為例,用長(zhǎng)滿金幣但葉子脫落的大樹來隱喻轉(zhuǎn)基因技術(shù)商業(yè)化后被污名化的情況,這種隱喻為公眾提供了一種直觀自然的理解該議題的方式。

63.6%的進(jìn)步包裹視頻來源于紀(jì)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾娨曅侣勝Y訊,將實(shí)驗(yàn)人員研究過程、實(shí)驗(yàn)對(duì)象的視頻記錄、兩會(huì)答記者問、研究結(jié)果報(bào)告作為論據(jù),用研究人員、政府官員的現(xiàn)場(chǎng)聲、談話和播音員的解說詞輔助論述原理、政策,弱化了視覺與聲音的修辭效果。

進(jìn)步包裹視頻的外在框架構(gòu)建了一個(gè)因果推理裝置,即轉(zhuǎn)基因技術(shù)經(jīng)實(shí)驗(yàn)以及政府監(jiān)管重重把關(guān)后具有可靠性,在糧食增長(zhǎng)、疾病治愈方面具有發(fā)展?jié)摿Α?015 年中央一號(hào)文件明確提出要“加強(qiáng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研究、安全管理、科學(xué)普及”,從此,加強(qiáng)科普宣傳就成為轉(zhuǎn)基因研究與推廣的重要任務(wù),而用進(jìn)步框架強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的積極意義,這是傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)基因科普所采取的舉措。

(2)危害包裹

39%的視頻含有危害包裹,其中健康疑慮框架尤為突出,48.4%的視頻以健康疑慮作為主導(dǎo)框架；其次是陰謀框架,這類框架中轉(zhuǎn)基因被賦予“合謀操縱”的政治化色彩,視頻制作者認(rèn)為這是有預(yù)謀、有組織地改變?nèi)祟惏l(fā)展邏輯的技術(shù),比如認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品是“消滅垃圾人類”計(jì)劃的一部分。危害框架視頻除實(shí)驗(yàn)過程和研究報(bào)告外,大量使用報(bào)刊新聞、非基因領(lǐng)域?qū)＜业陌l(fā)聲作為佐證。危害包裹的視頻有很強(qiáng)的偏向,經(jīng)常選取負(fù)面新聞,激發(fā)受眾的緊張情緒。70.2%的危害包裹僅提及風(fēng)險(xiǎn),這對(duì)公眾理解和參與科學(xué)存在一定的誤導(dǎo)。

含有危害包裹的視頻通?！皠?dòng)之以情,曉之以理”,闡述事實(shí)(98.9%)、解釋說明(67%)、恐懼訴求(41.5%)和喚起情感(40.4%)是排在前四位的訴求方式。勾勒風(fēng)險(xiǎn)的框架裝置在標(biāo)題和影像中均有體現(xiàn)。標(biāo)題上,慣用擬人的修辭,例如,《轉(zhuǎn)基因的前世今生》運(yùn)用擬人的方式揭秘轉(zhuǎn)基因技術(shù)的來龍去脈。含有危害包裹的影像傾向于通過對(duì)比、排比、夸張等修辭來增強(qiáng)影像的感染力。比如《轉(zhuǎn)基因吃了會(huì)出人命嗎》對(duì)比歐盟國(guó)家的強(qiáng)制標(biāo)識(shí)制度,反襯中國(guó)轉(zhuǎn)基因食品安全問題缺乏立法管治；《轉(zhuǎn)基因真相披露》由一個(gè)個(gè)央視和地方衛(wèi)視新聞節(jié)目中的轉(zhuǎn)基因負(fù)面報(bào)道剪輯拼接而成,以排比的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容空間的再造,強(qiáng)化敘述目的,同時(shí)用主流媒體信源增強(qiáng)傳播內(nèi)容的可信度。這些視頻還會(huì)使用夸張的手法營(yíng)造恐怖氛圍,比如借助尖叫雞錄制視頻,大張的嘴和萎縮的翅膀凸顯出轉(zhuǎn)基因雞外形發(fā)生的巨大變化。相關(guān)研究表明恐懼情緒會(huì)增強(qiáng)人們的風(fēng)險(xiǎn)感知(Siegrist et al.,2005；Slovic,1987),恐怖氛圍的營(yíng)造容易喚起人們的恐懼心理,放大對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知。

視頻內(nèi)容的推理裝置整體傾向于先果后因,先交代結(jié)論或負(fù)面立場(chǎng),再依托公眾、專家等出鏡者嚴(yán)肅的表情和肯定的論述基調(diào),詳細(xì)介紹實(shí)驗(yàn)過程、事件發(fā)展,最后呼吁人們樹立風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和政府加強(qiáng)管理。

危害包裹對(duì)應(yīng)的是公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的疑慮和擔(dān)心。在2010年,轉(zhuǎn)基因的3個(gè)安全證書發(fā)放,轉(zhuǎn)基因主糧產(chǎn)業(yè)化提上議程后,轉(zhuǎn)基因風(fēng)險(xiǎn)的不確定性開始備受關(guān)注。以基因科學(xué)家為代表的“挺轉(zhuǎn)派”在傳統(tǒng)媒體中是主導(dǎo)信源，而普通公眾、意見領(lǐng)袖、NGO組織在傳統(tǒng)媒體中相對(duì)弱勢(shì),于是轉(zhuǎn)而選擇社交媒體作為“主戰(zhàn)場(chǎng)”,表達(dá)自己的疑慮和反對(duì),因此危害包裹大量存在于社交媒體的轉(zhuǎn)基因相關(guān)內(nèi)容上。

(3)關(guān)切包裹

包含關(guān)切包裹的視頻最多,占40%,其中54.9%含有關(guān)切包裹的視頻僅提及風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)切包裹按照參與主體不同可分為兩類,一是針對(duì)政府的信息公開和妥善管理框架,二是針對(duì)公眾的參與或教育框架。關(guān)切包裹視頻中以妥善管理作為主導(dǎo)框架的視頻比例相對(duì)較高,反映出人們對(duì)政府監(jiān)管的迫切期待。

關(guān)切包裹視頻以理性訴求為主、感性訴求為輔,通常于視頻末尾采用可視化流程圖、數(shù)據(jù)報(bào)告與采訪凸顯問題,號(hào)召政府嚴(yán)格監(jiān)管,呼吁企業(yè)回應(yīng)質(zhì)疑,外在框架裝置修辭相對(duì)克制,視覺修辭常使用對(duì)比、排比和象征。推理裝置分為兩種類型,一是將立場(chǎng)滲透于科學(xué)知識(shí)或負(fù)面事件中,喚起公眾關(guān)注與反思；二是由論題展開,利弊對(duì)峙,比如食品安全方面的院士闡述轉(zhuǎn)基因技術(shù)的科研價(jià)值。同時(shí)，呈現(xiàn)遺傳學(xué)研究領(lǐng)域?qū)＜页址磳?duì)態(tài)度的表述,以啟發(fā)式思考提出進(jìn)一步的優(yōu)化建議。

現(xiàn)階段公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)較為憂慮,而轉(zhuǎn)基因技術(shù)安全管理尚存漏洞,農(nóng)業(yè)部對(duì)轉(zhuǎn)基因生物的信息公示不到位,公眾參與渠道相對(duì)有限,這也是關(guān)切包裹較為突出的原因。

2.信源分析

針對(duì)RQ2,社交媒體的轉(zhuǎn)基因議題視頻的主導(dǎo)信源分布較為分散,非官方信源也成為了框架定義者,與官方信源聲量相當(dāng),彰顯了社交媒體平等賦權(quán)的特征。但在官方信源內(nèi)部存在著顯著的不均衡,基因領(lǐng)域?qū)＜胰蔽?在樣本視頻中以基因領(lǐng)域?qū)＜易鳛橹鲗?dǎo)信源的視頻僅占4.3%,而非基因領(lǐng)域?qū)＜覟橹鲗?dǎo)信源的視頻占比則達(dá)到16.8%(表6),這一方面表明基因領(lǐng)域?qū)＜椅茨芘c公眾在社交媒體視頻平臺(tái)建立有效的對(duì)話,另一方面說明隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)商業(yè)應(yīng)用的推進(jìn),該議題的探討已從單純的專業(yè)技術(shù)范疇向更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

表6 信源分布(%)

針對(duì)H1,卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示(表7),框架類型與主導(dǎo)信源之間具有顯著的相關(guān)性(χ2=183.81,p<0.001)。進(jìn)步包裹和關(guān)切包裹主導(dǎo)的視頻對(duì)政府和媒體信源的依賴度較高,危害包裹則傾向于引用非基因領(lǐng)域?qū)＜液蚇GO組織信源,這表明信源的選擇有著極強(qiáng)的主觀性,視頻制作者往往會(huì)根據(jù)框架的設(shè)定來選擇性地使用信源,以滿足某種框架裝置的需要。

3.態(tài)度傾向分析

關(guān)于RQ3,樣本視頻所反映的態(tài)度傾向以反對(duì)(45.7%)和中立(45.1%)為主,這與傳統(tǒng)媒體中立和正面為主的立場(chǎng)迥異,這種差異化的態(tài)度傾向?yàn)檗D(zhuǎn)基因議題的傳播提供了更多元的視角和立場(chǎng)。針對(duì)H2,態(tài)度傾向與主導(dǎo)信源有顯著的相關(guān)性(表8)。政府機(jī)構(gòu)和基因領(lǐng)域?qū)＜艺w呈中立的謹(jǐn)慎態(tài)度,產(chǎn)業(yè)研發(fā)人員偏向于中立或樂觀,非轉(zhuǎn)基因領(lǐng)域?qū)＜液蚇GO組織均以反對(duì)為主。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)出現(xiàn)兩極化,一方是以崔永元為代表的反轉(zhuǎn)派,一方是以方舟子為代表的挺轉(zhuǎn)派。媒體機(jī)構(gòu)以中立為主,部分傾向反對(duì)。公眾表示反對(duì)的意見超過半數(shù)。這表明不同信源的立場(chǎng)顯著分化,行動(dòng)者之間存在明顯的話語競(jìng)爭(zhēng),社交媒體成為了各種利益相關(guān)者競(jìng)爭(zhēng)的象征性場(chǎng)所。

4.議題類型分布

關(guān)于RQ4,轉(zhuǎn)基因視頻所涉議題以轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物運(yùn)用(63.6%)和食品產(chǎn)業(yè)運(yùn)用(45.7%)為主,動(dòng)物運(yùn)用(2.2%)和醫(yī)學(xué)運(yùn)用(7.6%)極少(表9)。轉(zhuǎn)基因醫(yī)學(xué)運(yùn)用的支持率遠(yuǎn)高于農(nóng)作物、動(dòng)物和食品產(chǎn)業(yè)運(yùn)用的支持率，后三類議題采用危害包裹的比例較高。相較于醫(yī)療運(yùn)用,農(nóng)作物、食品和動(dòng)物運(yùn)用對(duì)人類健康的作用存在著較大不確定性,潛在風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的疑慮促使人們以危害和關(guān)切包裹架構(gòu)議題,借由視頻表達(dá)訴求,呼吁監(jiān)管。

表7 主導(dǎo)信源與主導(dǎo)框架之交叉分析(%)

χ2(df=88)=183.81,p<0.001

表8 態(tài)度傾向與主導(dǎo)信源之交叉分析表(%)

表9 議題類型與態(tài)度傾向、框架包裹之交叉分析表(%)

5.信息感知價(jià)值分析

關(guān)于RQ5,在信息感知價(jià)值上,聽覺結(jié)構(gòu)層面被使用得最充分,尤其是聲音飽和度和背景音樂(表10)。例如,《轉(zhuǎn)基因真相披露》中超市錄制的同期聲疊加了市民難辨別轉(zhuǎn)基因食物的畫外音,后面銜接音效實(shí)現(xiàn)畫面調(diào)度的轉(zhuǎn)場(chǎng),利用聲音飽和度增強(qiáng)了真實(shí)、豐富感,而背景音樂《天地孤影任我行》里雄渾悲壯的打擊樂音營(yíng)造出凝重、深思的氛圍。根據(jù)編碼結(jié)果將MSV的11個(gè)指標(biāo)加總后除以樣本個(gè)數(shù),本研究發(fā)現(xiàn)樣本視頻內(nèi)容整體的MSV水平較低(MSV=1.09)。一是內(nèi)容和視覺結(jié)構(gòu)層面對(duì)視頻剪輯技術(shù)的要求略高,二是視頻內(nèi)容里新聞及資訊占五成,這決定了敘事方式以平鋪直敘為主,而非過多使用戲劇性的技巧展現(xiàn)影像魅力。各類議題中,轉(zhuǎn)基因動(dòng)物議題的MSV水平最高,達(dá)1.79,這類議題最常運(yùn)用恐怖圖片以及音效來提高信息感知價(jià)值。

表10 信息感知價(jià)值分布表

方差分析數(shù)據(jù)顯示,不同主導(dǎo)框架(F=10.74,p<0.001)和視頻制作主體(F=46.99,p<0.001)下的MSV水平存在顯著差異,H3和H4均成立。以危害包裹(MSV=1.68)為主導(dǎo)的視頻MSV得分顯著高于關(guān)切包裹(MSV=0.52)和進(jìn)步包裹(MSV=0.45)視頻。危害包裹最擅長(zhǎng)利用節(jié)奏緊張的聲音效果激發(fā)受眾情緒,剪輯出有演示效果的畫面來增加說服力,這些戲劇性因素提高了MSV水平。知名人士獨(dú)立制作(MSV=2.39)以及用戶制作(MSV=1.47)的視頻MSV水平顯著高于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)(MSV=0.32)。受制于專業(yè)屬性和以新聞為主的視頻類型,專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)通常采用較為理性、客觀、克制的方式再現(xiàn)轉(zhuǎn)基因議題,而個(gè)人出于表達(dá)訴求的需要,為喚起公眾的關(guān)注和情感,往往傾向于用各種戲劇化的手段突出框架,尤其以崔永元為代表的知名人士多為媒體人出身,內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)豐富,比普通網(wǎng)民更擅長(zhǎng)操作各種視頻結(jié)構(gòu)特征來提升MSV水平,從而達(dá)到動(dòng)員集合行為,擴(kuò)大影響力的目的。

(三)受眾反饋分析

如表11所示,樣本視頻平均觀看量達(dá)11399次,平均站外展示數(shù)達(dá)927次。針對(duì)RQ6,為避免視頻時(shí)長(zhǎng)干擾到視頻特征間接影響受眾反饋,本文將視頻時(shí)長(zhǎng)作為協(xié)變量,采用方差分析探索媒介再現(xiàn)諸變量對(duì)受眾反饋?zhàn)兞康挠绊?，而研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),信源對(duì)受眾反饋各變量均不存在顯著影響。主導(dǎo)框架類型對(duì)受眾反饋?zhàn)兞看嬖陲@著影響,轉(zhuǎn)基因動(dòng)物議題視頻的MSV對(duì)受眾反饋也存在顯著影響。

表11 主導(dǎo)框架類型的受眾反饋

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001

1.主導(dǎo)框架包裹類型對(duì)受眾反饋的影響

危害包裹主導(dǎo)的視頻,受眾的關(guān)注度(觀看量)和參與度(評(píng)論、站外展示、頂、踩)均顯著高于其他兩種框架包裹。心理生理學(xué)理論研究者認(rèn)為,對(duì)威脅生存的負(fù)面信息的關(guān)注和記憶是人類生存的本能(Lang,1990；Lang et.al,1996)。危害包裹中強(qiáng)烈的負(fù)面傾向?qū)κ鼙娮⒁饬τ兄烊坏奈?。與此同時(shí),危害包裹所包含的強(qiáng)烈的健康疑慮、豐富的戲劇化元素也是喚起受眾注意和參與的重要原因,正如此前研究表明,一個(gè)議題的框架從技術(shù)措辭(Term)向戲劇性措辭轉(zhuǎn)變是推動(dòng)科技相關(guān)議題參與范圍的關(guān)鍵因素(Nelkin,1992)。

2.不同MSV水平的受眾反饋

整體而言MSV水平與受眾反饋不存在顯著相關(guān)性。五類議題中,轉(zhuǎn)基因動(dòng)物議題視頻的MSV與受眾反饋?zhàn)兞坑酗@著相關(guān)性,其MSV與觀看量、評(píng)論量、收藏?cái)?shù)、頂數(shù)和踩數(shù)均呈高度正相關(guān)關(guān)系(p<0.01),但站外展示與MSV無顯著相關(guān),這表明提高M(jìn)SV水平可以喚起人們的關(guān)注與評(píng)論,但對(duì)視頻的分享擴(kuò)散并無顯著作用。已有研究顯示,喚起樂趣最容易使社交媒體平臺(tái)上與健康相關(guān)的推文得到頻繁轉(zhuǎn)發(fā)(So et al.,2016),用戶自我實(shí)現(xiàn)、人際交往、環(huán)境監(jiān)測(cè)的動(dòng)機(jī)和良好的信源特征是驅(qū)動(dòng)人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資源分享的要素(孫會(huì),李麗娜,2012；Scanfeld et al.,2010)。轉(zhuǎn)基因動(dòng)物議題視頻與個(gè)體利益的關(guān)聯(lián)度相對(duì)較弱,71.3%來自非官方機(jī)構(gòu)/人士,信源可靠度低,視頻中恐怖、惡心的鏡頭較多,降低了受眾觀看后的分享意愿。

五、結(jié)論與討論

相較傳統(tǒng)媒體相對(duì)均衡的呈現(xiàn),社交媒體影像中的爭(zhēng)議性科技圖景出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。以轉(zhuǎn)基因技術(shù)為例,健康疑慮框架以及關(guān)切包裹占據(jù)了主導(dǎo),進(jìn)步包裹在整個(gè)圖景中微乎其微,態(tài)度傾向以中性和負(fù)面為主,正面立場(chǎng)視頻占比不到10%,轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物和食品產(chǎn)業(yè)運(yùn)用議題構(gòu)成了主要圖景,僅有不到10%的視頻與動(dòng)物以及醫(yī)療議題相關(guān)。盡管信源出現(xiàn)了多元化趨勢(shì),但是仍然存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡,轉(zhuǎn)基因領(lǐng)域?qū)＜規(guī)捉蔽弧Ｊ鼙姷年P(guān)注和參與也存在顯著失衡的現(xiàn)象,危害包裹視頻的關(guān)注度和參與度遠(yuǎn)高于進(jìn)步包裹和關(guān)切包裹。

社交媒體影像中轉(zhuǎn)基因技術(shù)的失衡圖景背后是非官方機(jī)構(gòu)和草根群體與權(quán)威機(jī)構(gòu)所展開的解釋性抗?fàn)?。面?duì)官方信源主導(dǎo)傳統(tǒng)媒體,健康疑慮、公眾關(guān)切等框架得不到足夠關(guān)注的情況,意見領(lǐng)袖、草根階層以及NGO組織利用人們對(duì)自身利益高度關(guān)切的心理,用健康疑慮、妥善管理等框架來架構(gòu)轉(zhuǎn)基因議題,并通過充滿戲劇張力的影像喚起人們的關(guān)注,從而將其所偏好的危害與關(guān)切包裹置于顯著位置,在社交媒體場(chǎng)域取得解釋性競(jìng)爭(zhēng)的壓倒性優(yōu)勢(shì)。這種重新架構(gòu)有助于動(dòng)員更廣泛的行動(dòng)者參與到該議題中,也有助于促進(jìn)該議題整體傳播視角的多元化。但是需要警惕的是,這種失衡圖景很可能放大危害,造成信息的失真與誤導(dǎo),使得公眾對(duì)爭(zhēng)議性科技產(chǎn)生某種先入為主的偏見,影響公眾對(duì)科學(xué)的客觀理解與理性參與。

為此,有必要調(diào)整和規(guī)范社交媒體中各利益主體的行動(dòng)框架,搭建爭(zhēng)議性科技議題科學(xué)傳播的良性治理結(jié)構(gòu)。科普機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)基因領(lǐng)域的科學(xué)家應(yīng)摒棄對(duì)社交媒體的偏見,積極主動(dòng)地進(jìn)入社交媒體與公眾對(duì)話。在社交媒體上通過視頻進(jìn)行爭(zhēng)議性科技議題的科學(xué)傳播,應(yīng)注意在內(nèi)容上堅(jiān)持科學(xué)的同時(shí),運(yùn)用生動(dòng)的、戲劇化的包裝方式向公眾傳遞科學(xué)信息,同時(shí)輔以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的參與推動(dòng),才能實(shí)現(xiàn)視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上的迅速擴(kuò)散。此外,還需要從單純的事實(shí)性科普轉(zhuǎn)向包含兼具事實(shí)與價(jià)值輸出的科學(xué)傳播,不僅從科技進(jìn)步、市場(chǎng)前景等宏觀層面對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)進(jìn)行框架化,更應(yīng)從促進(jìn)健康等涉及公眾個(gè)體利益的微觀層面架構(gòu)轉(zhuǎn)基因技術(shù)議題,站在人文關(guān)懷的價(jià)值立場(chǎng)上,回應(yīng)公眾關(guān)切,推進(jìn)相關(guān)信息的公開透明,引導(dǎo)公眾在全面科學(xué)了解爭(zhēng)議性科技的基礎(chǔ)上參與討論。此外,面對(duì)公眾和基因領(lǐng)域科學(xué)家在不同輿論場(chǎng)各說各話的局面,還應(yīng)搭建平臺(tái),促進(jìn)政府、科學(xué)界和公眾之間圍繞爭(zhēng)議性科技展開更加廣泛的對(duì)話。政府、科學(xué)界應(yīng)在與公眾共享價(jià)值立場(chǎng)的基礎(chǔ)上良性溝通,聽取各方意見,協(xié)調(diào)不同話語,從而使建設(shè)性的決策成為可能。

注釋:

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