消費(fèi)心理學(xué)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響探析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為當(dāng)代市場營銷發(fā)展過程中必不可少的環(huán)節(jié)，“雙11”、“雙12”購物節(jié)的網(wǎng)上交易成交量每年劇增，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有十分重要的意義。本文立足于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀，分析了在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中消費(fèi)者可能會出現(xiàn)的消費(fèi)心理，進(jìn)一步闡述了重視消費(fèi)心理學(xué)給網(wǎng)絡(luò)營銷策略建立帶來的影響，旨在能夠提升網(wǎng)絡(luò)營銷群體對消費(fèi)心理學(xué)的重視，基于消費(fèi)心理學(xué)制定更加完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，助力于網(wǎng)絡(luò)營銷水平的提升。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理;網(wǎng)絡(luò)營銷;營銷策略;消費(fèi)體驗

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中消費(fèi)者消費(fèi)心理的體現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)買賣雙方達(dá)成協(xié)議，完成線上交易。與實體店消費(fèi)過程不同的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不需要走街串巷，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)中通過手機(jī)、電腦等電子設(shè)備完成商品的瀏覽和選擇過程，這就使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有一定的便捷性和較強(qiáng)的隱蔽性。重視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中消費(fèi)者的消費(fèi)心理，能夠使網(wǎng)絡(luò)營銷群體更加清楚的知道消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷商品品牌和服務(wù)的改進(jìn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者可能會出現(xiàn)的消費(fèi)心理包含以下方面。

（一）從眾心理

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者會出現(xiàn)從眾心理。“淘寶”是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中應(yīng)用最為廣泛的交易平臺，消費(fèi)者在淘寶平臺進(jìn)行消費(fèi)的時候會第一時間關(guān)注商品的銷量，認(rèn)為銷量大的商品多具有較強(qiáng)的質(zhì)量，其商品評價的真實可靠性更高，這是消費(fèi)者從眾心理的體現(xiàn)。此外，在“淘寶”等其他網(wǎng)絡(luò)交易平臺上經(jīng)常會出現(xiàn)“限時促銷”的商品，部分消費(fèi)者會因為這些商品“便宜”而產(chǎn)生沖動消費(fèi)，進(jìn)行“跟風(fēng)”似的網(wǎng)絡(luò)購買。

（二）求異心理和攀比心理

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，求異心理和攀比心理多發(fā)生在20～29歲的消費(fèi)者群體中。年輕人是最追求個性的群體，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，他們可能會因為商品的個性化外表和商品簡介的個性化文案而發(fā)生沖動購買行為。此外，一些年輕人不甘落于人后，常常會在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中產(chǎn)生“你有，我也要有”的攀比心理。

（三）質(zhì)疑心理

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，大多消費(fèi)者會對網(wǎng)絡(luò)商品產(chǎn)生質(zhì)疑心理。首先，部分網(wǎng)上商店的評價較低，不能對產(chǎn)品的質(zhì)量問題做出保障，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不能夠果斷下單。其次，部分網(wǎng)上商店對于商品的售后問題沒有做出明確的說明，也導(dǎo)致消費(fèi)者會對商品產(chǎn)生質(zhì)疑。再者，部分消費(fèi)者會考慮到網(wǎng)上商店付款鏈接的安全性問題，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中自身的資金安全不能得到保障，從而對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持有質(zhì)疑的態(tài)度。

二、消費(fèi)心理學(xué)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的重要分支，研究消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所出現(xiàn)的消費(fèi)心理的成因和規(guī)律。進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)的研究不僅能夠使消費(fèi)者獲得更多的經(jīng)濟(jì)權(quán)益，也能夠使經(jīng)營者獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，重視消費(fèi)心理學(xué)有助于建立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，這主要是因為重視消費(fèi)心理學(xué)能夠給網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建立帶來一定幫助。

（一）有助于提升網(wǎng)絡(luò)營銷群體對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全信任度的重視

正確意識到消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中出現(xiàn)的質(zhì)疑心理，能夠提升網(wǎng)絡(luò)營銷群體對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全度和信任度的重視，有助于建立更加完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷群體要有堅實的網(wǎng)站安全保障，避免在消費(fèi)者購物的時候出現(xiàn)釣魚網(wǎng)站或其他不明網(wǎng)站的彈窗，另一方面，為了更好地解決消費(fèi)者在消費(fèi)過程中關(guān)心的商品質(zhì)量和售后問題，網(wǎng)絡(luò)營銷群體可以利用即時通信技術(shù)，完善營銷者和消費(fèi)者的溝通過程，同時要致力于構(gòu)建良好的退換貨機(jī)制，讓消費(fèi)者的消費(fèi)過程安全無憂，緩解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中消費(fèi)者的質(zhì)疑心理。

（二）有助于網(wǎng)絡(luò)營銷群體完善網(wǎng)上商店運(yùn)營的運(yùn)營機(jī)制

對消費(fèi)者求異心理和攀比心理有明確的認(rèn)識，能夠助力于網(wǎng)絡(luò)營銷群體完善網(wǎng)店運(yùn)營的運(yùn)營機(jī)制。為了更好地滿足消費(fèi)者的求異心理，營銷群體可以美化自己的網(wǎng)上商店，使網(wǎng)店的風(fēng)格獨(dú)出心裁，這樣就能夠提升消費(fèi)者對網(wǎng)店的瀏覽量，有助于潛在交易的完成。在網(wǎng)上商店運(yùn)行的過程中，營銷群體要注重提升網(wǎng)店的知名度，例如可以通過個性的名字和富有活力的店鋪簡介讓消費(fèi)者耳目一新，從而吸引更多的消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)，也可以通過部分直播平臺的主播進(jìn)行店鋪推薦和商品推薦，比如可以通過“抖音”、“微視”等視頻平臺宣傳店鋪和商品，從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)上商店，促進(jìn)網(wǎng)上商店交易成交量的提升，銷量的增加能夠吸引更多網(wǎng)上消費(fèi)過程中有從眾心理的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

（三）有助于網(wǎng)絡(luò)營銷群體在制定營銷策略過程中重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗

不同年齡和不同社會群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中體現(xiàn)出來的消費(fèi)心理各不相同，在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，重視消費(fèi)心理學(xué)，能夠賦予網(wǎng)絡(luò)營銷策略以“生命力”，從而使消費(fèi)者得到美好地消費(fèi)體驗。在制定營銷策略的過程中要重視各個階層的消費(fèi)需求，在商品介紹的過程中覆蓋所有消費(fèi)群體，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)商品的展示環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者能夠更快的決定是否購買，獲得良好的消費(fèi)體驗。

結(jié)語

消費(fèi)心理學(xué)作為心理學(xué)的重要分支，在企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的過程中重視消其研究過程，能夠提升運(yùn)營者的經(jīng)濟(jì)效益，提高其收入。在新型營銷策略——網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定過程中，重視消費(fèi)心理學(xué)能夠提升網(wǎng)絡(luò)營銷群體對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全度和信任度的重視，有助于網(wǎng)絡(luò)營銷群體完善網(wǎng)上商店運(yùn)營的運(yùn)營機(jī)制，從而能夠幫助網(wǎng)絡(luò)營銷群體制定完美的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗，助力于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和進(jìn)步。

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作者簡介：

雷苗苗（1987.9.11），湖南長沙人，本科，實習(xí)研究員，研究方向：市場營銷。