移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的存量經(jīng)營(yíng)策略研究

郭淑婷

摘 要 隨著4G牌照頒發(fā)，我國(guó)邁入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。各大通信運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備廠商、上下游SP內(nèi)容提供商，紛紛發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，期望在這場(chǎng)機(jī)遇中能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在此背景下，移動(dòng)通信互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程正在加快，流量經(jīng)營(yíng)、大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)、能力開放平臺(tái)成了電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的“三駕馬車”。流量消費(fèi)已經(jīng)替代語音消費(fèi)，成了客戶消費(fèi)的主體和運(yùn)營(yíng)商收入的主要來源?；诖耍疚闹饕獙?duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商的存量經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 電信運(yùn)營(yíng)商 存量經(jīng)營(yíng) 策略研究

一、前言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，給我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商帶來了難得的機(jī)遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)通信行業(yè)的影響，是三大運(yùn)營(yíng)商必須要認(rèn)真面對(duì)、亟待解決的一個(gè)重要問題。受宏觀環(huán)境以國(guó)家政策的影響，通信行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商只有積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下用戶消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變，通過電子渠道開展有效的存量用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)工作，才能保持主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的持續(xù)健康增長(zhǎng)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商迫切需要重視存量經(jīng)營(yíng)工作

（一）存量客戶經(jīng)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)當(dāng)前宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)的需要

當(dāng)前，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。宏觀層面，通信行業(yè)的移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶已達(dá)到15.4億戶，移動(dòng)用戶滲透率達(dá)到每百人101.97部；政策層面，國(guó)家對(duì)運(yùn)營(yíng)商的“提速降費(fèi)”工作進(jìn)行了明確的要求。運(yùn)營(yíng)商積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，流量不清零、取消漫游費(fèi)等政策陸續(xù)出臺(tái)，存量用戶的ARPU值呈逐漸下降趨勢(shì)；行業(yè)層面，各大互聯(lián)網(wǎng)公司通過OTT業(yè)務(wù)正在顛覆和吞噬運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。面對(duì)這些宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商們迫切需要盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，高度重視存量用戶經(jīng)營(yíng)工作，從而提升用戶的在網(wǎng)價(jià)值。

（二）存量客戶經(jīng)營(yíng)是目前運(yùn)營(yíng)商應(yīng)拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的重要手段

隨著通信技術(shù)的演進(jìn)和4G時(shí)代的到來，運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)業(yè)務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，其業(yè)務(wù)發(fā)展模式與收入增長(zhǎng)方式發(fā)生了巨大的改變。在2G、3G時(shí)代，新增用戶市場(chǎng)空間較大，運(yùn)營(yíng)商主要以價(jià)格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)為發(fā)展手段，用戶大進(jìn)大出，但新增用戶收入貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于流失收入，這是拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)的主要來源。而在4G時(shí)代，移動(dòng)行業(yè)凈增用戶大幅減少，年凈值用戶由2011年的1.1億戶下降到2018年的0.14億戶，新增用戶的收入貢獻(xiàn)難以彌補(bǔ)流失用戶的收入減少，運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不得不由原來的以“用戶獲取”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱ú蹱?zhēng)奪+價(jià)值提升”的并重發(fā)展，存量用戶價(jià)值提升成為拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)的重要手段和來源。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)特征發(fā)生了巨大的變化

4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，讓用戶隨時(shí)高速上網(wǎng)成為可能；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的極度豐富，讓用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用成為依賴；4G終端的性能提升，讓用戶擁有更好的使用體驗(yàn)。在此情況下，用戶的消費(fèi)特征發(fā)生了巨大的變化。

（一）通信內(nèi)容由語音消費(fèi)迅速向流量消費(fèi)轉(zhuǎn)變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商原來賴以生存的語音業(yè)務(wù)已經(jīng)被剛性需求的流量業(yè)務(wù)替代，用戶的語音消費(fèi)逐漸減少，流量消費(fèi)呈“井噴式”發(fā)展。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2018年1-11月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)流量達(dá)624億GB，同比增長(zhǎng)194.3%，11月當(dāng)月DOU（戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量）達(dá)到5.79GB，同比增長(zhǎng)142.3%。同時(shí)以上海電信的移動(dòng)用戶為例，2018年用戶月均通話時(shí)長(zhǎng)（MOU）由3年前的165分鐘下降到目前的114分鐘，月均流量消費(fèi)（DOU）則由3年前的355M提升到2018年的2099M。

（二）辦理渠道由實(shí)體渠道逐漸向電子渠道轉(zhuǎn)變

電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了數(shù)量較大的以自有營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳為主的實(shí)體渠道，實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)多面廣、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)好、當(dāng)面溝通方便，但近幾年實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)受理量呈現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸向電子渠道轉(zhuǎn)變，部分業(yè)務(wù)的線上辦理量超過總業(yè)務(wù)量的50%以上。

四、電子渠道成為運(yùn)營(yíng)商存量經(jīng)營(yíng)的主要渠道

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)聚焦收入規(guī)模增長(zhǎng)這一核心目標(biāo)，有效應(yīng)對(duì)用戶消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮電子渠道的長(zhǎng)版優(yōu)勢(shì)，將電子渠道打造成為存量用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)的主要渠道。

（一）對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的存量經(jīng)營(yíng)工作而言，電子渠道具有天然的優(yōu)勢(shì)

一是方便，用戶不受時(shí)間和空間的限制，即可便捷的辦理查詢、繳費(fèi)、訂購等主要業(yè)務(wù)；二是省時(shí)，用戶即省去了去實(shí)體渠道的交通時(shí)間，又節(jié)省了辦理的排隊(duì)時(shí)間；三是是高效，電子渠道能夠?qū)崿F(xiàn)真正的千人千面?zhèn)€性化展示，從而提高業(yè)務(wù)辦理成功率；四省錢，電子渠道運(yùn)營(yíng)成本低，能夠節(jié)省大量的人工成本和其他運(yùn)營(yíng)成本。

（二）電子渠道與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的有效結(jié)合，讓精準(zhǔn)化場(chǎng)景營(yíng)銷成為可能

如果僅僅是簡(jiǎn)單地將實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)電子化，遠(yuǎn)發(fā)揮不了電子渠道的優(yōu)勢(shì)。在數(shù)據(jù)和信息大爆炸時(shí)代，個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作必不可少，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用的崛起，使得運(yùn)營(yíng)商能夠利用已有的大數(shù)據(jù)，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和存量經(jīng)營(yíng)工作，原來在實(shí)體渠道難以實(shí)施的場(chǎng)景化精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子渠道得以成為可能。電信運(yùn)營(yíng)商基于豐富的大數(shù)據(jù)資源，通過對(duì)用戶的位置軌跡信息、手機(jī)上網(wǎng)行為進(jìn)行分析，挖掘出用戶的應(yīng)用偏好、渠道偏好、終端偏好、興趣愛好等關(guān)鍵標(biāo)簽信息，當(dāng)用戶在觸達(dá)電子渠道時(shí)，運(yùn)營(yíng)商能夠迅速識(shí)別出用戶的消費(fèi)偏好，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間給予個(gè)性化的業(yè)務(wù)推薦。

五、當(dāng)前電子渠道開展存量經(jīng)營(yíng)工作的主要抓手

當(dāng)前通過電子渠道開展存量經(jīng)營(yíng)工作的主要抓手，就是要不斷強(qiáng)化電子渠道的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，持續(xù)組織滿足用戶特定需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，重點(diǎn)做好4G網(wǎng)絡(luò)遷轉(zhuǎn)與流量場(chǎng)景營(yíng)銷兩項(xiàng)重點(diǎn)工作。

（一）4G網(wǎng)絡(luò)遷移

數(shù)據(jù)表明，用戶由2G網(wǎng)絡(luò)遷移至4G網(wǎng)絡(luò)后，流量使用會(huì)大幅釋放，用戶在網(wǎng)價(jià)值提升10%以上。對(duì)于大量的2G用戶，進(jìn)行4G網(wǎng)絡(luò)遷移，需要重點(diǎn)做好四方面的工作：一是引導(dǎo)用戶更換4G終端，這是用戶能夠使用4G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)；二是為用戶打開4G功能，這樣用戶即使不改變套餐也允許使用4G網(wǎng)絡(luò)；三是為SIM用戶更換USIM卡；四是輔導(dǎo)用戶登錄4G網(wǎng)絡(luò)，特別是針對(duì)雙卡槽用戶，要引導(dǎo)用戶將USIM卡插入4G。

（二）流量場(chǎng)景營(yíng)銷

重點(diǎn)做好三項(xiàng)基于特定用戶場(chǎng)景的流量精準(zhǔn)營(yíng)銷：一是基于用戶使用行為的觸發(fā)，如：當(dāng)用戶套內(nèi)流量使用達(dá)到100%的瞬間，短信提示用戶使用量情況并引導(dǎo)用戶辦理流量包；二是基于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的觸發(fā)，如：當(dāng)用戶在看高清視頻而短時(shí)間內(nèi)突發(fā)大流量使用時(shí)立刻引導(dǎo)用戶辦理視頻定向流量包；三是基于位置信息的觸發(fā)，如：當(dāng)用戶在出國(guó)漫游時(shí)，登陸漫游國(guó)家后立刻推薦適合用戶使用的國(guó)際漫游包。通過電子渠道開展精準(zhǔn)化場(chǎng)景營(yíng)銷，2019年上海電信針對(duì)十全十美套餐用戶推出“迎5G送50G”、流量達(dá)量免費(fèi)搶熱門權(quán)益、流量達(dá)量享寬帶提速活動(dòng)，用戶通過掃碼關(guān)注微廳領(lǐng)取增值權(quán)益。

六、積極推進(jìn)存量經(jīng)營(yíng)工作向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)偏好日益顯著的特征，運(yùn)營(yíng)商要突破傳統(tǒng)的以通信產(chǎn)品贈(zèng)送為主的存量經(jīng)營(yíng)辦法，根據(jù)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的剛性消費(fèi)特征開展異業(yè)合作的用戶維系與價(jià)值經(jīng)營(yíng)工作。一是存量經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化。強(qiáng)化用戶體驗(yàn)感知，推出系列適合電子渠道傳播和辦理的專屬維系產(chǎn)品，全面提高電子渠道觸點(diǎn)的用戶黏性，形成社會(huì)口碑影響力。例如騰訊視頻偏好用戶贈(zèng)送VIP會(huì)員、存費(fèi)送機(jī)合約用戶贈(zèng)送碎屏險(xiǎn)、滴滴出行用戶贈(zèng)送滴滴打車券等。二是存量經(jīng)營(yíng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化。進(jìn)一步豐富精準(zhǔn)營(yíng)銷的觸點(diǎn)建設(shè)，在完善“手網(wǎng)短微”四廳等自有電子渠道觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)第三方互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷觸點(diǎn)的建設(shè)，積極推進(jìn)與BAT、滴滴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的異業(yè)合作，資源互換，渠道共享，全面提升價(jià)值經(jīng)營(yíng)的觸點(diǎn)和活動(dòng)影響力。三是存量經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化。在國(guó)家法定節(jié)假日、互聯(lián)網(wǎng)公司重要網(wǎng)購節(jié)、用戶生日等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，開展以流量包優(yōu)惠訂購與話費(fèi)充值折扣為主的存量經(jīng)營(yíng)工作。

七、結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，國(guó)家倡導(dǎo)的“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”大大激發(fā)了全國(guó)人民的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)熱情，電信運(yùn)營(yíng)商作為互聯(lián)網(wǎng)管道的提供者，要積極面對(duì)宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的挑戰(zhàn)，牢固樹立存量用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)的理念，要不斷適應(yīng)用戶消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變，加快實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道向電子渠道的轉(zhuǎn)變，并利用日益成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過電子渠道開展精準(zhǔn)化場(chǎng)景營(yíng)銷工作，讓用戶在享受更多、更好服務(wù)的同時(shí)，為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)更大的價(jià)值，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)商與客戶的雙贏。

（作者單位為中國(guó)電信股份有限公司上海分公司）

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