泛文化背景下匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目傳播形態(tài)比較

【摘要】 隨著網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目呈井噴式發(fā)展，在眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，以泛文化背景呈現(xiàn)的影視節(jié)目越來(lái)越多。文章以近兩年播出的《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》三檔文化類(lèi)垂直節(jié)目為比較對(duì)象，分析其具體傳播形態(tài)，探索泛文化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展模式。

【關(guān) ?鍵 ?詞】泛文化;匠心文化;網(wǎng)絡(luò)節(jié)目;傳播形態(tài)

【作者單位】張婧，甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】“一帶一路”戰(zhàn)略背景下中國(guó)西部大學(xué)生跨文化能力培養(yǎng)模式的構(gòu)建及應(yīng)用研究（18XJC880014）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.022

在網(wǎng)絡(luò)文化日益豐富的當(dāng)下，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的需求越來(lái)越多樣化，文化的概念也逐漸多元和泛化，隨之產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也呈現(xiàn)多樣化特征，許多科技、教育、紀(jì)錄、歷史節(jié)目以泛文化概念進(jìn)行包裝傳播。在眾多文化節(jié)目中，以塑造匠人精神，傳播工匠文化為主要特征的匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目受到網(wǎng)民追捧。從《大國(guó)工匠》的恢宏制作到如今的微紀(jì)錄片、真人體驗(yàn)，匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目逐漸從傳統(tǒng)的大制作向精品化、多樣性轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)獨(dú)有的文化傳播形態(tài)。

一、大眾文化傳播視域下工匠精神的傳播演變

任何一個(gè)時(shí)代，工匠技藝都是不可或缺的重要組成部分。從手工業(yè)時(shí)代到工業(yè)時(shí)代，再到后工業(yè)時(shí)代，雖然工匠技藝形式發(fā)生了變化，但工匠精神或匠人精神卻是永恒的。

然而，工匠精神在時(shí)代和社會(huì)發(fā)展中不斷發(fā)展變化，工匠精神在不同時(shí)代呈現(xiàn)的方式不同，在不同時(shí)代所受到的重視度不同，在不同時(shí)代所承載的價(jià)值不同[1]。當(dāng)下，如何傳承與發(fā)揚(yáng)工匠精神是大眾文化傳播領(lǐng)域的重要課題。作為一種文化傳承，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和傳播渠道的拓展，匠人精神的傳播也在內(nèi)容、形式和渠道等方面不斷發(fā)生變化，從單一媒介傳播到大眾文化傳播發(fā)展過(guò)程中，匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目可以說(shuō)是最具傳播力和感染力的文化載體。

1.傳播內(nèi)容：從工匠技術(shù)到工匠文化

從農(nóng)業(yè)時(shí)代到工業(yè)時(shí)代，工匠技藝從手工制造發(fā)展到機(jī)器制造;從工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代，工匠技藝又從機(jī)器制造發(fā)展到信息處理。不論哪個(gè)時(shí)代，工匠精神的核心內(nèi)涵都是精益求精、執(zhí)著敬業(yè)和創(chuàng)新求變。對(duì)工匠而言，練就純熟的技藝、打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和傳承技藝精髓是他們的職責(zé)所在。

在工匠精神的傳播演變中，傳播內(nèi)容也逐漸從早期的工匠技術(shù)傳承，發(fā)展到今天的工匠文化傳播。2016年，“工匠精神”被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，當(dāng)時(shí)媒體就將其列為兩會(huì)“十大新詞”進(jìn)行解讀。隨后，“中國(guó)制造”“中國(guó)創(chuàng)造”“大國(guó)工匠”等詞語(yǔ)在社會(huì)廣泛流傳，大力提倡工匠精神成為一種時(shí)尚，工匠精神也延伸和拓展為工匠文化。

2.傳播載體：從電視欄目到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目

隨著工匠精神的廣泛傳播，記錄工匠精神的影像資料越來(lái)越多，工匠精神的傳播載體也從實(shí)物技藝傳授發(fā)展到媒體文化傳播。

2015年5月，央視新聞?lì)l道推出教育形式的8集系列節(jié)目《大國(guó)工匠》，講述了8位不同崗位的勞動(dòng)者用自己的靈巧雙手、匠心筑夢(mèng)的故事;同年，央視發(fā)現(xiàn)之旅頻道推出系列紀(jì)錄片《工匠精神》，從企業(yè)發(fā)展、企業(yè)家?jiàn)^斗、行業(yè)發(fā)展等不同視角展示了工匠精神在企業(yè)發(fā)展中的作用。2016年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目異軍突起，成為工匠精神的新型傳播載體，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》《工匠說(shuō)》《大工匠》《工匠時(shí)代》等網(wǎng)絡(luò)節(jié)目是以工匠精神為傳播主旨，從多個(gè)角度、多個(gè)領(lǐng)域?qū)そ澄幕M(jìn)行呈現(xiàn)。

3.傳播意識(shí)：從大眾傳播到精品傳播

從2015年5月央視新聞?lì)l道推出的《大國(guó)工匠》，到2019年4月央視老故事頻道播出的《工匠時(shí)代》，工匠文化傳播渠道從單一電視傳播發(fā)展到電視、網(wǎng)絡(luò)多平臺(tái)傳播，傳播形式也從傳統(tǒng)的紀(jì)錄片發(fā)展到現(xiàn)在的微紀(jì)錄片、真人秀等多種形式，傳播內(nèi)容從單一的工匠技術(shù)到現(xiàn)在的技術(shù)、人物、故事全方位呈現(xiàn)，傳播意識(shí)從記錄式的大眾傳播發(fā)展到垂直化、個(gè)性化精品傳播。

精品傳播是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)高速發(fā)展所體現(xiàn)的一種傳播意識(shí)，需要傳播主體關(guān)注傳播效果和受眾體驗(yàn)等多個(gè)層面的影響因素。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，許多匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目的創(chuàng)作主體開(kāi)始關(guān)注社會(huì)文化的時(shí)代性、原創(chuàng)性，以及媒介形式的創(chuàng)新性和受眾需求的多樣性，逐步將匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目打造成符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)特征和被社會(huì)普遍接受的節(jié)目形態(tài)。

二、泛文化背景下匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目的創(chuàng)新形態(tài)

1.以泛文化定位關(guān)照社會(huì)

優(yōu)酷視頻在2017年6月的上海國(guó)際電影電視節(jié)上首次提出“泛文化”概念，并宣稱以20多種泛文化視頻節(jié)目打造市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目日益盛行的當(dāng)下，“泛文化節(jié)目在內(nèi)容上追求趣味性和深度化的統(tǒng)一，在形式上追求時(shí)尚化和通俗化的一致，并堅(jiān)定維護(hù)‘文化這個(gè)內(nèi)核”[2]。泛文化節(jié)目備受追捧的原因在于，其在傳播文化的過(guò)程中注重貼近化的現(xiàn)實(shí)表達(dá)，在表達(dá)主旨的過(guò)程中關(guān)注親民化的社會(huì)寫(xiě)實(shí)。

以優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等為代表的新生代網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，正在著力布局以知識(shí)化、社交化、體驗(yàn)化、時(shí)尚化為特征的垂直類(lèi)泛文化節(jié)目。在多樣化的泛文化節(jié)目中，歷史、地理、人文、社會(huì)等主題開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)化和單一化，走向社會(huì)化和年輕化。

2.以傳承文化主題體現(xiàn)價(jià)值

“工匠精神”于2016年寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》后，匠人、工藝、手藝、技藝等成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目以傳統(tǒng)的內(nèi)容主題、前衛(wèi)的節(jié)目定位和豐富的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)新穎的傳播形態(tài)。

在經(jīng)濟(jì)、科技高速發(fā)展的當(dāng)下，許多傳統(tǒng)工藝正被工業(yè)化、機(jī)械化的操作手段所代替，但是傳統(tǒng)技藝承載著悠久的傳統(tǒng)文化，積淀了一代又代工匠的心血，具有機(jī)器工藝所不能取代的價(jià)值，其背后的“工匠精神”值得我們永遠(yuǎn)傳承?！读瞬黄鸬慕橙恕贰斗欠步承摹贰栋傩陌俳场返冉承奈幕w驗(yàn)類(lèi)節(jié)目以不同的形式將傳統(tǒng)工藝人性化、知識(shí)化、社交化、體驗(yàn)化，以記錄、探尋、學(xué)習(xí)等形式呈現(xiàn)在受眾面前，具有深遠(yuǎn)的歷史意義和深刻的社會(huì)價(jià)值。

3.以垂直化形式彰顯個(gè)性

在泛文化的影響下，許多文化節(jié)目趨向從某一個(gè)主題或某一個(gè)具體角度去呈現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容。與娛樂(lè)綜藝節(jié)目不同的是，泛文化節(jié)目具有獨(dú)特的文化屬性，它更強(qiáng)調(diào)知識(shí)性、探索性與評(píng)論性，娛樂(lè)節(jié)目則更注重趣味性，因此也造成二者節(jié)目受眾群體的差異化。

以匠心文化體驗(yàn)為特征的泛文化節(jié)目，雖然主題上傳播的是主流價(jià)值觀和傳統(tǒng)文化，但表現(xiàn)形式更時(shí)尚，傳播內(nèi)容更親民，傳播分發(fā)更有效，從而使節(jié)目鎖定“三高”（高學(xué)歷、高收入、高素質(zhì)）受眾，并逐步吸引年輕受眾的關(guān)注。以“三高”人群和年輕群體為受眾對(duì)象，以時(shí)尚化、貼近化為表達(dá)手段，是匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目創(chuàng)新的關(guān)鍵，也是其在種類(lèi)繁多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中脫穎而出的原因。

4.以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)吸引受眾

場(chǎng)景包括人與周?chē)拔锏幕?dòng)、與場(chǎng)景相關(guān)的空間及氛圍等具體要素。泛文化節(jié)目能夠利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)充分挖掘場(chǎng)景，營(yíng)造與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相匹配的感官氛圍。以往的泛文化節(jié)目大多以紀(jì)錄片、單一傳播為主要形式，而《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等垂直類(lèi)文化節(jié)目在不同程度上追求場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，將受眾的文化需求與節(jié)目?jī)?nèi)容場(chǎng)景相匹配，由林志玲、張國(guó)立、李亞鵬等明星引領(lǐng)人帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)藝術(shù)制作現(xiàn)場(chǎng)，以學(xué)習(xí)請(qǐng)教的姿態(tài)去了解工匠文化，迎合了受眾對(duì)知識(shí)的渴求，滿足了受眾對(duì)文化的期待。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下匠心文化體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目的傳播形態(tài)比較

1.主題內(nèi)容比較

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，工匠文化歷來(lái)受到重視，各種精湛的傳統(tǒng)技藝憑借其獨(dú)特的價(jià)值源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的信息時(shí)代，雖然機(jī)械化正逐漸取代傳統(tǒng)手工藝，但精湛技藝、工匠風(fēng)范、匠人文化等值得我們永遠(yuǎn)傳承和發(fā)展。

《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》都是以傳承工匠精神為背景，將傳統(tǒng)技藝以現(xiàn)代化的視覺(jué)手法和時(shí)尚化的節(jié)目形式展現(xiàn)在受眾面前，意在社會(huì)上形成一種關(guān)注技藝、傳承技藝的良好風(fēng)尚。宣紙、唐卡、夏布、古琴、古法造紙術(shù)、武夷山巖茶葉、藏族刺繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是這三檔節(jié)目表達(dá)的主題，也是目前工匠文化中亟須傳承和搶救的內(nèi)容。

在節(jié)目名稱的選擇上，三檔節(jié)目均突出了“匠人”和“匠心”，希望通過(guò)挖掘技藝來(lái)呈現(xiàn)匠人和匠心，引導(dǎo)受眾了解匠人的故事和匠心的傳承。節(jié)目通過(guò)對(duì)工匠的日常生活記錄呈現(xiàn)匠心的偉大和神圣，“讓觀眾看到一部作品誕生的來(lái)龍去脈，對(duì)傳統(tǒng)文化的吸收和了解更深刻，更重要的是對(duì)凝結(jié)在作品背后的工匠氣度和精神產(chǎn)生敬意”[3] 。

2.節(jié)目形式比較

從節(jié)目形式上講，三檔節(jié)目都屬于當(dāng)下流行的泛文化節(jié)目，但在具體表現(xiàn)上有所差別。

《了不起的匠人》利用新媒體打造微紀(jì)錄片形式， 符合網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、個(gè)性化的傳播特征，在形式上突破了傳統(tǒng)紀(jì)錄片的鴻篇巨制，以短小精悍的特點(diǎn)滿足受眾的多樣化需求。

《非凡匠心》則將節(jié)目形式定位在文化體驗(yàn)類(lèi)真人秀， 由張國(guó)立擔(dān)任節(jié)目引領(lǐng)者，每期邀請(qǐng)一到兩位明星嘉賓進(jìn)行工匠技術(shù)體驗(yàn)，通過(guò)向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人拜師學(xué)藝的方式表現(xiàn)工匠精神。節(jié)目從當(dāng)下流行的真人秀中汲取經(jīng)驗(yàn)，將傳統(tǒng)文化節(jié)目從傳統(tǒng)的大制作上解放出來(lái)，變?yōu)檩p松、活潑的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑尮そ尘駬碛辛藭r(shí)代特色和青春氣息。

《百心百匠》綜合借鑒了以上兩檔節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，打造“真人秀+紀(jì)錄片”的節(jié)目形式，以真人秀的形式表現(xiàn)紀(jì)錄片，并突出公益文化的特色。節(jié)目邀請(qǐng)李亞鵬、孫楠、吳曉波等明星對(duì)匠人進(jìn)行探訪，同樣是通過(guò)學(xué)習(xí)技藝、講述故事揭示匠心的價(jià)值。

三檔節(jié)目均突破了傳統(tǒng)泛文化類(lèi)節(jié)目的形式，加入新媒體、微傳播、真人秀、體驗(yàn)類(lèi)等元素，打造了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代泛文化節(jié)目的經(jīng)典模式。

3.傳播渠道比較

《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》均采取“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+電視平臺(tái)”相結(jié)合的傳播方式，三者的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)均有優(yōu)酷視頻參與，但《百心百匠》除優(yōu)酷外，還與芒果TV聯(lián)播，隨后，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)相繼加盟，傳統(tǒng)電視媒體也積極參與，如《非凡匠心》在北京衛(wèi)視播出后，備受歡迎。三檔節(jié)目的播出既有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的參與，也有地面衛(wèi)視融合傳播，構(gòu)建了立體化的傳播渠道。

媒體融合時(shí)代，多屏互動(dòng)和終端交互既是技術(shù)進(jìn)步、機(jī)制融合的表現(xiàn)，也是受眾的需要，創(chuàng)作主體應(yīng)關(guān)注受眾需求，對(duì)每種傳播渠道的媒介特性、技術(shù)特征、受眾喜好、受眾期待及市場(chǎng)前景做綜合分析。傳統(tǒng)文化傳播要綜合把握電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的特性，在媒體融合的驅(qū)動(dòng)下發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，對(duì)工匠文化進(jìn)行全方位傳播。

4.傳播效果比較

傳統(tǒng)泛文化節(jié)目大多以常規(guī)化紀(jì)錄片形式進(jìn)行敘述，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)下，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》均創(chuàng)新了節(jié)目模式，增加了明星引領(lǐng)者或明星主持人，以“明星+嘉賓+匠人”的模式吸引受眾?！读瞬黄鸬慕橙恕返囊I(lǐng)者是林志玲，《非凡匠心》的引領(lǐng)者是張國(guó)立，《百心百匠》則由李亞鵬等明星助陣。

在打造明星效應(yīng)的過(guò)程中，三檔節(jié)目都盡量遠(yuǎn)離明星作秀，以明星為依托，帶領(lǐng)觀眾去了解技藝、學(xué)習(xí)技藝，熟悉匠人、傾聽(tīng)匠心，其核心是突出匠人、表達(dá)匠心。雖然三檔節(jié)目都不同程度表現(xiàn)了明星的價(jià)值——有的是明星體驗(yàn)記，有的是明星變形記，但最終都是通過(guò)明星拜師學(xué)藝來(lái)表現(xiàn)匠人， 明星始終是配角，匠人才是主角。以明星加盟形式來(lái)凸顯匠人， 用明星效應(yīng)帶動(dòng)收視，憑借明星人氣尋找贊助的做法，可以說(shuō)是泛文化節(jié)目傳播上的創(chuàng)新之舉。

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