淺議黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的設計
——以《牛郎織女》為例

姚 硯

(安慶師范大學美術學院，安徽 安慶 246003)

一 黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)背景分析

動漫衍生產(chǎn)品是指根據(jù)動畫、漫畫、游戲等作品中的動畫角色造型，經(jīng)出版方授權而制成的文具、書籍、服飾、體育用品、電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡虛擬產(chǎn)品等各種消費載體。動漫形象版權可以長期反復地使用，帶動眾多與人們生活息息相關的行業(yè)飛速發(fā)展。動漫產(chǎn)業(yè)是美、日、韓等國經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱之一，衍生產(chǎn)品的開發(fā)銷售作為盈利最多的一個環(huán)節(jié)，是整個產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟增長的主要來源。

隨著讀圖時代的到來，加之近年來政府的大力扶持，我國動漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，受眾群體越來越廣泛。動漫不再只專屬于孩子，逐漸開始吸引更多成人的目光。動漫衍生產(chǎn)品的市場規(guī)模也是逐年擴張，2016年國內(nèi)市場規(guī)模已經(jīng)高達450億元。我國作為全球動漫衍生產(chǎn)品制造的主要加工基地，每年向全球制造輸出動漫衍生產(chǎn)品占比高達80%，但本土原創(chuàng)動漫衍生品的市場開發(fā)和營銷還處于起步階段，有著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

黃梅戲的劇目分大戲和小戲，題材貼近廣大人民的生活，以抒情的格調表現(xiàn)民間風俗，抒發(fā)人民生活中悲歡離合，有著濃郁的生活氣息，形成自己獨特的藝術表現(xiàn)形式，成為我國五大戲曲劇種之一，是一張珍貴的傳統(tǒng)文化名片。這張名片蘊含著大眾對黃梅戲的文化認同和精神認同，其價值不可估量。但由于受眾群體不夠廣泛、傳播手段相對單一等原因，黃梅戲在大眾中的影響力特別是在年輕一代中的影響力甚微。如何為黃梅戲的傳承和發(fā)展找到一條創(chuàng)新之路，近年來動漫衍生產(chǎn)品的風靡為我們提供了思路：可以嘗試開發(fā)黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品?！爸黝}生活真實、人物情切質樸、語言通俗易懂、表演活潑自然、音樂兼收并蓄的特點”[1]正是黃梅戲文化的藝術特點，圍繞黃梅戲文化元素設計出形象幽默、別具一格的動漫衍生產(chǎn)品，吸引廣大消費者尤其是青少年消費者，讓大眾在輕松愉悅的氛圍中感受黃梅戲的藝術魅力，潛移默化地接受傳統(tǒng)戲曲文化的熏陶，進而不斷提高黃梅戲文化的影響力。

二 以動漫衍生產(chǎn)品傳播黃梅戲文化

深入人心的動漫形象是一部動畫片成功的關鍵，也是后續(xù)衍生產(chǎn)品成功的保障。正是因為米奇老鼠的問世，才有了迪士尼系列的層出不窮；環(huán)球影業(yè)動畫《神偷奶爸3》全球票房收入高達10.3億美元，其經(jīng)典配角形象小黃人功不可沒，不僅擁有專門動畫片，有關衍生產(chǎn)品更是賣到脫銷。

據(jù)了解，目前國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品的研發(fā)銷售通常是在動畫片問世后再行推進展開的，而國外很多優(yōu)秀的動漫企業(yè)首先在市場上投放動漫衍生產(chǎn)品，在打開局面、形成影響后再制作動畫片，最后通過動畫片播放流量反哺衍生產(chǎn)品銷售量，形成良性循環(huán)。如：美國“孩之寶”公司取得日本動漫汽車人版權后，首先設計衍生玩具投放市場，待產(chǎn)品形成一定知名度后再制作動畫和電影，結果大獲成功。在黃梅戲文化的影響力和知名度趨于弱化的大背景下，我們通過研發(fā)黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品來促進黃梅戲文化傳播，完全可以借鑒“以動漫衍生產(chǎn)品為主導”的品牌創(chuàng)新設計思路。

隨著人們在精神層面上追求越來越高，各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速。越來越多的傳統(tǒng)文化開始與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，以全新的展現(xiàn)形式為傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展注入新的活力，加之人們對多元化思想的包容性越來越強，以動漫形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化已成為當下一種易被大眾接受的、喜聞樂見的傳播手段?！霸诖蟊娢幕M體系下，動漫衍生產(chǎn)品所帶來的消費行為，成為一種宣告身份、展現(xiàn)文化認同的方式。通過動漫衍生產(chǎn)品與大眾消費者進行有效的互動，有利于引導、推動動漫衍生產(chǎn)品整體意識的進步以及模式的演化?！?/p>

黃梅戲藝術是“鄉(xiāng)野吹來的一陣風”，應農(nóng)村生活需求而產(chǎn)生，具有濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息，隨后發(fā)揚壯大而登上了大雅之堂，逐漸形成了特有的清新婉約、淡雅質樸、溫馨飄逸的藝術風格[3]。經(jīng)典劇目《女駙馬》《天仙配》《夫妻觀燈》《牛郎織女》等在黃梅戲的歷史舞臺上經(jīng)久不衰，塑造了一個個血肉飽滿的形象，深深地印在人們的心中。黃梅戲追求真實，崇尚情感體驗，角色、人物造型上不夸張以淡雅清新為主。真實、質樸、貼近生活這些是黃梅戲的文化元素，黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品要以這些元素為核心內(nèi)容，提煉角色形象，通過設計師的設計，將人物形象與手工藝、現(xiàn)代技術、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)進行結合，從而使黃梅戲文化元素承載到產(chǎn)品上，做出符合現(xiàn)代人審美需求的產(chǎn)品，使受眾者在生活中就能感受到黃梅戲文化帶來的精神價值。

三 黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)策略

(一)注重黃梅戲文化中的設計元素整合

黃梅戲具有鮮明的風格，無論是人物的服飾、裝飾和形象，還是戲曲的故事情節(jié)和表演形式，均富含值得設計開發(fā)的元素。我們在設計動漫衍生產(chǎn)品過程中，要以傳播黃梅戲為目的，對其文化和經(jīng)濟價值進行深層次的挖掘，圍繞黃梅戲中經(jīng)典人物、經(jīng)典劇情進行深挖掘，開發(fā)各類衍生產(chǎn)品并推向市場。

優(yōu)秀的動漫衍生產(chǎn)品可以增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，擴大品牌的知名度。Hello Kitty僅僅憑借一只貓的簡單形象，便衍生出玩具、生活用品甚至主題公園。黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)也可以采取這種形式。黃梅戲劇目眾多，所塑造的人物形象數(shù)不勝數(shù)，而且黃梅戲歷史沒有京劇長，其臉譜也沒有京劇那樣嚴格的程式，因此我們在設計時沒有了“生旦凈末丑”的戲曲程式化的約束，人物設計更貼近生活，可以嘗試圍繞黃梅戲里的經(jīng)典劇目中的人物設計相應的玩偶、生活用品、文具等多種衍生產(chǎn)品。在進行人物設計時，根據(jù)人物在劇中的角色特征進行塑造，在保持原有人物特征的同時，注重通過黃梅戲臉譜色調大膽提取運用鮮艷明快的顏色，凸顯出強烈的形式美感。

(二)打造有文化內(nèi)涵的精品動漫形象

“一套出色的動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)，需要依靠設計者的美術觀念，以及對動漫市場需求和動漫愛好者心理的把握，再結合設計者的創(chuàng)意。對于時代的流行新寵——動漫產(chǎn)品，它不是短暫的、孤立的、糊里糊涂的生產(chǎn)活動，而是一支陶冶和培育人類心靈的力量，它有助于提高消費者精神上的享受?！盵4]P104黃梅戲作為中國傳統(tǒng)的戲曲形式之一，擁有厚重的文化底蘊和價值，包含著濃濃的人文氣息。黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)，不僅要注重視覺外在的美感，更要注重產(chǎn)品賦予人們的心理趨同，因為人們對動漫形象出現(xiàn)消費行為和需求，其重要原因之一源于對該形象的視覺感受和對原著的感情延伸。對此，設計師要注重體現(xiàn)出產(chǎn)品濃厚鮮明的黃梅戲文化特色。黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)絕不只是簡單地將黃梅戲元素縮放復制，而是通過設計創(chuàng)意添加個性化和趣味性，力爭引起消費者的心靈共鳴。同時，設計師還需要考慮到黃梅戲本身蘊含的文化意義，從文化角度著手，把黃梅戲的文化元素與衍生產(chǎn)品有機結合起來，動漫衍生產(chǎn)品給消費者形成的印象和感受與黃梅戲文化傳達的是否一致，就是產(chǎn)品設計成功與否的重要標志，只有兩者的氣質相符，才能使傳播力度和市場價值達到最大化。

《牛郎織女》是黃梅戲經(jīng)典劇目之一，作為中國四大民間愛情故事之一，在國內(nèi)深入人心，在國外也有著一定的知名度，其中蘊含著美好的愛情故事，又有美妙多姿的仙女形象，而且牛郎織女一年一次的鵲橋相會也演變成為七夕節(jié)，這些都利于動漫衍生產(chǎn)品設計的展開。筆者以牛郎與織女為創(chuàng)作元素，分兩方面進行設計探討：

1.形象化

黃梅戲由于是地方戲曲延伸而來，在顏色上比其他劇種貼近民間生活。對照這劇中形象，我們可以直接拿來參考，同時要注意造型鮮明，輪廓清晰。如圖1所示，黃梅戲劇中織女純真善良、心靈手巧，所以筆者在織女的服裝色彩設計上以暖色調為主，靚麗的顏色在吸引消費者的同時展現(xiàn)她深情重義的個性，造型上強調雍容典雅，長長的絲帶輕盈飄逸，以點出其仙女的身份。牛郎敦厚老實，吃苦耐勞，造型上設計成典型的肩寬腰窄的魁梧身材，服飾上簡單樸素，以藍色為主。在對黃梅戲中的具象人物塑造上看，如果按照其正常比例，在制作過程中較難達到完美的效果。因此，在真人比例的基礎上適當?shù)乜鋸埩巳宋镱^部的比例，這樣更能讓大多數(shù)消費者喜愛和接受。

圖1 黃梅戲《牛郎織女》

2.情感化

設計師在設計過程中要遵循“以人為本”的原則，用情感引導動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)，使黃梅戲文化產(chǎn)業(yè)的整體氛圍更上層樓。優(yōu)秀的設計作品能與人的情感發(fā)生碰撞，所以情感因素是動漫衍生產(chǎn)品設計創(chuàng)作過程中必須考慮的因素。黃梅戲中的人物形象一般都是愛憎分明的，他們的各種情緒，如喜歡、崇拜、厭惡、難過、傷心等，能最大程度滿足不同觀眾的情感需求。黃梅戲的唱本是通過人物的形象、性格來豐富故事內(nèi)容的，是一部戲的靈魂，觀眾在欣賞戲劇的過程中，會對故事中的某個片段或者某個角色的行為、性格、腔調產(chǎn)生深刻的印象，這種記憶會一直延續(xù)很久，如將這種記憶通過動漫衍生產(chǎn)品的形式重新展現(xiàn)在消費者的眼前，一定會起到事半功倍的效果。消費者在購買、賞玩、使用黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品時，情感被喚起，樂于品味產(chǎn)品背后的故事，享受產(chǎn)品散發(fā)的人文情懷。筆者在設計《牛郎織女》插畫時，考慮到鵲橋相會是整場戲中的高潮，也是消費者最耳熟能詳?shù)漠嬅?，畫面定格在牛郎織女會面的美好瞬間，背景隨意勾勒出峰巒挺秀、云光翠影、煙霧繚繞的大好風光，烘托牛郎與織女會面的浪漫畫面，起著美好寓意的效果。

依據(jù)表1的顯示，在設計過程中也要根據(jù)產(chǎn)品種類的不同細分化，使得產(chǎn)品滿足最基本的使用需求。

表1 黃梅戲衍生產(chǎn)品種類

(三)符合當代消費群體的心理需求

產(chǎn)品是設計師與消費者互動的產(chǎn)物。如果沒有互動，設計師的設計沒有針對性，消費者的需求得不到滿足，產(chǎn)品打入市場必將遭遇失敗。為此，要準確定位黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品，根據(jù)消費群體的藝術喜好和生活需求有針對性地進行設計。在產(chǎn)品功能設計上要注重與消費者的生活需求相結合，突出實用性而非“一次性”，促使其融入人們的日常生活。如，故宮博物院設計出的充滿故宮文化元素的手機殼、扇子、雨傘、水壺等生活用品，很受消費者歡迎。同時，還要經(jīng)常性分析市場消費總體情況，加強產(chǎn)品成本控制，確保產(chǎn)品價位符合消費者心理預期。

如今，人們的愛情沒有了那么多的障礙，也沒有什么銀河可以分割，就連社會道德法律和長輩的約束，也起不到很大的作用，然而牛郎與織女給人們一種虛幻浪漫的憧憬，從而激發(fā)人們珍惜感情的意念，以七夕為中國“情人節(jié)”，就有了積極的意義。以《牛郎織女》為模板進行設計的衍生產(chǎn)品有較高的情感寄托和美好祝愿，能吸引消費者的購買欲望。筆者設計出一件絲巾作品，如圖2所示，絲巾四周以徽派建筑里的窗花為設計元素加以提煉，具有強烈裝飾意味，底紋以祥云布滿，對消費者有著美好的祝愿。這些造型元素還可以運用在如圖3的文化衫、水杯等生活用品上，使得黃梅戲文化元素與現(xiàn)代生活接軌，為黃梅戲文化的發(fā)展做出了積極的探索。

圖2 黃梅戲絲巾

圖3 T恤

四 黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)中應注意的問題

任何一種產(chǎn)品想要取得成功，首先要取得消費者的信任。開發(fā)設計黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品，拓展黃梅戲文化產(chǎn)業(yè)，一定要強化品牌意識，抓住產(chǎn)品這個基本，確保品質這個關鍵。

(一)品牌意識

品牌是一個文化產(chǎn)業(yè)的核心。“在經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)要想在國際競爭日趨激烈的環(huán)境中保留住顧客對本品牌的忠誠度，就要重視對品牌效應的建立和維護?！盵5]黃梅戲文化沒有固定的版權所有人，在開發(fā)過程中應首先成立黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品公司，樹立品牌，借用黃梅戲文化價值內(nèi)涵進行規(guī)劃。可以通過品牌授權、加盟等形式構建黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品的銷售渠道，店面裝潢統(tǒng)一，從而更好地樹立起黃梅戲這個品牌形象。伴隨著娛樂方式的多樣化，黃梅戲動漫衍生行業(yè)會有更多的發(fā)展機遇，我們可以依托豐富的黃梅戲劇目創(chuàng)建黃梅戲動漫主題文化產(chǎn)業(yè)園，積極實現(xiàn)多元化文娛功能產(chǎn)業(yè)的聚集，進而帶動黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

(二)品質上乘

價格和質量是消費者判斷一件商品是否值得購買的兩個基本因素。價格虛高不能引起消費者的購買欲，低于市場價很多的產(chǎn)品也會有“便宜無好貨”的感覺。產(chǎn)品的價格必須要遵循價值規(guī)律。動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)是黃梅戲文化產(chǎn)品盈利的重要手段之一，文化的衍生產(chǎn)品因為版權的原因，與其他同類商品的價格相比偏高，所以精良的做工和很好的使用感，才能讓受眾者接受偏高的價位。

(三)推陳出新

黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品應以開拓創(chuàng)新為基礎，從而提高產(chǎn)品的活躍度和吸引力。在這個快速發(fā)展的時代，人們的生活不斷發(fā)生著變化，如何跟上科學技術這輛快車，使黃梅戲衍生產(chǎn)品的研發(fā)更具時代感、更具吸引力，只能說這個探索歷程永遠在路上。消費者會關注一個產(chǎn)品是否有更新的功能，是否能跟隨著科技發(fā)展的腳步，是否在時尚的前沿，不能達到這些要求的產(chǎn)品必然會被市場所淘汰，因此我們要不斷應用新的科學技術，不斷研發(fā)具有時代感的黃梅戲衍生產(chǎn)品。同時可以通過展會、藝術展演等文化活動，吸引廣大愛好者投票選取最喜愛的動漫衍生產(chǎn)品，進行定制設計、生產(chǎn)；組織社會廣泛參與各種設計大賽，征集創(chuàng)意，使創(chuàng)意與制造間的合作更為開放、有效。

五 結論與思考

對于黃梅戲文化，我們不僅應該積極地傳承和保護，還應該注重用現(xiàn)代的方式來解讀和展現(xiàn)。動漫衍生產(chǎn)品這一嶄新的傳播載體，一方面拓展了黃梅戲的表現(xiàn)形式，培養(yǎng)了青少年這一階段的受眾群體，給黃梅戲提供足夠的受眾支持和教育培養(yǎng)基礎。另一方面通過融合黃梅戲元素豐富了文化內(nèi)涵，提高了動漫市場競爭力。兩者相輔相成，形成良性互動。更重要的是，黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品通過對黃梅戲文化元素的再提煉再設計，促進了當前正在興起的黃梅戲動畫的發(fā)展，促進了黃梅戲傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設計理念中的運用，也促進了黃梅戲傳統(tǒng)文化的傳播。

總而言之，黃梅戲動漫衍生產(chǎn)品的研發(fā)有一定的可行性，具備一定研究價值，但有些方面還需要在今后的學習實踐中繼續(xù)深入探討。首先，黃梅戲的動漫衍生產(chǎn)品的設計需要更多的理論指導；其次如何通過載體、材料、工藝等方面進行多元化表現(xiàn)形式的嘗試，如何有效強化品牌、積極運用品牌、合理營銷品牌，形成良性黃梅戲文化產(chǎn)業(yè)鏈，仍值得思考。