試析數(shù)字時代地方黨報的突圍路徑

劉毅

摘 要：在當今的數(shù)字時代，伴隨著新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)的報紙媒體帶來了巨大的沖擊。紙媒尤其是地方黨報要生存，必須堅持正確輿論導(dǎo)向，要借力新媒體，擴大傳播效果，注重報業(yè)經(jīng)濟的多元延伸，這是地方黨報突圍的主要路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代;黨報;突圍

中圖分類號：G229.24文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）03 — 0147 — 03

一、內(nèi)容為王，大力傳承黨媒基因

報業(yè)經(jīng)濟正處在新舊業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的重要時刻，加快新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)新舊動能迭代更替，是每一個從業(yè)者的責任。眾所周知，新媒體時代，各種新聞每天都像是在開閘放洪，一些新聞稿件更是殘酷地利用了大眾不善透視事件的弱點，制造恐懼與憤怒。新聞不應(yīng)當排除憤怒的回應(yīng)，而應(yīng)該幫助大眾憤怒得有正確理由，有妥當分寸、有始也有終，并且使之成為具有建設(shè)性的構(gòu)件。作為地方黨報，常州日報始終“把黨媒基因刻在骨子里，融入血液中”。每一位編輯自始至終都牢記自己是黨的新聞工作者，在輿論的海洋中為黨發(fā)聲，弘揚主旋律，釋放正能量。

（一）創(chuàng)新報道形式，宣揚核心價值觀。近年來，《常州日報》始終堅持正確輿論導(dǎo)向，重點開設(shè)“十九大精神”、“改革開放40周年”、“社會主義核心價值觀”等專題專欄，利用新技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新形式，嚴謹生動開展宣傳，整合系列解讀評論，大力宣揚核心思想理念、傳統(tǒng)美德和人文精神。在改革開放四十周年報道期間，《常州日報》以內(nèi)容為王，采寫刊發(fā)了一大批精品報道。2018年常州兩會期間，報社創(chuàng)新報道方式，利用新媒體中心制作動態(tài)圖解，圖文并茂，以數(shù)據(jù)說話，展示并解讀市政府工作報告;此外，還推出H5產(chǎn)品《常州兩會，為代表委員聲音點贊》，以真人聲音再現(xiàn)的方式，及時傳遞兩會聲音，反映民生關(guān)切，該H5推出后，累計點贊160萬。2018年初，《常州日報》在全市范圍內(nèi)廣泛征集1978年至2018年期間，反映常州城市變化的代表性照片，推出新年特刊。線上，新媒體運營中心圍繞該主題，同步推出H5產(chǎn)品《我們這40年》。在這一過程中，讀者不僅是接受體，而且還是互動體、傳播體，這種一次采集、多次生成、多渠道分發(fā)的方式，高效整合資源，利用新技術(shù)、新媒體，把單一、平面的信息傳播方式變得立體、多元，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，擴大了傳播效果。

（二）用創(chuàng)意搶占先機，對紙媒內(nèi)容進行二次演繹。媒體的核心競爭力是內(nèi)容生產(chǎn)，只有充分做好新聞，才能提升媒體影響力。2018年，記者選擇常州第四制藥公司的食堂，作為切入口，以“常州這家企業(yè)的員工食堂堪比米其林餐廳”為主題，從員工食堂這個切入口，表現(xiàn)四藥制藥對質(zhì)量的高要求、嚴把控，宣傳四藥文化，也體現(xiàn)了企業(yè)對員工的人文關(guān)懷。報紙刊發(fā)后，新媒體對內(nèi)容進行二次演繹。該報道24小時內(nèi)累計閱讀量破“10萬+”，收到1000多條點贊和留言。近年來，《常州日報》在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，加入新媒體即時、滾動、可視化的傳播優(yōu)勢，精準定位受眾，以創(chuàng)意搶先機，創(chuàng)新形式和手段，通過對傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的二次加工，做到多落點，多形態(tài)，給用戶帶來了不同的體驗。

二、渠道推廣，擴大新聞傳播效果

一張報紙的發(fā)行量是有限的，而新媒體的擴粉在理論是無限的。報紙要生存，就要擴大自己的影響力，而新媒體則擔當？了紙媒突圍的大任。2017年底，常州日報社成立了新媒體運營中心，經(jīng)過1年的實踐探索，？“常州新聞”客戶端用戶數(shù)量凈增18萬，目前粉絲超過50萬。粉絲量已經(jīng)大大超過報紙的發(fā)行量。

（一）主動對接新媒體平臺，擴大常州新聞覆蓋面。為擴大新聞傳播效果，新媒體中心主動對接新華社現(xiàn)場云、人民日報黨媒平臺、長三角新媒體聯(lián)盟等平臺。2018年3月入駐新華社現(xiàn)場云，常州新聞推送的直播類活動，同步通過新華社現(xiàn)場云向全國用戶展示;當年8月入駐人民日報全國黨媒信息公共平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、人才培養(yǎng)、商業(yè)運營模式等方面進行全面合作，與平臺所有成員單位共建黨媒傳播矩陣，共享推廣渠道，實現(xiàn)內(nèi)容資源在各傳播端口互相引流、擴大傳播，拓展輿論引導(dǎo)合力;由澎湃新聞、寧波甬派發(fā)起成立，上海、寧波、南京、杭州、常州等參與組建的長三角移動新媒體聯(lián)盟，到當年底已擴容至長三角26座城市的30家媒體，成為長三角最鐵的移動新媒體“朋友圈”。常州新聞參與其中共同發(fā)布《九月宣言》，提出將建立日常工作機制，共同開設(shè)長三角聯(lián)動專欄、專題或?qū)^(qū)，共同進行重大聯(lián)合采訪報道;共同建立日常溝通交流機制;共同建設(shè)技術(shù)交流互助平臺等;目前，騰訊企鵝號與常州日報社進行協(xié)商，走出內(nèi)容購買第一步，從2019年起，騰訊將每年支付費用，用于購買常州日報社新聞產(chǎn)品。

（二）通過有效推廣實現(xiàn)粉絲數(shù)劇增，提高“常州新聞”客戶端的覆蓋人群和閱讀頻次。新媒體有效推廣需要投入資金和資源，但在條件不允許的情況下，新媒體中心努力探索，通過評選、資源置換等手段，借力實現(xiàn)低成本推廣的有效途徑。比如，與機關(guān)工委團委溝通，通過參與“機關(guān)好青年評選”，將投票環(huán)節(jié)指定發(fā)布在“常州新聞”客戶端上，加上前后期新聞配合，投票期間，客戶端累計增加15萬粉絲數(shù)，客戶端月活數(shù)增長3倍。與常州天寧區(qū)團委聯(lián)系，承擔“優(yōu)秀紅領(lǐng)巾小主持人評選”的新媒體推廣任務(wù)，累計拉動十多萬點擊投票，增加客戶端粉絲3萬名?！俺Ｖ萑請蟆蔽⑿殴柍袚巳行酗L評議測評工作，進行關(guān)注吸粉。

（三）用改版增加讀者新鮮感。新媒體中心與負責客戶端技術(shù)更新的常州網(wǎng)密切配合，半年以來對客戶端進行了多次較大規(guī)模的改版。比如，將原來的紅色皮膚更換為藍色，突出“權(quán)威、理性”的特點;將磁片式布局改為條目式，增加滾動推薦，更符合漢字的審美習慣;實現(xiàn)客戶端用戶匿名點贊，增加互動;增加視頻、直播欄目等系列欄目，增加詳情頁和評論;實現(xiàn)QQ、微信用戶注冊評論等。

三、開設(shè)區(qū)版，讓黨報深入街巷社區(qū)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，地方黨報在傳播理念、傳播渠道、傳播平臺上都不同程度地進行變革。常州日報為順應(yīng)時代發(fā)展，開辟了區(qū)域新聞版塊。2017年，常州日報與天寧區(qū)合作，推出《常州日報·錦繡天寧》。2018年，常州日報與鐘樓區(qū)合作，推出《常州日報·新鐘樓》。區(qū)域版從辦報理念到報紙表情、從版面設(shè)置到內(nèi)容選擇，緊緊貫穿“區(qū)域化”和“貼近性”這兩條主線，突出區(qū)域版的個性化。

（一）區(qū)域版以主題稿件為主打。主題報道是對一個重大事件或問題的深度報道。一般來說，區(qū)域新聞因為地域狹小的限制，難出好新聞，但區(qū)域新聞也有自己的特色，就是底層新聞的接近性。區(qū)域版在力保信息覆蓋面的同時，強化主題新聞，牢牢抓住當?shù)貐^(qū)委區(qū)政府和市民關(guān)心的熱點，以及與百姓息息相關(guān)的民生事件，進行重點策劃、重點報道、重點包裝，推出了一批有深度、有廣度、有力度、有社會影響力的以主題引領(lǐng)的集束式、連續(xù)式、互動式報道。

2018年，區(qū)域?qū)０娴亩嗥黝}文章被省級以上網(wǎng)站的媒體轉(zhuǎn)載。2018年12月20日的《城市向西？鐘樓蝶變》一文，以鐘樓的“西進史”，反映了鐘樓日新月異的變化，報道引發(fā)了很大反響;另外，2018年1月，《城市經(jīng)濟？鐘樓脈動》、《綠色鐘樓？詩意人居》兩個專版報道，被許多新媒體爭相轉(zhuǎn)發(fā)。今年區(qū)兩會期間，《同一個鄒區(qū)的兩種表情》、《同一個年份的十件實事》兩篇新聞，以前后的對比，從民生的視角，折射鄒區(qū)一年來的巨大變化。報道耳目一新，引發(fā)了參會人員的熱議。2018年3月21日，《安陽里，我們不說再見》，另辟蹊徑寫城市拆遷，記敘原住民的記憶和情懷，基層街道對該文很滿意;2018年4月11日，江蘇省委書記婁勤儉視察常州，專版及時推出《大運河催生新活力》重頭新聞，報道運河的老廠房新經(jīng)濟、老街區(qū)新業(yè)態(tài)、老房子新生活。街道和社區(qū)都認為該文寫出運河文化的“華麗轉(zhuǎn)身”，為常州運河文化帶建設(shè)做出了貢獻。

（二）區(qū)域版以活動策劃為抓手。一年來，區(qū)域版做了多場大型策劃活動。最有影響的是“手繪新鐘樓”活動。文亨橋、毗陵驛、篦箕巷、雙桂坊、南大街、古運河……這些都是鐘樓歷史文化的代表，當它們在畫筆下呈現(xiàn)出來時，又別有一番風韻。為了迎接2018年新年的到來，鐘樓版在2017年底推出“手繪新鐘樓寄給TA”公益活動，廣大市民和學生們積極參與，并引發(fā)“手繪新鐘樓”熱潮。除了寄出實物明信片，區(qū)域版還推出電子明信片，讓市民投票從30張手繪圖中，選出最喜歡的明信片，然后選取票數(shù)最多的18張，制作成電子明信片，在春節(jié)期間互相轉(zhuǎn)發(fā)，將祝福送達遠方。春節(jié)前，鐘樓專版還策劃了一次“帶著明信片去旅行”的互動，擴大鐘樓的知名度和影響力。

開設(shè)區(qū)域版，做強了地方新聞，擴大報紙的發(fā)行，增加了經(jīng)濟效益。但地方版如何做到讓當?shù)貐^(qū)委區(qū)政府滿意，做到讓當?shù)厥忻駶M意，尚需要進一步的探索和努力。唯有不斷學習思考創(chuàng)新，不斷地將成果歸零，不斷創(chuàng)新報道形式和方法，才能建起區(qū)域新聞鞏固的“根據(jù)地”，區(qū)域版才生存和發(fā)展。

四、拓寬空間，報業(yè)經(jīng)濟多元延伸

報業(yè)的多元化經(jīng)營，必須依靠報紙主業(yè)這棵大樹，不參游離這棵大樹，這樣，多元發(fā)展才能落地有根，生發(fā)有枝，果實有源。

（一）成立工作室，提升報業(yè)廣告吸附力。近年來，信息傳播渠道作為傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營資源，正受到媒體格局的變化沖擊。為強化產(chǎn)品價值，2016年，報社成立了房產(chǎn)、健康、金融、教育、商業(yè)等5個工作室，以開拓新興的媒體經(jīng)營類產(chǎn)品，改變目前報業(yè)的經(jīng)營困境。近年來，各個工作室借助媒體擁有的公信力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，打造全新的傳播類產(chǎn)品。連續(xù)兩年，常州日報采編了“過年特刊”，并出版了“尋味常州美食地圖”，實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收超百萬元。同時，積極發(fā)展“尋味記”“搜城記”微信號，其中，“尋味記”從單一的信息傳播向產(chǎn)品經(jīng)營方向發(fā)展，目前已經(jīng)開拓了商品售賣、廚藝培訓(xùn)、美食旅游等新的服務(wù)項目;“搜城記”改變以前單位經(jīng)營信息傳播的模式，通過不斷調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，擴大粉絲關(guān)注度，力爭實現(xiàn)經(jīng)營價值。？同時，各工作室積極打造自己的活動品牌。目前，“尋味常州廚神爭霸”活動已經(jīng)具有一定的品牌效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上，2018年，報社策劃組織了“行走的背包公益旅行”活動，打造公益+旅游的平臺，通過不斷擴大活動影響力，獲取更多活動流量，實際平臺的產(chǎn)品化經(jīng)營。

（二）從“送報”到“送貨”，發(fā)行員找到了新用武之地。報紙發(fā)行工作是報社的生命線，特別是面臨紙媒廣告下滑，經(jīng)濟效益不佳的嚴峻形勢，報紙發(fā)行工作顯得尤為重要。通過多年的努力，《常州日報》連續(xù)11年名列全國城市日報10強，發(fā)行量2018年首次沖過10萬份大關(guān)，實現(xiàn)了歷史性的突破。此外，幾年前，報社就開發(fā)了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源，目前，發(fā)行公司物流配送工作已全面進入常態(tài)化運營，向?qū)I(yè)化，職業(yè)化方向發(fā)展，“常報物流”品牌逐漸被業(yè)內(nèi)接受認可。2018年發(fā)行公司在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上，今年新增簽約了宅急送等 一批公司的業(yè)務(wù)，同時發(fā)展同城配業(yè)務(wù)。從“送報”到“送貨”，一字之差使300多名發(fā)行員找到了新用武之地，效益倍增，成本壓力緩釋。

（三）做大文化研究，提升報業(yè)人文內(nèi)涵。文化產(chǎn)業(yè)是與報業(yè)相近的領(lǐng)域，搞報紙的人，大多是文化人，做文化研究，可謂得心應(yīng)手。2018年5月，由常州市政協(xié)文史委和常州日報社共同發(fā)起的常州市口述史研究院正式成立。該研究院，以深耕本土人文，活化歷史遺存為己任，以歷史見證人口述的形式，通過筆記、錄音、錄像等手段，對常州地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、社會生活等領(lǐng)域的歷史記憶、發(fā)展經(jīng)驗進行挖掘整理，以研究論著、口述史專輯、圖文展覽、口述史檔案、音視頻作品等形式加以呈現(xiàn)。對采集到的大量口述史料進行保護和活化利用，為城市經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)。？這是江蘇省首個地級市層面的口述史研究機構(gòu)。其中的“口述青果巷”，選擇采錄人物300名，影響很大。此外，報社與常州方志辦、溧陽方志辦聯(lián)合編撰“口述村史”，全書？25萬字，分5冊。用數(shù)百位村民的原生態(tài)口述音頻，成就“中國第一部口述村史”。全書通過大量口述訪談，補充許多歷史細節(jié)和大事件資料，資料翔實、內(nèi)容豐富。本書特點是音頻鏈接，選取每個村莊口述對象中，表述比較精彩的段落，制作成音頻作品，用二維碼作鏈接推送。

（四）開辦汽博會，尋找報業(yè)新的增長點。這幾年，報業(yè)的汽車廣告下降嚴重，于是報社借助自己的影響力，與常州廣播影視傳媒集團合辦常州汽車博覽會，一年春秋兩次。兩年來，如今常州汽車博覽會已然成為常州汽車展覽的第一品牌，并成為區(qū)域汽車市場的風向標。該車展也是省內(nèi)廣電和報業(yè)關(guān)于車展資源的首次跨媒體融合，極具標本意義。迄今，車展共成交汽車5萬多輛。同時，車展還舉辦美食節(jié)、二手車展、改裝車展等豐富多彩的活動，讓廣大市民在看車、賞車的同時，還可以享受到集觀賞、娛樂、體驗和美食為一體的汽車嘉年華。每年的車展，報社就增加120萬元的利潤，緩解了報社的經(jīng)營困境。

當今，地方黨報如何揚長避短，應(yīng)對無孔不入的網(wǎng)絡(luò)新媒體的強大沖擊，是當前報業(yè)發(fā)展中必須解決的現(xiàn)實問題?！?？這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代”。地方黨報只要與時俱進，將用戶視為朋友，向新媒體借力，勤于善于學習，不斷創(chuàng)新，致力于突出報紙的權(quán)威性、服務(wù)性、貼近性、趣味性，在新媒體時代依然可以突破舊的體制，并擁有自己的一席之地。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕黨蔚.新媒體時代傳統(tǒng)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的反思與救贖〔D〕.西安：陜西師范大學，2014.

〔2〕李茲新.新媒體時代的傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略〔J〕.魅力中國，2009，（21）.

〔3〕倪瑋瑋.試論新媒體時代報紙編輯的意識轉(zhuǎn)變〔J〕.中國報業(yè)，2012，（14）.

〔責任編輯：楊 赫〕