新時代中國共產(chǎn)黨國際形象的塑造與傳播

鐘國云 陳歡

[摘要]隨著中國的大國崛起與國際影響力的迅速提升，中國共產(chǎn)黨應(yīng)當(dāng)以怎樣的一種姿態(tài)和國際形象面向世界，這是繞不開的重大現(xiàn)實問題。中國國家形象近年來大大改善，而中共國際形象與中國國家形象顯然不相稱也不對等。新媒體作為“第四種權(quán)力”是一把雙刃劍，其給中共國際形象塑造與傳播帶來機(jī)遇的同時，也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?；谛聲r代新媒體條件下的中共國際形象塑造與傳播的SWOT分析法，以有效提升中共國際形象，進(jìn)而為國家的發(fā)展戰(zhàn)略和核心利益服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]新媒體;中共;新時代;形象塑造;SWOT分析法

中共國際形象的塑造與傳播是個涉及多因素的系統(tǒng)工程。而管理學(xué)領(lǐng)域的SWOT模型分析法，則是基于對企業(yè)外部條件和企業(yè)自身因素的全面考察，對于市場競爭中企業(yè)占有的優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness）、面臨的機(jī)會（Opportunity）與威脅（Threats）進(jìn)行深入系統(tǒng)的分析，進(jìn)而根據(jù)如何發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢把握外部機(jī)會（SO）、依靠內(nèi)部優(yōu)勢規(guī)避外部威脅（ST）、克服內(nèi)部劣勢把握外部機(jī)會（WO）、克服內(nèi)部劣勢規(guī)避外部威脅（WT），企業(yè)相應(yīng)地實施增長型多元發(fā)展、扭轉(zhuǎn)型和防御型戰(zhàn)略。本文借助這一模型的分析原理，全面考察新時代新媒體條件下中共國際形象塑造與傳播的影響因素，深刻分析中共自身的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境帶來的機(jī)會與威脅，進(jìn)而提出具體有效的應(yīng)對和實施策略。

一、時代背景：新時代的中國大國崛起與國際影響力提升

隨著世界政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化以及文化多元化進(jìn)程的加劇，中國的發(fā)展與世界融為一體，正所謂中國的發(fā)展離不開世界，世界的發(fā)展也離不開中國。黨的十九大報告顯示，黨的十八大之后的五年多時間，中國“經(jīng)濟(jì)保持中高速增長，在世界主要國家中名列前茅，國內(nèi)生產(chǎn)總值從五十四萬億元增長到八十萬億元，穩(wěn)居世界第二，對世界經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率超過百分之三十”。而2008年以來，在全球金融風(fēng)暴的沖擊下，世界經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)。在近幾年的時間里，全球經(jīng)濟(jì)依舊持續(xù)低迷、回暖極其緩慢，傳統(tǒng)資本主義強(qiáng)國由此也遭到了不同程度地削弱，國與國之間的競爭實現(xiàn)了力量的此消彼長。恰恰相反，中國在中國共產(chǎn)黨強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)下，發(fā)揮社會主義制度的優(yōu)越性，成功地經(jīng)受住了全球金融危機(jī)的考驗，國內(nèi)全面深化改革不斷深入推進(jìn)，十八大以來更是取得了歷史性、開創(chuàng)性和全方位的發(fā)展成就。同時，中國堅定不移地堅持對外開放政策，積極參與和推動全球治理改革，致力于構(gòu)建新的國際政治經(jīng)濟(jì)秩序，倡導(dǎo)和大力推進(jìn)實施“一帶一路”戰(zhàn)略，倡議共同打造人類命運共同體。黨的十九大宣告，中國特色社會主義已經(jīng)進(jìn)入了新時代，新時代“三個意味著”的背后，是中共90多年來不忘初心、艱苦奮斗砥礪前行的見證和回報，尤其是中國特色社會主義的成功，“拓展了發(fā)展中國家走向現(xiàn)代化的途徑，給世界上那些既希望加快發(fā)展又希望保持自身獨立性的國家和民族提供了全新選擇，為解決人類問題貢獻(xiàn)了中國智慧和中國方案”，體現(xiàn)了中國的大國責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，彰顯了大國風(fēng)范和國際形象。

由于中國的大國崛起和國際影響力的迅速提升，中國國家形象呈現(xiàn)快速提升的態(tài)勢，中國在世界范圍的知名度美譽度達(dá)到了前所未有的高度。國家經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施的改善、人民生活質(zhì)量和水平的提升，這些都給中國國家形象加分，國家形象由于其外顯型的特點，也很容易被其他國家所接受;而中共作為國家背后的執(zhí)政者和領(lǐng)導(dǎo)者，加上政黨意識形態(tài)因素的影響和歷史的固有的政治偏見，中共的國際形象與中國國家形象顯然不相稱，更不對等，很難被外界所認(rèn)同?！稗k好中國的事情，關(guān)鍵在黨”。中共作為中國唯一的執(zhí)政黨，應(yīng)當(dāng)以怎樣的一種姿態(tài)和形象面向世界，這是繞不開的重大現(xiàn)實問題，這也是中國對外傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。正如韓國媒介《中央日報》所言：“我們現(xiàn)在已經(jīng)生活在了‘不懂中共就不懂中國的時代?！笨梢姡v好中國故事、傳播好中國聲音，也就必然要在國際上講好中共的故事、傳遞好中共的聲音。這是歷史發(fā)展邏輯和社會實踐發(fā)展的必然，也是新時代賦予中國共產(chǎn)黨人的歷史使命。因此，積極塑造良好的中共國際形象，有助于闡釋中國道路、中國模式，有助于宣傳中國特色和中國精神，從而進(jìn)一步彰顯出中國的大國風(fēng)貌和大國形象，通過溝通世界、增信釋疑，不斷增強(qiáng)中國的國際話語權(quán)，進(jìn)而提升國家的軟實力，最終為國家的發(fā)展戰(zhàn)略和核心利益服務(wù)。

二、SWOT論析：新媒體影響中共國際形象塑造傳播的多維向度

政黨形象內(nèi)涵豐富，其作為主觀情感認(rèn)知和客觀存在，是一個多層面的系統(tǒng)性概念，集中體現(xiàn)為“社會公眾對政黨的總體印象和綜合評價”，是政黨全部理論與實踐的外在整體表現(xiàn)。新媒體具有雙向互動和廣泛參與等特點，具有強(qiáng)大的利益表達(dá)功能，是社會情緒的緩沖閥和調(diào)節(jié)器，也是政治參與和社會監(jiān)督的重要平臺與管道，對執(zhí)政黨的溝通和決策影響深遠(yuǎn)。其給中共國際形象塑造帶來機(jī)遇的同時，也提出了前所未有的挑戰(zhàn)與要求。為此，可借用管理學(xué)領(lǐng)域的SWOT模型分析法，從內(nèi)部因素和外部環(huán)境條件著手，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等方面考察新媒體對中共國際形象的塑造與傳播帶來的影響。

（一）優(yōu)勢（Strengths）

思想路線是一個政黨認(rèn)識事物、分析和解決問題所遵循的最根本的思想基礎(chǔ)和指導(dǎo)原則。中共的思想路線是一切從實際出發(fā)，理論聯(lián)系實際，實事求是。改開放以來，中共不但堅持實事求是，還提出要解放思想、與時俱進(jìn)、求真務(wù)實。正是得益于善學(xué)和與時俱進(jìn)的優(yōu)點，中共對于新媒體的出現(xiàn)一開始就表現(xiàn)出極強(qiáng)的適應(yīng)性。一是主動利用新媒體平臺展示自我。創(chuàng)造條件讓外媒更客觀、公正地報道中共黨代會以及其他重要活動。比如，外媒對2012年11月8日召開的中共十八大進(jìn)行了立體全景式的報道，“截至11月7日，境外記者人數(shù)達(dá)1704名，遠(yuǎn)超十六大時的590名和十七大時的790名間。中央部委有關(guān)部門實行了新聞發(fā)言人制度;引導(dǎo)各級黨委建立新聞發(fā)言人例行發(fā)布制度、黨務(wù)信息公開平臺等。二是中共擁有一支善于學(xué)習(xí)的高素質(zhì)干部隊伍，新媒體素養(yǎng)高。三是作為中共喉舌的黨報黨刊等黨媒，多年來在新媒體領(lǐng)域形成了專業(yè)化、高水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)能力，可助力中共的國際形象塑造。

（二）劣勢（Weaknesses）

新媒體是輿論宣傳的主要工具和武器，中共國際形象的塑造與傳播在新媒體時代總體顯得比較被動。一是中共國際形象天然地受到政黨意識形態(tài)和歷史等因素的制約，同時受到“中國威脅論”等負(fù)面形象的影響，甚至被貼上洪水猛獸的標(biāo)簽。二是媒介領(lǐng)域的話語權(quán)歷來被西方國家所壟斷，中共雖然預(yù)見到新媒體帶來的影響和沖擊，但由于沒有形成自己的話語體系和話語權(quán)，國際形象塑造與傳播陷入被動。三是中共在利用新媒體進(jìn)行國際形象包裝與宣傳、實施針對性的形象塑造與建構(gòu)策略等方面仍做得不夠。

（三）機(jī)會（Opportunities）

在新媒體條件下，中共國際形象的塑造和傳播面臨著難得的機(jī)遇。一是中共有著良好的國際形象根基。中共帶領(lǐng)中國人民變富變強(qiáng)并迎來民族復(fù)興的光明前景，通過新媒體的廣泛宣傳和報道，中共取得的成績贏得外界的廣泛贊譽，這是塑造形象的基礎(chǔ)。二是隨著中國強(qiáng)勢崛起以及世界政治經(jīng)濟(jì)格局的調(diào)整，中共迎來了新媒體時代重構(gòu)話語體系、增強(qiáng)對外話語權(quán)的良機(jī)。利用新媒體重構(gòu)媒介秩序比傳統(tǒng)媒介秩序的改變要簡單和有效得多。三是中國積極參與和引領(lǐng)全球各項治理，如連續(xù)舉辦四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會，在新媒體領(lǐng)域打造求共識、謀合作、創(chuàng)共贏的中國平臺，為中共國際形象加分。四是新媒體具有大眾化、全球性增值性和去管制性等特性，新媒體條件下的政黨形象更加務(wù)實和現(xiàn)實。

（四）威脅（Threats）

新媒體作為新事物是科技進(jìn)步與現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物，必然會給傳統(tǒng)政黨形象的建設(shè)帶來影響和沖擊。一是新媒體部分取代了執(zhí)政黨的利益聚集與訴求表達(dá)政治教育與社會動員等功能，中共同樣面臨著社會地位被弱化的沖擊;同時，新媒體淡化了執(zhí)政黨的公信力，也對執(zhí)政黨的主流意識形態(tài)形成了沖擊，這可能導(dǎo)致中共國際形象的模糊化。二是由于新媒體的特性，中共國際形象往往被別有用心的敵對勢力所扭曲和丑化。三是新媒體條件下，中共對媒介報道難以實現(xiàn)有效的干預(yù)和管控，尤其是外媒對中國突發(fā)事件、危機(jī)或中共相關(guān)事件的失實報道，容易在短時間內(nèi)造成影響惡劣的輿論誤導(dǎo)。四是在短時期內(nèi)，中西方媒介秩序的重構(gòu)仍困難重重，西方媒介仍掌握著國際話語權(quán)。

三、策略選擇：新媒體條件下中共國際形象塑造傳播的現(xiàn)實路徑

在新時代的條件下，中國的發(fā)展和國家形象的改善與提升，為中共國際形象的塑造打下了堅實的基礎(chǔ)，基于新媒體時代中共國際形象塑造的SWOT分析法，共國際形象的塑造與傳播既要主動出擊、揚長避短發(fā)揮優(yōu)勢把握機(jī)會，也要正視劣勢和不足，盡可能防范和規(guī)避潛在風(fēng)險與威脅;既要在宏觀層面進(jìn)行科學(xué)的頂層設(shè)計與戰(zhàn)略規(guī)劃，又要在細(xì)節(jié)上針對性地下功夫。

第一，主動出擊策略（SO）：制定實施國際形象戰(zhàn)略以贏得主動。良好的執(zhí)政黨國際形象是寶貴的無形資源，是一個國家國際競爭力的重要體現(xiàn)。中共國際形象的塑造既不能一味迎合國外的看法，也不能放任自流任其自然發(fā)展，而應(yīng)以服務(wù)國家戰(zhàn)略需要為中心，依據(jù)自身國際形象的歷史與現(xiàn)實，綜合權(quán)衡和把握新媒體時代條件下所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，科學(xué)制定國際形象塑造的遠(yuǎn)景規(guī)劃與近期目標(biāo)，并作為長期的系統(tǒng)工程有條不紊地推進(jìn)和落實。為此，可策劃成立相關(guān)的智庫，對境外出版社涉黨和涉華圖書的出版情況海外智庫的涉黨研究、境外媒體的涉黨報道等進(jìn)行長期的跟蹤、動態(tài)的梳理和科學(xué)的分析，以形成階段性的、專題性的研究報告，為中共國際形象塑造的戰(zhàn)略決策服務(wù)。

第二，基礎(chǔ)工程策略（WT）：扎牢根基提升內(nèi)涵以夯實形象基礎(chǔ)。打鐵還需自身硬，基礎(chǔ)不牢則地動山搖。中共良好國際形象的塑造，前提是基于中共自身形象過硬，有著積極健康向上的形象基礎(chǔ)，而不能僅僅依賴于新媒體條件下的積極宣傳和所謂的包裝。新媒體為中共的思想理論引領(lǐng)提供了新工具，為治國理政提供了新型手段和契機(jī)，為密切聯(lián)系群眾提供了新渠道等。為此，中共要積極推動加強(qiáng)自身建設(shè)與改革，注重保持黨的先進(jìn)性、純潔性和戰(zhàn)斗力，不斷提升黨自身領(lǐng)導(dǎo)改革發(fā)展的能力和長期執(zhí)政的水平，提高應(yīng)對“四大考驗”和“四種風(fēng)險”的能力;同時利用好國家發(fā)展的大好形勢，善于借助各種新媒體渠道和平臺，利用新媒體覆蓋面廣、宣傳實效性強(qiáng)、受眾廣而社會影響力大等特點，發(fā)揮新媒體“短平快”的特點，科學(xué)包裝、宣傳和展示自我，及時、準(zhǔn)確地傳遞自身信息動態(tài)，讓世界聆聽到來自中共發(fā)出的聲音，進(jìn)而推動自身國際形象的建設(shè)。

第三，受眾干預(yù)策略（ST）：以黨報黨刊新媒體引領(lǐng)社會主輿論。新媒體的迅速發(fā)展和傳播常常表現(xiàn)出不易控制性，使得執(zhí)政黨因為負(fù)面事件的發(fā)生而成為社會輿論的焦點，尤其是對于國外媒體的不客觀不公正的宣傳報道，甚至有可能讓執(zhí)政黨深陷輿論的漩渦而使長期塑造的大好國際形象瞬間崩塌。為此，中共既要加強(qiáng)對國內(nèi)輿論宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)與管控，堅持黨管輿論、黨管媒體;又要積極探索和構(gòu)建與國際主流媒介的良好合作與溝通機(jī)制，通過借助國際主流媒體維護(hù)自我形象。因而，黨媒作為中共權(quán)威信息的發(fā)布主體，可充分發(fā)揮黨報黨刊所掌握的新媒體資源，利用黨媒管控之下新媒體的核心競爭勃和權(quán)威性，尤其是面對負(fù)面事件和重大危機(jī)時，敢于主動發(fā)聲、及時發(fā)聲，利用網(wǎng)絡(luò)電視、微博、網(wǎng)站、移動客戶端等新媒體和自媒體對社會公眾的影響力，對國內(nèi)外輿論受眾尤其是國際輿論受眾進(jìn)行積極而有效地干預(yù)，通過進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以加強(qiáng)黨報黨刊對境內(nèi)外社會主流輿論的引領(lǐng)，從而將負(fù)面事件對中共形象的負(fù)面沖擊降到最低。

第四，媒介秩序策略（WO）：重構(gòu)媒介秩序增強(qiáng)中共國際話語權(quán)。媒介秩序通常是在長時期的歷史過程中積淀形成的，而且媒介秩序一旦確立就表現(xiàn)出持續(xù)性和穩(wěn)定性，在短期內(nèi)難以改變;而一個國家媒介話語權(quán)的大小和影響力的高低，主要與國家的綜合實力尤其是經(jīng)濟(jì)實力政治影響力密切相關(guān)。長期以來，西方發(fā)達(dá)國家主流媒體牢牢掌握著國際話語權(quán)，媒介秩序是發(fā)達(dá)國家爭奪國際資源和利益的重要手段和工具。而隨著全球金融危機(jī)導(dǎo)致傳統(tǒng)強(qiáng)國的實力被削弱，以中國為首的部分發(fā)展中大國和國家聯(lián)盟開始新的崛起，中國自2010年起開始穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，有著超過30%的對世界經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率，科學(xué)社會主義在中國重?zé)ㄉ鷻C(jī)活力，中共在國際舞臺上迎來了更廣闊的發(fā)展空間。中共應(yīng)利用國際格局變革調(diào)整的有利時機(jī)，抓住國際力量此消彼長、重新洗牌的難得歷史機(jī)遇，依托國家綜合國力和國家軟實力的不斷提升，充分發(fā)揮中共政黨外交的優(yōu)勢和影響力，把握新媒體發(fā)展的特點和規(guī)律，在媒介秩序重構(gòu)中不斷增強(qiáng)中共黨報黨刊的國際話語權(quán)，從而有力促進(jìn)中共國際形象的塑造和傳播。

第五，借助新媒體條件，構(gòu)建中共國際形象評估修復(fù)機(jī)制。中共國際形象的好壞，不僅僅取決于自我與他者的評價，而且取決于其是否具有自我修復(fù)和調(diào)試的能力。為此，中共應(yīng)當(dāng)根據(jù)服務(wù)國家發(fā)展戰(zhàn)略和實現(xiàn)國家核心利益的需要，積極塑造和傳播良好的“自我形象”，同時根據(jù)“他形象”與“自我形象”的偏差，有針對性地實施形象策略，進(jìn)而影響和改變“他形象”，使“他形象”不斷接近直至與“自我形象”吻合，從而達(dá)到實現(xiàn)國際形象戰(zhàn)略的目的。因而，中共可利用現(xiàn)代新媒體的優(yōu)勢，積極建立國際形象大數(shù)據(jù)資源庫，構(gòu)建和完善國際形象評估與修復(fù)機(jī)制，做好形象跟蹤、分析和研究，加強(qiáng)形象的自我評估和外在評估，從而對形象策略進(jìn)行適時調(diào)整和糾偏。這是中共國際形象塑造和傳播的關(guān)鍵。

總之，政黨形象作為政黨重要的政治資源，直接影響著公眾對政黨的態(tài)度和偏好，制約著執(zhí)政黨的合法性與政治生命力，關(guān)系著黨的生死存亡。中國特色社會主義進(jìn)入新時代，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的大好局面無疑給中共國際形象的塑造帶來了難得的歷史機(jī)遇，新媒體由于其自身的優(yōu)勢和特點，也給中共國際形象的塑造帶來了便捷有利的條件。誠然，影響政黨形象的因素是復(fù)雜多變的，正是這些發(fā)展變化著的因素交織在一起，共同決定并構(gòu)成相對穩(wěn)定的政黨形象。中共國際形象的塑造注定是一個長期、艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既不能一蹴而就，也非一勞永逸就能達(dá)到預(yù)想的目的，中共必須善于和新媒體打交道，善于運用新媒體的優(yōu)勢，規(guī)避新媒體帶來的風(fēng)險和弊端，真正做到揚長避短，才能打造符合自我期許有利于國家發(fā)展戰(zhàn)略的良好國際形象，中共國際形象的塑造任重而道遠(yuǎn)。

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